曾經(jīng)千軍萬馬走上了盲盒的獨(dú)木橋，如今"生存"的分叉路口走到腳下，每個(gè)品牌的選擇不盡相同。

最近，F(xiàn)ARMER BOB全球潮流旗艦店正式開業(yè)，坐標(biāo)上海TX淮海。這里被譽(yù)為年輕文化發(fā)生地，文化、藝術(shù)與潮流濃縮于此，這里同樣也代表著新型零售業(yè)態(tài)的走向。不少先鋒品牌們由此出發(fā)，不破不立。

(資料圖片僅供參考)

在FARMER BOB門店，捧上一杯限定拿鐵，游走在金色麥浪、原野草甸的組合展陳空間里，再加上開業(yè)首日潮人走秀，有內(nèi)味了。

更重要的變化是"跨品類"。門店一改賣娃的主旋律，上新了圍巾、帽子、雨傘等單品，SKU不多，單價(jià)賣到3500元，堪比輕奢。似乎唯有門口的潮玩墻，依然顯示著FARMER BOB曾經(jīng)還只是一個(gè)潮流玩具形象。

潮牌化，甚至是奢侈品化，成為尋找獨(dú)角獸公司的一種選擇和審視。

-"潮玩品牌不再只賣娃了？"-顯然，這不是在做IP的"周邊"，而是在潮流的生意上更進(jìn)一步。

一些粉絲隔空喊話，"清醒點(diǎn)"！有人質(zhì)疑其貴價(jià)的底氣何在，有人吐槽"想買娃但落空"的失落，也有人樂見品牌向上發(fā)展。用戶市場反饋出的矛盾感，也反映出市場之變，品牌決策之難。

放眼未來，無論是拓展?fàn)I收、還是積蓄I(lǐng)P價(jià)值和品牌勢能，想要再上一個(gè)臺(tái)階，"改變"愈發(fā)迫在眉睫。

究其根本，更凜冽的事實(shí)是，潮玩的生意真的不好做了。

年輕人的錢，真的不好賺

不久前，泡泡瑪特上線虛擬潮玩藝術(shù)周。毫無疑問，"元宇宙"概念打開了流量入口，用戶跳轉(zhuǎn)鏈接就可以進(jìn)入一個(gè)立體的"促銷頁面"，跑地圖、做任務(wù)、積分抽卡，兌換購買權(quán)。游戲化帶來了新體驗(yàn)，彌補(bǔ)了"缺席"的線下展會(huì)。官方披露活動(dòng)吸引了10萬用戶預(yù)約。

但"元宇宙"難挽人心。筆者隨機(jī)小樣本量抽調(diào)中，多位玩家透露這次活動(dòng)出乎意料的"歐氣"，一些之前一票難求的熱門IP突然中了簽。一些人即便抽中了也選擇棄權(quán)。究其原因，"沒那些欲望了"。

消費(fèi)端心態(tài)明顯發(fā)生變化。短期看年輕人可支配收入減少，深層看是后疫情時(shí)代下消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心調(diào)研，年輕人群逐漸失去"月光"的勇氣，受到收入穩(wěn)定性的波及，他們在消費(fèi)上逐漸轉(zhuǎn)向保守和理性。被調(diào)中25~35歲的年輕人群普遍受到疫情沖擊影響，奢侈品和娛樂消費(fèi)大幅降低；另外有超過三分之一的人減少了不必要開支。

另外，人們在高價(jià)格帶消費(fèi)上愈發(fā)"清醒"，二奢熱、奢侈品特賣顯著增長，年輕人走起"潮奢"路線，所謂"買潮不買貴"。從性價(jià)比、到情價(jià)比，如今更傾向于"價(jià)值回報(bào)比"，無論是追求"消費(fèi)保值"、還是標(biāo)榜自我滿足、情緒價(jià)值，大家往往在思量后做出更聰明的選擇。

曾經(jīng)，在商業(yè)世界，提到年輕人消費(fèi)往往意味著"敢花、愿意花、隨便花"。但事實(shí)上，年輕人的消費(fèi)心態(tài)最容易"動(dòng)搖"。

