全球經濟衰退或許正在發(fā)生。根據世界銀行預測，2022年全球經濟增長率2.9%，將成為1993年以來全球經濟增速最低的年份之一。今年上半年，全球員工收入自21世紀以來首次出現負增長。

(資料圖)

在衰退預期下，所有行業(yè)無一幸免，唯獨奢侈品行業(yè)是個例外。今年，歐洲三大奢侈品集團都實現了遠超經濟大盤的增長率。三季度，LVMH營收同比增長19%，開云集團營收同比增長23%，歷峰集團營收同比增長24%。

奢侈品集團營收大幅增長，得益于漲價。早在疫情開始之時，奢侈品就開始了數次調價動作。其漲價頻次從此前的一年一兩次變?yōu)榘肽陜扇?。漲價幅度更是高達5%~20%，最高漲幅甚至達到95%。

那么，奢侈品逆勢漲價的動力究竟來自哪里？又為何能取得不錯的效果？

本文持有以下幾個核心觀點：

1、經濟越差，奢侈品漲價越兇。奢侈品核心用戶受宏觀經濟影響小，并且奢侈品還具有越漲越買的屬性，適度漲價，并不會減少核心用戶的購買力度。由此，漲價奢侈品跨越周期的最有效武器。

2、經濟下行周期，奢侈品增長將由用戶推動轉為價格驅動。奢侈品核心用戶已經到頂，并且由于要保證稀缺性，奢侈品不僅不會進行用戶擴圈，還會通過提價主動過濾用戶。未來，提價將是奢侈品增長的唯一邏輯。

3、疫情后的提價，加劇了奢侈品行業(yè)分化。只有頂奢品牌的密集提價，才能受到消費者認可，輕奢品牌提價幅度變高后，出現了目標用戶減少的問題。不少輕奢品牌遇到困境，將被三大奢侈品集團收購。

01經濟越差，奢侈品漲價越兇

一直以來，奢侈品賣的就是高端“品設”。所以，每年定期漲價是奢侈品行業(yè)的慣例，為的就是跑贏經濟增長和通貨膨脹。根據瑞銀今年年初的報告，過去20年間，路易威登等奢侈品領先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。

那么隨著全球經濟衰退預期出現，奢侈品價格每年一漲的規(guī)律會被打破嗎？

恰恰相反，經濟越差，奢侈品漲價就越兇。拿LV的熱門爆款大麻將包來說，三年前只要花4100元就能入手，如今一路漲到7300元，三年漲了不到兩倍。

大麻將包的漲幅并不是個例。以LVMH、開云集團等為代表的奢侈品集團，從疫情開始后，就隨即開始了數次調價動作。并且漲價頻次和漲價幅度都超過以往的水平。比如，開云集團的核心品牌Gucci漲價頻率從此前的一年一兩次變?yōu)榘肽陜扇巍?/p>

與此同時，奢侈品漲價幅度也大有提升，之前，每年奢侈品的漲價幅度大多都在5%-10%之間。但疫情后，奢侈品漲價更明顯。根據考拉海購發(fā)布的《2021年度十款“理財包”》報告，去年以來，大部分奢侈品包的漲幅達到了5%~20%，最高漲幅高達95%。

實際上，經濟越差，奢侈品漲價越兇也曾在歷史上發(fā)生過。比如，2009年（經濟危機肆虐的一年）愛馬仕和路易威登等品牌就進行了調價，當時其價格漲幅在10%左右，而過往年份，奢侈品大多是個位數的價格漲幅。

奢侈品集團大多都價格漲幅歸結到成本上升，LVMH就稱，“考慮到生產成本、原材料、運輸以及通貨膨脹的變化將進行調價，這一舉動將影響LV的皮具、時尚配飾和香水在全球門店的銷售?！?/p>

但如果仔細觀察奢侈品集團的財報就會發(fā)現，成本上升的理由根本站不住腳。原材料價格在奢侈品售價中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實際影響微乎其微。

也正因為原材料、成本壓力有限，所以每次奢侈品漲價后，公司都會取得很好的業(yè)績增長。就拿這次疫情后的漲價說，全球三大奢侈品集團都取得了較高營收增速，三季度，LVMH營收同比增長19%，開云集團營收同比增長23%，歷峰集團營收同比增長24%。

那么為什么經濟越差，奢侈品漲的越兇呢？并且每次漲價還能有很好的效果呢？

02漲價，奢侈品跨越周期的的“武器”

可能你并不知道，漲價是奢侈品維持業(yè)績增長和競爭力的有效武器，尤其在宏觀環(huán)境不佳時更是如此。

通常來說，奢侈品集團會把客戶分成三類：超高凈值人群，（個人年收入超過1000萬元或者家庭年收入超過3000萬元的人）；高凈值人群，（個人年收入在300萬~1000萬元之間或者家庭年收入在1000萬~3000萬元之間的人）；除了上述兩類之外的被稱作第三類，即無收入人群。

一旦宏觀環(huán)境變差，奢侈品集團就會發(fā)生客戶結構的變化。按照LVMH大中華區(qū)高管的說法，“兩年多的疫情使得客戶結構發(fā)生變化，貧富差距進一步拉大，這直接導致了當前只有超高凈值客戶的數量和購買量是增長的?！?/p>

