(資料圖)

2022年Q3，全球手游終于回到了「增長(zhǎng)」的正軌上。

在「Q3全球游戲終于回暖？《2022Q3全球熱門(mén)手游類型營(yíng)銷報(bào)告》詳解」中，我們提到“Q3全球手游行業(yè)已經(jīng)大范圍回暖”，并展示了策略、RPG、模擬、休閑等快速恢復(fù)增長(zhǎng)的游戲品類在上一季度中的具體表現(xiàn)。雖然很多細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)同比去年并不盡如人意，但和今年上半年的「慘淡」相比，Q3的復(fù)蘇至少可以給出海帶來(lái)一些希望。

在廣告投放、本土獲客、手游變現(xiàn)方面，全球不同地區(qū)的復(fù)蘇表現(xiàn)差異較大，為深挖當(dāng)下的出海機(jī)會(huì)地區(qū)以及相應(yīng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，OpenMediation和廣大大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合研究并發(fā)布《2022Q3全球熱門(mén)出海國(guó)家/地區(qū)手游營(yíng)銷報(bào)告》，本報(bào)告重點(diǎn)研究北美、日韓以及東南亞這三大具備“加速度”的手游出海地區(qū)在Q3的營(yíng)銷表現(xiàn)，并通過(guò)分析各地快速起量的新游案例來(lái)提供出海參考。

新增的廣告主主要分布在北美，而從各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，北美地區(qū)算得上今年手游“回升”最快的市場(chǎng)。

東南亞手游流量增長(zhǎng)緊追北美，應(yīng)用下載以及DAU增長(zhǎng)非?？捎^，是Q3用戶增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

如果把營(yíng)收一起考慮進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)獲客和盈利“雙收”的出海地區(qū)是日韓。得益于良好的用戶習(xí)慣，以及非常成熟的游戲環(huán)境，日韓成為了一個(gè)出海開(kāi)發(fā)者可以沉下來(lái)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的市場(chǎng)。

本文分別展示北美、東南亞和日韓市場(chǎng)在2022年Q3的部分手游營(yíng)銷表現(xiàn)。

01北美：Puzzle和Casino在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出

據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率就已經(jīng)達(dá)到了91%，這意味著僅有不到一成的居民難以觸達(dá)，也代表著激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)。比如，投放競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈，Q3僅有9%的廣告主沒(méi)有投放新素材，廣告主需要保持高頻的素材更新速度，才能保住自己在北美的一席之地。

在北美的在投廣告主中，益智解謎（Puzzle）是在投素材最多的游戲品類，2022年Q3環(huán)比增長(zhǎng)2.78%，而這一品類本身就是北美第二大廣告投放賽道，這說(shuō)明在“市場(chǎng)整體下行”的大趨勢(shì)中，雖然難以尋找增量，但依舊有一些傳統(tǒng)賽道可以發(fā)力。

比如今年國(guó)內(nèi)大火的《羊了個(gè)羊》就同屬于Puzzle中的消除賽道，由于老用戶的存量足夠大，成功產(chǎn)品提供的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)足夠豐富，便有機(jī)會(huì)創(chuàng)造“老樹(shù)開(kāi)新花”的佳績(jī)。放在北美市場(chǎng)，《Candy Crush Saga》、《Homescapes》、《Fishdom》便是“常青樹(shù)”般的存在，通過(guò)持續(xù)不斷的版本迭代和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)增強(qiáng)付費(fèi)用戶的粘性，帶動(dòng)整個(gè)Puzzle賽道在Q3以4%的季度增速持續(xù)快速盈利。

益智解謎玩法本身比較“親民”，其IAP的增長(zhǎng)也得益于它巨大的玩家基數(shù)。相比之下，娛樂(lè)場(chǎng)類游戲（Casino）則要小眾很多，但數(shù)據(jù)顯示，Casino的ARPU已位居北美首位。

在自身廣告主以及廣告素材縮減的情況下，Casino給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)的收益卻顯著提升，說(shuō)明Casino產(chǎn)品自身的變現(xiàn)能力相對(duì)穩(wěn)固，開(kāi)發(fā)者需注意中長(zhǎng)期用戶價(jià)值的培育和挖掘。另外，北美是一個(gè)兼具成熟市場(chǎng)和藍(lán)海市場(chǎng)的區(qū)域。美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于新晉開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)或許過(guò)于激烈，開(kāi)發(fā)者可以關(guān)注墨西哥市場(chǎng)，后者具備一定的流量?jī)?yōu)勢(shì)（DAU占北美整體的21%），尚未進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)狀態(tài)。

02日韓：出?！皟?nèi)卷”的必爭(zhēng)之地

52%的玩家創(chuàng)造了78%的營(yíng)收，六千萬(wàn)DAU創(chuàng)造超26億美元的游戲內(nèi)購(gòu)，而且玩家的付費(fèi)能力還在穩(wěn)步提升，這是日本市場(chǎng)的現(xiàn)狀，也是日本讓精品手游出海瘋狂“內(nèi)卷”的原因。

