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近日，B站（09626.HK）傳出裁員消息，引發(fā)熱議。

事實上，面臨減虧壓力的B站以裁員等手段緩解也在意料之中。除了國內主站、漫畫、直播等部門可能面臨的裁員，B站國際業(yè)務的商業(yè)模式轉變進程也需要提速。

2020年底，B站就登陸泰國，開始了國際化之旅。彼時的B站回歸本質，以二次元內容為起點，奔向眾人趨之若鶩的東南亞市場。相對于其他視頻平臺而言，出海時間已經落在了后面。

經過一年多時間，B站算是在東南亞打開了一點局面。今年7月，新加坡和馬來西亞版本的相繼上線，B站已覆蓋多個東南亞國家或地區(qū)。

不過目前東南亞版本的B站仍以版權動漫的播放為主，在用戶增長和盈利能力上都還有待提高。無論是UGC內容還是創(chuàng)作者生態(tài)，都需要加速建立起來。

除了自身的業(yè)務優(yōu)化，來自競爭對手的壓力也不容忽視。早已盤踞東南亞市場的Netflix、YouTube等國際巨頭，已經布局領先一步的騰訊視頻旗下的WeTV、愛奇藝國際版等都是強敵，B站的國際化之路還任重道遠。

慢了，要想獲得突破，自然只有加大力度。近日，B站對于出海這塊的人員也有了一些變動。B站直播中心原總經理王智開已轉崗至主要國際化業(yè)務部門——星辰項目部任總負責人，向B站CEO陳睿匯報。

猛將的到來，能否為B站帶來破局之法？出海的路，對于B站來說難言輕松。

“小破站”下南洋

作為國內知名視頻分享平臺，B站的成績有目共睹。

在國內業(yè)務增長日趨穩(wěn)定之際，出海尋求業(yè)務增長是互聯(lián)網大佬們的普遍選擇。作為近幾年最火熱、最具潛力的新興市場之一，東南亞是很多互聯(lián)網公司出海首選。B站的出海首站同樣選在了東南亞市場。

2020年底，B站在泰國率先推出，這也是B站出海東南亞的第一步。事實上，同時推出的還有馬來西亞的測試版本，不過由于種種原因，當時并沒能成功在馬來西亞上線。直到今年7月，B站才正式重返馬來西亞市場。彼時依然在東南亞肆虐的疫情，對于B站國際化而言，也是不小的挑戰(zhàn)。

正式上線的B站泰國版本視頻內容以正版番劇為主，包含了進擊的巨人、JoJo的奇妙冒險、東京食尸鬼等日本人氣動漫，吸引廣大二次元迷們加入。B站相關人士對泰國版的界定是，“該應用程序（泰國版嗶哩嗶哩）是嗶哩嗶哩在東南亞地區(qū)發(fā)布的官方獨立應用，旨在為當地用戶提供一個擁有高質量ACG內容的綜合性視頻社區(qū)。”

Google Play商店的數據顯示，剛推出不到一個月，泰國版B站累積下載量便已超過100萬次。

隨后，B站的東南亞其他國家語言版本也陸續(xù)上線。在今年7月新加坡和馬來西亞版本上線后，B站在東南亞地區(qū)的版圖進一步擴大。

當然，東南亞國家語言文化方面的差異內容因地區(qū)而異，B站也因地制宜推出了不同的本土化應用程序。官方網站則均以bilibili.tv為入口，多種東南亞語言版本可供選擇。有意思的是，B站在印度尼西亞的本土網站名為“Bstation（B站）”，也許是為了與印尼一家名為Blibli的本土電商平臺區(qū)別開來。這些年，東南亞效仿中國在互聯(lián)網的發(fā)展，中國互聯(lián)網企業(yè)出海后也難免遇到相似的。

通過一系列的準備，B站也聲稱其擁有東南亞最大的動漫庫存，從最新版本到每個人都知道和喜愛的經典游戲。當然，B站除了為東南亞地區(qū)用戶提供包括觀看正版動畫、電影和綜藝節(jié)目以及創(chuàng)作者視頻的功能，還推出了一些ACG主題的手機游戲，深耕東南亞二次元市場。

以二次元入手是B站回歸本質的選擇，也是暫避鋒芒的策略。要想與其他全品類視頻平臺對打，需要一定的用戶基礎。在這方面，B站的思路還是比較清晰的。來得晚，并不見得分不了羹。

思路清晰

出海如果只是簡單的復制，那會很難實現(xiàn)本土化。

B站網站的東南亞版本（bilibili.tv）與國內版本（bilibili.com）并不完全相同。

觀察東南亞版本的B站，很容易發(fā)現(xiàn)B站沒有完全復制國內成熟的結果，而是借鑒了國內打法，從二次元內容切入，先依靠知名動漫版權增加用戶黏性。畢竟包括動漫、游戲、漫畫等在內的二次元內容社區(qū)是B站的初始定位，也是貫穿其平臺生態(tài)的主要線索。

B站東南亞版本基本是正版番?。ㄈ毡緞赢媱『吞剌嫞┚佣?，創(chuàng)作者視頻多為游戲、動漫剪輯。當然B站的原創(chuàng)國漫也正在走出國門，文化輸出是視頻平臺的優(yōu)勢和必然選擇，也有可能成為突破口，即借助獨家內容在海外擁有一席之地。

