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2023，百廢待興。

頹唐了三年的消費(fèi)市場，終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)。江浙滬的工廠開始大擴(kuò)產(chǎn)能，品牌們也摩拳擦掌，期待大干一場。

美妝個(gè)護(hù)作為消費(fèi)中較為龐雜、線上化率較高的賽道，一直備受矚目。過去幾年，由于出行受阻，多個(gè)細(xì)分品類持續(xù)下跌，尤其彩妝，頹勢最為明顯。

在一二線城市普遍陽康的現(xiàn)在，各地都出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性出行熱潮，那美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域是否會(huì)迎來觸底反彈？新的一年哪些賽道會(huì)更有機(jī)會(huì)？

為找到2023年的美妝個(gè)護(hù)增長點(diǎn)，預(yù)測風(fēng)口并提前站位布局，瀝金特邀分析師王簀錫聯(lián)合久謙咨詢進(jìn)行了深入研究，我們聚焦天貓、京東、抖音這三大平臺(tái)，展望新年可能發(fā)生的市場現(xiàn)象，以下是結(jié)論總覽：

1. 平臺(tái)機(jī)遇 受下沉市場紅利驅(qū)動(dòng)，京東的美妝個(gè)護(hù)賽道會(huì)持續(xù)增長，但整體成交價(jià)格會(huì)進(jìn)一步降低；而天貓的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)減弱，降價(jià)引流不再奏效，量價(jià)雙殺只是時(shí)間問題。

2. 類目機(jī)遇 個(gè)護(hù)儀器品類，京東將持續(xù)保持類目優(yōu)勢；個(gè)護(hù)清潔品類，京東與天貓的差距將逐漸縮小。

3. 個(gè)護(hù)清潔 京東的個(gè)護(hù)清潔市場兩極分化趨勢明顯，低端產(chǎn)品及高端產(chǎn)品的滲透率會(huì)快速提升，低端個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品將成為京東的重點(diǎn)突破機(jī)會(huì)；而天貓與京東在中端和高端市場的大品牌爭奪戰(zhàn)將愈發(fā)激烈。

4. 頭皮護(hù)理 京東的兩極化將愈發(fā)顯著，頭部品牌或加強(qiáng)其壟斷地位，而小品牌的喘息空間會(huì)越來越小。面向下沉市場的渠道品牌開架產(chǎn)品在京東有一定發(fā)展機(jī)會(huì)，但年銷量較難超過10萬件。

平臺(tái)機(jī)遇：天貓靠低價(jià)引流效率越來越低，京東靠貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整創(chuàng)造增量

先來看美妝個(gè)護(hù)在天貓與京東兩大平臺(tái)的銷量表現(xiàn)及變化。

美妝個(gè)護(hù)市場在2021年的規(guī)模達(dá)到空前，并且在2022年形成增長拐點(diǎn)，隨后逐漸收縮，回撤到2020年水平。

在銷售額方面，京東的份額約為天貓的1/4-1/5，增長較為激進(jìn)，2022年較去年同期增長5.02%；而天貓則頹勢明顯，去年同期下降了15.12%。

2020-2022年美妝個(gè)護(hù)天貓及京東銷售額對(duì)比

進(jìn)一步分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓的美妝個(gè)護(hù)商品銷量在2021年就已經(jīng)出現(xiàn)了明確的天花板，銷售額增長主要依靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)。

而到了2022年，天貓的相關(guān)商品銷量開始萎縮，價(jià)格雖然慣性上漲，但增長幅度明顯小于2021年。這是由于部分中低客單消費(fèi)者的流失以及天貓的價(jià)格工具效率正在降低。

京東的成交均價(jià)更為穩(wěn)定，兩年同比變化范圍不超過5%。進(jìn)入2022年，京東采取價(jià)格工具，用低價(jià)優(yōu)勢進(jìn)一步刺激消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張。

