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水頭大戰(zhàn)每年都來(lái)，可每年都不太一樣。

康師傅飲品“受刺激”

春節(jié)剛過(guò)，康師傅飲品各行銷(xiāo)公司的動(dòng)員會(huì)便開(kāi)起來(lái)了，這預(yù)示著一年一度的水頭大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

而今年康師傅飲品（以下簡(jiǎn)稱：康飲）的水頭大戰(zhàn)來(lái)的比往年至少提前了一個(gè)月的時(shí)間，各種促銷(xiāo)力度也是空前的大。

“據(jù)傳，去年康師傅飲品的增長(zhǎng)速度低于老對(duì)手統(tǒng)一，所以今年的水頭大戰(zhàn)來(lái)勢(shì)洶洶”。一行業(yè)人知情人士透露。

“我這幾個(gè)月的KPI就是冰柜的投放數(shù)量”，在康飲各級(jí)主任忙著鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商打款發(fā)貨的動(dòng)員令時(shí)，一線業(yè)務(wù)正忙著在終端投放大量的冰柜。

或許是受去年農(nóng)夫山泉斥資20億買(mǎi)多開(kāi)門(mén)冰柜的刺激，今年康飲的冰柜投放數(shù)量也在20萬(wàn)臺(tái)以上，這與農(nóng)夫山泉的多開(kāi)門(mén)冰柜數(shù)量基本持平。當(dāng)然，去年農(nóng)夫山泉投冰柜的時(shí)候，康飲冰柜的投放也沒(méi)有減緩。

主要是受去年疫情的影響，大家的投放速度和投放數(shù)量都不算有一個(gè)大的增長(zhǎng)。而今年這個(gè)量就要上來(lái)了。并且與以往的冰柜費(fèi)用計(jì)算方式不同，今年康飲的冰柜費(fèi)用計(jì)算方式也進(jìn)行了改變。這一計(jì)算方式的改變，相當(dāng)于為業(yè)務(wù)同仁增加了近10%的市場(chǎng)費(fèi)用。

所以，今年康飲的水頭力度特別大。一個(gè)最直觀的表現(xiàn)就是康飲今年幾乎所有飲品都有“加1瓶”的政策。要知道以往這種促銷(xiāo)方式，也就在一些特殊品項(xiàng)上才會(huì)進(jìn)行。比如，推廣新品金桔檸檬，亦或是搶?xiě)?zhàn)競(jìng)品銷(xiāo)售較好的品項(xiàng)。而康飲傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)茉莉系列、冰紅茶系列往往是不參與促銷(xiāo)活動(dòng)的——誰(shuí)家的市場(chǎng)費(fèi)用都是有限的，往強(qiáng)勢(shì)品項(xiàng)上投費(fèi)用，其增長(zhǎng)的空間顯然不如放在新品上。

這通常也是快消行業(yè)的基本手段，用老帶新，用強(qiáng)帶弱。把費(fèi)用往弱品或新品上偏移，這樣好提高產(chǎn)品的鋪市率，搶占排面。而今年康飲促銷(xiāo)裝覆蓋面之大，覆蓋品項(xiàng)之多，充分說(shuō)明了一件事：渠道費(fèi)用多起來(lái)了。

箱內(nèi)包裝多一瓶之外，康飲其它的促銷(xiāo)力度并沒(méi)有減少。各區(qū)域可以根據(jù)自己的市場(chǎng)需求制定相當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)政策。大力度的八搭一，到小力度的十五搭一，各區(qū)域自行制定。開(kāi)箱掃碼等常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)也在持續(xù)進(jìn)行中。

這一系列的活動(dòng)背后，可能只是一個(gè)小小的變動(dòng)——冰柜的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用不占渠道費(fèi)用。我們知道企業(yè)都會(huì)做一個(gè)市場(chǎng)預(yù)算，這個(gè)市場(chǎng)預(yù)算是指根據(jù)明年制定的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)，為完成這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，并且保證企業(yè)一定的利潤(rùn)時(shí)，我投入相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用。這個(gè)市場(chǎng)費(fèi)用包括渠道費(fèi)用（陳列費(fèi)、搭贈(zèng)費(fèi)）、物料費(fèi)用（終端包裝費(fèi)用、促銷(xiāo)品費(fèi)用）、冰柜購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用等。

這些費(fèi)用通常是預(yù)支型，就是費(fèi)用是走在銷(xiāo)量前面。比如，給你市場(chǎng)銷(xiāo)量目標(biāo)是1億，你的費(fèi)用投入是1000萬(wàn)。通常促銷(xiāo)費(fèi)用是按你每個(gè)月應(yīng)該完成的銷(xiāo)售目標(biāo)把費(fèi)用撥劃給你。而為了完成銷(xiāo)售目標(biāo)，這些個(gè)促銷(xiāo)費(fèi)用是不會(huì)因?yàn)槟隳骋粋€(gè)月銷(xiāo)量沒(méi)完成就不給你投了，因?yàn)橘M(fèi)用的效果有一定的滯后性。

