【資料圖】

快消品行業(yè)里，容易做也難做的就是飲料行業(yè)。

說做飲料容易，是因?yàn)槟憧倳玫揭粋€細(xì)分的飲料品類去切入，甚至可以是在大系列下去切分。比如，今年突然流行的鴨屎香檸檬茶就是在茶系列下的檸檬茶下的又一個細(xì)分品類，莫名地火了起來。其次，是飲料行業(yè)的體量。相較于食品、奶、日化等產(chǎn)品的低頻消費(fèi)，飲料的消費(fèi)頻次更高——即便從當(dāng)年蒙牛開始宣傳一杯奶強(qiáng)壯一個民族等，消費(fèi)者飲用液奶的量和頻率也不高，飲料則不然，你一天可能消耗幾瓶飲料。最后，是飲料的壟斷性不如水。

說飲料難，則是很多資本方、企業(yè)方都想跨界進(jìn)入這個市場。早年大家更喜歡做水，什么藥企、奶企、房地產(chǎn)都涌入水行業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)水的壟斷性太強(qiáng)，就轉(zhuǎn)做飲料。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，飲料更難。因?yàn)槟承┧袠I(yè)的大佬到現(xiàn)在自家的飲料也沒起量。比如，百歲山、怡寶甚至包括農(nóng)夫山泉，雖然是有飲料，但其銷售額并不理想，其旗下死掉的飲料品牌每年都會貢獻(xiàn)一些。

造成這種情況的原因，在于大部分企業(yè)缺少飲品思維。

做合適的決策

問大家一個簡單的問題，當(dāng)下飲料行業(yè)需要重點(diǎn)跟進(jìn)的項(xiàng)目有哪些？

大家能想到的是禮盒消費(fèi)，但其實(shí)禮盒消費(fèi)更多是有特定區(qū)域、特定企業(yè)來做，大部分的企業(yè)是沒辦法做的。比如，加多寶、王老吉、六個核桃等企業(yè)的產(chǎn)品需要在河南、河北區(qū)域做禮盒的壓貨、陳列等。但更多的企業(yè)并沒有禮盒產(chǎn)品。所以，當(dāng)下做的不是禮盒產(chǎn)品，而是家庭大包裝產(chǎn)品的出庫。

送禮的區(qū)域、產(chǎn)品，其量雖大但有一定的局限性；春節(jié)銷售這塊兒，則是絕大部分飲品公司都要做的，因?yàn)榇汗?jié)七天除了送禮還有家庭聚餐消費(fèi)，所以飲品企業(yè)都會推大包裝產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的銷售也有一定的局限性，你如果不能在春節(jié)前把大包裝產(chǎn)品全部清倉，擺到終端，其年后就會成為企業(yè)最頭疼的部分。我們經(jīng)?？吹接行﹨^(qū)域在春節(jié)后的時間里跟其它市場調(diào)大包裝產(chǎn)品。這就是春節(jié)前你沒關(guān)注大包裝產(chǎn)品的出庫，錯過了銷售機(jī)會，最后它淪為你的爛尾產(chǎn)品。

其次是水頭大戰(zhàn)，這個水頭大戰(zhàn)不僅對于水、飲品都是十分重要的項(xiàng)目。提前壓貨備貨，讓企業(yè)安排好自己的生產(chǎn)包材，給經(jīng)銷商發(fā)貨等等，一系列動作，一直要持續(xù)到明年三月份。2022年沒做的水頭，若不是因?yàn)樘鞖獗幔瑫泻芏嗥髽I(yè)死在那波壓貨中，所以今年的水頭必須開。

