2021 年，是魔幻的一年，亞馬遜 9 成賣家運(yùn)營成本上升，2 成成本增長超過 50%。

2022 年，也并沒有更好，雖然海運(yùn)、航運(yùn)價(jià)格較上年有所下降，但疫情的影響尚未結(jié)束，跨境物流、海外部分市場(chǎng)本地物流依然不順暢，歐美國家普遍通貨膨脹嚴(yán)重，海外消費(fèi)者信心不足……一邊是成本下不來，另一邊收入上不去，利潤一再被擠壓。

(資料圖)

根據(jù)雨果跨境的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年前 9 個(gè)月，僅有 29% 的賣家營收實(shí)現(xiàn)增長，60% 的賣家低于 2021 年同期；利潤情況方面，僅有 25% 的賣家利潤高于去年同期。簡(jiǎn)而言之，除了頭部賣家依然保持了強(qiáng)勢(shì)增長，多數(shù)商家的收入和利潤不及前一年。

壞消息是，火了十多年的賽道，原來擅長的打法似乎不靈了，亟待另尋出路；好消息是，TikTok 電商閉環(huán)達(dá)成、Temu 北美上線，原本的巨頭也不得不做出一些調(diào)整，應(yīng)對(duì)新勢(shì)力們的挑戰(zhàn)，貌似又給了掙扎的賣家們一顆救命稻草。

更多新興跨境電商平臺(tái)、渠道加入競(jìng)爭(zhēng)，更多合作模式涌現(xiàn)，跨境賣家對(duì)單一平臺(tái)的依賴度降低，有了更多選擇。進(jìn)入新的一年，如果足夠堅(jiān)強(qiáng)堅(jiān)持出海賣貨，還有什么樣的選擇？為此，我們盤點(diǎn)了 2022 年備受矚目的幾個(gè)跨境電商平臺(tái)的合作模式、及賣家成本情況，供大家參考。

（注：本文盤點(diǎn)的各電商平臺(tái)合作模式及相關(guān)費(fèi)率為截至發(fā)稿前的情況，平臺(tái)政策可能隨時(shí)調(diào)整，請(qǐng)以各平臺(tái)官方最新通知、公告為準(zhǔn)。）

跨境“一哥”亞馬遜——好用但不便宜、且可能更貴

據(jù)艾瑞咨詢一份報(bào)告顯示，“2020 年全球消費(fèi)者跨境購物首選平臺(tái)”的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，亞馬遜以 33% 的份額居首。據(jù) eMarketer 預(yù)測(cè)，2022 年，在亞馬遜的“大本營”美國，亞馬遜繼續(xù)主導(dǎo)電商市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達(dá) 37.8%。對(duì)于購物渠道相比國內(nèi)分散度更高的美國市場(chǎng)來說，無疑是一哥位置。

亞馬遜平臺(tái)賣家可以選擇自發(fā)貨，即 FBM(fulfilment by Merchant）模式，或者使用平臺(tái)配套的倉儲(chǔ)物流服務(wù)，即 FBA (fulfilment by Amazon）模式。

自發(fā)貨模式——各家跨境電商平臺(tái)自發(fā)貨模式差別不大，都需要賣家自行解決履約問題，物流倉儲(chǔ)服務(wù)成本更多取決于賣家目標(biāo)市場(chǎng)的差異。

FBA 模式——亞馬遜提供銷售平臺(tái)、境外倉儲(chǔ)、物流等服務(wù)，賣家將境內(nèi)商品通過頭程物流（空運(yùn)或海運(yùn)）發(fā)往境外亞馬遜各地 FBA 倉庫，或者由賣家海外倉發(fā)往亞馬遜 FBA 倉庫。商品經(jīng)簽收后，亞馬遜提供包括倉儲(chǔ)、揀貨、打包、派送、收款、客服與退貨處理等一站式服務(wù)，并承擔(dān)相應(yīng)商品滅失賠償義務(wù)。

