奈飛的危機來得比想象中要快。
兩年之前，在疫情封城和美聯(lián)儲大放水的雙重刺激下，奈飛成為了“宅家經(jīng)濟”騰飛的代表，它的股票一路從每股330美元攀升到去年11月中旬達到的巔峰高點700.99美元。接下來情況就急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)兩個季度財報不及預期的表現(xiàn)讓奈飛不光吐出了所有的宅家紅利，更讓投資者們對它的信心產(chǎn)生了動搖。在5月13日收盤時，奈飛的股價定格在每股187.64，自2017年12月以來的最低點。
“我們的收入增長顯著放緩，”奈飛在4月19日股東信的第一行如是寫道。公司第一季度營收為78.68億美元，與去年同期的71.63億美元相比增長9.8%，但2021年第一季度公司的營收同比增長率為24.2%。與此同時，奈飛的凈利潤也在下降，第一季度財報顯示為15.97億美元，同比去年的17.07億美元下跌了6.4%;凈利潤率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。
奈飛在財報里承認：在2022年第一季度里，奈飛的付費用戶環(huán)比下降了20萬，這是公司近10年來首次用戶凈增長為負數(shù)。要知道，上一次奈飛出現(xiàn)用戶下降的情況還是2011年，當時奈飛甚至都還沒有推出自己的第一部原創(chuàng)自制劇《紙牌屋》。更糟糕的是，奈飛預測，他們在下一個季度里還會繼續(xù)流失200萬用戶。
為什么會這樣?奈飛自己解釋的原因有四個：其一是奈飛出于眾所周知的原因決定退出俄羅斯市場，損失了大概70萬收費用戶——如果沒退出俄羅斯，奈飛的用戶增長數(shù)字至少還能是正的，盡管依然與市場預期的250萬增長有極大差距;其二是用戶會彼此共享賬號密碼，他們認為，雖然奈飛在全球擁有有將近2.2億付費用戶，但還有額外的1億人左右通過共享賬戶免費蹭看;其三是時代紅利走到盡頭，一方面是隨著美國的防疫政策逐步放開，人們開始回歸電影院和戶外娛樂，不再需要留在電視機和電腦前打發(fā)時間，另一方面也是寬帶和智能電視的用戶量已趨于飽和，增長空間已經(jīng)不大。更重要的原因是第四點，流媒體賽道競爭加劇，各家正試圖要爭奪這一塊陣地。
流媒體進入“魷魚游戲”時代
亞馬遜的Amazon Prime和Hulu都是奈飛的老對手了，在其他玩家還沒有興起的時候，這三家曾被視為流媒體行業(yè)的“三巨頭”。Hulu一向走的是“小而美”路線，專注于美國本土業(yè)務，價格也便宜，最便宜的套餐一個月只需要6美元，而且不排斥跟亞馬遜有所合作(Hulu甚至用的就是亞馬遜的云服務AWS);而亞馬遜，作為電商巨頭，他們布局全球網(wǎng)絡有著天然優(yōu)勢，而且亞馬遜的流媒體服務是包含在亞馬遜的Prime會員包里的，跟優(yōu)先送貨、免費聽歌、免費游戲、免費電子書等多項特權打包在一起，跟奈飛基本不是一個玩法。
所以，在2020年以前，奈飛面臨的競爭壓力并不大，直到各大傳統(tǒng)電視廣播網(wǎng)絡和科技公司紛紛窺見了其中的利益并加入爭奪，尤其在“宅家經(jīng)濟”的刺激下，流媒體影音服務儼然呈現(xiàn)百舸爭流的盛況。
Apple TV+是其中加入得比較早的一個，它的主要目的是為了發(fā)行蘋果公司自制和擁有獨家發(fā)行權的內(nèi)容作品，在2019年3月第一次在發(fā)布會上亮相，2019年11月正式上線。盡管由于不外買版權而顯得內(nèi)容較少，但Apple TV+專注內(nèi)容猛砸重金的操作也終于讓他們在2022年嘗到了甜頭：Apple TV+推出的電影《健聽女孩》剛剛在3月份的奧斯卡頒獎禮上榮獲奧斯卡最佳影片，這讓奈飛電影部門數(shù)年來為了流媒體發(fā)行電影沖獎而做的公關都仿佛變成了為他人作嫁衣裳(《華爾街日報》引用圈內(nèi)人的猜測稱奈飛的沖獎公關花費超過一億美元)。此外，Apple TV+的獨家劇集《人生切割術》《彈子球游戲》獲得了不小的聲量。
