(相關(guān)資料圖)

2022年，讓很多人都快忘記，曾經(jīng)的游戲產(chǎn)業(yè)，總有很多“高光時(shí)刻”。

這一年，出現(xiàn)了很多調(diào)整，版號(hào)從“解禁”到“規(guī)范”，人才戰(zhàn)從“絡(luò)繹不絕”到“門庭冷落”，元宇宙從“風(fēng)口”到“虎口”，很多廠商面臨”斷糧“危機(jī)，資本市場(chǎng)仿佛踩了”急剎車“......大家開始不相信《原神》創(chuàng)造的”神話“，有人將曾經(jīng)的那些高光時(shí)刻歸為“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利；也有人開始重新審視自己的產(chǎn)品、策略；還有人咬緊牙關(guān)，硬是挺到了數(shù)據(jù)回升的時(shí)刻。

彷徨，等待，堅(jiān)持，是大多數(shù)人的狀態(tài)，2022年像是經(jīng)歷了很多調(diào)整。調(diào)整，不僅是現(xiàn)象，更是所有人的心情。懷揣著這樣的心情，時(shí)間進(jìn)入了2023年。好在，雁過并非無痕，我們從過去一年的出海實(shí)踐以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)看似平靜的海面實(shí)則已經(jīng)暗潮涌動(dòng)。如果說2022年是“調(diào)整之年”，那么，2023年很可能是從淺水區(qū)過渡到深水區(qū)的重要一年，出海會(huì)進(jìn)入更深層次的競(jìng)爭(zhēng)。

本文將從“深?！薄ⅰ叭合瘛?、“破圈”這三節(jié)，和您一起展望2023年游戲出海。

01深海

2022年以前，游戲出海的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在本土化、玩法融合、微創(chuàng)新、混合變現(xiàn)這些方面。一款游戲，如若能將這其中的幾點(diǎn)做到極致，也就離成功不遠(yuǎn)了。但是，這些曾經(jīng)對(duì)于產(chǎn)品來說，要很努力才能達(dá)到的要求，到了2023年，可能會(huì)變成一個(gè)基礎(chǔ)門檻。

行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。激烈到什么程度？已經(jīng)有廠商在加大收編海外工作室的力度，不少海外大廠選擇與中國(guó)廠商共同研發(fā)。如果說往昔只是“內(nèi)卷”，那么新的一年，則有轉(zhuǎn)向“外卷”的趨勢(shì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，更多開發(fā)者要面臨“質(zhì)量之戰(zhàn)”。

有人說：“最近的游戲技術(shù)已經(jīng)更迭到令人難以置信的地步?！睆摹癆I取代美術(shù)”到“買量末日”，種種熱點(diǎn)爭(zhēng)論，說明游戲出海的競(jìng)爭(zhēng)已被推得更高。向外做技術(shù)拓展以提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這會(huì)是2023年的一種高維競(jìng)爭(zhēng)方式。

其次，雖然“渠道為王”的狀態(tài)或許還將長(zhǎng)期持續(xù)下去，但很多廠商已經(jīng)開始建立基于發(fā)行的“內(nèi)循環(huán)”系統(tǒng)，“自研自發(fā)”已經(jīng)成為很多頭部CP的競(jìng)爭(zhēng)力之一。其意義正如獨(dú)立出海聯(lián)合體分享的：“這種‘廠商綁定CP速度大于CP成長(zhǎng)速度’的特點(diǎn)使得各家廠商均開始建立基于發(fā)行的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。通過代理發(fā)行加研發(fā)兩條腿走路，一方面可以解決供給問題，渡過難關(guān)；另一方面也可以起到降本增效，提升利潤(rùn)的作用。"

還有，從2019年超休閑爆火，2020~2021年“混合變現(xiàn)”逐漸成為商業(yè)化主流設(shè)計(jì)之后，2022年，輕度產(chǎn)品結(jié)合“副玩法”終于帶來“買量+內(nèi)購(gòu)"的新消費(fèi)模型。出海廠商將“副玩法”作為一種買量策略，激活UA側(cè)；同時(shí)，更是有一些休閑產(chǎn)品通過有節(jié)奏地加入“副玩法”來逐步激活用戶，提升LTV。

以“副玩法買量”舉例，就有MiniGame結(jié)合買量素材，引領(lǐng)副玩法爆量營(yíng)銷；【X-HERO】更新狗頭ICON，RPG掀起畫線狗頭買量熱潮；Funplus用“子彈”創(chuàng)意激起新風(fēng)浪......

