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當(dāng)前熱門(mén):如何講出火鍋新故事?

文章來(lái)源:鈦媒體APP  發(fā)布時(shí)間: 2023-02-23 12:20:48  責(zé)任編輯:cfenews.com
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(相關(guān)資料圖)

火鍋,古稱(chēng)“古董羹”,因食物投入沸湯時(shí)發(fā)出的“咕咚、咕咚”聲響而得名,已有悠久的歷史和非常高的國(guó)民普及度。即煮即食的火鍋遍布全國(guó),但由于地緣文化的不同,各類(lèi)火鍋不同原料和底料又呈現(xiàn)出較大的風(fēng)味差異。

因此,餐飲人此前的一大機(jī)會(huì),是把地域火鍋開(kāi)到別處去。以2018年才成立的火鍋品牌「有拈頭成都市井火鍋」為例,其現(xiàn)有的286家門(mén)店中,超過(guò)200家門(mén)店分布在北方地區(qū),僅東三省就有超過(guò)60家門(mén)店。

時(shí)過(guò)境遷,“異域火鍋店”已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,伴隨的是火鍋品牌同質(zhì)化程度的加深。這意味著,火鍋品牌比從前更需要另辟蹊徑、尋求創(chuàng)。

過(guò)去談及火鍋,我們很難聯(lián)想到“一人食”的場(chǎng)景,網(wǎng)友們?cè)谂帕泄陋?dú)等級(jí)時(shí),“一個(gè)人去吃火鍋”這條赫然在列。盡管如此,主打一人食的小火鍋還是出圈了。

過(guò)去我們認(rèn)為「茶飲」與「火鍋」在堂食場(chǎng)景上風(fēng)馬牛不相及,但火鍋+茶飲的「湊湊火鍋」在過(guò)去的三年穩(wěn)定開(kāi)店超過(guò)120家,現(xiàn)已有了225家門(mén)店。

這些現(xiàn)象談不上“反共識(shí)”,但也反映出當(dāng)下市場(chǎng)的不確定性和無(wú)限可能。而不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)情況是,餐飲行業(yè)在經(jīng)歷了高空走鋼索的三年后,目標(biāo)更趨于穩(wěn)中求進(jìn),不敢做“激進(jìn)”的嘗。

01火鍋故事,不止“南北”

“北方人過(guò)冬靠暖氣,南方人過(guò)冬靠一身正氣?!?/p>

1908年,中國(guó)地學(xué)會(huì)定“北嶺淮水” 為南北分界線,此外秦嶺——隴海線也作為了南北供暖的分界線, 此線以南地區(qū)一律不集中供暖。住建部數(shù)據(jù)顯示,2021年全國(guó)城市集中供熱面積達(dá)到了106.03億平方米,幾乎都集中在北方城市。

然而,即使在北方城市,集體供暖的時(shí)間并不長(zhǎng),覆蓋的總建筑面積也有限。1985年,北方僅有30個(gè)城市建立了集中供暖設(shè)施,供暖面積4900萬(wàn)平方米,僅占了這些城市房屋總建筑面積的5.7%。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于南北差異的戲謔調(diào)侃,其實(shí)反映了年輕一代記憶的斷層。放眼更長(zhǎng)的時(shí)間里,無(wú)論南北,除了自行采暖,過(guò)冬都靠“一身正氣”。而氣騰騰的火鍋,因“季”制宜成為人們冬日的一大心頭好,是很自然的事

人們常說(shuō),北方火鍋粗獷大氣,南方火鍋更精致。

這種說(shuō)法不無(wú)道理。竺可楨曾在《中國(guó)氣候概論》中提到——

“人民之特性迥然有別”也體現(xiàn)在了火鍋派系的差異上:火鍋不是只有北方涮羊肉和川渝麻辣火鍋,但無(wú)論從知名度還是典型性上看,這兩類(lèi)火鍋一定程度上代表了南北兩派火鍋。

重食材還是重湯底?這是個(gè)問(wèn)題。從火鍋品類(lèi)的取名來(lái)看,北派火鍋用食材取名,南派火鍋用湯底取名,仿佛是個(gè)不成文的規(guī)矩。