如果選擇 FBA，對(duì)于跨境賣家而言，向平臺(tái)投入的成本主要包括銷售傭金、FBA 服務(wù)費(fèi)、站內(nèi)流量成本。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及賣家反饋，以亞馬遜 FBA 模式為主營業(yè)務(wù)模式的跨境賣家，履約成本可以占到商品銷售收入的 30% 左右。

海外不同國家站點(diǎn)，F(xiàn)BA 費(fèi)用的計(jì)費(fèi)規(guī)則可能存在差異，主要包括操作費(fèi)用、庫存?zhèn)}儲(chǔ)費(fèi)用、庫存配置服務(wù)費(fèi)、移除訂單費(fèi)用、退貨處理費(fèi)用等。賣家可以在亞馬遜庫存管理頁面查看商品 FBA 費(fèi)用明細(xì)。

需要注意的是，2023 年亞馬遜賣家可能面臨 FBA 費(fèi)用進(jìn)一步上漲、因商品或運(yùn)營合規(guī)問題被封號(hào)等風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)也讓跨境賣家不得不加緊自家品牌的全渠道布局。據(jù)電子商務(wù)情報(bào)公司 Marketplace Pulse 稱，自 2020 年以來，亞馬遜配送服務(wù)費(fèi)上漲了 30% 以上。基于上述問題，企業(yè)級(jí)軟件“點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”Capterra 對(duì) 2022 亞馬遜賣家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，99% 僅在亞馬遜上銷售的受訪賣家計(jì)劃在 2023 年開拓多元化銷售渠道。

而 2023 年，亞馬遜在全美境內(nèi)推出 Buy With Prime，大概意思就是配合消費(fèi)者的購物習(xí)慣，允許 Prime 會(huì)員直接在品牌獨(dú)立站下單，物流地址和支付信息一鍵同步，此前測(cè)試階段，要求參與該計(jì)劃的賣家已經(jīng)使用 FBA 服務(wù)，正式運(yùn)行之后不知道是否還有這個(gè)強(qiáng)制要求。

我們也曾在公號(hào)文章里面發(fā)起了一個(gè)投票，82 名賣家參與，大約 3/4 選擇了愿意嘗試。對(duì)于很多出海歐美的中國品牌來說，如果想要爭(zhēng)取這部分 Prime 用戶，F(xiàn)BA 費(fèi)用也是需要考慮的一大因素。

“老牌”巨頭速賣通——更多選擇有待探索

阿里速賣通是中國 B2C 跨境電商老牌巨頭。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，“2020 年全球消費(fèi)者跨境購物首選平臺(tái)”調(diào)查結(jié)果顯示，速賣通以 26% 的份額位居第二。

速賣通同樣支持賣家自發(fā)貨模式，同時(shí)也提供國內(nèi)優(yōu)選倉備貨、海外倉備貨等模式，2022 年底，又進(jìn)一步推出“全托管”模式。

優(yōu)選倉是速賣通在國內(nèi)設(shè)立的、面向海外市場(chǎng)的備貨、發(fā)貨倉庫?？缇迟u家提前備貨到優(yōu)選倉，海外消費(fèi)者下單后，平臺(tái)負(fù)責(zé)后續(xù)履約服務(wù)。

海外倉包括速賣通的官方倉（菜鳥官方海外倉）、認(rèn)證倉、或第三方海外倉。賣家選擇不同類型的倉庫發(fā)貨，需要遵守相應(yīng)的規(guī)則和時(shí)效要求。目前，速賣通海外倉服務(wù)在歐洲 9 個(gè)重點(diǎn)國家可以實(shí)現(xiàn)最快7日達(dá)，其中部分核心城市可以實(shí)現(xiàn) 2 日達(dá)。

賣家承擔(dān)的費(fèi)用主要包括店鋪類目年費(fèi)、平臺(tái)銷售傭金、站內(nèi)流量成本，另外，使用平臺(tái)物流倉儲(chǔ)服務(wù)的，承擔(dān)相應(yīng)費(fèi)用。