2020-2022年美妝個(gè)護(hù)天貓及京東量價(jià)關(guān)系對(duì)比

雖然天貓和京東是美妝個(gè)護(hù)的主要平臺(tái)，但由于抖音、快手、小紅書、拼多多相關(guān)品類的銷量也在崛起，由此可以推斷出兩個(gè)結(jié)論：

第一、從天貓流出的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向京東是由于消費(fèi)升級(jí)，京東提供了差異化的產(chǎn)品供應(yīng)；而沒有轉(zhuǎn)向京東，流向了其他平臺(tái)或者干脆停止消費(fèi)，是這由于京東的商品價(jià)格更加昂貴。

第二、京東的價(jià)格調(diào)整是主動(dòng)行為，通過調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)來應(yīng)對(duì)增長問題，創(chuàng)造新的增量；而天貓的價(jià)格變動(dòng)是個(gè)體商家行為，用來對(duì)抗銷量下滑，但這也導(dǎo)致了天貓的貨品結(jié)構(gòu)變動(dòng)。

綜上，可以說天貓的手段是京東的目的，京東的手段是天貓的目的。

2022年天貓美妝個(gè)護(hù)銷量與價(jià)格損益對(duì)比

類目機(jī)遇：彩妝香水全域衰退；個(gè)護(hù)儀器選京東；個(gè)護(hù)清潔天貓強(qiáng)

那天貓和京東在美妝個(gè)護(hù)的具體類目上，有哪些競爭關(guān)系？

如果從銷量與價(jià)格的同步變化程度來對(duì)比兩大平臺(tái)的關(guān)系，可以看出護(hù)膚與個(gè)護(hù)用具在這兩大平臺(tái)的生意重要性和定位幾乎相同，整體市場趨勢明朗，渠道間不存在明顯的紅利或經(jīng)營性差異。

而彩妝香水無論在天貓還是京東都陷入衰退；個(gè)護(hù)儀器在京東表現(xiàn)較好；個(gè)護(hù)清潔在天貓則更為強(qiáng)勢。

天貓和京東個(gè)護(hù)清潔市場的商品價(jià)格一般分布對(duì)比

以個(gè)護(hù)清潔為例，如果將天貓和京東的產(chǎn)品切分為四大戰(zhàn)略群組：低端產(chǎn)品（0-45元/0-47元）、中端產(chǎn)品（45-88元/47-88元）、中高端產(chǎn)品（88-175元/88-169元）及高端產(chǎn)品（175元以上/169元以上），會(huì)發(fā)現(xiàn)：

天貓?jiān)阡N量上，比京東的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加均勻；而京東的個(gè)護(hù)清潔類目主力產(chǎn)品是低端產(chǎn)品。

兩大平臺(tái)的中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品增長趨勢較為一致，競爭關(guān)系較弱；而低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品在增長趨勢上形成背離，意味著京東創(chuàng)造了相對(duì)更好的經(jīng)營環(huán)境，兩大類產(chǎn)品有更高可能性從天貓向京東遷移。

2022年個(gè)護(hù)清潔天貓、京東不同價(jià)位帶產(chǎn)品銷量占比及同比

如果抽樣天貓和京東銷量總和前200名的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)低端品牌與高端品牌同時(shí)都在兩個(gè)平臺(tái)開店的水平最低。

品牌通常會(huì)在天貓開設(shè)店鋪，而只開設(shè)京東店鋪的品牌占比極小。這意味著，京東增長的主要原因是品牌在京東的滲透率增加，而不是消費(fèi)者支付能力下降。

品牌對(duì)京東加強(qiáng)滲透，主要是“賭”京東和天貓用戶存在較大差異性，且這種差異性可以為品牌帶來更高的天花板。

2022年不同價(jià)位品牌在天貓和京東同時(shí)開店數(shù)量

個(gè)護(hù)清潔：頭發(fā)護(hù)理競爭激烈；身體護(hù)理天貓更強(qiáng)；口腔護(hù)理全域增長

在個(gè)護(hù)清潔市場中，有三個(gè)細(xì)分品類的銷量占比總額超過了80%，它們分別是頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理及口腔護(hù)理。