北派火鍋——老北京銅鍋、羊蝎子火鍋、內(nèi)蒙肥羊鍋、東北白肉鍋、山東肥牛鍋、羊湯火鍋······

南派火鍋——川渝牛油火鍋、云南菌湯火鍋、貴州酸湯火鍋、江浙菊花暖鍋、海南椰子雞火鍋······

隨著火鍋文化在物理空間和網(wǎng)絡(luò)空間里交織傳播,關(guān)于南北派火鍋差異討論的點(diǎn),已經(jīng)不在于食材和湯底,而在于吃火鍋時(shí)的那些“動(dòng)詞”:涮、撈、拈、下······

換句話說(shuō),能在“動(dòng)詞”上講故事的品牌,才是理解消費(fèi)者心理的品牌。比如,要扭一扭舔一舔再泡一泡的奧利奧。講好“怎么吃”,實(shí)際上是向消費(fèi)者拋出了一個(gè)記憶錨點(diǎn)。否則消費(fèi)者光是決定吃什么火鍋,可選的范圍就已經(jīng)足夠多。

截止2022年,火鍋品類(lèi)門(mén)店數(shù)規(guī)模達(dá)到了55萬(wàn)家,在正餐大類(lèi)中排名第二,僅次于地方菜系;門(mén)店數(shù)量超過(guò)500家的火鍋品牌就有8家。

數(shù)據(jù)來(lái)源:司馬有數(shù) | 數(shù)據(jù)截止:2022.12.31

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),糾結(jié)“吃什么”是不愉快的,在“過(guò)?!钡倪x擇中,讓人產(chǎn)生記憶錨點(diǎn)的品牌,更大概率被選擇。這個(gè)記憶錨點(diǎn),可以是一句slogan也可以是一個(gè)招牌菜,但最好是一種日常的價(jià)值連接。

從這個(gè)角度上看,大多火鍋品牌是沒(méi)有做到讓消費(fèi)者產(chǎn)生連接感的。

中國(guó)火鍋包括了川渝火鍋、云貴系火鍋、江浙系火鍋、粵系火鍋、北派火鍋、臺(tái)式火鍋幾大派系,但我們還是習(xí)慣用南北派來(lái)區(qū)分火鍋派系,又以某個(gè)具體品類(lèi)作為派系的代表。

這也解釋了,為什么客單價(jià)居高不下的海底撈可以成為火鍋品類(lèi)的頭部——海底撈把火鍋?zhàn)鳛轱嬍澄幕妮d體,最大程度地滿足了主流口味。

火鍋歷史發(fā)展到今天,既保留了一些屬性,也打破了一些特性。保留了即煮即食、葷素搭配、特色蘸料,打破了“季節(jié)限定”,同時(shí)也打破了空間的限制。

如今的流動(dòng),只增不減。人們除了需要“南派、北派”這樣泛化的口味歸屬,還需要更多新的火鍋故事。

02火鍋這三年:慘淡經(jīng)營(yíng)

回顧過(guò)去的三年,是餐飲業(yè)前所未有的困難時(shí)期,對(duì)于尤其依賴(lài)堂食的火鍋行業(yè)來(lái)說(shuō),更是如此。

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示,由于疫情影響,我國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模于2020年減少至5268億元,2021年才逐漸迎來(lái)反彈,市場(chǎng)規(guī)?;謴?fù)至5630億元,2022年整體規(guī)模達(dá)到6046億元。

2021年,在“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下,海底撈有260家門(mén)店永久關(guān)閉,32家餐廳暫時(shí)停業(yè)修整;該年海底撈營(yíng)業(yè)收入為200.94億元,同比下降了16.6%,凈虧損為2.67億元。2021年下半年,呷哺集團(tuán)業(yè)關(guān)閉了超200家門(mén)店······

疫情下,幾乎所有火鍋品牌都不得不進(jìn)入收縮狀態(tài),被迫關(guān)店、放緩擴(kuò)張速度。即便是此前一些大力宣傳明星店鋪,也都進(jìn)入了停滯、關(guān)店?duì)顟B(tài)。比如「賢合莊鹵味火鍋」,門(mén)店僅剩高峰期的一半?!钙咝捞臁瓜蚋劢凰f交上市申請(qǐng)材料后,也沒(méi)有新的進(jìn)展。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2020年火鍋店的凈關(guān)店數(shù)是3萬(wàn)家,2021年這一數(shù)字達(dá)到了3.8萬(wàn)家。像海底撈、呷哺呷哺等連鎖規(guī)模達(dá)到一定體量的企業(yè)尚且艱難,更多不太有知名度的夫妻小店就更不用說(shuō)了。

