曾經(jīng)堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶也要開(kāi)放加盟了。

11月3日，喜茶對(duì)外宣布，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。換言之，就是用加盟模式搶占下沉市場(chǎng)。

【資料圖】

3年賺近30億的蜜雪冰城，讓奶茶企業(yè)看到了下沉市場(chǎng)的魅力。但也有喜茶內(nèi)部員工透露，喜茶直營(yíng)店收入和盈利放緩也是開(kāi)放加盟的原因之一。而在今年裁員后門店員工減少，出餐速度也越來(lái)越慢，顧客滿意度也在降低。

直營(yíng)店不再排隊(duì)

對(duì)于喜茶的加盟，一部分市場(chǎng)聲音是：“是不是直營(yíng)店不賺錢了”？在線下餐飲遭疫情沖擊之下，喜茶曾經(jīng)排隊(duì)的境況確實(shí)在降溫了。

“廣州市中心最近關(guān)了好幾家喜茶，不知道是什么情況?！痹谙膊璐蟊緺I(yíng)廣東，一位經(jīng)常光顧喜茶的消費(fèi)者告訴電廠。

據(jù)喜茶官方資料顯示，2019年—2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%。但到了2022年前三季度，喜茶新開(kāi)門店數(shù)只有30家左右。

從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入雙雙下滑。而數(shù)據(jù)顯示，喜茶銷售額今年以來(lái)持續(xù)走低，并在四月份觸及低點(diǎn)，此后在震蕩中反彈，但10月份營(yíng)收整體僅略高于去年12月水平。

嚴(yán)顏是在喜茶工作了2年多的內(nèi)部員工，她告訴電廠喜茶的直營(yíng)店虧損很明顯。今年上半年，喜茶被爆出裁員30%的市場(chǎng)消息。雖然喜茶官方一直對(duì)此未作出明確回應(yīng)。但是嚴(yán)顏確認(rèn)，今年喜茶內(nèi)部裁員非常厲害，從門店員工到公司的運(yùn)營(yíng)人員都被大面積裁員。喜茶的門店員工數(shù)量也一路下降，以前一個(gè)人管理一個(gè)崗位，現(xiàn)在基本上一個(gè)人要做3-4個(gè)崗位的事情。

因此，在小紅書上，有大量的消費(fèi)者“吐槽”喜茶出餐慢，等奶茶40分鐘，甚至1個(gè)半小時(shí)是常態(tài)。

事實(shí)上，新茶飲不好過(guò)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。行業(yè)內(nèi)，和喜茶同做高端新茶飲的奈雪，今年上半年虧損2.49億元，虧損率同比擴(kuò)大417%。奈雪的市值已從一年前上市時(shí)的峰值，縮水了70%。

去年開(kāi)始，喜茶率先降價(jià)，告別30多元的產(chǎn)品。隨后旗下喜小茶也關(guān)門，讓路給喜茶便宜價(jià)格的新品。嚴(yán)顏也告訴電廠，喜茶降價(jià)之后，內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的用料就開(kāi)始減少。

對(duì)于喜茶開(kāi)放加盟的初衷，市場(chǎng)也有不同的解讀。

一位接近喜茶高層的業(yè)內(nèi)人士透露，喜茶所有門店熱門商品5點(diǎn)之前都全部售罄，一個(gè)單品一年可以買8-10億元的體量，并不缺加盟費(fèi)、不缺現(xiàn)金流；開(kāi)放加盟是因?yàn)閮?nèi)部的產(chǎn)品已經(jīng)改良過(guò)，而且喜茶掌握了全產(chǎn)業(yè)鏈，可以把控加盟質(zhì)量，將現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化為固定資產(chǎn)。

下沉市場(chǎng)是否買單？

一線城市中，喜茶的頭部地位穩(wěn)定，市場(chǎng)也已經(jīng)飽和。而蜜雪冰城靠加盟迅速占據(jù)的下沉市場(chǎng)，是喜茶早就想要深入的方向。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲品牌只占整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)的14.7%，蜜雪冰城為代表的中低端則占到了85.3%。

加盟奶茶品牌擴(kuò)張速度都非?？?，截至11月16日，書亦燒仙草的門店數(shù)量為6642家，茶百道的門店也達(dá)到了6110家，CoCo門店也高達(dá)4687家。蜜雪冰城更是有2萬(wàn)多家門店。