第四，在全球游戲廠商數(shù)量下降的情況下（1/5的人離開，游戲出海拐點(diǎn)的三大表現(xiàn)），仍有中國(guó)出海的中小廠商“殺出重圍”，嘗試深耕垂直賽道不動(dòng)搖，尤其是已經(jīng)有很多成功產(chǎn)品驗(yàn)證過的出海賽道。

在手游出海的二十年歷程中，早期畫下濃墨重彩一筆的就是4X SLG游戲，先有首款“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的《COK（列王的紛爭(zhēng)）》，激起“COK-like”游戲出海熱潮，然后又陸續(xù)有《率土之濱》、《王國(guó)紀(jì)元》、《火槍紀(jì)元》、《阿瓦隆之王》、《Last Shelter: Survival》、《Game of Sultans》等，2022年，本以為爆款凋零的出海賽道卻又殺出了動(dòng)物題材的創(chuàng)新SLG產(chǎn)品《The Ants: Underground Kingdom（小小蟻國(guó)）》、《Wolf Game: The Wild Kingdom》（今年出海無爆款？SLG演繹瘋狂動(dòng)物城），證明了深耕傳統(tǒng)賽道的價(jià)值。

了解這一點(diǎn)之后，第五點(diǎn)也就不難理解：市場(chǎng)上賺錢的產(chǎn)品更多變成了那些早期入場(chǎng)，有“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”空間的游戲。比如，益世界長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)三年多的【拜托了社長(zhǎng)】（中國(guó)版《商道高手》），“累積注冊(cè)玩家2億，連續(xù)3年獲得硬核聯(lián)盟黑石獎(jiǎng)最受歡迎獎(jiǎng)項(xiàng)，通過產(chǎn)品本地化、運(yùn)營(yíng)本地化、市場(chǎng)營(yíng)銷等方式獲得了不錯(cuò)的發(fā)展?！?/p>

從研發(fā)側(cè)的技術(shù)擴(kuò)展到內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)的建立，再到商業(yè)化設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，最后到堅(jiān)持賽道深耕+長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，以上種種，只是游戲出海會(huì)“步入深?！钡囊恍┚€索，但皆意味著2023年的游戲出海競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)再是“蜻蜓點(diǎn)水”，很有可能會(huì)變成全方位的“大浪淘沙”。

02群像

先看一組數(shù)據(jù)，全球各地Top200游戲榜的DAU全年增長(zhǎng)僅1%，IAP還縮水（-1%），在這種情況下，仍有廠商實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。另外一組數(shù)據(jù)是，今年游戲廣告投放季度均廣告主數(shù)量同比提升17.5%，季度素材卻同比減少近16%；每季度有超9成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%，廣告素材正在朝著“少而精”發(fā)力，且有更多廣告主參與到這種“少而精”的競(jìng)爭(zhēng)中。

兩組數(shù)據(jù)說明，大家雖然都進(jìn)入了“手頭緊”的泥淖中，但正是這種生存的緊迫感倒逼了大家“把錢花在刀刃上”，反而激發(fā)了意想不到的增長(zhǎng)。

那么，“刀刃”在哪？

其一，像休閑、益智解謎、Casino、模擬經(jīng)營(yíng)、4X SLG這樣本身就擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的品類，更需要精品，長(zhǎng)期深耕的空間也更大。這也就不難理解2022年出現(xiàn)了很多老牌游戲玩法“翻紅”的例子，比如用“割草”玩法翻新“休閑Rouguelike”的《Survivor!.io》，以及用“螞蟻題材”來翻紅4X SLG的《The Ants》。

