當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著線上用戶增長(zhǎng)漸趨平穩(wěn)，線上流量紅利也已見(jiàn)頂。于是，原本依賴于外部流量供養(yǎng)而成長(zhǎng)起來(lái)的品牌發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那一套流量打法開始行不通了。

(資料圖片)

與此同時(shí)，線上流量成本越來(lái)越貴，依靠于資金投入獲得轉(zhuǎn)化的用戶，卻又對(duì)品牌缺乏認(rèn)知。因此，不少品牌在當(dāng)下已經(jīng)陷入了流量怪圈。它們成就于流量時(shí)代，但又在這個(gè)流量焦慮時(shí)代為流量所困。

于是，如何跳出流量怪圈，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，建立品牌的長(zhǎng)效機(jī)制已經(jīng)成為了當(dāng)下品牌亟待解決的核心命題。

帶著當(dāng)下品牌面臨的共性問(wèn)題，鈦媒體邀請(qǐng)到了來(lái)自利潔時(shí)曼倫首席網(wǎng)絡(luò)銷售運(yùn)營(yíng)官劉虎與阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理胡臣杰，共同探索品牌建立長(zhǎng)效機(jī)制的核心路徑。

品牌力不在于燒了多少錢，而在于“冰山下的根基”

眾所周知，杜蕾斯在中國(guó)一直保持著強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在大眾的認(rèn)知中，杜蕾斯同樣是一個(gè)營(yíng)銷高手，從十幾年前鞋套微博的出圈，再到最近一次借勢(shì)《流浪地球》，以“黑暗里你的坐標(biāo)，決定了我推進(jìn)的方向”這句文案又一次引得市場(chǎng)關(guān)注。

創(chuàng)意頻出的杜蕾斯一直是品牌們?cè)噲D模仿的樣本，但如何成為杜蕾斯對(duì)于品牌而言，依舊是一個(gè)謎題。作為杜蕾斯、滴露、包括薇婷等大消費(fèi)品牌操盤手的利潔時(shí)曼倫劉虎則對(duì)此表示，成為杜蕾斯，核心點(diǎn)并不在“燒錢”，外界看到的杜蕾斯層出不窮的Big Idea只不過(guò)是冰山的表面。在冰山底下則是品牌與用戶價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，以及數(shù)字化的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)體系，它包含著的是品牌的承諾與服務(wù)，以及品牌到底要怎么樣去構(gòu)建一個(gè)以用戶為中心的體系。

劉虎表示數(shù)字化體系的搭建不是一個(gè)人的工作，而是一個(gè)集體的工作。在5A方法論的基礎(chǔ)上，品牌要更加深入去關(guān)注用戶的價(jià)值、用戶的粘性和用戶的活躍度。5A方法論是現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中提出的擁護(hù)和品牌發(fā)生鏈接的鏈路，即認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問(wèn)（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate），以此指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)不同階段的用戶特點(diǎn)制定內(nèi)容策略，優(yōu)化營(yíng)銷行為。

而在有了好的方法、好的工具之后，品牌則需要去注入好的內(nèi)容，去進(jìn)行與消費(fèi)者的操作和互動(dòng)。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，品牌最終是要追求一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)的，從而為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

于是，當(dāng)品牌將這些工作流程部署到工具當(dāng)中時(shí)，這些方法論則會(huì)作為知識(shí)沉淀下來(lái)。而這些就是打造數(shù)字化體系的一個(gè)完整過(guò)程。

數(shù)字化“人貨場(chǎng)”是未來(lái)零售之本

在當(dāng)下，數(shù)字營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)區(qū)別在于傳統(tǒng)營(yíng)銷可能是以貨場(chǎng)、以渠道來(lái)進(jìn)行用戶的觸達(dá)和影響。

到了今天，數(shù)字化營(yíng)銷則會(huì)更加關(guān)注到用戶本身、關(guān)注到人，同時(shí)通過(guò)品牌的積累、沉淀，去持續(xù)賦予人更多的價(jià)值。

在這其中，數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料的源泉，在其中的重要性不言而喻。

劉虎表示，一方面，數(shù)據(jù)會(huì)為品牌提供對(duì)于用戶的理解，對(duì)于用戶價(jià)值的理解。另一方面，在去創(chuàng)造用戶價(jià)值的過(guò)程當(dāng)中，品牌能夠運(yùn)用這套數(shù)據(jù)提升用戶的價(jià)值創(chuàng)造，幫助品牌做價(jià)值衡量。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里云智能零售行業(yè)總經(jīng)理胡臣杰則表示，根據(jù)阿里對(duì)新零售的理解，它是分為“人”、“貨”、“場(chǎng)”三個(gè)層面。如何把這三個(gè)層面的工作進(jìn)行全面或者深度的數(shù)字化是新零售的主要特征。

