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水頭大戰(zhàn)每年都來，可每年都不太一樣。

康師傅飲品“受刺激”

春節(jié)剛過，康師傅飲品各行銷公司的動員會便開起來了，這預示著一年一度的水頭大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

而今年康師傅飲品（以下簡稱：康飲）的水頭大戰(zhàn)來的比往年至少提前了一個月的時間，各種促銷力度也是空前的大。

“據(jù)傳，去年康師傅飲品的增長速度低于老對手統(tǒng)一，所以今年的水頭大戰(zhàn)來勢洶洶”。一行業(yè)人知情人士透露。

“我這幾個月的KPI就是冰柜的投放數(shù)量”，在康飲各級主任忙著鼓勵經(jīng)銷商打款發(fā)貨的動員令時，一線業(yè)務正忙著在終端投放大量的冰柜。

或許是受去年農(nóng)夫山泉斥資20億買多開門冰柜的刺激，今年康飲的冰柜投放數(shù)量也在20萬臺以上，這與農(nóng)夫山泉的多開門冰柜數(shù)量基本持平。當然，去年農(nóng)夫山泉投冰柜的時候，康飲冰柜的投放也沒有減緩。

主要是受去年疫情的影響，大家的投放速度和投放數(shù)量都不算有一個大的增長。而今年這個量就要上來了。并且與以往的冰柜費用計算方式不同，今年康飲的冰柜費用計算方式也進行了改變。這一計算方式的改變，相當于為業(yè)務同仁增加了近10%的市場費用。

所以，今年康飲的水頭力度特別大。一個最直觀的表現(xiàn)就是康飲今年幾乎所有飲品都有“加1瓶”的政策。要知道以往這種促銷方式，也就在一些特殊品項上才會進行。比如，推廣新品金桔檸檬，亦或是搶戰(zhàn)競品銷售較好的品項。而康飲傳統(tǒng)強勢品項茉莉系列、冰紅茶系列往往是不參與促銷活動的——誰家的市場費用都是有限的，往強勢品項上投費用，其增長的空間顯然不如放在新品上。

這通常也是快消行業(yè)的基本手段，用老帶新，用強帶弱。把費用往弱品或新品上偏移，這樣好提高產(chǎn)品的鋪市率，搶占排面。而今年康飲促銷裝覆蓋面之大，覆蓋品項之多，充分說明了一件事：渠道費用多起來了。

箱內(nèi)包裝多一瓶之外，康飲其它的促銷力度并沒有減少。各區(qū)域可以根據(jù)自己的市場需求制定相當?shù)拇黉N政策。大力度的八搭一，到小力度的十五搭一，各區(qū)域自行制定。開箱掃碼等常規(guī)促銷活動也在持續(xù)進行中。

這一系列的活動背后，可能只是一個小小的變動——冰柜的購買費用不占渠道費用。我們知道企業(yè)都會做一個市場預算，這個市場預算是指根據(jù)明年制定的市場銷售目標，為完成這個銷售目標，并且保證企業(yè)一定的利潤時，我投入相應的市場費用。這個市場費用包括渠道費用（陳列費、搭贈費）、物料費用（終端包裝費用、促銷品費用）、冰柜購買費用等。

這些費用通常是預支型，就是費用是走在銷量前面。比如，給你市場銷量目標是1億，你的費用投入是1000萬。通常促銷費用是按你每個月應該完成的銷售目標把費用撥劃給你。而為了完成銷售目標，這些個促銷費用是不會因為你某一個月銷量沒完成就不給你投了，因為費用的效果有一定的滯后性。

企業(yè)一般會給你半年或者過了旺季的機會，當你旺季完成的比例不行，那后面的費用就不會給了；當然，也有部分企業(yè)會進行季度或月度盤點，當你上個月的銷量完成的不好，那下個月你的費用就會有一定的減少。

這種預支費用就體現(xiàn)在水頭上，往往水頭上就是把整個旺季的銷量都預算進去，所以前期渠道費用、冰柜費用這兩個大頭顯得尤為重要。當冰柜不占你的促銷費用時，你相當于多了一大塊費用可以做渠道促銷，自然動作不會小了。

要知道目前市場上的冰柜投放數(shù)量康飲+百飲依然是緊次于可口可樂的數(shù)量，是高于農(nóng)夫山泉的。

農(nóng)夫山泉的“不滿意”

農(nóng)夫山泉的水頭，少了康飲那些經(jīng)銷商動員會，就是平鋪直敘的各種促銷活動。

只是在水頭大戰(zhàn)前某高姓區(qū)總被處理了，公司給出的“原因”是“嚴重違紀”。與元氣森林處理幾個貪腐人員上熱搜不同，農(nóng)夫山泉的處理很傳統(tǒng)、很低調(diào)——做人留一線，日后好相見。這個區(qū)總就算是用自己“祭天”給農(nóng)夫山泉的水頭大戰(zhàn)拉開了序幕。

今年，農(nóng)夫山泉的促銷力度也十分之大。據(jù)傳，一方面是因為去年農(nóng)夫山泉未完成鐘老板預定的15%的銷量增長；而另一方面，去年因為農(nóng)夫山泉享受到了各種“天時”的饋贈，導致費用的花費也是有結(jié)余的。所以都要投入到今年的水頭上。