按銷售商品類目不同，年費(fèi) 1-5 萬人民幣不等，銷售傭金比例在 5%-8% 不等。

全托管模式，即賣家在原有店鋪不受影響的前提下，另外開通一個(gè)新的全托管店鋪，通過平臺(tái)的專屬頻道向消費(fèi)者呈現(xiàn)。賣家向平臺(tái)報(bào)送商品結(jié)算價(jià)，并根據(jù)提示備貨到速賣通國內(nèi)優(yōu)選倉，把物流、大部分運(yùn)營、售后等環(huán)節(jié)委托給平臺(tái)履行。

可以看出，速賣通也感受到了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在不斷擴(kuò)展自己的服務(wù)縱深。

國內(nèi)&跨境兩“黑馬”相撞，Temu 與 SHEIN“相愛相殺”

拼多多和 SHEIN 可謂過去幾年國內(nèi)和跨境電商領(lǐng)域最大黑馬，二者相似之處，是都極擅長搞流量，前期低調(diào)又迅速擴(kuò)張，當(dāng)人們真正注意到它的時(shí)候，已是望塵莫及。

有意思的是，2022 年跨境戰(zhàn)場(chǎng)相遇，玩轉(zhuǎn)平臺(tái)電商模式的拼多多，海外 Temu 直接對(duì)標(biāo) SHEIN；而以獨(dú)立站模式獨(dú)步跨境江湖的 SHEIN 則表露出平臺(tái)化的發(fā)展跡象。據(jù)了解，兩家玩轉(zhuǎn)低價(jià)模式的公司，供貨商已有部分重疊，國內(nèi)辦公地址也相鄰，可謂相愛相殺。

Temu 現(xiàn)階段與商家合作，采取供貨合作、平臺(tái)自營模式。賣家負(fù)責(zé)供貨，向平臺(tái)報(bào)送商品結(jié)算價(jià)，平臺(tái)掌握終端定價(jià)權(quán)，最終售價(jià)=賣家報(bào)價(jià)（結(jié)算價(jià)）+產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)+加價(jià)倍率。商品售出后，平臺(tái)按結(jié)算價(jià)以人民幣對(duì)賣家結(jié)算。

Temu 目前有兩種發(fā)貨模式：一種是 VMI 模式，即現(xiàn)貨入倉模式，賣家備貨到 Temu 國內(nèi)倉庫，由平臺(tái)和賣家各自承擔(dān) 50% 的物流費(fèi)用（Temu 剛上線時(shí)，這部分費(fèi)用全部由平臺(tái)承擔(dān)），同時(shí)，賣家須承擔(dān)壓貨導(dǎo)致的退貨風(fēng)險(xiǎn)；

第二種是新推出的 JIT（Just In Time）預(yù)售模式，即賣家無需提前備貨，根據(jù)實(shí)際訂單發(fā)貨，但需要在訂單產(chǎn)生后的 24 小時(shí)內(nèi)自費(fèi)發(fā)貨到 Temu 廣州肇慶倉庫。時(shí)效上，從收到后臺(tái)緊急備貨單開始計(jì)算，賣家 24H 內(nèi)必須發(fā)貨、48H 內(nèi)必須到倉，超時(shí)罰款。

目前，Temu 賣家承擔(dān)的費(fèi)用主要為物流費(fèi)，主要包括兩部分：備貨/發(fā)貨到 Temu 國內(nèi)倉的費(fèi)用，以及 VMI 模式下平臺(tái)退貨給賣家的快遞費(fèi)（順豐到付）。從賣家的反饋來看，怕備貨過量及滯銷后產(chǎn)生的退貨物流費(fèi)是最主要的風(fēng)險(xiǎn)。

SHEIN 此前與商家合作一直采取供貨合作模式。即供貨商不參與商品銷售、運(yùn)營，也無需繳納任何費(fèi)用。據(jù)公開信息，SHEIN 每年初發(fā)布年度供應(yīng)商招募計(jì)劃，擴(kuò)充和迭代自己的供應(yīng)鏈體系。