除了獨特的內容優(yōu)勢，東南亞市場也為其提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

目前，東南亞國家普遍處于數字經濟的發(fā)展窗口期，無論是視頻平臺還是內容社區(qū)都面臨著許多機遇，漫畫游戲等文娛產業(yè)在東南亞市場也擁有著較高的需求。東南亞的迅速變化，清晰可見。

此外，無論是國內還是海外，B站的目標用戶都精準鎖定年輕人。CEO陳睿曾說道，“年輕人喜歡什么，B站上就有什么?！倍阅贻p人為目標用戶也正貼合東南亞的年輕化市場。

此外，B站還在積極打造創(chuàng)作者生態(tài)。從其東南亞版網站可以看到，其中有很多官方搬運的國內熱門視頻。公開信息顯示，B站在海外也在陸續(xù)招聘翻譯人員以及挖掘創(chuàng)作者。有國內豐富經驗的B站在東南亞起點并不低。

總的來說，B站的優(yōu)勢顯而易見。不過，其海外市場的增長目標初步完成，離不開高昂的版權投入，持續(xù)虧損的B站還需要艱難的持續(xù)燒錢。

國內B站在本土市場打磨多年，擁有豐富、活躍的視頻社區(qū)氛圍，適應國內用戶的各種功能和更加完善的商業(yè)模式。相比之下，專注于東南亞地區(qū)的B站版本（bilibili.tv）則更加簡潔的同時，要想盈利也不是那么容易的事情。

要想盈利，B站必須對東南亞版本的內容進行擴展補充。不斷擴大的內容庫也可以推動平臺的整體流量增長，為尋求盈利打下流量基礎?？梢灶A見，未來的東南亞版B站會跟隨國內走上破圈增長的路。

當然，B站的海外目標同樣是成為全方位的視頻平臺。其目前的首要任務是不斷擴大和豐富其內容生態(tài)系統(tǒng)，為其內容創(chuàng)作者提供支持，并根據反饋不斷對產品進行迭代升級。而這，路還長。

難題待解

B站的“下南洋”之路還有很多難題待解。

首先是適應市場?！氨就粱笔腔ヂ?lián)網企業(yè)出海的必經之路。誠然，B站針對不同國家有不同語言版本的網站，但本土創(chuàng)作者的缺乏仍然是B站難以融入當地。

在創(chuàng)作者內容方面，目前更多的是將國內熱門視頻搬運到東南亞版本網站上，簡單的翻譯即算完成創(chuàng)作。語言差異或許可以通過機器翻譯彌補，但文化造成的差異卻很難贏得當地用戶認可。

而國內UP主很少會花時間和精力為海外版B站制定定制化內容。相比之下，本土UP主成了很好的選擇，他們更了解當地的文化和需求，創(chuàng)作內容也更具針對性。

事實上，內容本身的吸引力才是這類平臺的立足之本。除了創(chuàng)作者的挖掘，對內容的審核以及類似國內的創(chuàng)作者激勵等規(guī)則也需根據當地市場進行調整，自身優(yōu)化刻不容緩。

更重要的是，東南亞地區(qū)的競爭對手實力強勁。

國內視頻平臺紛紛出海東南亞。自2019年以來，騰訊視頻海外版WeTV陸續(xù)在泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞等東南亞主要國家落地。同一時期，愛奇藝也在進行其國家化布局，推出國際化應用iQIYI App，同樣將東南亞作為海外首站。2019年11月，愛奇藝宣布與馬來西亞主要電視服務提供商Astro合作，以吸引當地觀眾。

不過這些主要依靠影視劇版權的視頻平臺，與目前的東南亞B站重合度較低，正面沖突或將延后。相比之下，老牌視頻平臺Youtube和Netflix則是B站在東南亞難以和解的競爭對手，大部分市場份額都掌握在它們手中。B站要想搶蛋糕面臨著很大難度。

此外，便是B站在東南亞的盈利問題。

在11月29日的三季度財報會議上，CEO陳睿就曾透露，公司將在今年內優(yōu)化組織結構，“去肥增瘦”。

而在B站，優(yōu)化人員、降本增效的情況下，B站海外的投入能有多大呢？

當然，也可以從近期人員變動上來看到B站對于海外的重視程度。直播中心原總經理王智開已轉崗至主要國際化業(yè)務部門——星辰項目部任總負責人，向B站CEO陳睿匯報。據悉，星辰項目東南亞大區(qū)負責人陳亦新也直接向公司CEO陳睿匯報。

分析人士認為，如今的東南亞版B站更需要的是UGC內容和創(chuàng)作者生態(tài)的補充。剛轉崗而來的猛將王智開在這方面有一定經驗。顯然，B站東南亞破局的擔子也壓在了這輪換人上。能成不成事，很關鍵的也在于人。

整體來說，B站以二次元切入，新穎卻小眾，能有市場但難以盈利。版權的高投入、創(chuàng)作者生態(tài)的缺陷與國內B站初期也很相似。

只是日漸升溫的東南亞市場，負重前行的B站也得去煉煉真金。

關鍵詞： bilibili 嗶哩嗶哩