但要論起威脅，娛樂業(yè)老牌玩家迪士尼才是可怕的巨鯊。迪士尼曾經(jīng)是奈飛最親密的合作伙伴之一，雙方甚至聯(lián)合開發(fā)了《超膽俠》《懲罰者》《杰西卡瓊斯》等超級英雄作品，《超膽俠》一度是奈飛播放量歷史第四高的節(jié)目。但2019年迪士尼啟動Disney+，不惜承受超過1.5億元的損失也要終結(jié)與奈飛的合作關系，然后靠著內(nèi)容獨占的優(yōu)勢讓Disney+在兩年之內(nèi)就成為了流媒體新巨頭之一。這一點也不令人奇怪，因為迪士尼擁有的IP太多了，迪士尼電影作品、迪士尼電視作品、漫威系列、星戰(zhàn)系列、皮克斯工作室、國家地理頻道……不要忘記了，迪士尼還是FX電視網(wǎng)、20世紀電視(前20世紀?？怂闺娨曨l道)和ESPN的母公司，他們甚至還是Hulu的主要股東(占有67%股權)。所以，2022年第一季度，Disney+總訂閱用戶數(shù)達到了1.298億，環(huán)比增長1200萬用戶，增速遠超奈飛。
亞馬遜也不甘示弱，2022年3月，他們宣布以85億美元收購米高梅影業(yè)。收購完成后，擁有百年歷史的米高梅將為亞馬遜的Prime Video帶來4000部電影以及1.7萬小時的電視節(jié)目，包括《007》系列、《亂世佳人》《沉默的羔羊》《霍比特人》等經(jīng)典作品。這也就意味著，現(xiàn)在亞馬遜Prime視頻庫里擁有的電影部數(shù)超過5.5萬部了，比起奈飛的2萬部來實在是擁有巨大的數(shù)量優(yōu)勢。當然，亞馬遜其實根本沒打算稱霸流媒體行業(yè)，反正這只是他們會員服務的一部分，亞馬遜只是希望你能盡可能多花點時間在他們網(wǎng)站上，順便買買東西就好了;但是畢竟亞馬遜原創(chuàng)劇《透明家庭》口碑不錯，《指環(huán)王》系列即將重磅上線，現(xiàn)在再加上米高梅的片庫，就算亞馬遜無意于在流媒體上搞大事，在客觀上卻已經(jīng)給奈飛造成進一步?jīng)_擊。
此外，派拉蒙推出了Paramont+，HBO推出了HBO Max，這些傳統(tǒng)影視公司在這一兩年內(nèi)都紛紛入局虎視眈眈，也難怪《名利場變身》雜志說“流媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成了一場‘魷魚游戲’”。
不廉價娛樂
說起《魷魚游戲》，這是奈飛有史以來最成功的一款原創(chuàng)劇集，它開播28天內(nèi)獲得超過1.1億人次播放量，在包含美國在內(nèi)的94個國家地區(qū)收視率登頂?？梢哉f，這款在深入理解了當?shù)赜^眾審美后量身定制的韓劇取得了意想不到的成功，推動奈飛股價飆升至最高點700.99美元/股。
這讓我們想起了《紙牌屋》剛推出時的盛況，當時媒體把奈飛的算法吹得神乎其神，仿佛大數(shù)據(jù)就是制造爆款劇集的通關密碼;此后，《女子監(jiān)獄》、《后翼棄兵》和《布里奇頓家族》等劇集的巨大成功也仿佛證實了這一點。
但奈飛的算法并不永遠奏效，2017年他們在韓國推出的第一部自制劇《我唯一的情歌》集合了幾個韓劇經(jīng)典流行要素，古裝、愛情、穿越，結(jié)果全球觀眾對此都不買單，收視慘淡;在日本的第一部劇集《內(nèi)衣白領風云》也沒有多大水花。這固然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習慣且難以缺少的“試錯”階段，但試錯也意味著花錢，而且實際上，流行文化一直在發(fā)生變化，這也就意味著“試錯”將長期存在。
以2021年為例，是的，奈飛投資《魷魚游戲》花了2140萬美元，卻換來了大概8億美元的收益，投資回報率確實很高。但考慮到奈飛全年用于購買和制作內(nèi)容的總花費為驚人的170億美元，一個《魷魚游戲》的成功，足夠嗎?“奈飛的內(nèi)容投資，尤其是英語部分，配不上他們支出的高昂成本，”《華盛頓郵報》如是評價道。
奈飛的現(xiàn)金流并不充裕。財報顯示，在償還了7億美元的優(yōu)先票據(jù)后，奈飛截至一季度末的總債務為146億美元，處于100億-150億美元總債務目標范圍的上限，公司持有現(xiàn)金60億美元，凈債務為86億美元。所以奈飛做出決定，他們要在2022年全面縮減開支，其中的一個重要部分就是縮減在內(nèi)容上的開支。與此同時，奈飛的競爭對手們卻正在憑借著豐厚的家底瘋狂砸錢，亞馬遜開發(fā)的《指環(huán)王》單集投資就超過5700萬美元，而迪士尼則打算一口氣推出12部新的漫威系列電視劇，其中有5部的平均單集投資超過2000萬美元。
