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從“買買買”的剁手黨到“薅羊毛”的只進(jìn)不出，年輕人作為曾經(jīng)的消費(fèi)主力，對(duì)雙十一的態(tài)度可謂急轉(zhuǎn)直下。更有趣的是，這屆年輕人不僅在消費(fèi)上做到了“人間清醒”，還借力雙十一，玩起了“師夷長(zhǎng)技以制夷”的小算盤。

01 不剁手只賺錢，年輕人反套路雙11

讓人剁手的雙11，竟成了90后和00后的吸金舞臺(tái)。

今年雙11，對(duì)26歲的白黎來(lái)說(shuō)有點(diǎn)特別，她的副業(yè)月收入將首次超過(guò)主業(yè)。

11月9日，晚十點(diǎn)，主業(yè)與副業(yè)雙管齊下的白黎，面對(duì)新摘的采訪依然無(wú)暇回復(fù)。凌晨?jī)牲c(diǎn)，接受完采訪、忙完主業(yè)工作，白黎再次打開(kāi)微信，準(zhǔn)備沖刺一波業(yè)績(jī)。

先挨個(gè)回復(fù)買家信息，耐心解決發(fā)貨問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題后，再把新品詳情了解一下，發(fā)給可能會(huì)購(gòu)買的人群。雖然累，但看著賬戶里蹭蹭上漲的數(shù)字，白黎“痛并快樂(lè)著”。

兩年前，經(jīng)歷幾個(gè)月的無(wú)業(yè)狀態(tài)，北漂的白黎開(kāi)始意識(shí)到攢錢的重要性，再加上行業(yè)不景氣以及頻頻想辭職的念頭，“不想被主業(yè)捆綁，想有那種想辭職就辭職的底氣”，她決定搞副業(yè)做電商。

今年十一月，借著被雙11點(diǎn)燃的大眾熱情，白黎每天更新十幾條產(chǎn)品信息，只要有空就跟客戶互動(dòng)，把自己主業(yè)的營(yíng)銷技巧應(yīng)用到賣貨。

“干起來(lái)輕車熟路。能攢下錢了，也能想買什么就買什么。消費(fèi)了大概兩三千吧，買點(diǎn)衣服和吃的以及生活用品。目前副業(yè)賺了7500塊，這個(gè)月很有可能破萬(wàn)，是我搞副業(yè)以來(lái)的最高收入?！?/p>

搞錢會(huì)上癮，這屆年輕人連消費(fèi)都是為搞錢服務(wù)。雙十一期間，深耕管陽(yáng)高山白茶工藝的陳臣在抖音和淘寶每天直播4到5個(gè)小時(shí)賣茶，唯一的消費(fèi)是一款蘋果手機(jī)，“還是為了工作直播用的”。

面對(duì)套路滿滿的雙11，陳臣說(shuō)：“今年雙11不好做，我們讓利很大。都是做老客戶，必須是實(shí)打?qū)嵉幕顒?dòng)！”他主理的“深山行白茶”，雙11期間，最火的一款產(chǎn)品賣出近9000單，全網(wǎng)共賣出1.7萬(wàn)單，銷售額約15萬(wàn)元。

若論雙11搞錢，00后也很會(huì)撈金。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，在天貓雙11開(kāi)啟之前，平臺(tái)已有近100萬(wàn)00后商家，他們當(dāng)中大部分人是第一次參與天貓雙11。這些00后創(chuàng)業(yè)者身份各異，有退伍兵哥哥、海歸留學(xué)生、在校大學(xué)生，也有從父輩手上接手網(wǎng)店和工廠的淘二代、廠三代，還有非遺和老字號(hào)傳承人……

2001年出生的吳彥卓是湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的一名大四學(xué)生，同時(shí)也是一家電商公司的老板。雙11期間，他凌晨后入睡，清晨就起床，每天只睡四五個(gè)小時(shí)。為了迎戰(zhàn)雙11，他特地準(zhǔn)備了一份密密麻麻的作戰(zhàn)筆記，那里有他日入 20 萬(wàn)的目標(biāo)。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的00后，吳彥卓在直播帶貨方面相當(dāng)“老成”，贏得了不少品牌方的信賴，“倉(cāng)庫(kù)里有上百款單品，每件的庫(kù)存量都在 1000 件左右，總共備了上億元的貨。”