從火鍋行業(yè)的連鎖率來(lái)看,單店經(jīng)營(yíng)仍然占據(jù)大頭。數(shù)據(jù)顯示,目前火鍋行業(yè)的連鎖率為29%;從連鎖規(guī)模分布來(lái)看,火鍋行業(yè)門(mén)店規(guī)模50家以下的小微連鎖品牌最多,其次是100-499家店的品牌。

這些數(shù)據(jù)更加難以確定和更新的分散的單店,背后是龐大數(shù)量的餐飲從業(yè)者,此前的疫情打擊于他們而言,更為致命。由于小型火鍋品牌和單店的反應(yīng)速度有限、缺乏外賣(mài)自配送配送業(yè)務(wù),人員不足等問(wèn)題,往往無(wú)法靈活調(diào)整和應(yīng)變。

從某種程度上說(shuō),疫情也是加速了行業(yè)的洗牌。

“活下來(lái)”成了許多品牌的首要目標(biāo),火鍋行業(yè)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。而其中一大標(biāo)志就是,火鍋食材熱門(mén)起來(lái)——業(yè)內(nèi)的、跨界的商家接連入局。前后有鍋圈、懶熊獲得融資;盒馬、三全、思念、海底撈、東來(lái)順等也參與其中。

回歸火鍋食材本身,既是出于理性和安全的考量,也是火鍋行業(yè)祛魅后的結(jié)果。

一方面,火鍋產(chǎn)業(yè)鏈上游是火鍋配菜原料生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售基地,一些大型品牌往往也會(huì)自建原料基地,繼而利用品牌聲量售賣(mài)底料;而一些非規(guī)?;幕疱侀T(mén)店,在疫情生意極其不確定的狀況下,對(duì)上游供應(yīng)鏈幾乎沒(méi)有議價(jià)能力,這就導(dǎo)致門(mén)店的原材料成本大幅上升,不得不提高客單價(jià)。

另一方面,疫情后的消費(fèi)會(huì)趨于理性和收斂。這對(duì)于火鍋行業(yè)來(lái)說(shuō),也意味著返璞歸真——越是基礎(chǔ)、底層的因素,越會(huì)占據(jù)恒久的地位。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,消費(fèi)者選擇火鍋店時(shí)首要關(guān)注的是口味(74.7%)以及衛(wèi)生狀況(65.3%)。

也就是說(shuō),在未來(lái),火鍋門(mén)店更關(guān)注于食材的安全性和良好風(fēng)味的穩(wěn)定,而不是盲目的新增產(chǎn)品和提高單日翻臺(tái)率。對(duì)于普通門(mén)店來(lái)說(shuō),良好的品質(zhì)和風(fēng)味才是促進(jìn)顧客復(fù)購(gòu)的最主要原因。

同時(shí),火鍋品牌的開(kāi)店策略也將趨于保守,餐飲從業(yè)者會(huì)更多地從行業(yè)整體視角考慮,自發(fā)維護(hù)良好的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。畢竟,門(mén)店數(shù)量的增多雖然有助于營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng),但店鋪的輻射范圍是恒定的,店鋪數(shù)量的盲目增加會(huì)導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)店鋪集中,從而加劇無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。

03同質(zhì)化的根源:用餐場(chǎng)景單一

此前一個(gè)話題引起網(wǎng)友討論——為什么春晚的收視率,越靠近南方越低?其中有兩種主要的聲音:

春晚的北方方言節(jié)目居多,無(wú)法引起南方觀眾共鳴。

南方冬天相較于北方?jīng)]那么冷,不需要窩在家里看春晚。

即便是國(guó)民普及度如此高的春晚,依然面臨“眾口難調(diào)”的困境,放眼餐飲困境也是同理。人們對(duì)于熟悉的事物接受度更高,但當(dāng)選擇多了,“忠誠(chéng)度”也就隨之降低了。

北派火鍋涮肉、川系香辣、粵系甘甜鮮美、云貴咸鮮??谖对绞钦凇⒃接刑厣?,越難復(fù)制,但卻不一定代表受眾會(huì)更廣,比如黑暗料理榜上有名的“牛癟火鍋”,是大部分人都難以接受的口味,但很少有人吃海底撈還能口味踩雷。