今年8月小紅書平臺(tái)"泡泡瑪特退坑"相關(guān)筆記破萬，目前小紅書#盲盒退坑 標(biāo)簽有近200萬瀏覽。越來越多人捫心自問"盲盒帶來了什么""什么是自己喜歡的"。

從去年開始bearbrick就已不再"真香"，千元買熊不是夢，至今"熊市"仍未轉(zhuǎn)暖。泡泡瑪特推出的錨定收藏級(jí)的MEGA珍藏系列也接連破防。曾經(jīng)二級(jí)市場價(jià)格最為堅(jiān)挺的FARMER BOB大體跌落神壇。從排隊(duì)買、限量搶、再到隨便買，轉(zhuǎn)變不到一年時(shí)間。

"早買早享受，晚買享折扣"是玩家諱莫如深的痛。進(jìn)一步看，是逐漸流失的內(nèi)生消費(fèi)動(dòng)力、炫耀性心理和社交話題。

從年初冰墩墩走紅、再到可達(dá)鴨魔性玩偶，悉數(shù)下來，潮玩圈今年沒有真正出圈的事件，即便在疫情創(chuàng)造的流量窗口期上，潮玩在輿論的“話語權(quán)”上失勢。如今，沒有人再聊起bearbrick。

市場理性回歸，但流通性依然是硬道理。老玩家越買越多，買到房間擺不下，需求不是收納而是循環(huán)，通過出售流通回血，再購入新品，如此"正循環(huán)"。二級(jí)市場滑坡加劇，只會(huì)有越來越多的人開始用"觀望"代替"購買"，甚至呈現(xiàn)"擠兌"情緒。

有老玩家今年開始謹(jǐn)慎擇優(yōu)購入，計(jì)劃"封箱"擇機(jī)全部清出；有些已經(jīng)退坑，轉(zhuǎn)而收藏更小眾的設(shè)計(jì)師手作，或者回到更早年流行的小布時(shí)代（Blythe）。

曾經(jīng)"玩具理財(cái)"的邏輯，在現(xiàn)階段遭遇崩塌。從更長遠(yuǎn)來看，玩收藏就是收藏價(jià)值，有規(guī)模體量才有價(jià)值支撐。

消費(fèi)欲萎靡，產(chǎn)能供給過剩的問題更加突出，進(jìn)一步加劇了市場失衡。特別是今年疫情反復(fù)，一些原本在上半年度就應(yīng)該消化掉的產(chǎn)品積壓到了下半年，再加上年尾新品"大波轟"。Molly時(shí)隔半年才發(fā)布了一套盲盒，而到了8月頭部IP集體上新，時(shí)隔不久SKULLPANDA又一彈盲盒來了，加劇考驗(yàn)市場消化力。隨著春節(jié)臨近，個(gè)人玩具消費(fèi)預(yù)算進(jìn)一步擠壓，年尾萎靡期再度重現(xiàn)。

人們需要好的商品，而不是更多的商品。潮玩尤甚。

"生存"依然是最大命題

消費(fèi)褪熱比想象來得更快，諸位總裁們最心如明鏡。今年TOP TOY創(chuàng)始人CEO孫元文頻頻走進(jìn)直播間給大家"大放價(jià)"、ToyCity創(chuàng)始人波哥在直播間"送錦鯉"賣親簽，"御駕親征"之下，開源節(jié)流勢在必行。

今年"擴(kuò)張"的方向回歸"生存"根本命題和尋找差異化上。

產(chǎn)品品類最先動(dòng)刀。泡泡瑪特主力依然是盲盒，但在MEGA系列上明顯突破，SKULLPANDA、DIMOO等多個(gè)主力IP首次推出MEGA系列，MEGA系列在海外的市場表現(xiàn)卓越。在玩具品類和文創(chuàng)周邊上顯著多元化，首次推出SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛絨公仔走熱，七夕節(jié)上線的戒指盲盒意外走紅，沿襲IP衍生品思路拓展關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

