鈦度圖聞·第八十四期

近年來，長視頻平臺(tái)會(huì)員分類越設(shè)越多，會(huì)員費(fèi)越來越貴，會(huì)員權(quán)益卻不斷“縮水”。比如，對會(huì)員投屏清晰度及登陸設(shè)備數(shù)量進(jìn)行限制；“會(huì)員免廣告”權(quán)限變成了“會(huì)員看15s專屬廣告”，針對長視頻會(huì)員的質(zhì)疑聲不絕于耳。

(資料圖片)

2022年12月，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、芒果等多個(gè)長視頻平臺(tái)突然宣布上調(diào)了會(huì)員價(jià)格。此外，優(yōu)酷還修改了會(huì)員服務(wù)，將以往“一個(gè)會(huì)員可以同時(shí)登錄三臺(tái)手機(jī)設(shè)備”改為“一個(gè)賬號(hào)只可登錄一臺(tái)手機(jī)設(shè)備”。

2023年以來，愛奇藝也開始向VIP會(huì)員“下手”，先是限制會(huì)員投屏清晰度，再限制HDMI連線播放功能，還封禁了多設(shè)備登錄的賬號(hào)。經(jīng)過一段時(shí)間的輿論發(fā)酵后，愛奇藝于2月20日發(fā)出公開信，恢復(fù)黃金VIP會(huì)員720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)，并表示不再限制登錄設(shè)備種類。

這些年來，長視頻平臺(tái)的會(huì)員制有何“花招”？“收割”老用戶背后的邏輯是什么？鈦媒體·鈦度圖聞通過梳理各視頻平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，帶你探究長視頻平臺(tái)的發(fā)展之路。

5家平臺(tái)11種會(huì)員類別，會(huì)員漲價(jià)權(quán)益打折

目前，國內(nèi)的長視頻領(lǐng)域已經(jīng)形成多足鼎立的寡頭局面，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、bilibili 5個(gè)主流長視頻平臺(tái)的VIP會(huì)員種類繁多，共有11種會(huì)員類別，此外還有垂直領(lǐng)域的細(xì)分會(huì)員類別。各視頻平臺(tái)進(jìn)行五花八門的會(huì)員分類是為了區(qū)分“多設(shè)備觀看、投屏需求以及特定獨(dú)播劇目”三方面的內(nèi)容。

會(huì)員漲價(jià)已成為目前國內(nèi)視頻平臺(tái)的普遍選項(xiàng)。2022年4月，騰訊視頻上調(diào)會(huì)員價(jià)格，漲價(jià)幅度在5-20元。隨后，優(yōu)酷也于2022年6月進(jìn)行了五年以來的首次漲價(jià)。7月，芒果TV也調(diào)整了價(jià)格，漲價(jià)幅度在3-30元；12月，愛奇藝也上調(diào)會(huì)員價(jià)格，上漲幅度在3-20元之間不等，價(jià)格調(diào)整后，已經(jīng)基本與其他三大視頻長平臺(tái)訂閱價(jià)格持平。

據(jù)鈦媒體·鈦度圖聞統(tǒng)計(jì)，如果用戶在愛優(yōu)騰芒嗶哩嗶哩5家都有獨(dú)家內(nèi)容想觀看，以及在不同終端觀看，那么一年的視頻會(huì)員花費(fèi)至少為1130元。

除了會(huì)員價(jià)格，被消費(fèi)者吐槽的，還包括不斷被剝削的會(huì)員權(quán)益：已經(jīng)是會(huì)員了，為什么還要錢？

首先是各種各樣的投屏限制。2023年1月，愛奇藝黃金VIP會(huì)員投屏權(quán)益從之前最高支持4K清晰度，變成了只支持480P清晰度。若需更高清晰度投屏，必須開通白金會(huì)員或在電視端上觀看播放。

其次是原本開通會(huì)員最基礎(chǔ)的功能“免廣告”功能，現(xiàn)在會(huì)員也不得不看小劇場廣告等一系列廣告，還有平臺(tái)甚至推出了“會(huì)員廣告”。

此外，各大視頻平臺(tái)還宣稱為了“打擊賬號(hào)共享”，限制了會(huì)員登錄設(shè)備數(shù)量，其中手機(jī)端只允許1-2臺(tái)設(shè)備登錄，同時(shí)綁定賬號(hào)的總量也有限制。

會(huì)員數(shù)量猛增破億，撐起視頻網(wǎng)站營收大頭

Questmobile及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度，愛奇藝MAU（月活躍用戶數(shù)量）為4.65億，騰訊視頻為4.14億，bilibili為3.33億，芒果TV為2.76億，而優(yōu)酷月活則僅有2.51億人，不僅排名墊底，與愛奇藝和騰訊視頻之間已有高達(dá)2億用戶的差距。

視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員是由月活躍用戶轉(zhuǎn)化而來的。近幾年，以“愛優(yōu)騰芒嗶哩嗶哩”為首的視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量猛增。據(jù)各公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018-2022年間，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量同比增長27.6%；騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量同比增長46.3%；芒果TV會(huì)員數(shù)量增長超4倍，嗶哩嗶哩會(huì)員數(shù)量增長超6倍。

不同于其他視頻平臺(tái)公開具體付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，優(yōu)酷只曬出平均每日訂閱人數(shù)增速，截至2023財(cái)年第三季度（截至2022年12月末）優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長2%。付費(fèi)用戶規(guī)模的增長主要受到88VIP會(huì)員計(jì)劃的持續(xù)貢獻(xiàn)以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶動(dòng)。