而這部分人群不會受漲價影響。此時，奢侈品漲價帶來的增量收入，要比維持原有價格服務原有客戶群體更多。原因在于，奢侈品除了消費屬性還有收藏和投資屬性，因此有買漲不買跌的特性，適當的提價可以刺激用戶需求，放大超高凈值人群的價值。所以，每次漲價后，都會帶來特定客戶購買量的增加。

比如，卡地亞、VAC等多數品牌在今年5月份開始調價，部分產品價格漲幅超20%。但韓國最大的零售商之一樂天百貨就表示，5月1日-10日的奢侈品銷售同比跳增30%，超越此前月份的銷售表現。

當然，除了業(yè)績上的考量外，奢侈品提價也是為了提升品牌度，更好的服務目標人群。奢侈品的高溢價建立在稀缺性，這里的稀缺不僅是貨品的稀缺，也是目標人群的稀缺。奢侈品分析師Drizzie就提到，當奢侈品熱銷系列產品的人群達到一定閾值之時，就是奢侈品牌漲價的時機。奢侈品牌必須保證它們的消費群體只有一小撮人，從而保證品牌的稀缺性，因為稀缺性的下降直接影響著消費者對奢侈品的渴望。

而如今，奢侈品也正到了提價過濾用戶的時候。LVMH老板Bernard Arnault今年的講話就可以印證這一點，他表示LV的戰(zhàn)略將從用戶擴張轉向產品為主導的方向，著重發(fā)展更昂貴的手袋產品。所以，在今年能看到愛馬仕、蒂芙尼等奢侈品都提高了入門級產品價格，比如愛馬仕的入門級產品在今年提價4%。

而反觀歷史上，將入門級產品價格下調或維持不變的企業(yè)，多少都會遇到問題。GUCCI就是最好的例子，在2015年GUCCI為了去庫存以及做電商，部分產品罕見的出現了五折甩賣，但GUCCI銷售額卻不增反降，其一度出現連續(xù)6個季度營收負增長。

從上述角度看，在奢侈品的商業(yè)規(guī)則下，只有漲價才是品牌們最有效的武器。但是，這柄武器，也不是誰都能駕馭。

03奢侈品正迎來分化

疫情后的這波漲價潮，正在使奢侈品品牌出現分化。

《財經天下》周刊的一組數據顯示，一季度，5千至2萬元的中等價格奢侈品同比下降近20%，10萬塊以上的高端奢侈品同比增速高達30%至40%。

這種分化也體現在奢侈品公司的財報中，三季度，三大奢侈品集團業(yè)績都至少有20%+的營收增長，但其他奢侈品品牌營收增長較為緩慢，有品牌甚至出現了營收下滑的情況，如英國奢侈品牌Burberry營收下滑5%。

奢侈品陣營出現分化也不難理解，并不是每個品牌提價后，都能獲得消費者認可。Burberry在今年5月份就曾提價15%，但三季度營收不升反降，正是銷量不達預期。Burberry難以跑通提價策略，核心是產品等級不夠。

在深耕奢侈品銷售18年的Chuck看來，Burberry并非頂奢，其服裝、皮具產品與愛馬仕的產品層次存在一定差距。這種產品層級上的差距，也體現在品牌的定價策略上，Burberry曾經確立了沖擊頂奢的目標，并強調要嚴格控制價格體系，絕不降價。但在現實執(zhí)行上，消費者能看到，在每年的SKP周年慶中，Burberry仍然會選擇打折出售，而愛馬仕、LV自始至終沒有參加過折扣活動。

普通奢侈品難以達到頂奢的產品層次，也不難理解。數百年的歷史沉淀才形成了頂奢產品，像愛馬仕、LV最初被限定服務于歐洲皇室，因此在消費者心中形成了根深蒂固的高端概念。而輕奢更多是依靠知名設計師的設計與聯名，如Burberry近些年的提價，就是依賴時尚圈頂級設計師Tisci做的的產品迭代。但由于消費者審美不同，嚴重依賴設計師的奢侈品很難獲得所用人認同。

因此，頂奢的歷史沉淀和歐洲皇室的背書也為它在消費者心中，烙下了用戶心智，輕奢也往往扮演給頂奢導流的角色。電視劇《三十而已》中，顧佳第一次背了近3萬的香奈爾，但在太太圈合影中被裁了，之后，靠著經典款的四十萬愛馬仕，終于在合影中有了一席之地。就是頂奢用戶心智的體現。

也正是這種用戶心智使頂奢強者恒強，奢侈品行業(yè)始終走在兩極分化的路上，疫情更是加劇了這種分化。近期，LVMH收購了美國珠寶品牌Tiffany后表示、歐美街頭品牌Off-White。三大奢侈品集團在2021年財務報告中紛紛表示：“隨著并購的發(fā)生，市場上已經發(fā)生的兩極分化極有可能在未來幾年加劇。

這種分化也意味著，頂奢的王座將愈發(fā)穩(wěn)固，而輕奢品牌的江湖座次或迎來洗牌。

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