企業(yè)一般會(huì)給你半年或者過(guò)了旺季的機(jī)會(huì)，當(dāng)你旺季完成的比例不行，那后面的費(fèi)用就不會(huì)給了；當(dāng)然，也有部分企業(yè)會(huì)進(jìn)行季度或月度盤(pán)點(diǎn)，當(dāng)你上個(gè)月的銷(xiāo)量完成的不好，那下個(gè)月你的費(fèi)用就會(huì)有一定的減少。

這種預(yù)支費(fèi)用就體現(xiàn)在水頭上，往往水頭上就是把整個(gè)旺季的銷(xiāo)量都預(yù)算進(jìn)去，所以前期渠道費(fèi)用、冰柜費(fèi)用這兩個(gè)大頭顯得尤為重要。當(dāng)冰柜不占你的促銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)，你相當(dāng)于多了一大塊費(fèi)用可以做渠道促銷(xiāo)，自然動(dòng)作不會(huì)小了。

要知道目前市場(chǎng)上的冰柜投放數(shù)量康飲+百飲依然是緊次于可口可樂(lè)的數(shù)量，是高于農(nóng)夫山泉的。

農(nóng)夫山泉的“不滿意”

農(nóng)夫山泉的水頭，少了康飲那些經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員會(huì)，就是平鋪直敘的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

只是在水頭大戰(zhàn)前某高姓區(qū)總被處理了，公司給出的“原因”是“嚴(yán)重違紀(jì)”。與元?dú)馍痔幚韼讉€(gè)貪腐人員上熱搜不同，農(nóng)夫山泉的處理很傳統(tǒng)、很低調(diào)——做人留一線，日后好相見(jiàn)。這個(gè)區(qū)總就算是用自己“祭天”給農(nóng)夫山泉的水頭大戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。

今年，農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)力度也十分之大。據(jù)傳，一方面是因?yàn)槿ツ贽r(nóng)夫山泉未完成鐘老板預(yù)定的15%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；而另一方面，去年因?yàn)檗r(nóng)夫山泉享受到了各種“天時(shí)”的饋贈(zèng)，導(dǎo)致費(fèi)用的花費(fèi)也是有結(jié)余的。所以都要投入到今年的水頭上。

只能說(shuō)這種方式很農(nóng)夫山泉，要知道或許農(nóng)夫山泉公司沒(méi)完成15%增長(zhǎng)，但去年快消飲品公司增長(zhǎng)第一名也必須是農(nóng)夫山泉，大體也能保持近雙位數(shù)增長(zhǎng)。就這樣，鐘老板也“不滿意”。

“養(yǎng)狼”從來(lái)都是一門(mén)技術(shù)活，當(dāng)元?dú)馍指哒{(diào)來(lái)襲的時(shí)候，鐘老板說(shuō)狼在外面，要各種策略來(lái)打狼?？稍?dú)馍?022年的銷(xiāo)量并不理想，與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)結(jié)怨、與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)怨、鐘老板這回的“養(yǎng)狼”就說(shuō)要內(nèi)部培養(yǎng)了——我們沒(méi)完成15%的增長(zhǎng)，今年要補(bǔ)回來(lái)。

尤其是今年的元?dú)馍忠环闯B(tài)地改變了政策，唐彬森自己當(dāng)起業(yè)務(wù)、拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，鐘老板的“狼”即來(lái)自外部又來(lái)自內(nèi)部了。所以，這一波水頭，各區(qū)域總的權(quán)利很大，費(fèi)用也各不相同。

相較于農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商8個(gè)點(diǎn)雷打不動(dòng)的費(fèi)用，各區(qū)域負(fù)責(zé)人的費(fèi)用才是大頭?！拔覀冞@里沒(méi)什么力度，一百箱水送八箱飲料”，某區(qū)域的促銷(xiāo)是以農(nóng)夫山泉的飲料為搭贈(zèng)。畢竟，相較于水，飲料的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)確實(shí)差了些。

更有區(qū)域則更直接，“我們這里可能是買(mǎi)二送一的水促銷(xiāo)，但要求在一定時(shí)間內(nèi)把貨拉走”。

得佩服農(nóng)夫山泉一點(diǎn)，雖然各區(qū)域促銷(xiāo)政策是一地、一樣，有高有低，但他們?cè)诳刂聘Z貨上，是行業(yè)領(lǐng)先水平。這也保證了農(nóng)夫山泉最大貢獻(xiàn)量的天然包裝水保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。