數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)，2022年休閑類廣告主同比2021年提升2.94%，同時(shí)，休閑類素材總計(jì)占比22.69%，比去年提升4.74%，依然位居首位；益智解謎游戲的綜合表現(xiàn)其次，廣告主占比僅次于休閑游戲，廣告素材則同比提升0.59%；模擬和娛樂場(chǎng)（Casino）廣告主則增長(zhǎng)0.9%左右，前者的廣告素材同比去年提升近1%，后者則幾乎保持著和去年一樣的水平。

從美國(guó)、印尼、越南等國(guó)家的游戲用戶增長(zhǎng)也可以看出，這幾類游戲始種保持一定熱度。如今，找準(zhǔn)仍有用戶基礎(chǔ)且仍在增長(zhǎng)的品類，極為重要。

其二，由于紅利從全球性變成區(qū)域性的，從較長(zhǎng)線的變成波段性的，所以“熱賽道”和“熱地區(qū)”成為2022年“群像”的兩個(gè)代表名詞：

1. 東南亞存在較大的DAU增量紅利，印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞均實(shí)現(xiàn)高于全球均速的增長(zhǎng)。其中，印尼模擬（↑14%）、體育（↑46%） 、益智（↑39%）三個(gè)品類用戶增長(zhǎng)較快；桌面、體育兩個(gè)品類內(nèi)購(gòu)營(yíng)收增速較快，分別增長(zhǎng)43%、44%。

2. 全球僅土耳其手游內(nèi)購(gòu)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)1%的小幅增長(zhǎng)，其他地區(qū)均呈現(xiàn)不同幅度的縮水。在土耳其，ARPU逆勢(shì)增長(zhǎng)3%，帶動(dòng)了IAP營(yíng)收的上漲。益智（↑26%）、音樂（↑18%）、競(jìng)速（↑13%）、卡牌（↑12%）、體育（↑10%）品類的DAU增長(zhǎng)達(dá)到或超過10%；冒險(xiǎn)、娛樂場(chǎng)兩個(gè)品類均實(shí)現(xiàn)超100%的增收，【Pokémon GO】（冒險(xiǎn)）、【Roblox】（冒險(xiǎn)）、【Jackpot Magic Slots】（娛樂場(chǎng)）、【Big Fish Casino - Social Slots】（娛樂場(chǎng)）等游戲快速發(fā)力。

3. 日、美、韓依然是手游營(yíng)收的主要地區(qū)。益智、RPG、娛樂場(chǎng)、休閑四個(gè)品類在美國(guó)均實(shí)現(xiàn)不同程度的營(yíng)收增長(zhǎng)；娛樂場(chǎng)、街機(jī)在日本的IAP營(yíng)收增速超500%，非常值得關(guān)注；RPG則在韓國(guó)市場(chǎng)保持“營(yíng)收主力”的地位。

其三，中國(guó)出海廠商占據(jù)全球TOP投放榜近4成，中國(guó)出海保持著持續(xù)性的影響力（2022年中國(guó)游戲出海都有哪些重大表現(xiàn)？）。

就社媒影響力而言，頻頻登上熱搜、短期高頻聯(lián)動(dòng)的【原神】是當(dāng)之無愧的頂流；除此之外，榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等。就投放力度而言，涂鴉移動(dòng)的涂色游戲【Coloring Book!】以及博樂游戲的娛樂場(chǎng)手游【Jackpot World?（大福娛樂城）】分別成為iOS和Android端投放力度最大的手游。

正如羅斯基所分享的：“2022年的全球游戲市場(chǎng)在總量規(guī)模上出現(xiàn)了下跌，這預(yù)示著未來幾年的行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈。不過中國(guó)游戲在海外市場(chǎng)的營(yíng)收占比在今年達(dá)到了35%，再次刷新歷史新高。這也說明游戲出海依舊是大勢(shì)所趨......相比于頭部老牌出海團(tuán)隊(duì)的高舉高打以及重度化產(chǎn)品。中小團(tuán)隊(duì)在游戲全球化的趨勢(shì)下，也在逐步把自己的產(chǎn)品發(fā)行到海外市場(chǎng)，如休閑益智、 模擬經(jīng)營(yíng)、合成放置等幾個(gè)類型將會(huì)有突出表現(xiàn)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，大家都在尋找產(chǎn)品玩法上的融合以及用戶圈層的突破。海外的主要游戲市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩以至微跌，特別是美國(guó)、日本、韓國(guó)都出現(xiàn)不同程度的同比或是環(huán)比下降。在這些游戲出海的成熟市場(chǎng)及地區(qū)，未來的競(jìng)爭(zhēng)加劇可想而知?！?/p>

