一份銷(xiāo)量報(bào)告，一份業(yè)績(jī)報(bào)告，將長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展隱憂盡顯無(wú)疑。

(資料圖片僅供參考)

2 月 2 日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了 2022 年業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1373.51 億元，同比增長(zhǎng) 0.69%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 82.79 億元，同比增長(zhǎng) 23.09%。

從財(cái)報(bào)基本面來(lái)看，長(zhǎng)城已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但結(jié)合長(zhǎng)城的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，其在2022 年累計(jì)銷(xiāo)量為 106.75 萬(wàn)輛，僅完成年銷(xiāo)目標(biāo)的 56.19%，自主品牌銷(xiāo)量排名也跌出前三至第五名。

總體來(lái)看，過(guò)去一年，長(zhǎng)城并沒(méi)有交出一份亮眼的成績(jī)單。

銷(xiāo)量大幅下跌，新能源轉(zhuǎn)型乏力

財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē) 2022 年的營(yíng)收基本與上一年持平，凈利潤(rùn)較上一年有所上漲，長(zhǎng)城汽車(chē)在公告中表示，歸母凈利潤(rùn)同比增加主要系公司提升產(chǎn)品力，車(chē)型盈利能力增加，以及匯率收益增加所致。

不過(guò)，結(jié)合其它自主品牌的利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)這一利潤(rùn)增長(zhǎng)算不上亮眼。據(jù)公開(kāi)消息顯示，比亞迪 2022 年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了 425.42%-458.26%。

盡管長(zhǎng)城汽車(chē)尚未公布完整的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，但從業(yè)績(jī)基本面不難看出，長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)收已略顯乏力。而造成這一局面的核心原因之一，在于其上一年不如人意的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

2022 年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為 106.75 萬(wàn)輛，同比下滑 16.66% 。作為對(duì)比，比亞迪賣(mài)出了 186 萬(wàn)輛；長(zhǎng)安汽車(chē)全年銷(xiāo)量達(dá)到了 187 萬(wàn)輛；吉利汽車(chē)賣(mài)出了 143 萬(wàn)輛；奇瑞汽車(chē)的年銷(xiāo)量也達(dá)到了 123萬(wàn)輛。

作為曾躋身國(guó)內(nèi)自主品牌銷(xiāo)量前三的長(zhǎng)城汽車(chē)，僅一年時(shí)間，就跌落至第五名。

不過(guò)，得益于長(zhǎng)城汽車(chē)品牌向上的推動(dòng)，單車(chē)平均售價(jià)提高了 20.8% 至 12.87 萬(wàn)元，且 20 萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)量占比增至 15.27%，這才使得盡管銷(xiāo)量有所下跌，而長(zhǎng)城汽車(chē)的凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

另外，鈦媒體 App 也注意到，長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量從去年的 14.28 萬(wàn)輛增長(zhǎng)至 17.23 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了 21.28%，這也是刷新了長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量的歷史新高。

截至目前，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下共有五個(gè)品牌車(chē)系，包括哈弗、長(zhǎng)城皮卡兩大傳統(tǒng)板塊，以及 WEY、歐拉及坦克三大新品牌。雖說(shuō)“孩子多了好打架”，但在過(guò)去的 2022 年，僅有坦克銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，其余品牌的銷(xiāo)量都呈現(xiàn)了不同程度的下滑趨勢(shì)。

事實(shí)上，從去年 12 月的銷(xiāo)量表現(xiàn)就可以窺見(jiàn)一些端倪。在自主品牌與新勢(shì)力車(chē)企瘋狂交付的 12 月，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗、魏牌和歐拉等品牌下跌幅度均超 50% 以上；其中，魏牌更是創(chuàng)下 -86.39% 的最高跌幅。

據(jù)鈦媒體 App 了解，長(zhǎng)城汽車(chē)在 2022 年已發(fā)布了坦克 500、魏牌圓夢(mèng)、哈弗酷狗、哈弗 H6 混動(dòng)車(chē)型以及歐拉閃電貓等車(chē)型，但從結(jié)果來(lái)看，新車(chē)型對(duì)銷(xiāo)量拉升的作用十分有限。