最后一個重點(diǎn)項(xiàng)目則是全國各大高校的開學(xué)季。疫情三年，大部分高校的開學(xué)時間不固定，經(jīng)銷商的備貨壓力、配送壓力都不大。但今年是后疫情時代第一年，全國各所高校甚至高中、初中等等都會集中性開學(xué)，這些學(xué)校是需要在開學(xué)前備貨的。而你的經(jīng)銷商要在開學(xué)之前準(zhǔn)備好庫存，這個庫存是需要企業(yè)配合安排生產(chǎn)的。你在春節(jié)期間要生產(chǎn)不？生產(chǎn)什么品項(xiàng)？生產(chǎn)量是多少等等，這些都是需要下面的團(tuán)隊(duì)來報備的。

如果你的團(tuán)隊(duì)沒有好好準(zhǔn)備高校開學(xué)季的備貨，那基本上你就會錯過第一波的銷售高峰，而你錯過的機(jī)會就是給其它企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，你想日后去補(bǔ)，只能砸費(fèi)用來解決問題。甚至砸費(fèi)用都無法解決，畢竟消費(fèi)者在你缺貨的日子里有其它產(chǎn)品來替代，尤其在那個相對封閉的空間里，你產(chǎn)品的可替代性更強(qiáng)。

其實(shí)，飲品思維就像是這三個案例的行動一樣：知道在合適的時間做合適的事情，賣合適的產(chǎn)品。而通常，飲品的銷售是有一定的時間線、空間線的，你一旦錯過了就是錯過了，再找不回當(dāng)初的銷售高峰。

再舉個例子，我們在春夏之間賣果汁類、糖類偏重的產(chǎn)品如果粒橙、鮮橙多類產(chǎn)品是好的時機(jī)；天氣再熱一些，是汽泡水、綠茶、冰紅茶等產(chǎn)品，這就是初夏到中夏時間，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的品項(xiàng)、陳列。而在溫度再高的時間里，大家購買的就是脈動、海之言、尖叫等用來補(bǔ)充高溫流失水份后，人體所需要的電解質(zhì)等產(chǎn)品；在立秋之后植物蛋白飲品等又迎來銷售高峰。

這是時間線，而在空間線上你需要知道中原、南方、廣東等地的高熱誰更先來，在高溫之下，你需要準(zhǔn)備什么產(chǎn)品，什么品類。

這些都是做過飲品知道的基本市場行為。但這些對于不了解飲品的企業(yè)或資本方，他們的行為就不會準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)卡在那個需求上。比如，歲末年初因?yàn)橐咔?，讓電解質(zhì)水們銷量突然上升，很多企業(yè)或資本就可能判斷未來疫情的不確定性會帶給電解質(zhì)水們一個突飛猛進(jìn)的機(jī)會，從而把大量的精力和資本投入這個行業(yè)。那基本上就是一種有去無回。

其實(shí)我們拿脈動來看，就是一個很好的例子。在被收購后，其銷量大幅度上升，但這兩年銷量下滑，就在于消費(fèi)者需求的量和時間線是短期爆發(fā)的。而當(dāng)脈動企業(yè)的員工去倒推他這個賣重糖的企業(yè)時，其銷售表現(xiàn)就不如當(dāng)初百事的員工。除了我們說的天時之外，與管理層對飲品思維的轉(zhuǎn)換也有很重要的原因，大家太愿意拿昨天自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)套在今天銷售的產(chǎn)品上。

“課本之外”實(shí)踐

飲品思維其實(shí)更多是產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，它來源于你常年跟經(jīng)銷商、跟消費(fèi)市場打交道得出的工作經(jīng)驗(yàn)。世界上的經(jīng)營書籍，它大部分告訴你你的戰(zhàn)略決策應(yīng)該怎么制定，什么4P、4C、波特五力、市場定位等等，似乎只要戰(zhàn)略決策對了，后面的銷量就來了，消費(fèi)者就喜歡上你的產(chǎn)品，你的企業(yè)就成功了。