對比5大視頻會(huì)員的絕對數(shù)量，愛奇藝與騰訊視頻均破億，bilibili、芒果TV的會(huì)員數(shù)量略遜一籌，甚至距離1億還有較大差距。

有龐大的數(shù)量作為基礎(chǔ)，會(huì)員們真金白銀的付出，會(huì)員收入在長視頻平臺(tái)的營收結(jié)構(gòu)中正扮演著越來越重要的角色。

2022年，三大視頻平臺(tái)會(huì)員營收均實(shí)現(xiàn)增長。愛奇藝2022全年會(huì)員服務(wù)營收177億元，創(chuàng)歷史新高，較2018年增長65.4%；2022年前三季度，因bilibili大會(huì)員等增值服務(wù)用戶數(shù)量增加，bilibili會(huì)員營收所屬的增值服務(wù)營業(yè)額同比增長26.3%，達(dá)63.5億元；2022年上半年，芒果TV會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收18.58 億元，同比增長6.48%。

視頻平臺(tái)的營收焦慮：無法平衡發(fā)展與盈利

眾所周知，長視頻平臺(tái)一直在做虧本買賣。

在營收方面，2月22日，愛奇藝發(fā)布2022年全年財(cái)報(bào)，宣布在2022財(cái)年總營收290億元人民幣，同比下降5.2%，愛奇藝平臺(tái)的總營收已經(jīng)連續(xù)兩年下降；2022年上半年，芒果TV實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.27億元，同比下降11.36%；2023財(cái)年前三季度，優(yōu)酷所在的“阿里巴巴數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務(wù)”營收同比下降4.4%，達(dá)232.09億元；僅bilibili在2022年前三季度實(shí)現(xiàn)同比增長15.8%的營收額；騰訊未單獨(dú)披露騰訊視頻的營收數(shù)據(jù)?？傮w來看，視頻平臺(tái)的營收增速近幾年一直在下滑。

總營收在下降的同時(shí)，虧損也在擴(kuò)大。長視頻平臺(tái)從成立到2023年有10多年的歷史，自發(fā)展以來長期都面臨著虧損的壓力。

2022年第一季度，愛奇藝宣布收入72.77億元，凈利潤1.691億元。這是12年來愛奇藝首次盈利。盡管如此，2022年，歸屬于愛奇藝的凈虧損為1.36億元，而2021年凈虧損為人民幣62億元。bilibili和優(yōu)酷視頻同樣在連年虧損。

與之不同的芒果TV在2017年首度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤4.89億元，隨后幾年，芒果TV凈利潤逐年攀升，2021年，芒果TV凈利潤達(dá)20.82億元。

在業(yè)務(wù)方面，愛奇藝營收來源包括會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他，其中，會(huì)員服務(wù)是最重要的項(xiàng)目，2022年全年貢獻(xiàn)了超6成的營收。

同為長視頻平臺(tái)，芒果超媒和bilibili的業(yè)務(wù)并不局限于視頻。目前芒果超媒有三大業(yè)務(wù)：芒果TV、新媒體互動(dòng)和內(nèi)容電商。其中，芒果TV是最重要的收入來源，也是芒果超媒營收較為穩(wěn)定的主因。從2022年半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，在芒果TV的細(xì)分業(yè)務(wù)中，廣告業(yè)務(wù)占比尤多，實(shí)現(xiàn)收入21.63億元，同比減少31.16%；會(huì)員收入18.58億元，同比增長6.48%；運(yùn)營商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.06億元，同比增長19.31%。

bilibili的營收結(jié)構(gòu)也十分多元，涵蓋增值服務(wù)、移動(dòng)游戲、廣告和電商業(yè)務(wù)4大業(yè)務(wù)。增值服務(wù)是bilibili的主要營收來源，2022年前三季度，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為63.7億元，主要來自于大會(huì)員和直播打賞分成?？傮w來看，芒果TV和bilibili距離愛奇藝還有不小的距離。

視頻平臺(tái)的盈利情況不見好轉(zhuǎn)的原因之一是成本的不斷拔高，作為長視頻平臺(tái)，核心競爭力的內(nèi)容成本是最大的成本支出項(xiàng)。

2022年，愛奇藝營業(yè)成本達(dá)223億元，同比減少19%，其中，內(nèi)容是營業(yè)成本支出的最大部分，占比達(dá)74%。B站營業(yè)成本同樣居高不下，其中主要負(fù)擔(dān)在兩方面：與移動(dòng)游戲供應(yīng)商、主播及內(nèi)容創(chuàng)作者之間的收入分成，以及內(nèi)容成本。

對于長視頻行業(yè)來說，長期居高不下的制作運(yùn)營成本始終是平臺(tái)盈利藍(lán)圖上的一個(gè)包袱。如今，各大視頻平臺(tái)也在及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將“省”作為關(guān)鍵詞，大力推進(jìn)降本增效。

如今，長視頻平臺(tái)的最大問題在于長期處于收支不平衡狀態(tài)，內(nèi)容制作、引進(jìn)版權(quán)的成本，要遠(yuǎn)高于廣告收入和會(huì)員收入。但是，視頻網(wǎng)站平臺(tái)的與發(fā)展，不能打用戶的“算盤”，各視頻平臺(tái)需規(guī)范會(huì)員制度?！翱印睍?huì)員只會(huì)流失更多的用戶，不利于平臺(tái)的長期發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、bilibili、Questmobile及各公司財(cái)報(bào)。

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻 視頻自由 鈦度圖聞 bilibili