據(jù) SHEIN 招商披露的信息，入駐費(fèi)用方面，“無保證金、無入駐費(fèi)、無推廣費(fèi)、無銷售傭金”，并且基于 SHEIN “強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈體系，商家發(fā)貨快捷便利”。

SHEIN 目前在全球有三種倉型，分別是國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉和海外運(yùn)營倉。

SHEIN 的國內(nèi)中心倉位于廣東佛山，周邊有多個(gè)衛(wèi)星倉。據(jù)報(bào)道，SHEIN 全球 95% 的商品由國內(nèi)中心倉庫直發(fā)。歐美用戶下單后，使用標(biāo)準(zhǔn)物流大約要 2 周送達(dá)，用快遞物流則需要 7 天左右。

SHEIN 在全球擁有多個(gè)海外中轉(zhuǎn)倉庫，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印度尼西亞等地區(qū)。海外中轉(zhuǎn)倉只負(fù)責(zé)接收消費(fèi)者退貨，不發(fā)貨。此外，SHEIN 在中國香港、比利時(shí)、德里、美國東北部和美國西部設(shè)有運(yùn)營倉庫，負(fù)責(zé)其輻射區(qū)域的配送。海外運(yùn)營倉庫約占全球出貨量的 5%。

據(jù) SHEIN 披露，公司計(jì)劃在美國建立三個(gè)大型配送中心，以將物流配送時(shí)間縮短 3—4 天。

選擇 Temu 和 SHEIN 最大的優(yōu)勢(shì)在于，賣家不用親自下場(chǎng)找流量，只需搞定貨端即可。風(fēng)險(xiǎn)在于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，平臺(tái)為保障消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺(tái)用戶粘性，對(duì)供貨商的要求勢(shì)必日趨嚴(yán)格。同時(shí)，在供應(yīng)商充足的情況下，訂單量難以保障，而且供貨價(jià)格也很難提上去。

TikTok 電商閉環(huán)達(dá)成——布局靜待爆發(fā)

據(jù) data.ai 最新年度報(bào)告，截至 2022 年第四季度，TikTok 下載量全球累計(jì)超過 35 億次，累計(jì)全球消費(fèi)者支出金額超過 60 億美元。僅 2022 年一年，TikTok 全球消費(fèi)者支出總額超過 30 億美元，榮登非游戲應(yīng)用暢銷榜榜首。TikTok 流量運(yùn)營能力和變現(xiàn)能力有目共睹，一度引得美國各大社交巨頭集體焦慮和“致敬”。但在把 TikTok 的戶轉(zhuǎn)換成電商消費(fèi)者這一點(diǎn)上，不同國家市場(chǎng)表現(xiàn)差異較大。

TikTok 電商業(yè)務(wù)“全閉環(huán)”達(dá)成，可以說是 2022 年跨境電商領(lǐng)域最受矚目的事件之一。截至目前，TikTok Shop 已經(jīng)開通英國、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、新加坡、美國 8 個(gè)國家的業(yè)務(wù)。

TikTok Shop 跨境商家可以選擇跨境直發(fā)、海外倉發(fā)貨兩種模式。

跨境直發(fā)模式下，賣家可以在訂單產(chǎn)生后，將商品寄送到 TikTok Shop 國內(nèi)分撥倉，由 TikTok Shop 官方合作的國際段物流服務(wù)商提供后續(xù)的跨境物流服務(wù)。另外，TikTok Shop 還推出“首公里攬收”服務(wù)，在服務(wù)覆蓋到的城市，賣家還可以委托 TikTok Shop 官方合作的國內(nèi)段物流服務(wù)商，24 小時(shí)上門攬收。