雙11期間，吳彥卓直播頻率和往常一樣，早、中、晚三段，但優(yōu)惠力度會(huì)更大，主打薄利多銷。這也是一種漲粉的策略。吳彥卓坦言，雖然比不上頭部主播們的流量，但是能夠參與其中并獲得相應(yīng)的成長(zhǎng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為重要。

后起之秀們的吸金能力讓人生畏。在淘寶天貓，90后和00后商家數(shù)合計(jì)400萬(wàn)。過(guò)去兩年，年輕創(chuàng)業(yè)者們?cè)谔詫毺熵垊?chuàng)造了超過(guò)2100個(gè)新葉子類目（葉子類目是指有聯(lián)絡(luò)的用戶，有聯(lián)絡(luò)是指:閱覽、保藏、下單、成團(tuán)等行為。商家經(jīng)過(guò)葉子類目定向可以最大極限的找到近期對(duì)本人推行產(chǎn)品地址的葉子類目感興味的用戶），其中包括100條年交易額破億元的新賽道。

02 不愿做雙11的“守夜人”

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，雙11不再是一次消費(fèi)狂歡，理智、清醒、實(shí)用主義被這屆年輕人奉為圭臬，他們既有借雙11搞錢的野心，也有對(duì)自己的錢包表現(xiàn)出應(yīng)有克制的理性。

迪迪在雙11期間查看了自己的“淘寶人生賬單”：淘齡11年6個(gè)月，剁手203.6252萬(wàn)元，下單3129次。購(gòu)買能力超過(guò)了全國(guó)99%的用戶，淘寶人格是“想買就買，從不糾結(jié)”。

“真買不動(dòng)了?！?/strong>雙11迪迪的購(gòu)物車就幾件過(guò)冬衣物、零食和家居用品，一共花了5000塊，往年瘋狂囤的護(hù)膚品和彩妝統(tǒng)統(tǒng)不見(jiàn)，“回想2019年，那時(shí)候還能消費(fèi)個(gè)一萬(wàn)三四，這兩年買太多，囤住了”。

現(xiàn)下的年輕人已經(jīng)不愿把過(guò)多精力用在湊滿減和蹲秒殺上，不必等雙11，只要有錢想買就買。

大廠上班的趙婧婧今年雙十一只花了1000多塊，主要囤了洗護(hù)類用品防止禿頭，畢竟專心搞錢的事業(yè)女孩還是要頭發(fā)的。她把購(gòu)物清單錄了視頻，“太多姐們兒想?yún)⒖剂?，大家想買點(diǎn)啥但又不知道買啥?！焙芏嗯笥严褛w婧婧一樣，一心努力搞錢，有需要就隨時(shí)可買。

時(shí)年14歲的雙11，作為一代造物節(jié)王者終將老去，緊隨其后的花式造物節(jié)也將年輕人刺激麻了。正如李佳琦在直播間調(diào)侃：“再過(guò)十天，大家工資可能還沒(méi)發(fā)，雙12就要來(lái)了。雙12來(lái)了再過(guò)十天，年貨節(jié)就開(kāi)始了。過(guò)完年回來(lái)，再一個(gè)月三八節(jié)就要來(lái)了，再過(guò)兩個(gè)月618就要來(lái)了，再過(guò)兩個(gè)月雙11又來(lái)了?！?/p>

這個(gè)循環(huán)的恐怖故事讓年輕人即“麻”，也“佛”。

去年雙十一，剛生完寶寶的王倩秉著寧可錯(cuò)買不肯漏買的原則，消費(fèi)了三萬(wàn)塊，“錢最好撈的兩大人群，女人和家長(zhǎng)，而現(xiàn)在，女人的錢也不好賺了。因?yàn)楦F。”今年，眼看雙十一還有兩天結(jié)束，年末沖業(yè)績(jī)的王倩想買的洗發(fā)水，一罐奶粉，三包麥片還沒(méi)加購(gòu)物車?！艾F(xiàn)在看破了，雙11都是套路，便宜的不多。”