如果將市占率40%的品牌定義為頭部品牌，后60%定義為長尾品牌，并分析其在2021年和2022年的市占率變化。

會(huì)發(fā)現(xiàn)頭發(fā)護(hù)理是兩大平臺(tái)競爭最激烈的品類，市場有較大概率正全盤萎縮；身體護(hù)理是天貓的強(qiáng)勢業(yè)務(wù)；而口腔護(hù)理在兩大平臺(tái)銷量均為凈增長，說明這一賽道可能仍在成長中。

2022年個(gè)護(hù)清潔三大重要品類平臺(tái)博弈情況

具體看這三大類目的品牌構(gòu)成情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)在頭發(fā)護(hù)理類目，天貓的頭部品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，小品牌蒙受了更多損失；而京東的長尾品牌的增長勢能強(qiáng)于頭部品牌。

在身體護(hù)理類目，天貓的頭部品牌正迅速回收市場份額，小品牌則面臨收編，銷量損失嚴(yán)重；而京東的頭部品牌正喪失優(yōu)勢，小品牌反而更加繁榮。

在口腔護(hù)理類目，天貓和京東的頭部品牌都在增長，但天貓的小品牌正在被大品牌收割，而京東卻是小品牌領(lǐng)跑。

2022年個(gè)護(hù)清潔三大重要細(xì)分類目頭部及大盤增長對(duì)比

頭發(fā)護(hù)理：京東主要面向下沉市場，渠道品牌驅(qū)動(dòng)增長，新銳品牌機(jī)會(huì)少

那為什么京東的小品牌總體勢能超越了頭部品牌呢？

以頭發(fā)護(hù)理市場為例，如果將京東銷量增速大于7.6%的頭部品牌的開店情況進(jìn)行列舉，會(huì)發(fā)現(xiàn)在104個(gè)品牌中，只有33.65%的品牌開有天貓店，25%的品牌設(shè)有抖音店。

這意味著，京東存在著規(guī)模非常巨大的長尾品牌，而這些品牌幾乎只依托于京東這一渠道生存，并且增速遠(yuǎn)超頭部。

2022年頭發(fā)護(hù)理中京東增速超7.6%的品牌開店情況

如果進(jìn)一步羅列該市場銷量排名前20的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)從外觀看，它們普遍為“開架產(chǎn)品”?？梢酝茰y，這些產(chǎn)品大概率面向下沉市場，其中不乏授權(quán)貼牌，如南京同仁堂；仿制品牌，如云南本草的商標(biāo)就歸屬于一家注冊(cè)于2019年的公司名下；渠道品牌，如寶潔旗下的髪之食譜。

經(jīng)過對(duì)品牌進(jìn)行分析，可以看出國際品牌即便在長尾部分，也具備極強(qiáng)的規(guī)模和增長優(yōu)勢；渠道品牌數(shù)量龐大，在該組別的腰部已經(jīng)形成了壟斷；而新銳品牌幾乎沒有任何市場地位。

京東銷量排名前20的產(chǎn)品列舉

瀝金點(diǎn)評(píng)

通過對(duì)比美妝個(gè)護(hù)在天貓、京東這兩大主流銷售平臺(tái)的銷量變化，可以看出平臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢均已不復(fù)存在。

規(guī)模大的普遍增長見頂，價(jià)格工具逐漸失效；而有增長空間的則被渠道品牌領(lǐng)跑，整體成交價(jià)越走越低。

對(duì)于美妝個(gè)護(hù)品牌而言，已經(jīng)再難找到有絕對(duì)紅利的流量平臺(tái)，而新的一年任務(wù)將更為艱巨。

在平臺(tái)選擇上，抖音作為后起之秀，或許可以憑借視頻沖擊、興趣種草等形式在2023年領(lǐng)跑；低端個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品可以加大在京東的投入，尋找更多增量空間。

關(guān)鍵詞： 個(gè)護(hù)市場