賣家也可以選擇提前備貨到 TikTok Shop 國內(nèi)備貨倉，在訂單產(chǎn)生后，由平臺(tái)自動(dòng)完成后續(xù)的履約流程，或者提前備貨到海外倉發(fā)貨，具體要求和標(biāo)準(zhǔn)需要聯(lián)系 TikTok Shop 客戶經(jīng)理溝通。

跨境賣家需要承擔(dān)的費(fèi)用主要包括，平臺(tái)銷售傭金 5%、如果產(chǎn)生退款訂單需支付訂單金額的 1%，使用 TikTok Shop 倉儲(chǔ)服務(wù)對(duì)應(yīng)的費(fèi)用、以及站內(nèi)推廣營銷費(fèi)用。

選擇 TikTok Shop 的優(yōu)勢(shì)在于，TikTok 同樣擅長搞流量，平臺(tái)有海量的公域流量可以發(fā)掘，又有國內(nèi)抖音電商珠玉在前，海外市場(chǎng)想象空間巨大；挑戰(zhàn)在于，如何把平臺(tái)上的娛樂流量轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚塘髁?，并最終體現(xiàn)在訂單轉(zhuǎn)化上。另一方面，TikTok 在其海外最大的市場(chǎng)美國，一直面臨嚴(yán)格的審查，和時(shí)不時(shí)的“封禁”威脅。

Shopify “買”出生態(tài)，賣家成本與收益齊飛

如果擔(dān)心店鋪受平臺(tái)制約、缺乏一手消費(fèi)數(shù)據(jù)積累等問題，跨境賣家可以選擇自建獨(dú)立站來運(yùn)營品牌?，F(xiàn)在國內(nèi)外都有不少建站 Saas 平臺(tái)可供選擇。例如，跨境賣家比較熟悉的 Shopify、Big Commerce、WooCommerce、Magento、Shopline、shopyy、Useeshop、店匠等。

Shopify 賣家向平臺(tái)支付的費(fèi)用主要包括，月套餐費(fèi)、擴(kuò)展程序/插件訂閱費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)。

Shopify 月套餐有三檔，分別是 29 美元、79 美元、299 美元，對(duì)應(yīng)不同范圍的權(quán)益。另外，平臺(tái)交易手續(xù)費(fèi)也與套餐檔位綁定，三個(gè)檔位對(duì)應(yīng)的交易手續(xù)費(fèi)費(fèi)率分別為 2%、1%、0.5%。如果賣家在美國有實(shí)體店鋪和本地銀行賬戶，可以選擇使用 Shopify Payment 支付，則無需向平臺(tái)支付上述交易手續(xù)費(fèi)。

Shopify 提供的解決方案可以滿足初級(jí)賣家的基本需求。上規(guī)模的成熟賣家還可以選擇 Shopify 生態(tài)體系中獨(dú)立開發(fā)者開發(fā)的第三方擴(kuò)展應(yīng)用，將其集成到自己店鋪中來自定義、完善店鋪功能，并按月支付相應(yīng)的訂閱費(fèi)用。據(jù) Shopify 官網(wǎng)披露，目前 Shopify App Store 中已有超過 8000 款應(yīng)用可供賣家選擇，功能覆蓋店鋪設(shè)計(jì)、選品采購、供應(yīng)鏈管理、營銷轉(zhuǎn)化等類別。最近，Shopify 又針對(duì)更大型的零售商推出了 Commerce Components 服務(wù)，即開放 Shopify 部分模塊化組件供這些客戶使用，涵蓋物流、營銷服務(wù)等方面。而且，不要求這部分客戶一定使用 Shopify 建站方案。

跨境賣家選擇做獨(dú)立站，意味著獲得更多自由度，但同時(shí)也需要自己搞定更多環(huán)節(jié)，包括物流倉儲(chǔ)、售后服務(wù)，以及想各種方法從站外引流到獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)銷售。