但其實(shí)當(dāng)你把這些都做到如書上說的那般，你的銷量并沒有上來，反而會成為一種負(fù)擔(dān)。我們拿元?dú)馍肿隼?，它有一款成功的汽泡水，也是少有的從線上走到線下。它在線下的操作也請了很多農(nóng)夫山泉、可口可樂、統(tǒng)一等等企業(yè)出來的行業(yè)精英們，吸收了大家的經(jīng)驗(yàn)再加上互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)。可在執(zhí)行的時候，就是會遇到各類問題，什么高庫存、許諾費(fèi)用太多、經(jīng)銷商從追捧到變心等等，這些傳統(tǒng)問題一一出現(xiàn)。而我們回看元?dú)馍值倪@些問題，其它新型創(chuàng)業(yè)公司也會遇到，甚至傳統(tǒng)跨行企業(yè)也會遇到這些問題。

元?dú)馍掷в跊]把各個企業(yè)的思維整合在一起，成為自己的經(jīng)驗(yàn)，更沒有分析自己的產(chǎn)品在銷售中對各個市場各個層級的影響。比如，農(nóng)夫山泉的人其實(shí)是善于做水的，可口可樂的人是善于做一些重糖的汽泡水，統(tǒng)一的人做茶飲牛。其次，我們再看市場，我們說下沉市場的消費(fèi)者關(guān)注價格，但更喜歡糖份重一些的產(chǎn)品。而在重點(diǎn)高消費(fèi)的市場里、大家更關(guān)注低糖無糖水等健康產(chǎn)品的銷售。所以，你在做元?dú)獾钠菟瑹o糖的影響消費(fèi)者在哪里，你應(yīng)該如何讓可樂經(jīng)驗(yàn)的人學(xué)會做無糖的銷售，把農(nóng)夫山泉的人整合做好飲料銷售。

這個重筑是需要時間來轉(zhuǎn)換思維的。顯然，當(dāng)時元?dú)馍钟行┲?，在高市值以及銷量上升下有些迷失自己，腳步走的太快了。今天試一下可樂的銷售方式明天試一下農(nóng)夫山泉的經(jīng)驗(yàn)，這樣的試錯成本在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里并不那么重要，但在快消行業(yè)就顯得有點(diǎn)格格不入了。如今，元?dú)馍致聛?，在試錯后就是要找到適合自己的方式。

除了對應(yīng)的產(chǎn)品、對應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)外，企業(yè)還需要明白的就是即飲渠道、家庭消費(fèi)渠道、餐飲渠道、送禮渠道等每個渠道需要做的事情，什么渠道做什么樣的事情，這一切的根基在于即飲渠道的建立。在疫情時期，家庭消費(fèi)渠道是替代了餐飲渠道，在后疫情時代，企業(yè)要怎么做餐飲渠道。此外，企業(yè)需要明白的就是這些渠道的消費(fèi)者促銷活動要如何堅持，其實(shí)，所有消費(fèi)者渠道的活動，它是前期重點(diǎn)砸費(fèi)用、后期消費(fèi)者會成為消費(fèi)習(xí)慣，并不是一直需要重費(fèi)用來砸。當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)購買一段時間后，這個時候又需要做消費(fèi)者活動，來賠養(yǎng)新消費(fèi)者以及抓住老消費(fèi)者的心。

在渠道之外的還有經(jīng)銷商的經(jīng)營模式，客營與直營能否共存，什么時候什么渠道做客營什么渠道做直營。當(dāng)然，做飲品最為重要的是你的物流配送問題，這又要如何安排？

這些經(jīng)驗(yàn)都在書本之外，都是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)你的企業(yè)跨界就把請了食品、日化等與你產(chǎn)品不太相符的經(jīng)驗(yàn)人請來經(jīng)營時，基本敗因就定下來了。飲品思維是一個看著不重要，但其實(shí)是團(tuán)隊(duì)在銷售管理中最細(xì)節(jié)的點(diǎn)。

為何很多產(chǎn)品你一看就知道它紅不了太久，無它，就在于企業(yè)的經(jīng)營思維一開始就是錯的……

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