從“增量”市場進入“存量”市場的大背景下，品牌主面臨著新問題：如何在“存量”時代尋求品牌的持續(xù)增長？如何能“制造爆款”卻非“只有爆款”？如何善用“流量”？流量是銷量解藥還是飲鴆止渴的毒藥？如何盤活企業(yè)數(shù)字資產(chǎn)，構(gòu)建品牌護城河？……

帶著這些共性問題，鈦媒體邀請到“快消”和“耐用品”兩大典型消費行業(yè)的代表企業(yè)嘉賓——元氣森林首席信息官黃曉楓，領(lǐng)克汽車副總經(jīng)理陳小飛以及阿里最懂?dāng)?shù)據(jù)的專家——瓴羊CEO朋新宇，共同探索探索品牌的長青法則。

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本次《數(shù)字價值觀察室》的特別觀察員：鈦媒體集團聯(lián)合創(chuàng)始人、ITValue發(fā)起理事——劉湘明，也在本次對話中為大家一步步揭開如何在數(shù)字化時代構(gòu)建企業(yè)的數(shù)智護城河。

創(chuàng)新沒有終點，“爆款”永遠在路上

數(shù)字再造了整個消費和零售的行業(yè)，“引爆”的成本在信息高速網(wǎng)絡(luò)中被急劇拉低，“爆款”時常被游戲參與者看做是可遇而不可求的路途終點，而先行者們的經(jīng)驗，彌足珍貴，卻又難以復(fù)制，每個人都在自己所處的路標(biāo)旁精心打磨，悉心耕作，而靜靜期盼著一個“等風(fēng)來”的故事。

對于如何打造“爆款”， 元氣森林首席信息官黃曉楓表示，首先很難說是有一個爆款的法則，新品研發(fā)其實更像是丟硬幣，想要拿到期望的那面，其實最容易的或者最應(yīng)該做的就是丟足夠多次，也就是需要建立相對完整的測試鏈條，根據(jù)所有的測試效果建立相應(yīng)的評估體系，通過這樣的一個以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做出來的測試作為篩選機制來運營流程。而持續(xù)打造爆款保持企業(yè)基業(yè)長青的能力可以分為兩層：第一層是如何尋找它？第二層是如何運營它？以快消行業(yè)來說，做好渠道力、產(chǎn)品力、品牌力、執(zhí)行力這四個板塊，是維持品牌能夠長青的重點，也是尊重行業(yè)底層業(yè)務(wù)邏輯，如果放眼未來的話，渠道和執(zhí)行這兩塊應(yīng)該被數(shù)字化，如何把渠道，以及品牌方到消費者的鏈路變成更加可見、可控、可賦能，是未來所有快消行業(yè)要去大投入的板塊。

而作為耐用品行業(yè)的領(lǐng)克汽車副總經(jīng)理陳小飛也覺得這樣的觀點和理念在汽車領(lǐng)域同樣具有一定的共性。但同時他也表示，汽車品類相對更復(fù)雜、多元化，不斷抓住用戶沒有被滿足到的點，這是一直讓企業(yè)能保持不斷推出爆品的本質(zhì)，比如汽車領(lǐng)域創(chuàng)新推出商場展示店、線上訂車購車、借用/分享/租賃等商業(yè)模式，我們能夠看到，爆款產(chǎn)品可以是物理的產(chǎn)品本身，也可以是一種體驗、服務(wù)。

作為數(shù)據(jù)專家的阿里巴巴集團副總裁、瓴羊CEO朋新宇則從技術(shù)層面則總結(jié)了，不管是快消品還是耐用品，打造爆款其實有三個邏輯，第一個測試，第二個快速測試，第三個在一定的法則下快速測試，而瓴羊也在今年云棲大會中第一次發(fā)布了DAAS結(jié)構(gòu)體系，這個體系在阿里內(nèi)部也是通過3個法則，不斷建立數(shù)據(jù)洞察平臺以及內(nèi)部泛化的數(shù)據(jù)中臺，所以不管是哪個領(lǐng)域，都是可以在這樣的一個體系下，在不同的行業(yè)中代入和生長。而從爆款到長青，其實就是從單品到品牌的邏輯。對電商商家和品牌商來講，如何能夠反映它的品牌價值，以及如何能夠經(jīng)營它的品牌是至關(guān)重要的，為此瓴羊推出了品牌數(shù)據(jù)銀行，在AIPL模型框架下不斷測試和積累目標(biāo)用戶，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為業(yè)務(wù)的“爆款”蓄能。

表層不是表象，“數(shù)據(jù)”不只是工具

數(shù)字時代的各行各業(yè)見證了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在升級迭代中無數(shù)次高頻“裂變”，賦能與被賦能，支持與被支持，在企業(yè)的高速運轉(zhuǎn)中已經(jīng)不知不覺深入到各個業(yè)務(wù)模塊中，大數(shù)據(jù)時代之下，如今的數(shù)據(jù)到底是工具還是已經(jīng)變成了業(yè)務(wù)本身呢？