獨(dú)立站在電商履約方面與其他電商平臺(tái)自發(fā)貨模式類似，都需要賣家自理。但平臺(tái)也會(huì)為賣家提供一些便利，例如，Shopify 系統(tǒng)可與亞馬遜、Rakuten Super Logistics 和 Shipwire 等訂單處理中心連接，同時(shí)也與 Ordoro、Inventory Source 和 eCommHub 等物流服務(wù)商合作，幫助賣家處理訂單處理、轉(zhuǎn)運(yùn)、配送業(yè)務(wù)。

隨著電子商務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，自 2018 年起，Shopify 開始圍繞物流倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理、營銷獲客等領(lǐng)域，發(fā)起一系列投資和并購，以延伸平臺(tái)服務(wù)客戶的廣度和深度。用部分媒體此前的話講，Shopify 開始“亞馬遜化”。

電商履約方面，2022 年 7 月，Shopify 完成對(duì)美國物流服務(wù)商 Deliverr 的收購。隨后 Deliverr 作為 Shopify 官方物流服務(wù)，在 Shopify App Store 上架，向賣家提供卡車配送、衛(wèi)星倉、尾程物流與退貨等服務(wù)。

在營銷領(lǐng)域，Shopify 的投資重點(diǎn)在于拓展平臺(tái)上賣家的營銷、銷售渠道。2022 年 3 月，Shopify 投資 DTC 品牌營銷平臺(tái) Disco。該平臺(tái)整合中小品牌獨(dú)立站消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以期讓“入伙”的品牌在 IDFA 時(shí)代以更低成本獲客。同時(shí)，Shopify 整合平臺(tái)自身客戶的用戶資源，推出自己的“廣告聯(lián)盟”，與 Google、Meta 打通數(shù)據(jù)，并嘗試啟動(dòng)全域搜索等項(xiàng)目。

對(duì)中國的跨境賣家而言，這意味著，入行跨境電商的門檻會(huì)越來越低。但可以預(yù)見的是，服務(wù)越全面，賣家向平臺(tái)投入的成本也就越高，“多”、“快”、“好”、“省”顯然很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

總結(jié)

1. 站群模式式微，品牌出海是各大跨境電商平臺(tái)重點(diǎn)鼓勵(lì)的發(fā)展方向。

以亞馬遜平臺(tái)為例，自 2021 年起，亞馬遜一方面大規(guī)模整頓平臺(tái)上不合規(guī)店鋪，另一方面積極招攬品牌出?？蛻?。亞馬遜公布的最新數(shù)據(jù)顯示，在過去三年中，亞馬遜上的中國品牌型賣家數(shù)量增長近 3 倍；這些品牌型賣家的銷售額，在過去一年里實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，在過去兩年的年復(fù)合增長率，較非品牌賣家平均高 50 個(gè)百分點(diǎn)以上。

從 TikTok Shop 對(duì)“品牌自播”的流量傾斜、到 SHEIN 招商積極推廣 OBM 模式（即品牌供應(yīng)商、商家自主開發(fā)生產(chǎn)）等舉措，可以看到，未來有研發(fā)設(shè)計(jì)能力，對(duì)產(chǎn)品把控較強(qiáng)，甚至自帶銷售渠道和影響力的出海品牌，將成為各家平臺(tái)重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象。尤其在成熟市場(chǎng)，原來跨境電商大盤玩法的生存空間將進(jìn)一步被擠壓。

2、營銷和銷售渠道多元組合，獲客成本高低關(guān)系到跨境賣家成敗。

未來出海品牌無論選擇在跨境電商平臺(tái)開店、還是自建獨(dú)立站，都需要想方設(shè)法從站內(nèi)外獲取流量。受限于各國用戶隱私政策，未來從單一來源獲客難度或成本更高，賣家可能需要嘗試不同營銷和銷售渠道、買量和內(nèi)容營銷等不同方式的組合。

鑒于同類商品的產(chǎn)品及履約成本趨于標(biāo)準(zhǔn)化，成本很難有絕對(duì)差異，在這種情況下，綜合營銷和獲客成本將有可能是關(guān)系到賣家成敗的最關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞： 跨境電商