同質(zhì)化,并不意味著質(zhì)量低。

但火鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)高度標(biāo)品化的餐飲品類(lèi),可復(fù)制性極強(qiáng),相似品牌之間的確難以形成明顯差異。僅靠模仿起家的品牌,即使在商業(yè)模式上模仿得再相似,也很難將成功再?gòu)?fù)制一次。一個(gè)個(gè)店面如雨后春筍般冒出頭,然而卻不得不面臨開(kāi)店急、閉店快的結(jié)局。

換句話說(shuō),由于品牌之間的同質(zhì)化程度很高,火鍋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。因此,火鍋品牌將更多在細(xì)分品類(lèi)或經(jīng)營(yíng)手段上發(fā)力,這也是火鍋行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

有時(shí)人們對(duì)于越熟悉的口味,有著越高頻的消費(fèi),但當(dāng)人們可選擇的火鍋品類(lèi)足夠多時(shí),理論上說(shuō)就降低了消費(fèi)者對(duì)熟悉品類(lèi)的忠誠(chéng)度。

共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年末,數(shù)量最多的川渝火鍋門(mén)店數(shù)占總體數(shù)量的40.0%,北派火鍋與粵式火鍋位居其次,分別占比14.0%以及11.8%??傮w來(lái)看,火鍋行業(yè)格局呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的特點(diǎn)。川渝火鍋的市場(chǎng)飽和度更高,對(duì)比之下,其他地域的火鍋品類(lèi)更有增長(zhǎng)空間。

在全是麻辣火鍋的四川,開(kāi)一家大同小異、平平無(wú)奇的火鍋店,顯然是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

事實(shí)也確實(shí)如此,在過(guò)去的兩三年內(nèi),豬肚雞火鍋、魚(yú)蝦火鍋、椰子雞火鍋、牛雜煲火鍋、小火鍋等細(xì)分新品,開(kāi)始嶄露頭角。新的核心食材作為門(mén)店招牌,此外,火鍋搭配甜品、快餐等融合趨勢(shì)也在不斷加強(qiáng)。

截止目前,廣順興豬肚雞已開(kāi)出266家店,主打椰子雞的火鍋品牌也近百個(gè),主打小火鍋的品牌超過(guò)65個(gè)。

這種現(xiàn)象的背后,是人口流動(dòng)帶來(lái)的差異消弭和口味融合,也是地域文化的聲量崛起。

從闖關(guān)東到下海打工,大規(guī)模的人口流動(dòng)總是帶來(lái)文化的碰撞和摩擦,但不同的飲食文化卻總是消解其中的憂愁和疲憊。

這也解釋了為什么火鍋是被人廣泛接受的餐飲標(biāo)品。統(tǒng)一調(diào)配的火鍋湯底、半自助的調(diào)味料,很大程度上解決了“眾口難調(diào)”的問(wèn)題。

如果說(shuō)個(gè)別地域品牌把特色火鍋開(kāi)到別處去,只是一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段,那么批量的、現(xiàn)象級(jí)的地域品牌崛起,則跟當(dāng)?shù)匕l(fā)展?fàn)顟B(tài)離不開(kāi)。

一如當(dāng)初出圈的川渝火鍋,資本入局、網(wǎng)紅城市打造、文化外宣,講了許多火鍋故事。麻、辣、爽,飲食文化跟人聯(lián)系起來(lái),變成了強(qiáng)有力的符號(hào)。

七上八下的毛肚容易復(fù)制,人群適配度更高的鴛鴦鍋容易復(fù)制,但川渝火鍋已經(jīng)建立的品牌和價(jià)值卻不可復(fù)制。擺脫同質(zhì)化的要義,不是菜單品類(lèi)的盲目增多,而是讓火鍋合理適配更多的場(chǎng)景。

有人冷風(fēng)中排隊(duì)兩小時(shí)等待火鍋叫號(hào),也有人在辦公室吃自熱火鍋。圍爐火鍋的熱鬧、一人食火鍋的便捷,不是互相替代的關(guān)系。(本文首發(fā)鈦媒體APP)

關(guān)鍵詞: 烹調(diào)方法

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