當企業(yè)競爭進入下半場，隨著線上用戶增長漸趨平穩(wěn)，線上流量紅利也已見頂。于是，原本依賴于外部流量供養(yǎng)而成長起來的品牌發(fā)現(xiàn)，原來那一套流量打法開始行不通了。

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與此同時，線上流量成本越來越貴，依靠于資金投入獲得轉(zhuǎn)化的用戶，卻又對品牌缺乏認知。因此，不少品牌在當下已經(jīng)陷入了流量怪圈。它們成就于流量時代，但又在這個流量焦慮時代為流量所困。

于是，如何跳出流量怪圈，加深消費者的品牌認知，建立品牌的長效機制已經(jīng)成為了當下品牌亟待解決的核心命題。

帶著當下品牌面臨的共性問題，鈦媒體邀請到了來自利潔時曼倫首席網(wǎng)絡(luò)銷售運營官劉虎與阿里巴巴集團副總裁、阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理胡臣杰，共同探索品牌建立長效機制的核心路徑。

品牌力不在于燒了多少錢，而在于“冰山下的根基”

眾所周知，杜蕾斯在中國一直保持著強勢的增長。與此同時，在大眾的認知中，杜蕾斯同樣是一個營銷高手，從十幾年前鞋套微博的出圈，再到最近一次借勢《流浪地球》，以“黑暗里你的坐標，決定了我推進的方向”這句文案又一次引得市場關(guān)注。

創(chuàng)意頻出的杜蕾斯一直是品牌們試圖模仿的樣本，但如何成為杜蕾斯對于品牌而言，依舊是一個謎題。作為杜蕾斯、滴露、包括薇婷等大消費品牌操盤手的利潔時曼倫劉虎則對此表示，成為杜蕾斯，核心點并不在“燒錢”，外界看到的杜蕾斯層出不窮的Big Idea只不過是冰山的表面。在冰山底下則是品牌與用戶價值的經(jīng)營理念，以及數(shù)字化的營銷和運營體系，它包含著的是品牌的承諾與服務(wù)，以及品牌到底要怎么樣去構(gòu)建一個以用戶為中心的體系。

劉虎表示數(shù)字化體系的搭建不是一個人的工作，而是一個集體的工作。在5A方法論的基礎(chǔ)上，品牌要更加深入去關(guān)注用戶的價值、用戶的粘性和用戶的活躍度。5A方法論是現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出的擁護和品牌發(fā)生鏈接的鏈路，即認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate），以此指導企業(yè)根據(jù)不同階段的用戶特點制定內(nèi)容策略，優(yōu)化營銷行為。

而在有了好的方法、好的工具之后，品牌則需要去注入好的內(nèi)容，去進行與消費者的操作和互動。

在企業(yè)經(jīng)營當中，品牌最終是要追求一個長期的、可持續(xù)的，從而為用戶創(chuàng)造價值。

于是，當品牌將這些工作流程部署到工具當中時，這些方法論則會作為知識沉淀下來。而這些就是打造數(shù)字化體系的一個完整過程。

數(shù)字化“人貨場”是未來零售之本

在當下，數(shù)字營銷跟傳統(tǒng)營銷很重要的一點區(qū)別在于傳統(tǒng)營銷可能是以貨場、以渠道來進行用戶的觸達和影響。

到了今天，數(shù)字化營銷則會更加關(guān)注到用戶本身、關(guān)注到人，同時通過品牌的積累、沉淀，去持續(xù)賦予人更多的價值。

在這其中，數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料的源泉，在其中的重要性不言而喻。

劉虎表示，一方面，數(shù)據(jù)會為品牌提供對于用戶的理解，對于用戶價值的理解。另一方面，在去創(chuàng)造用戶價值的過程當中，品牌能夠運用這套數(shù)據(jù)提升用戶的價值創(chuàng)造，幫助品牌做價值衡量。