“我已經(jīng)分不清了。因為其實在像阿里這樣的從互聯(lián)網(wǎng)起家的平臺，我們第一天就是長在數(shù)據(jù)上?！迸笮掠钸@樣答道。他表示，如果業(yè)務(wù)1號位對整個技術(shù)演進的發(fā)展方向和路徑有些了解和判斷的話，在企業(yè)選擇哪個路徑這個問題上會少走彎路。

而從業(yè)務(wù)的角度同時也作為一個使用者來看，領(lǐng)克汽車副總經(jīng)理陳小飛表示“我覺得數(shù)據(jù)是一個底層的東西，在數(shù)據(jù)之上要有工具，但最終目的還是為了服務(wù)業(yè)務(wù)”。

以領(lǐng)克App舉例，雖然相較于互聯(lián)網(wǎng)的App來說數(shù)據(jù)量不夠大，但價值卻是非常大的，比如在App上做預(yù)測、調(diào)研、測試和反饋，以及隨著智能電動化的發(fā)展，像極氪的智能輔助系統(tǒng)在不斷的OTA迭代，其實都是基于數(shù)據(jù)能夠得到更多的反饋。

對數(shù)據(jù)是工具還是業(yè)務(wù)這個話題的延伸，朋新宇和黃曉楓進一步輸出兩個觀點：

大數(shù)據(jù)不等于數(shù)據(jù)大，它還要有大場景大應(yīng)用、寬連接大連接，小數(shù)據(jù)大價值，歸根結(jié)底企業(yè)得要有好數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)要相對精準，把整個渠道的可見度控制在一個相對可供接受的范圍。

朋新宇也總結(jié)到，現(xiàn)在數(shù)字化不單純是數(shù)據(jù)那個具體的點，它上沿到商業(yè)的設(shè)計，下沿到具體工作的操作流程達成，中間串著數(shù)據(jù)。這也是我們所說的三流變一流，就是商業(yè)流，數(shù)據(jù)流、工作流。

“流量”不等于“用戶”，“運營”詮釋了服務(wù)

大家都說掌握了“流量密碼”就是掌握了“財富密碼”，運營變現(xiàn)其實就是怎么把流量能夠轉(zhuǎn)化成用戶和銷售，在擁有了數(shù)據(jù)支撐后，又如何將“流量”轉(zhuǎn)化成“用戶”呢？

作為快消品品牌黑馬的元氣森林卻有著不一樣的解釋，黃曉楓表示：“大家一直在提運營數(shù)字化，但元氣森林是反過來，叫數(shù)據(jù)化運營”，對一個數(shù)字化部門的定位來說，你就要用數(shù)字化去完成目標(biāo)，將所有中后臺部門跟運營的交集把它變成一個數(shù)字中臺及業(yè)務(wù)中臺。

而在這問題上領(lǐng)克汽車副總經(jīng)理陳小飛認為重要的是：在App上面到底怎么去運營，怎么做好運營？運營的目標(biāo)到底是什么？他表示運營的發(fā)力點可以狹義地分為兩個：

第一，公域端的用戶運營必須要適應(yīng)用戶趨勢，也就是用戶在哪里，就必須在哪里運營。第二，回到自己的陣地上，利用App形成一個大家可以交流、可以社交、可以互動的一個社群和生態(tài)。

在全域（全員）的運營里面渠道很多，維度非常復(fù)雜的情況下，不管是運營活躍度，還是運營后續(xù)的二次購買，都是根據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)和業(yè)務(wù)的確定性，關(guān)鍵要去解決確定性的問題，作為阿里最懂?dāng)?shù)據(jù)的專家瓴羊CEO朋新宇和大家分享了一個新的詞匯：運營陪跑服務(wù)，包括解決方案咨詢、技術(shù)服務(wù)到人才培養(yǎng)，形成運作機制有效推進運營的連續(xù)性。

“自研”還是“外采”，“效率”來決定

企業(yè)數(shù)據(jù)管理是非常龐大且繁雜的體系，如果要管理這么復(fù)雜的數(shù)據(jù)，其實是需要一個很復(fù)雜的系統(tǒng)去支持的，企業(yè)想要獲得這樣的大數(shù)據(jù)管理機制，這個系統(tǒng)是自建還是外采呢？

作為快消品牌，所有的數(shù)字化運營都要先立足于它的主業(yè)，元氣森林首席信息官黃曉楓對于這個問題也發(fā)表了自己的看法，“指望外采一套系統(tǒng)把你的問題解決掉不太現(xiàn)實，要么沉淀出自己很好的理解，再讓系統(tǒng)把你的理解系統(tǒng)化，這是可能的?；蛘哒覀€咨詢公司，但是大部分咨詢公司也是基于你們的團隊對業(yè)務(wù)的理解去實現(xiàn)你的東西。”