只能說這種方式很農(nóng)夫山泉，要知道或許農(nóng)夫山泉公司沒完成15%增長，但去年快消飲品公司增長第一名也必須是農(nóng)夫山泉，大體也能保持近雙位數(shù)增長。就這樣，鐘老板也“不滿意”。

“養(yǎng)狼”從來都是一門技術活，當元氣森林高調(diào)來襲的時候，鐘老板說狼在外面，要各種策略來打狼?？稍獨馍?022年的銷量并不理想，與業(yè)務團隊結(jié)怨、與經(jīng)銷商結(jié)怨、鐘老板這回的“養(yǎng)狼”就說要內(nèi)部培養(yǎng)了——我們沒完成15%的增長，今年要補回來。

尤其是今年的元氣森林一反常態(tài)地改變了政策，唐彬森自己當起業(yè)務、拜訪經(jīng)銷商時，鐘老板的“狼”即來自外部又來自內(nèi)部了。所以，這一波水頭，各區(qū)域總的權利很大，費用也各不相同。

相較于農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商8個點雷打不動的費用，各區(qū)域負責人的費用才是大頭?！拔覀冞@里沒什么力度，一百箱水送八箱飲料”，某區(qū)域的促銷是以農(nóng)夫山泉的飲料為搭贈。畢竟，相較于水，飲料的市場開發(fā)確實差了些。

更有區(qū)域則更直接，“我們這里可能是買二送一的水促銷，但要求在一定時間內(nèi)把貨拉走”。

得佩服農(nóng)夫山泉一點，雖然各區(qū)域促銷政策是一地、一樣，有高有低，但他們在控制竄貨上，是行業(yè)領先水平。這也保證了農(nóng)夫山泉最大貢獻量的天然包裝水保持著穩(wěn)定的增長速度。

在談到農(nóng)夫山泉的北京大桶水漲價、其它地區(qū)的農(nóng)夫山泉各品項漲沒漲價時，經(jīng)銷商則說這個漲不漲價怎么說呢，首先給公司的打款價是沒變的，但在經(jīng)銷商看來，如果公司的搭贈或促銷力度有變化的時候、不如以前多那就是漲價，比以前的促銷力度大，那就是降價。

把貨壓到終端倉庫

“開會、喝酒、打款”，這是水頭大戰(zhàn)的表現(xiàn)形式。通常是銷售公司先開動員會，再到省區(qū)開動員會，這種都是內(nèi)部員工會，員工會上自然要喝個酒表一下自己對拿下目標的信心與決心，再反思下去年沒做好的部分。而后回到各自的區(qū)域，組織經(jīng)銷商來開動員會，傳達公司的各種促銷政策，設計各種環(huán)節(jié)讓經(jīng)銷商打款。在經(jīng)銷商打款前或經(jīng)銷商打款后也要動員各批發(fā)客戶給經(jīng)銷商打款。而這些過程中，喝酒又是一個必不可少的環(huán)節(jié)。

當然，隨著快消行業(yè)各從業(yè)者年紀的逐漸增長，大家把喝酒這個環(huán)節(jié)能省的都省了，畢竟從主管到經(jīng)銷商都要養(yǎng)生了。

通常表現(xiàn)就是低價，把貨壓到經(jīng)銷商倉庫，等著旺季的動銷。

真是這樣？并不是。水頭大戰(zhàn)里，低價確實是最主要的部分，但各個廠家壓貨的目的絕對不是把貨壓到經(jīng)銷商倉庫，而是壓在終端倉庫——對，是終端倉庫而非終端的貨架上。

因為貨架的資源是有限的，其實放不了多少產(chǎn)品。但你搶戰(zhàn)終端倉庫，除了分流經(jīng)銷商壓力外，業(yè)務在走市場時，就很容易把自己的貨擺到排面上。并且，大部分終端倉庫有限，你的位置大些、別人的位置就小些，你的貨多些、別人的貨就少些。而當終端的老板們覺得產(chǎn)品動銷不暢時，他們就希望企業(yè)給一些終端的促銷費用，來促進消費者消化終端的貨。

所以，水頭壓貨在終端倉庫，后續(xù)動作都是消費者互動促銷，來保證這部分的費用是真正落實在消費者手里。

作為對比的2022年，各企業(yè)因為水頭動作沒有開展，基本上就是把貨強壓給經(jīng)銷商，而終端的庫存很少，排面也很差。這就導致一個結(jié)果，經(jīng)銷商暴倉，終端沒貨。只是很幸運，去年天氣給力，讓企業(yè)壓在經(jīng)銷商那里的貨，都陸續(xù)出到終端了，為經(jīng)銷商和企業(yè)都節(jié)約了大量的費用——經(jīng)銷商部分減少終端壓貨費用，企業(yè)節(jié)約消費者促銷費用。

可表現(xiàn)的結(jié)果就是銷量增長不利，所以2023年的水頭大戰(zhàn)才會來的這么早、來的這么猛。

水頭大戰(zhàn)從來不是把貨壓到經(jīng)銷商倉庫，而是要壓在終端倉庫。雖然它看著乏味，但就如春節(jié)送禮的禮品，就那幾箱飲料送來送去，可就是能保證銷量的增長。

管用的就是最好的，你家今年的水頭開始了嗎？

關鍵詞： 農(nóng)夫山泉 方便食品