阿里巴巴集團副總裁、阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理胡臣杰則表示，根據(jù)阿里對新零售的理解，它是分為“人”、“貨”、“場”三個層面。如何把這三個層面的工作進行全面或者深度的數(shù)字化是新零售的主要特征。

“我們認為，只有把這三個層面的數(shù)字化做得更好，那么企業(yè)才會有更多的數(shù)據(jù)作為今后決策或者是營銷的基礎(chǔ)?！?/p>

再往下一層，則會講到數(shù)據(jù)層面。胡臣杰表示，在有了數(shù)據(jù)之后，企業(yè)還需要配上更好的模型。而這個模型通常是根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)、產(chǎn)品、區(qū)域不斷打磨出來的。

通過這樣的模型，其跑出來的結(jié)果，能夠不斷地跟業(yè)務(wù)的結(jié)果做相互驗證，從而實現(xiàn)相互的優(yōu)化。

落地于最后的產(chǎn)出中，數(shù)字化營銷跟傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就是數(shù)據(jù)和算法。而且數(shù)據(jù)和算法的運行效率要遠遠超越普通的營銷?！半娮优艿囊欢ū仍涌臁！焙冀苷f道。

做“品牌”，長效和短效并重

數(shù)字化營銷是一把雙刃劍。一方面品牌觸達消費者變得越來越容易，但從消費者的角度來看，信息的繁雜和碎片化同時影響了消費者的心智。

如何真正抓住消費者心智，對于品牌而言，是一個擺在眼前的難題。

劉虎選擇從兩個角度分析這個問題，第一個是道，這其實是說用戶的心智，消費者為什么會選擇你？在這其中有兩個很關(guān)鍵的要素，第一是獨特性，第二是贏得用戶的信賴。

接下來要考慮在這兩個價值上面，如何去保持創(chuàng)造？而這就是術(shù)，術(shù)指的就是方法，其實是說所執(zhí)行的營銷的動作或經(jīng)營動作，應(yīng)該保持獨特和信賴的一致性，并且讓這樣一種動作既有效率又可被衡量。

胡臣杰則認為，最終還是要堅持以客戶價值至上的導向，品牌向客戶推銷的一定是他需要的東西，而且是客戶認可的。

所以，從人的角度來講，品牌要分清楚哪些是適合推送的人群或者營銷的人群。從場的角度來講，則要結(jié)合相互的場景，在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，適當場景下推送相應(yīng)的信息。從貨的角度來講，則要是用戶需要的貨品，能夠真正產(chǎn)生價值的。

被用戶所認可的創(chuàng)意的背后其實有著大量的日常性的、準備性的工作。劉虎表示，對于任何品牌而言，在這個準備的過程中，都要遵守兩條關(guān)鍵原則：第一是永遠堅持品牌的價值觀，第二個是時刻準備好創(chuàng)意，時刻打磨創(chuàng)意。

與此同時，重塑消費者的另一面在于品牌對于營銷長效和短效之間的平衡。

劉虎表示，長效是指引品牌方向、贏得用戶長期信賴的基礎(chǔ)，這始終是品牌要堅持努力的一個角度。但與此同時，短效則能實時給到用戶反饋，以此來判斷品牌在追求長效價值的路上是否真正贏得了用戶的認可。

在絕大部分時間，品牌是長效和短效既要又要。但當兩者發(fā)生沖突的時候，擇要毫不猶豫地去選擇更長效的過程。

胡臣杰則認為，一旦確定了目標的細分人群后，品牌其實可以根據(jù)不同的階段進行規(guī)劃，比如這個階段用這個產(chǎn)品，另外一個階段可能用另外一個產(chǎn)品。

從這種數(shù)字化角度去看，短效或者低成本的手段能夠獲得客戶對品牌的初步認知，比如成為我的會員。到了后面，則可以通過數(shù)據(jù)的持續(xù)運營，逐漸建立起更深的信任，然后再把我們不同的產(chǎn)品推送給客戶，以滿足其需求。