另外，長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源版塊的表現(xiàn)也不盡如人意。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē) 2022 年新能源零售銷(xiāo)量約 12.39 萬(wàn)輛，同比下滑 7.5%，系公布榜單中唯一銷(xiāo)量下滑的廠商。

值得注意的是，長(zhǎng)城新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量占比僅有 11.6%，與長(zhǎng)城汽車(chē)之前定下的“到 2025 年新能源車(chē)占比 80%”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

長(zhǎng)城汽車(chē)或?qū)⒂瓉?lái)危機(jī)時(shí)刻

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)也早已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到自身的銷(xiāo)量問(wèn)題與經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

去年 12 月，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布對(duì)旗下全系品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，包括歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行兩兩合并，各自體系下的雙品牌運(yùn)作，專(zhuān)注于純電市場(chǎng)，而哈弗品牌和長(zhǎng)城皮卡品牌則繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)作。

在管理上，沙龍品牌 CEO 文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌 CEO，坦克品牌 CEO 劉艷釗兼任魏牌 CEO。

在外界看來(lái)，這是長(zhǎng)城汽車(chē)近年來(lái)施行多品牌快速擴(kuò)張戰(zhàn)略下的首次收縮調(diào)整，表面上看是架構(gòu)整合，其實(shí)是管理、決策的集中。

“此次調(diào)整架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對(duì)歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道的整合，同時(shí)對(duì)哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營(yíng)的模式，可以理解為‘1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌 ’，確保進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源，全面提升運(yùn)營(yíng)效率和協(xié)同?！遍L(zhǎng)城汽車(chē)副總裁傅小康曾對(duì)外解釋稱(chēng)。

對(duì)于這一調(diào)整，在行業(yè)分析師張翔看來(lái)，由于長(zhǎng)城汽車(chē)旗下新能源產(chǎn)品呈現(xiàn)出沒(méi)有太強(qiáng)產(chǎn)品力的現(xiàn)狀，即便布局雙品牌戰(zhàn)略和整合品牌，或也難以讓長(zhǎng)城汽車(chē)提振銷(xiāo)量。

今年 1 月份，長(zhǎng)城汽車(chē)在《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)》的公告中降低了 2023 年的績(jī)效指標(biāo)。

按照長(zhǎng)城汽車(chē)原計(jì)劃的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車(chē) 2021-2023 年銷(xiāo)量考核目標(biāo)分別為不低于 149 萬(wàn)輛、190 萬(wàn)輛、280 萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)考核目標(biāo)不低于 68 億元、82 億元、115 億元。

而最新指標(biāo)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)將 2023 年銷(xiāo)量下調(diào)至不低于 160 萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于 60 億元。銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào) 40%，利潤(rùn)目標(biāo)下調(diào)了近 50%。

按照長(zhǎng)城汽車(chē)的規(guī)劃，其 2023 年將推出哈弗 H-DOG、魏牌藍(lán)山 DHT-PHEV 等超 10 款新能源車(chē)型產(chǎn)品。

從長(zhǎng)城的種種舉措來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)似乎在有意識(shí)地“減速”，而這種略顯躺平的姿態(tài)，在“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的新能源汽車(chē)市場(chǎng)并不合時(shí)宜。

隨著國(guó)補(bǔ)退坡，以及國(guó)內(nèi)迎來(lái)疫情后的產(chǎn)業(yè)恢復(fù)周期，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈，身處產(chǎn)業(yè)變革與洗牌的關(guān)鍵期，留給長(zhǎng)城汽車(chē)試錯(cuò)的時(shí)間或許已經(jīng)不多了。

（本文首發(fā)鈦媒體App ，作者 | 肖漫，編輯 | 張敏）

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)城汽車(chē) 哈弗汽車(chē) 第四季度營(yíng)收