“我們認(rèn)為，只有把這三個(gè)層面的數(shù)字化做得更好，那么企業(yè)才會(huì)有更多的數(shù)據(jù)作為今后決策或者是營(yíng)銷的基礎(chǔ)?！?/p>

再往下一層，則會(huì)講到數(shù)據(jù)層面。胡臣杰表示，在有了數(shù)據(jù)之后，企業(yè)還需要配上更好的模型。而這個(gè)模型通常是根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)、產(chǎn)品、區(qū)域不斷打磨出來(lái)的。

通過(guò)這樣的模型，其跑出來(lái)的結(jié)果，能夠不斷地跟業(yè)務(wù)的結(jié)果做相互驗(yàn)證，從而實(shí)現(xiàn)相互的優(yōu)化。

落地于最后的產(chǎn)出中，數(shù)字化營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別就是數(shù)據(jù)和算法。而且數(shù)據(jù)和算法的運(yùn)行效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越普通的營(yíng)銷?！半娮优艿囊欢ū仍涌?。”胡臣杰說(shuō)道。

做“品牌”，長(zhǎng)效和短效并重

數(shù)字化營(yíng)銷是一把雙刃劍。一方面品牌觸達(dá)消費(fèi)者變得越來(lái)越容易，但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，信息的繁雜和碎片化同時(shí)影響了消費(fèi)者的心智。

如何真正抓住消費(fèi)者心智，對(duì)于品牌而言，是一個(gè)擺在眼前的難題。

劉虎選擇從兩個(gè)角度分析這個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是道，這其實(shí)是說(shuō)用戶的心智，消費(fèi)者為什么會(huì)選擇你？在這其中有兩個(gè)很關(guān)鍵的要素，第一是獨(dú)特性，第二是贏得用戶的信賴。

接下來(lái)要考慮在這兩個(gè)價(jià)值上面，如何去保持創(chuàng)造？而這就是術(shù)，術(shù)指的就是方法，其實(shí)是說(shuō)所執(zhí)行的營(yíng)銷的動(dòng)作或經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，應(yīng)該保持獨(dú)特和信賴的一致性，并且讓這樣一種動(dòng)作既有效率又可被衡量。

胡臣杰則認(rèn)為，最終還是要堅(jiān)持以客戶價(jià)值至上的導(dǎo)向，品牌向客戶推銷的一定是他需要的東西，而且是客戶認(rèn)可的。

所以，從人的角度來(lái)講，品牌要分清楚哪些是適合推送的人群或者營(yíng)銷的人群。從場(chǎng)的角度來(lái)講，則要結(jié)合相互的場(chǎng)景，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)場(chǎng)景下推送相應(yīng)的信息。從貨的角度來(lái)講，則要是用戶需要的貨品，能夠真正產(chǎn)生價(jià)值的。

被用戶所認(rèn)可的創(chuàng)意的背后其實(shí)有著大量的日常性的、準(zhǔn)備性的工作。劉虎表示，對(duì)于任何品牌而言，在這個(gè)準(zhǔn)備的過(guò)程中，都要遵守兩條關(guān)鍵原則：第一是永遠(yuǎn)堅(jiān)持品牌的價(jià)值觀，第二個(gè)是時(shí)刻準(zhǔn)備好創(chuàng)意，時(shí)刻打磨創(chuàng)意。

與此同時(shí)，重塑消費(fèi)者的另一面在于品牌對(duì)于營(yíng)銷長(zhǎng)效和短效之間的平衡。

劉虎表示，長(zhǎng)效是指引品牌方向、贏得用戶長(zhǎng)期信賴的基礎(chǔ)，這始終是品牌要堅(jiān)持努力的一個(gè)角度。但與此同時(shí)，短效則能實(shí)時(shí)給到用戶反饋，以此來(lái)判斷品牌在追求長(zhǎng)效價(jià)值的路上是否真正贏得了用戶的認(rèn)可。

在絕大部分時(shí)間，品牌是長(zhǎng)效和短效既要又要。但當(dāng)兩者發(fā)生沖突的時(shí)候，擇要毫不猶豫地去選擇更長(zhǎng)效的過(guò)程。

胡臣杰則認(rèn)為，一旦確定了目標(biāo)的細(xì)分人群后，品牌其實(shí)可以根據(jù)不同的階段進(jìn)行規(guī)劃，比如這個(gè)階段用這個(gè)產(chǎn)品，另外一個(gè)階段可能用另外一個(gè)產(chǎn)品。

從這種數(shù)字化角度去看，短效或者低成本的手段能夠獲得客戶對(duì)品牌的初步認(rèn)知，比如成為我的會(huì)員。到了后面，則可以通過(guò)數(shù)據(jù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，逐漸建立起更深的信任，然后再把我們不同的產(chǎn)品推送給客戶，以滿足其需求。