在以前，奈飛才是那個不惜重金做好劇、然后通過好劇帶來好收益的正向循環(huán)受益者，但現(xiàn)在，做好劇的門檻一下子被競爭對手們抬到了特別高的高度，而在這場“軍備大戰(zhàn)”里，奈飛卻被迫逆行。這也是無奈之舉，在現(xiàn)在全球經(jīng)濟停滯的情況下，整個流媒體影音娛樂服務都可能會是人們率先砍掉的消費項目，而蘋果、亞馬遜和迪士尼都有其他更賺錢的收入來源，長視頻流媒體只是他們那些宏大戰(zhàn)略中的一部分，只有奈飛，就只憑著這一畝三分地活著。
為了增加收入，今年1月，奈飛在北美地區(qū)再度調(diào)高了訂閱價格，雖然只漲了1-2美元，但這已經(jīng)是他們過去三年里第三次在美國上調(diào)價格。目前，奈飛最高級的會員套餐月費已經(jīng)比2018年年底高出了42%之多。而奈飛的標準版價格(15.5美元/月)，甚至比Disney+捆綁Hulu再捆綁ESPN+的“大禮包”價格(13.99美元/月)還要貴。
將近百年之前的美國大蕭條時代曾有名言，稱“廉價娛樂業(yè)在任何時代都百毒不侵”，指的是經(jīng)濟越低迷，人們越需要廉價的娛樂來忘卻痛苦;然而現(xiàn)在看起來，奈飛恐怕并不是這個時代的廉價娛樂。
來自抖音的跨域競爭
現(xiàn)在已經(jīng)沒有人能夠否認短視頻網(wǎng)站在當代流行文化里的地位，它簡單、易懂、快捷，制造和傳播“梗”的能力超一流，更重要的是，它不需要你繳納會員費。所以，真正百毒不侵的廉價娛樂如果非要在這個時代有一個代表，那么它應該是跟奈飛一樣講究算法的新生代王者——抖音。
抖音目前擁有10億活躍用戶，這就意味著全球范圍內(nèi)每5個互聯(lián)網(wǎng)用戶，就有超過1個人跟著字節(jié)在跳動。在美國，抖音的月活用戶超過了1億，相當于美國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的37.36%。奈飛在2020年二季度的股東信中第一次提到了抖音帶來的競爭，他們寫道：“抖音的增長令人震驚，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂的流動性。”
按照流媒體專項分析公司PARQOR創(chuàng)始人安德魯·A·羅森的觀點，所謂的“00后”或者“10后”，他們對看電視劇集、綜藝和電影的興趣比之前幾個世代都要淺，他們需要更加短平快的刺激，所以抖音這種短視頻平臺更吸引他們。
為了趕上這股潮流，奈飛在2021年也推出了短視頻平臺Fast Laughs，主打特色是那些奈飛在播劇集或節(jié)目里一些易于傳播的“梗”，然后你點擊它就可以直接去看完整節(jié)目?？上攵?，這個平臺本質(zhì)上來說更像是奈飛節(jié)目的廣告營銷，跟抖音不是一類東西。他們的另一個策略是干脆“借勢”，2022年春天，奈飛接連宣布了幾個新作品，如真人秀節(jié)目《這是蛋糕嗎?》和劇集《伊夫林·雨果的七個丈夫》，要么是直接采納了抖音上的流行趨勢，要么是把抖音上炒紅的IP拿來制作。
然而，這種模仿與借勢更像是舊日王者在年輕勢力面前的最后掙扎，而奈飛從基因上就與短視頻網(wǎng)站背道而馳：奈飛更傾向于創(chuàng)作深刻、雋永、發(fā)人深省的作品，以此鐫刻一個時代的記憶;而抖音則是在創(chuàng)造此時此刻的流行，把我們正在經(jīng)歷的時代變成鮮活的作品。
你很難說哪一種文化更好，但在經(jīng)濟低迷的時刻，你卻很容易判斷，哪一種文化會更受歡迎。更何況，抖音基本上不需要為內(nèi)容花錢，如紐約大學商學院教授斯科特·加洛威所言：“你能想象如果奈飛不需要每年花費那170億美元的預算會怎樣嗎?抖音踩著奈飛的軀體，獲得了比臉書和Instagram加起來還多的關注度，而它甚至不需要為內(nèi)容花一毛錢。”
奈飛的危機真的來了。
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