作為車企行業(yè)，數(shù)字中心會深入到業(yè)務(wù)當(dāng)中，它會給到每個業(yè)務(wù)部門配專門的BP，以便及時了解到業(yè)務(wù)痛點，隨時響應(yīng)業(yè)務(wù)需求，以達到業(yè)務(wù)和數(shù)字部門之間的耦合越來越緊密，真正推動業(yè)務(wù)的發(fā)展。所以領(lǐng)克汽車副總經(jīng)理陳小飛對這個問題的回答也很干脆：“幫把我的業(yè)務(wù)需求痛點解決掉，能有好的工具給我，自研還是外采都可以，不要亂就好了。”

瓴羊CEO朋新宇結(jié)合雙方的觀點表示：“對于自研和外采，其實這個本質(zhì)是不需要有極左和極右的答案。今天所有的企業(yè)，在數(shù)字化領(lǐng)域的基建工作是跑不掉的，特別是一些數(shù)字的基建，比如數(shù)據(jù)采集、安全合規(guī)，很多事項企業(yè)沒法自研，這并不是技術(shù)的問題，是要對背后一堆的法律進行解讀，是法律、技術(shù)、商業(yè)之間的結(jié)合。這時候可以選擇市面上，誰曾經(jīng)在這個領(lǐng)域使用過并且真正把自己的業(yè)務(wù)服務(wù)好的公司，就像開飛機，飛機一定是買的，但飛行員是自己的。所以模式可以是大基座加上低代碼，大基座一定是外采。”

他以與極氪的合作舉例闡述了自己的觀點，合作主要是在兩個方面，一是分析領(lǐng)域，通過Quick BI，讓內(nèi)部看清楚渠道分布、用戶行為、營銷市場的指標(biāo)變動。二是風(fēng)控領(lǐng)域，瓴羊的Quick Decision在汽車金融領(lǐng)域幫助快速做出風(fēng)控判斷，如新車貸款、二手車價格評估。極氪自身具備行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)非常優(yōu)秀的研發(fā)能力，但同樣也會選擇其他企業(yè)來協(xié)助完成某些數(shù)字化基建工作。

“對數(shù)字化的轉(zhuǎn)型來講，我覺得不是選擇yes or no，而是看什么方式最快最有效率。我覺得這個組合在目前的方式應(yīng)該是最快和有效的方式。”

流通”連接”構(gòu)建企業(yè)數(shù)智護城河

如果說每一個行業(yè)都有自己的核心競爭力，那數(shù)字時代，數(shù)字化為企業(yè)帶來無限發(fā)展機遇的同時，萬物均連接，在數(shù)據(jù)流動和共享的背景下，行業(yè)如何建立自己的數(shù)字化護城河？

在這一點上，元氣森林首席信息官黃曉楓認為：“對快消行業(yè)來說，對渠道的數(shù)字化如何快速完成和CA的溝通交換，未來一定是如何把鏈路做短，把數(shù)據(jù)做實，把經(jīng)銷商各自歸位”。

他舉例，元氣森林對數(shù)字冰柜的投入是很大的。數(shù)字化冰柜的底層邏輯可以理解為是一個數(shù)字化小店，通過數(shù)字小店和消費者的互動連接的不斷測試，來獲得信息反饋，未來結(jié)合這樣的技術(shù)化場景，去完成對數(shù)字化渠道的迭代，他認為這會導(dǎo)致商業(yè)模式變革，但變革又是一個量變到質(zhì)變的過程，未來會是更高層面的跨產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

對此領(lǐng)克汽車副總經(jīng)理陳小飛覺得：“數(shù)字化確實是一個很好的工具，關(guān)鍵要更快速地響應(yīng)用戶的反饋，滿足用戶的需求，同時更快速預(yù)測和洞察到消費者接下來的需求，提前去研發(fā)設(shè)計更好滿足他未來需求的產(chǎn)品。比如車身形態(tài)可能沒有發(fā)生本質(zhì)的變化，但是車內(nèi)場景隨著智能化、電動化，能夠滿足到完全不一樣的訴求。我們體系內(nèi)也打造了一個數(shù)字化中心，大中臺小前臺的組織設(shè)置，中臺是阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給制造化企業(yè)很大的啟發(fā)。”

而作為數(shù)智服務(wù)的瓴羊公司來說，CEO朋新宇則表示，瓴羊提煉出來的營銷云、產(chǎn)銷云和客服云的能力看起來與零售相關(guān)，但其實不論零售、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、金融等各行業(yè)，只要涉及流通，它都是通用的。其次是數(shù)據(jù)治理，各個行業(yè)的數(shù)據(jù)基座都一樣，經(jīng)驗都是可以復(fù)用的。

數(shù)字化時代企業(yè)最大的護城河主要是兩點，一是構(gòu)建企業(yè)的好數(shù)據(jù)，二是企業(yè)內(nèi)部、商業(yè)系統(tǒng)、外部組織做好強連接，“好數(shù)據(jù)強連接才會讓這個企業(yè)基業(yè)常青。”

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