新游“前赴后繼”地來(lái)到日本市場(chǎng)試水，在2022年Q3，《ぼくのボッタクリBAR3 -世界進(jìn)出篇》、《鋼の錬金術(shù)師 MOBILE》、《ラストフォート：サバイバル（七號(hào)堡壘）》等新游便是其中的佼佼者。

以《ラストフォート：サバイバル（七號(hào)堡壘）》為例，作為龍創(chuàng)悅動(dòng)旗下末日生存SLG產(chǎn)品《Last Fortress》新上線的日服版本，上線當(dāng)日狂攬模擬、策略類游戲雙榜冠軍，憑借差異化的末日劇情塑造，和地圖視角微創(chuàng)新登頂日區(qū)App Store免費(fèi)榜TOP3。分析它的投放策略可以發(fā)現(xiàn)，末日題材、Drama情景、專精細(xì)節(jié)、Instagram素材、iOS投放是關(guān)鍵詞：

1. Instagram渠道的素材量占比最高，以視頻素材為主。

2. 自上線以來(lái)，iOS便保持高水平的營(yíng)收，iOS端營(yíng)收表現(xiàn)整體高于Android端。

3. 廣告素材多以半分鐘的drama情景引入與建造玩法展示構(gòu)成，美女、喪尸、末日生存的出場(chǎng)率最高。

而韓國(guó)市場(chǎng)在Q3卻迎來(lái)了熱門(mén)賽道角色扮演游戲（RPG）的小幅降溫。數(shù)據(jù)顯示，以往在韓國(guó)地區(qū)叱咤風(fēng)云的RPG，Q3在投廣告主和在投素材量均出現(xiàn)了大幅下降，環(huán)比降幅分別為2.61%和1.94%。同時(shí)，RPG的IAP也遭遇-3%的同比縮水。

當(dāng)然，這并不能阻止出海手游的投放力度，Q3有多款知名手游出海韓國(guó)開(kāi)始投放，包括雷霆的《一念逍遙》、完美世界的《幻塔》以及三七互娛的《斗羅大陸》。海彼游戲的割草手游《Survivor.io》也在韓國(guó)地區(qū)開(kāi)啟了大規(guī)模投放，約有27.4%的宣傳素材投放到了韓國(guó)地區(qū)。

就新游/新版本出海而言，日韓是Q3表現(xiàn)最好的市場(chǎng)。

03東南亞：當(dāng)之無(wú)愧的增量市場(chǎng)

在全球范圍內(nèi)的不同國(guó)家/地區(qū)出現(xiàn)大規(guī)模“減速”的背景下，東南亞始終保持著較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)，可以說(shuō)是當(dāng)前少見(jiàn)的“增量市場(chǎng)”。Q3東南亞各品類游戲的DAU同比去年全線增長(zhǎng)，其中益智解謎的DAU同比上漲45%，環(huán)比增長(zhǎng)20%，得益于《Save the Doge》在東南亞的快速獲客。

而上文提到的Casino游戲也產(chǎn)生了不菲的增長(zhǎng)——Q3的游戲內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，ARPU同比增長(zhǎng)37%，《JinJinJin》、《Slotomania? Slots 娛樂(lè)場(chǎng)Games》、《Jackpot World?》等Casino游戲在東南亞快速發(fā)展。

值得關(guān)注的是，仙俠題材在東南亞熱度不減，持續(xù)吸收增量。Q3的新游投放排名榜中，仙俠題材占據(jù)三成以上，比如雷霆游戲旗下修仙RPG產(chǎn)品《一念逍遙》在開(kāi)啟預(yù)約后立即登頂Q3投放榜首，iOS端累計(jì)素材投放就超2300條。

不僅是出海廠商在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，本土發(fā)行商也尤其關(guān)注仙俠題材。以本土發(fā)行Funtap為例，作為越南本土知名發(fā)行商，旗下已有多款仙俠、武俠MMO爆款手游，其中還包括部分國(guó)產(chǎn)IP，如《天龍八部》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等。

Q3發(fā)行3D武俠題材MMO手游《Giang H? K? Hi?p 3D》，主打完美還原傳統(tǒng)武學(xué)招式，體驗(yàn)經(jīng)典武俠電影中的精彩劇情，其Android版和iOS版分別與7月21日、8月12日于越南發(fā)行，并在8月17日成功登頂云娜地區(qū)App Store總榜、免費(fèi)榜、動(dòng)作榜、角色扮演榜四榜TOP，App Store評(píng)分為4.5分。

Q3的“增長(zhǎng)”多少給2022年帶來(lái)了一些希望，但最終能不能挽回全年的“頹勢(shì)”？還要看各游戲廠商在Q4的“最后一搏”，讓我們拭目以待。

關(guān)鍵詞：