王倩所說(shuō)的套路，是讓年輕人對(duì)雙十一由“上頭”轉(zhuǎn)為“下頭”最重要的原因。

先提價(jià)后降價(jià)是商家的慣常伎倆。有媒體爆料，雙11預(yù)售期間，一位上海的李女士原計(jì)劃在某平臺(tái)的波司登旗艦店購(gòu)買一件可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服。她稱這件外套在9月份時(shí)，平臺(tái)的價(jià)格是券后979.28元。本來(lái)她計(jì)劃在雙11時(shí)打折時(shí)購(gòu)買，沒(méi)想到在雙11預(yù)售期間，該款羽絨服的價(jià)格提升至1349元，領(lǐng)券購(gòu)買后實(shí)際價(jià)格仍為979元，僅比9月份價(jià)格便宜0.28元。

還有“預(yù)售”“定金膨脹”“跨店滿減”“蓋樓”等各種游戲，也都是平臺(tái)和品牌方為增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)想出的手段。這類活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜到讓人頭禿。面對(duì)如此套路，“人間清醒”的年輕人不再?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，而是把“不買立省”作為行動(dòng)指南。

03 GMV“隱入塵煙”，平臺(tái)“和而不同”

與消費(fèi)者的冷靜克制相對(duì)應(yīng)的是，今年各大電商平臺(tái)絕口不提GMV。天貓方面僅稱今年雙十一交易規(guī)模與去年持平。京東方面稱，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。

但有數(shù)據(jù)表明，天貓、京東雙十一GMV增速在去年已出現(xiàn)下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。

面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，今年，淘寶、京東，以及抖音、快手基于自己的電商基因，及時(shí)調(diào)整策略。淘寶繼續(xù)維穩(wěn)現(xiàn)有的大批商家，京東利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品端發(fā)力，抖音和快手借短視頻東風(fēng)，或是揚(yáng)長(zhǎng)發(fā)力自家商城或是避短與其他電商平臺(tái)合力。

參與今年雙11大促的商家，已不奢求用戶量和交易量的野蠻生長(zhǎng)，他們更注重低退貨、高轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購(gòu)，想要通過(guò)平臺(tái)獲取確定性的利潤(rùn)和現(xiàn)金流。

淘寶為商家維穩(wěn)提供了12項(xiàng)幫扶，比如在營(yíng)銷端提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包；成本端，提供回款服務(wù)費(fèi)減免優(yōu)惠；技術(shù)端，為百萬(wàn)商家提供數(shù)智化經(jīng)營(yíng)能力……以提升商家的經(jīng)營(yíng)確定性。

有專家指出，發(fā)展到現(xiàn)在，雙11更像是一個(gè)同時(shí)連接生產(chǎn)與消費(fèi)、線上與線下、平臺(tái)與商家、消費(fèi)者的符號(hào)性樞紐。電商平臺(tái)上的許多商品都需要仰賴線下工廠的生產(chǎn)，沒(méi)有線下實(shí)體的支持，電商平臺(tái)也難以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

京東在今年雙11從產(chǎn)品端發(fā)力，瞄向了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，要“從實(shí)體中來(lái)，到實(shí)體中去。”在實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化領(lǐng)域，京東開(kāi)放供應(yīng)鏈技術(shù)，通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同、C2M等方式與實(shí)體經(jīng)濟(jì)合作。今年雙十一京東電腦數(shù)碼為130家品牌，提供了1,200余款C2M反向定制的產(chǎn)品。

短視頻電商抖音、快手，為從傳統(tǒng)電商“虎口奪食”今年雙11也相應(yīng)調(diào)整了策略。

深山行白茶主理人陳臣說(shuō)，本次雙11自己在抖音平臺(tái)上直播的銷售量更好，大概1.6萬(wàn)單，是其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)的10倍多，很大程度因?yàn)椤柏浖苌坛恰薄?/p>

今年，抖音在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)力以商城為中心的貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)?？焓謩t在雙11期間推出了“116心意購(gòu)物節(jié)”，并且在雙11關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來(lái)臨前，放開(kāi)了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接。

作為老牌造物節(jié)，十四年，雙11來(lái)吸引眾多消費(fèi)者參與其中，但隨著玩法套路的增多，層出不窮的造物節(jié)出現(xiàn)，大眾對(duì)雙11的熱情不斷消減。

面對(duì)各種商業(yè)玩家不斷入局，雙11的“餅”越攤越大，利潤(rùn)越攤越薄，賣家也疲于應(yīng)付。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，用心做好產(chǎn)品，該讓利時(shí)少些套路，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)多些差異化競(jìng)爭(zhēng)，才是大促的最終出路。