利潔時曼倫的數(shù)字化運營心法

劉虎表示，搭建用戶運營體系是一個長周期的過程。杜蕾斯的營銷體系最早得到用戶的認可其實是在2011年。但在其真正爆發(fā)之前，利潔時曼倫輔助杜蕾斯搭建用戶服務(wù)體系的時間則會更長。據(jù)了解，目前杜蕾斯背后已經(jīng)搭建了超過120個人的一個專門服務(wù)于消費者的團隊，去系統(tǒng)化的開展用戶的長期運營。

在引入數(shù)字化工具之前，這是一個復雜且龐大的工程。但胡臣杰表示，當下品牌開展長期運營的背后一定來源于數(shù)字化工具的支撐和提效。數(shù)字化工具和持續(xù)運營是相輔相成的關(guān)系，通過運營，品牌能夠不斷地沉淀客戶資產(chǎn)，包括運營知識，而這些知識經(jīng)過數(shù)字化工具的分析和內(nèi)化，又會持續(xù)反哺品牌，不斷地去實現(xiàn)客戶價值的增值。

劉虎進一步解釋了數(shù)字化運營服務(wù)體系的運轉(zhuǎn)流程。一方面，在觸達用戶的過程當中，品牌會看到用戶的反饋，根據(jù)這些反饋，能夠判斷用戶真正需要什么、不需要什么，以及如何選定最友好的方式去觸達用戶。

此外，數(shù)字化工具會將用戶給到的評價、反饋，以及對于產(chǎn)品的理解分析出來，形成一些詞云，也就是用戶的偏好或需求，從而向內(nèi)形成改進內(nèi)容的方法。

基于這套數(shù)字化運營服務(wù)體系，品牌形成了兩個關(guān)鍵指標，ROI和NPS。

一方面不斷精準觸達用戶需求，提升品牌投放的效率，也就是ROI。另一方面，通過幫助用戶解決困難，能夠明顯看到用戶底層最關(guān)鍵的指標即NPS（Net Promoster Score凈推薦指數(shù)）的優(yōu)化。

從一個很細節(jié)的場景——如何處理差評，就可以看出這套運營體系的運行邏輯。不同于漠視差評或者單純補償?shù)倪壿?，利潔時曼倫對于差評的處理，則是希望將這些體驗不佳的用戶轉(zhuǎn)變成為長期運營體系中的一員，通過不斷的迭代和改進，讓這部分消費者轉(zhuǎn)化成新的機會和忠實的用戶。

品牌力的升維

在某種意義上，每一個品牌都是秉持著長期主義的信念而誕生，在發(fā)展形勢嚴峻的當下，品牌更應(yīng)當回歸初心，重拾長期主義。

在利潔時曼倫看來，長期品牌力的建設(shè)中，最為核心的關(guān)鍵有二：其一，上市更好的產(chǎn)品，真正給用戶創(chuàng)造價值；其二贏得更多用戶的信賴。只有保證這兩個策略的一致性，才會幫助企業(yè)贏得長期的品牌力。阿里胡臣杰對此表示認同，他認為長期品牌力的建設(shè)，首先是要有好的貨，好的產(chǎn)品滿足大家的需求。然后是對于客戶價值的長效運營機制必須建立起來，而且不是以短期銷量為目標。只有把客戶作為你的真正的朋友來長期的服務(wù)，建立更深層的信任，才有可能是形成長效的品牌力。

在這一系列策略建設(shè)的背后，找到共同價值觀，且能共同探索迭代方法論的合作伙伴至關(guān)重要。利潔時曼倫這個合作起源于阿里數(shù)據(jù)中臺，又通過自身運營能力把數(shù)據(jù)中臺效用用到極致的伙伴，也是反向推動阿里云不斷深入零售行業(yè)，進化服務(wù)的動力，也正是通過這種方向奔赴，推進了整個零售行業(yè)及消費品牌數(shù)字化升緯的進程。

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