在談到農(nóng)夫山泉的北京大桶水漲價(jià)、其它地區(qū)的農(nóng)夫山泉各品項(xiàng)漲沒(méi)漲價(jià)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商則說(shuō)這個(gè)漲不漲價(jià)怎么說(shuō)呢，首先給公司的打款價(jià)是沒(méi)變的，但在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，如果公司的搭贈(zèng)或促銷(xiāo)力度有變化的時(shí)候、不如以前多那就是漲價(jià)，比以前的促銷(xiāo)力度大，那就是降價(jià)。

把貨壓到終端倉(cāng)庫(kù)

“開(kāi)會(huì)、喝酒、打款”，這是水頭大戰(zhàn)的表現(xiàn)形式。通常是銷(xiāo)售公司先開(kāi)動(dòng)員會(huì)，再到省區(qū)開(kāi)動(dòng)員會(huì)，這種都是內(nèi)部員工會(huì)，員工會(huì)上自然要喝個(gè)酒表一下自己對(duì)拿下目標(biāo)的信心與決心，再反思下去年沒(méi)做好的部分。而后回到各自的區(qū)域，組織經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)動(dòng)員會(huì)，傳達(dá)公司的各種促銷(xiāo)政策，設(shè)計(jì)各種環(huán)節(jié)讓經(jīng)銷(xiāo)商打款。在經(jīng)銷(xiāo)商打款前或經(jīng)銷(xiāo)商打款后也要?jiǎng)訂T各批發(fā)客戶給經(jīng)銷(xiāo)商打款。而這些過(guò)程中，喝酒又是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，隨著快消行業(yè)各從業(yè)者年紀(jì)的逐漸增長(zhǎng)，大家把喝酒這個(gè)環(huán)節(jié)能省的都省了，畢竟從主管到經(jīng)銷(xiāo)商都要養(yǎng)生了。

通常表現(xiàn)就是低價(jià)，把貨壓到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，等著旺季的動(dòng)銷(xiāo)。

真是這樣？并不是。水頭大戰(zhàn)里，低價(jià)確實(shí)是最主要的部分，但各個(gè)廠家壓貨的目的絕對(duì)不是把貨壓到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，而是壓在終端倉(cāng)庫(kù)——對(duì)，是終端倉(cāng)庫(kù)而非終端的貨架上。

因?yàn)樨浖艿馁Y源是有限的，其實(shí)放不了多少產(chǎn)品。但你搶?xiě)?zhàn)終端倉(cāng)庫(kù)，除了分流經(jīng)銷(xiāo)商壓力外，業(yè)務(wù)在走市場(chǎng)時(shí)，就很容易把自己的貨擺到排面上。并且，大部分終端倉(cāng)庫(kù)有限，你的位置大些、別人的位置就小些，你的貨多些、別人的貨就少些。而當(dāng)終端的老板們覺(jué)得產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不暢時(shí)，他們就希望企業(yè)給一些終端的促銷(xiāo)費(fèi)用，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者消化終端的貨。

所以，水頭壓貨在終端倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)動(dòng)作都是消費(fèi)者互動(dòng)促銷(xiāo)，來(lái)保證這部分的費(fèi)用是真正落實(shí)在消費(fèi)者手里。

作為對(duì)比的2022年，各企業(yè)因?yàn)樗^動(dòng)作沒(méi)有開(kāi)展，基本上就是把貨強(qiáng)壓給經(jīng)銷(xiāo)商，而終端的庫(kù)存很少，排面也很差。這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商暴倉(cāng)，終端沒(méi)貨。只是很幸運(yùn)，去年天氣給力，讓企業(yè)壓在經(jīng)銷(xiāo)商那里的貨，都陸續(xù)出到終端了，為經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)都節(jié)約了大量的費(fèi)用——經(jīng)銷(xiāo)商部分減少終端壓貨費(fèi)用，企業(yè)節(jié)約消費(fèi)者促銷(xiāo)費(fèi)用。

可表現(xiàn)的結(jié)果就是銷(xiāo)量增長(zhǎng)不利，所以2023年的水頭大戰(zhàn)才會(huì)來(lái)的這么早、來(lái)的這么猛。

水頭大戰(zhàn)從來(lái)不是把貨壓到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，而是要壓在終端倉(cāng)庫(kù)。雖然它看著乏味，但就如春節(jié)送禮的禮品，就那幾箱飲料送來(lái)送去，可就是能保證銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

管用的就是最好的，你家今年的水頭開(kāi)始了嗎？

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