去年高舉潮玩大旗的TOP TOY今年轉(zhuǎn)向在"中國積木"賽道著重發(fā)力，瞄準(zhǔn)410億積木市場找增長。過去集合店奠定的多元品類、捆綁大IP基礎(chǔ)支撐起"興趣消費(fèi)"的市場思路，但從名創(chuàng)優(yōu)品披露的財(cái)報(bào)上尚未找到中國積木崛起的自證。

52TOYS今年從北京三里屯潮玩快閃展出發(fā)，帶來了BOX系列、SOFUBI等品類新看點(diǎn)，品牌著力拓展機(jī)甲變形、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具、衍生品等產(chǎn)品線，沿襲"收藏玩具"路線進(jìn)行品牌升級(jí)。

國際知名IP是潮玩企業(yè)保營收的"最穩(wěn)妥"選擇，但新IP孵化依然是品牌的攻略方向。泡泡瑪特內(nèi)部較為看中的硬核衍生品品牌"共鳴"，在小規(guī)模產(chǎn)品上得到了有效嘗試；另一主打孵化新IP的子品牌葩趣 PAQU遭遇調(diào)整，去年葩趣曾在上海開設(shè)首店。

海外市場貢獻(xiàn)最大增長點(diǎn)。泡泡瑪特大刀闊斧，在日、韓、美、澳等市場接連落子，根據(jù)公司業(yè)績交流會(huì)，預(yù)計(jì)今年底，海外市場門店將達(dá)42家、機(jī)器人商店150臺(tái)。三季度泡泡瑪特港澳臺(tái)地區(qū)及海外收益同比增長115%-120%，打下了增長"強(qiáng)心劑"。

頭部企業(yè)拉動(dòng)了潮玩出海大年，東南亞成為多數(shù)團(tuán)隊(duì)走出國門的第一站。但就第三季度而言，海外市場的增量僅能彌補(bǔ)國內(nèi)市場的下滑。52TOYS CEO陳威在公開演講中表示，海外布局一定程度上彌補(bǔ)了今年國內(nèi)市場的萎縮，據(jù)其預(yù)估公司今年銷售規(guī)模與去年持平。另外，出海孵化IP也成為一種"逆思路"，攻略海外社交媒體，企圖在海外造聲量再反向拓市場。

不少品牌對(duì)于授權(quán)的態(tài)度更加積極，IP聯(lián)名熱，新消費(fèi)品牌們就是最佳拍檔。從喜茶換"BOB老頭"頭像，到keep獎(jiǎng)牌、好利來紙袋，"萬物皆可收藏"，品牌以流量相互反哺，進(jìn)一步提升影響力。另外，不少IP之間也開始"抱團(tuán)取暖"兼并融合，但同樣也警惕IP聯(lián)名流于泛濫的現(xiàn)象。

在紅火一時(shí)的數(shù)字藏品上，潮玩IP們并沒有吃到太多紅利。而在更具想象空間的web3.0上幾乎集體失聲。泡泡瑪特是NFT項(xiàng)目"絕緣體"，其他潮玩品牌以發(fā)行數(shù)字藏品為主。受相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段限制，大多嘗試停留于淺嘗輒止，尚難成為生產(chǎn)力工具。

值得一提的是，"星卡"是一個(gè)收藏卡牌的暗線。獨(dú)角獸推出"星卡"玩法創(chuàng)新，泡泡瑪特在原有的盲盒身份卡上做提升，尚未做玩法功能的布局。在涼市下，收藏卡仍難以起到明顯拉動(dòng)作用，但長期價(jià)值和玩法創(chuàng)新、延展空間值得期待。

過去一年，品牌著力"守正"，再難"出奇"，在整體市場下探趨勢下，獨(dú)角獸期望在潮流化上尋找向上的可能性。這一變化在合伙人車澈加盟后尤為顯著。車澈從執(zhí)掌《蒙面唱將猜猜猜》《潮流合伙人》等綜藝，到染指潮流生意，把更多音樂和潮流基因植入到獨(dú)角獸中。這也被視作積極彌補(bǔ)潮玩IP文化短板之舉。

