在蜜芽關(guān)閉主站后，又一家母嬰跨境電商關(guān)閉了業(yè)務線。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，寶貝格子布局的微信小程序“格物說”已經(jīng)無法正常使用。不僅如此，寶貝格子還計劃在今年擴展中醫(yī)母嬰線下門店。營收凈利雙下滑疊加用戶增幅疲軟，中醫(yī)母嬰咨詢能成為寶貝格子的增長點嗎?增加商品品類能否找到新出路?垂直電商如何轉(zhuǎn)型才能突破困局?
退場盡在意料中
9月21日，北京商報記者注意到，寶貝格子微信小程序“格物說”發(fā)布公告稱，平臺于7月1日零點進行系統(tǒng)升級改版。然而在瀏覽時，記者卻發(fā)現(xiàn)，不僅頁面沒有變化，且已經(jīng)無法點擊下單。
據(jù)了解，格物說是寶貝格子于2021年1月孵化的業(yè)務。在首頁，其不僅推出了0.01元新用戶拼團活動，還包括1元學好課、限時購列表、拉新送優(yōu)惠券、簽到領現(xiàn)等入口來拉升用戶注冊量和活躍度。
事實上，在格物說上線不久后，還獲得過用戶的一陣追捧。彼時，寶貝格子相關(guān)負責人就曾向記者提及平臺“上線3天，新增用戶數(shù)增長迅猛，累計銷售額成倍增長”。然而，眼下這些內(nèi)容都已經(jīng)停止了更新，活動促銷也暫停在“6·18”。不僅如此，上線一年多以來，這個新業(yè)務的具體表現(xiàn)也未曾出現(xiàn)在寶貝格子的財報中。
而寶貝格子主站目前還能下單，但顯得頗為冷清，距離上一次應用版本更新已經(jīng)過去9個月。“寶貝格子還能正常購買，但因為收件地疫情影響，時效已無法保證。”一位客服人員向北京商報記者表示。
借格物說來謀求私域流量，打造成拉新攬客的營銷利器，寶貝格子顯然碰了壁。
一位母嬰行業(yè)從業(yè)人士向北京商報記者表示，格物說的市場知名度不高，退場也在意料之中，“雖然母嬰賽道的社交黏性較強，但各個電商平臺在母嬰賽道上的爭奪已經(jīng)持續(xù)很多年，寶貝格子布局格物說的時間相對較晚，想要在紅海市場里打開競爭局面就很難了”。
擴展增值服務尋出路？
為了挽回頹勢，北京商報記者了解到，2022年，寶貝格子將拓展“中醫(yī)母嬰精養(yǎng)”項目，與長春中醫(yī)藥大學團隊合作拓展全國線下門店。這也意味著，其在生育問診領域?qū)⒃匍_辟中醫(yī)母嬰賽道，面對的客群也會更為小眾。
至于寶貝格子為何要在今年發(fā)展該項目，會怎樣與線下門店相結(jié)合，對此，寶貝格子相關(guān)負責人未向北京商報記者做出回應。
實際上，無論是從母嬰跨境類目擴圍全品類，引入孕產(chǎn)醫(yī)院、孕產(chǎn)瑜伽、育兒嫂等延伸服務，還是開線下門店或游樂場，母嬰電商將觸角越伸越長，均是為構(gòu)建完整的育兒消費周期，從而強化用戶留存，提升復購率，增加更多盈利來源。
不過，對于母嬰電商提供的增值服務，消費者買單也需要時間。“對于母嬰方面的專業(yè)服務選擇我還是比較謹慎的，一般會選擇在市場中已經(jīng)有一些知名度和口碑的品牌。”消費者劉女士向北京商報記者表示。
從今年的半年報來看，寶貝格子過得較為局促。2022年上半年，營收同比下滑52.93%，為1.6億元;凈利潤達1171.1萬元，同比下降38.11%。在具體業(yè)務上，商品銷售與服務收入也雙下滑，分別下跌46.07%和71.68%。同時，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為601萬元，相比去年同期的1927萬元減少68.81%。
在財報中，寶貝格子將上述表現(xiàn)歸因于疫情影響。然而，用戶端維度，寶貝格子注冊用戶數(shù)量增速已經(jīng)大幅放緩，自2020年的42%一路下跌。在2021年，寶貝格子注冊用戶為1453萬，同比增速僅為14%。
小而美敵不過大巨頭
“不管是品類還是供應鏈方面，垂直電商所觸及的廣度和深度都無法和頭部綜合電商平臺相比，僅僅提供商品是無法找到出路的。”電商分析師魯振旺認為。
電子商務交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營也表示認同。他認為，一般來說，電子商務交易的轉(zhuǎn)化率、GMV和利潤率與平臺的SKU數(shù)量成正比，與平臺的品類豐富程度成正比，因此垂直電商“小而美”的發(fā)展路徑很難與大平臺競爭。
母嬰雖是消費剛需，卻也是各家電商的必爭之地。在資金、用戶體量雄厚的綜合電商面前，垂直電商若未擁有獨具特色的商品和服務，往往難以招架巨頭的攻勢。正如如今阿里、京東均鋪設了天貓智能母嬰室和京東母嬰生活館。
垂直電商由于對細分賽道深耕的特性，常常標榜更專業(yè)、更貼心的服務，但實際上卻忽略了消費者最基本的消費體驗。當垂直電商無法為用戶帶來比綜合類電商更好的服務體驗時(包括價格、品類、配送、售后等)，其轉(zhuǎn)型的過程往往會演變?yōu)闆]有支點的盲目擴張。
今年，除了母嬰電商，洋碼頭、考拉海購、蘑菇街等平臺仍在各自的賽道中掙扎。7月1日，母嬰電商蜜芽宣布關(guān)閉主站，一時引發(fā)眾議。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠在線上媒體溝通會中坦言，“垂直電商時代已落幕，平臺方應該在現(xiàn)金流充裕時主動轉(zhuǎn)型”。據(jù)《齊魯晚報》報道，蜜芽旗下已有兔頭媽媽甄選、法蔓籣、優(yōu)培農(nóng)場、沛多力等多個自有品牌。
與綜合類電商相比，垂直電商的種種局限性注定了其只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。
“垂直電商受眾面集中，意味著其核心用戶的黏性可能更大。未來，垂直電商轉(zhuǎn)型為綜合電商或者入駐綜合電商平臺的可能性比較大，借助綜合電商平臺相對低的流量成本，實現(xiàn)自己的價值變現(xiàn)也不失為垂直電商的一條出路。”趙振營表示。
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