早在2020年4月，喜茶就推出子品牌“喜小茶”，定位是單品價(jià)格在6—15元的小型店，主攻中低端市場(chǎng)。不過(guò)近期，喜小茶傳出門店陸續(xù)關(guān)閉的消息。喜茶方面給出的回應(yīng)是，“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。

喜小茶的關(guān)門，意味著獨(dú)立孵化一個(gè)新品牌做下沉市場(chǎng)的路走不通，降價(jià)后的喜茶是另一個(gè)策略。多位三線城市消費(fèi)者告訴電廠，他們當(dāng)?shù)氐南膊栌昧蠒?huì)比一線城市產(chǎn)品簡(jiǎn)化，價(jià)格也更便宜。

11月3日，喜茶對(duì)外宣布，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。換言之是用加盟模式搶占下沉市場(chǎng)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，奶茶的各個(gè)企業(yè)在一個(gè)不斷賽跑、爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的過(guò)程中。喜茶原來(lái)的直營(yíng)模式雖然控制力很強(qiáng)，但是發(fā)展速度相對(duì)較慢，對(duì)于當(dāng)前搶奪市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)有著較大的市場(chǎng)劣勢(shì)。

但在下沉市場(chǎng)，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等中線品牌早就盤踞多時(shí)，蜜雪冰城依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)更是遍地開(kāi)花。下沉的喜茶，能否被下沉市場(chǎng)接納？

喜茶告訴電廠，喜茶在宜昌、泰州等非一線城市的表現(xiàn)很好，比如泰州的靖江泰和吾悅廣場(chǎng)店在今年9月開(kāi)業(yè)以來(lái)，單日最高銷量超過(guò)2500杯，在開(kāi)業(yè)第三天就登上了大眾點(diǎn)評(píng)飲品店熱門榜。

不過(guò)一位江浙地區(qū)縣級(jí)城市消費(fèi)者告訴電廠，他們當(dāng)?shù)亻_(kāi)的幾家喜茶，銷量并不好。在喜茶的發(fā)源地——廣州江門，當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人也稱喜茶在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額也在下滑。

而蜜雪冰城靠著加盟生意在下沉市場(chǎng)悶聲發(fā)大財(cái)，招股書顯示其三年時(shí)間賺了接近30億元。它的核心食材都是自加工，已實(shí)現(xiàn)固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿、果醬等核心食材的自產(chǎn)自銷， 可以將原料成本降到最低給加盟商。但是喜茶奶油和芝士供應(yīng)商是安佳；珍珠是安立司，NFC果汁是四川佳美……并沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)加盟模式中，盈利風(fēng)險(xiǎn)都是加盟商承擔(dān)。

喜茶表示，喜茶的事業(yè)合伙費(fèi)用在50萬(wàn)元以內(nèi)，開(kāi)放的店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開(kāi)出的門店，門店面積基本都在50平米以內(nèi)。嚴(yán)顏也告訴電廠，喜茶賣過(guò)加盟商的物料價(jià)格要高于市面。

加盟店會(huì)是“真喜茶”嗎

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在接受媒體采訪時(shí)表示：「喜茶不開(kāi)放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來(lái)的。如果過(guò)了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆](méi)開(kāi)放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔?！?/p>

時(shí)至今日，聶云宸改變想法，但喜茶加盟后品控問(wèn)題卻成為市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)。與蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)這類脂末沖泡茶飲不同，喜茶是現(xiàn)制茶飲，食材要求高、制作復(fù)雜。尤其喜茶的很多產(chǎn)品都含鮮果，對(duì)水果的新鮮度、品種、操作等要求較高，比如葡萄就要用到切四瓣。相比自建物流系統(tǒng)的蜜雪冰城，喜茶在原料配送成本和速度上也并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，企業(yè)對(duì)加盟店的管理也并不容易。擁有超2萬(wàn)家門店的“巨無(wú)霸”蜜雪冰城在招股書中就提到，加盟門店作為公司的外部合作主體，在貫徹和執(zhí)行公司管理制度、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面可能發(fā)生與公司要求不一致的情況。加盟的奶茶企業(yè)中，蜜雪冰城和茶百道都曾出過(guò)食安問(wèn)題。

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