利潔時(shí)曼倫的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)心法

劉虎表示，搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程。杜蕾斯的營(yíng)銷體系最早得到用戶的認(rèn)可其實(shí)是在2011年。但在其真正爆發(fā)之前，利潔時(shí)曼倫輔助杜蕾斯搭建用戶服務(wù)體系的時(shí)間則會(huì)更長(zhǎng)。據(jù)了解，目前杜蕾斯背后已經(jīng)搭建了超過(guò)120個(gè)人的一個(gè)專門服務(wù)于消費(fèi)者的團(tuán)隊(duì)，去系統(tǒng)化的開展用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

在引入數(shù)字化工具之前，這是一個(gè)復(fù)雜且龐大的工程。但胡臣杰表示，當(dāng)下品牌開展長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的背后一定來(lái)源于數(shù)字化工具的支撐和提效。數(shù)字化工具和持續(xù)運(yùn)營(yíng)是相輔相成的關(guān)系，通過(guò)運(yùn)營(yíng)，品牌能夠不斷地沉淀客戶資產(chǎn)，包括運(yùn)營(yíng)知識(shí)，而這些知識(shí)經(jīng)過(guò)數(shù)字化工具的分析和內(nèi)化，又會(huì)持續(xù)反哺品牌，不斷地去實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增值。

劉虎進(jìn)一步解釋了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)流程。一方面，在觸達(dá)用戶的過(guò)程當(dāng)中，品牌會(huì)看到用戶的反饋，根據(jù)這些反饋，能夠判斷用戶真正需要什么、不需要什么，以及如何選定最友好的方式去觸達(dá)用戶。

此外，數(shù)字化工具會(huì)將用戶給到的評(píng)價(jià)、反饋，以及對(duì)于產(chǎn)品的理解分析出來(lái)，形成一些詞云，也就是用戶的偏好或需求，從而向內(nèi)形成改進(jìn)內(nèi)容的方法。

基于這套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，品牌形成了兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，ROI和NPS。

一方面不斷精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求，提升品牌投放的效率，也就是ROI。另一方面，通過(guò)幫助用戶解決困難，能夠明顯看到用戶底層最關(guān)鍵的指標(biāo)即NPS（Net Promoster Score凈推薦指數(shù)）的優(yōu)化。

從一個(gè)很細(xì)節(jié)的場(chǎng)景——如何處理差評(píng)，就可以看出這套運(yùn)營(yíng)體系的運(yùn)行邏輯。不同于漠視差評(píng)或者單純補(bǔ)償?shù)倪壿?，利潔時(shí)曼倫對(duì)于差評(píng)的處理，則是希望將這些體驗(yàn)不佳的用戶轉(zhuǎn)變成為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)體系中的一員，通過(guò)不斷的迭代和改進(jìn)，讓這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成新的機(jī)會(huì)和忠實(shí)的用戶。

品牌力的升維

在某種意義上，每一個(gè)品牌都是秉持著長(zhǎng)期主義的信念而誕生，在發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下，品牌更應(yīng)當(dāng)回歸初心，重拾長(zhǎng)期主義。

在利潔時(shí)曼倫看來(lái)，長(zhǎng)期品牌力的建設(shè)中，最為核心的關(guān)鍵有二：其一，上市更好的產(chǎn)品，真正給用戶創(chuàng)造價(jià)值；其二贏得更多用戶的信賴。只有保證這兩個(gè)策略的一致性，才會(huì)幫助企業(yè)贏得長(zhǎng)期的品牌力。阿里胡臣杰對(duì)此表示認(rèn)同，他認(rèn)為長(zhǎng)期品牌力的建設(shè)，首先是要有好的貨，好的產(chǎn)品滿足大家的需求。然后是對(duì)于客戶價(jià)值的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制必須建立起來(lái)，而且不是以短期銷量為目標(biāo)。只有把客戶作為你的真正的朋友來(lái)長(zhǎng)期的服務(wù)，建立更深層的信任，才有可能是形成長(zhǎng)效的品牌力。

在這一系列策略建設(shè)的背后，找到共同價(jià)值觀，且能共同探索迭代方法論的合作伙伴至關(guān)重要。利潔時(shí)曼倫這個(gè)合作起源于阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)，又通過(guò)自身運(yùn)營(yíng)能力把數(shù)據(jù)中臺(tái)效用用到極致的伙伴，也是反向推動(dòng)阿里云不斷深入零售行業(yè)，進(jìn)化服務(wù)的動(dòng)力，也正是通過(guò)這種方向奔赴，推進(jìn)了整個(gè)零售行業(yè)及消費(fèi)品牌數(shù)字化升緯的進(jìn)程。

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