但去年市場"大水漫灌"的副作用已經(jīng)顯現(xiàn)，不少品牌發(fā)展遇阻，收縮戰(zhàn)線。

ToyCity去年高調(diào)提出的百熊巡展百城計(jì)劃明顯放緩，今年重磅推出的全新形象MIA限量大體二級(jí)市場3折起步，直接摔在了起跑線。去年獲得IDG近億元融資的Lamtoys創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已"分家"。主打潮流人偶的Come4arts用直播間骨折價(jià)回血換命，潮流人偶的市場規(guī)模仍待時(shí)日，好在老玩家依然活躍。

一個(gè)行業(yè)到底是不是好賽道，不是看頭部，而是看中部，如果中部能夠賺到錢，頭部還有高增長，這篤定是好賽道無疑。但顯然，寒冬之下，焉有完卵。

阿里影業(yè)旗下錦鯉拿趣的波折從春節(jié)檔開始。開心麻花《獨(dú)行月球》電影意外撤檔，與之相關(guān)的盲盒熱度撲空。之后推出第二彈《鄉(xiāng)村愛情》《覺醒年代》《這就是街舞》等系列產(chǎn)品，追著網(wǎng)絡(luò)考古熱年底推出《甄嬛傳》盲盒，但再未重現(xiàn)鄉(xiāng)愛式盲盒盛況?？梢哉f幾乎是靠著自家影視版權(quán)"吃老本"。而錦鯉拿趣線下店常年門可羅雀，在大廠降本增效的主旋律下，或許也已將近危機(jī)邊緣。

主導(dǎo)騰訊相關(guān)潮玩業(yè)務(wù)的創(chuàng)夢天地堅(jiān)持走了一條"自研游戲+線下娛樂"的綜合性路線，這一多要素相交融的基因也決定了其以體驗(yàn)為先，而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場。市場表現(xiàn)看，線下娛樂體驗(yàn)店接踵而至，收藏玩偶接連發(fā)售，但國民級(jí)形象"QQ企鵝"并沒有如愿成為潮玩頂流。

過去靠運(yùn)氣賺來的錢，正在靠實(shí)力輸回去。

一位從潮玩創(chuàng)業(yè)公司離職人員指出，公司最早靠著藝術(shù)家原創(chuàng)設(shè)計(jì)打出了一些聲量，從此開始"薅羊毛"，給不賺錢的形象"輸血"。急于"造IP，建矩陣"，攤大餅式的決策最終導(dǎo)致了哪一邊都沒做好。

IP孵化運(yùn)作能力短板暴露，慎防在生存壓力下進(jìn)一步迷失。

今年電商平臺(tái)榜單產(chǎn)生了一個(gè)變化，618淘寶潮玩店鋪銷量榜TOP20里，泡泡瑪特、獨(dú)角獸居于前二，有6家游戲相關(guān)店鋪上榜，分別是偶像夢幻祭旗艦店、原神旗艦店、mihoyo旗艦店、疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店、明日方舟旗艦店。而到了雙十一，除了泡泡瑪特，真正意義上的潮玩企業(yè)均跌出榜單。真相扎心：絕大多數(shù)潮玩品牌的體量規(guī)模明顯落了下風(fēng)，盡管潮玩依然被定義為商家的"四大金剛"，00后 購物車的"新四大件"。

潮玩早已不是資本市場的香餑餑，泡泡瑪特股價(jià)跌去了8成，今年多次回購依然難挽頹勢。行業(yè)融資事件銳減，下半年幾乎鮮有耳聞。但好的一面是，寒冬沒有打壓原創(chuàng)的意愿和能力，小微新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)的起步線顯著提高，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品產(chǎn)出能力不輸前人，消費(fèi)市場也更愿意納新。

過去是投資驅(qū)動(dòng)的邏輯，2022在寒冬中踉蹌前行，更加警醒企業(yè)回歸生意的本質(zhì)，建立和優(yōu)化健康的營收模型。

2023上半年仍是挑戰(zhàn)。風(fēng)越刺骨越令人發(fā)醒，品牌到底要帶給消費(fèi)者的是什么？

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