游戲出海已經(jīng)從被“燈塔”指引過渡到“群像”求生，固然出海是大勢(shì)所趨，但競(jìng)爭(zhēng)只增不減。找到如休閑益智、模擬經(jīng)營(yíng)、合成放置等“熱賽道”和拉美、中東、馬來西亞、土耳其等“熱地區(qū)”或許是一種求生之法。

03破圈

雖說要駛?cè)肷詈?，但還是有人在默默積攢力量，以求破圈。

有幾條重要線索。首先，可以在仍具有人口紅利的市場(chǎng)進(jìn)一步破圈，這些市場(chǎng)指的是東南亞、拉美、中東這三大塊里面諸如越南、馬來西亞、土耳其、巴西、菲律賓等市場(chǎng)，正如前文所述，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以看到，快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)不再只是美國(guó)和日本這樣的成熟地區(qū)。

然后，繼續(xù)深化混合變現(xiàn)，比如微光互動(dòng)，在保持不太重的玩法、IAA變現(xiàn)的同時(shí)，于成熟市場(chǎng)的IAP探索也進(jìn)展很好。再比如，越來越多的超休閑游戲在IAA之上通過玩法迭代，嘗試不同的IAP結(jié)合思路，以至于超休閑的IAP在2022年實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)，超休閑也從一個(gè)“僅依靠快速推出新游”的模式走上更長(zhǎng)線的游戲化發(fā)展道路。

沿著超休閑的思路往下，又延伸出了副玩法的潮流：從Playrix拉環(huán)開始、到三七的三消、再到今年的拯救狗頭，出海廠商正在將在產(chǎn)品中加入副玩法；【Royal Match】把創(chuàng)意有趣的玩法/清晰的目標(biāo)線與主要玩法做融合，這一游戲在美國(guó)取得了不菲的成績(jī)。

再者，打造IP變得越來越重要，通過IP聯(lián)動(dòng)尋找增量市場(chǎng)，甚至是線下存量市場(chǎng)，然后利用社交媒體打造人氣角色，成為“大廠絕招”。

比如，2022年萬代南夢(mèng)宮投資游戲分發(fā)平臺(tái)Mirativ以構(gòu)建“IP元宇宙”為玩家?guī)砀嗟男麦w驗(yàn)；Netmarble長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)IP類產(chǎn)品，旗下【天堂2：重生】和【漫威：未來之戰(zhàn)】等熱門游戲在世界范圍坐擁無數(shù)粉絲；【陰陽(yáng)師】與現(xiàn)實(shí)中的藝術(shù)家進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作、【白夜極光】與《小林家的龍女仆》動(dòng)漫番劇聯(lián)動(dòng)推出限定活動(dòng)等，都提升了游戲的社交媒體影響力；Electronic Arts的【Apex Legends】和暴雪的【暗黑破壞神】成功發(fā)行，躋身收入排行榜百?gòu)?qiáng)。

最后，全球化的熱門節(jié)日，本土的熱門節(jié)假日依然是不可小覷的力量。2022年，萬圣節(jié)期間，全球市場(chǎng)多款游戲達(dá)到今年下半年的買量高峰，最高的《Candy Crush Saga》單月流水狂攬6200萬刀；世界杯更是如此，直接推動(dòng)了巴西、阿根廷（2022世界杯之冠阿根廷市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告，對(duì)比拉美重點(diǎn)市場(chǎng)）等拉美地區(qū)體育類游戲（Sports）的增長(zhǎng)。

這些只是我們當(dāng)前可以看到的機(jī)會(huì)，暗潮洶涌之下，還會(huì)有許許多多的可能性，只有2023年才會(huì)給出答案。

關(guān)鍵詞： 休閑游戲 模擬經(jīng)營(yíng) 街機(jī)游戲