3月22日晚，穆斯林們進(jìn)入今年的齋月期。面臨一個(gè)月內(nèi)白天不能進(jìn)食的壓抑，中東人似乎把沖動(dòng)全“宣泄”在網(wǎng)上購(gòu)物。

據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2022年齋月期間，中東北非地區(qū)的消費(fèi)者線上購(gòu)物總額為62億美元，較去年同比增長(zhǎng)40%。

(資料圖)

為了籌備今年齋月促銷，中東第一電商平臺(tái)Noon提早宣布其“大齋月銷售”計(jì)劃。線上促銷時(shí)間將從3月26日持續(xù)到4月4日，部分電子品牌半價(jià)銷售，上萬(wàn)家產(chǎn)品低至25折。

圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

這種全民聯(lián)歡式的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，不得不讓人想到國(guó)內(nèi)的雙11。平臺(tái)補(bǔ)貼、賣家促銷、物流奔忙、消費(fèi)者清空購(gòu)物車……同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)電商生態(tài)進(jìn)入成熟期。那么，齋月是中東地區(qū)的“雙11”么？中東電商生態(tài)是何現(xiàn)狀？還有哪些風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)？

鈦媒體旗下「出海參考」邀請(qǐng)中東物流獨(dú)角獸iMile沙特公共事務(wù)主管David，中東B2B電商平臺(tái)Tradeling招商負(fù)責(zé)人Jenny以及鈦媒體消研所研究員謝璇，分別從平臺(tái)和生態(tài)企業(yè)視角，就中東地區(qū)的電商環(huán)境展開多維度碰撞和分析。

齋月VS.“白五”，熱愛網(wǎng)購(gòu)的中東人

談到中東地區(qū)全年最重要的電商購(gòu)物節(jié)日，iMile沙特公共事務(wù)主管David介紹道，“齋月毋庸置疑是第一，其次是白五。齋月和雙11有一些相似性，比如賣家會(huì)給非?？鋸埖恼劭?。但不同在于，雙11最多提前兩周，但齋月的營(yíng)銷活動(dòng)是持續(xù)一個(gè)月的。也因其持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，齋月電商單量占中東地區(qū)全年電商份額也最高。”

B2B電商平臺(tái)Tradeling招商負(fù)責(zé)人Jenny補(bǔ)充道，“齋月促銷活動(dòng)甚至?xí)^(guò)一個(gè)月。以今年齋月為例，盡管3月22日才是齋月第一天，但從2月份流量已經(jīng)開始上漲，直到齋月末期流量都會(huì)保持較高狀態(tài)?！?/p>

對(duì)于另一重要電商節(jié)日白五，Jenny介紹道，“白五時(shí)間較短，大致在一周左右。而且推動(dòng)白五營(yíng)銷活動(dòng)的平臺(tái)主要是ToC的商家?！?/p>

C端平臺(tái)熱愛白五，這與其來(lái)源有關(guān)。這個(gè)電商節(jié)日是由B2C電商平臺(tái)Souq，將歐美的黑五引入中東后，取白色在伊斯蘭教吉祥的寓意，改為“白色星期五”。

論及與雙11的相似性和中東其他電商熱點(diǎn)，David說(shuō)，“其他中東電商銷售旺季還有沙特和阿聯(lián)酋的國(guó)慶日等等，但整體影響和規(guī)模都比不上齋月和白五。終歸來(lái)說(shuō)，白五更像是國(guó)內(nèi)的雙11，它們的時(shí)間線更類似，齋月的時(shí)間線太長(zhǎng)了。”

疫后的歐美線下零售業(yè)逐步恢復(fù)，線上網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)也有所回落。中東會(huì)有類似的現(xiàn)象和趨勢(shì)么？David表示，“中東依舊保持了線下購(gòu)買某些傳統(tǒng)飲食和服飾的消費(fèi)習(xí)慣。但疫情變相"教育"完消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后，即便疫情結(jié)束，大家仍舊保持了手機(jī)購(gòu)物的習(xí)慣?！?/p>

圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

2C開始“洗牌”，2B戰(zhàn)局方興

有需求就會(huì)引來(lái)服務(wù)提供商，中東的消費(fèi)需求也吸引了大批的電商企業(yè)。如同國(guó)內(nèi)“硝煙彌漫”的電商行業(yè)，中東的C端電商市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)后也迭代了好幾波創(chuàng)業(yè)者。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，2017年到2018年Fordeal、Ajmall、Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等一批中國(guó)跨境電商平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)入中東市場(chǎng)。在此之前，創(chuàng)辦于2005年的中東首家電商網(wǎng)站Souq，已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)刈畲蟮钠脚_(tái)。

同樣是2017年，更大的資本開始涌入中東電商。據(jù)iMile沙特公共事務(wù)主管David介紹，“2017年，亞馬遜依靠收購(gòu)Souq，進(jìn)入中東市場(chǎng)。同年，Noon也由阿聯(lián)酋知名地產(chǎn)集團(tuán)Emaar和沙特國(guó)家基金聯(lián)合投資成立。這兩家平臺(tái)成為目前中東市場(chǎng)最大的電商企業(yè)?！?/p>

提到2017年以來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，David補(bǔ)充道，“除平臺(tái)外，還有一批在Facebook、Instagram投放H5廣告的中國(guó)跨境賣家。早期這些賣家依靠商品奇特吸引消費(fèi)者下單，但因貨不對(duì)板、以假亂真等情況逐漸被市場(chǎng)淘汰?！?/p>

據(jù)ePanda報(bào)道，2020年，Awok、Nisnass、The Modist、Sprii四家電商平臺(tái)陸續(xù)關(guān)停。關(guān)閉的節(jié)奏并沒(méi)有停止。2022年初，多家媒體稱，因資金鏈問(wèn)題，曾經(jīng)火遍中東和國(guó)內(nèi)的執(zhí)御公司已停止旗下電商平臺(tái)JollyChic的運(yùn)營(yíng)。

在談到這些平臺(tái)失敗的原因時(shí)，消研所研究員謝璇認(rèn)為，“發(fā)展速度太快，經(jīng)營(yíng)范圍的無(wú)序擴(kuò)張，導(dǎo)致資金鏈斷裂，是部分曾經(jīng)勢(shì)頭非常良好的電商平臺(tái)轟然倒塌的重要原因。此外，本地化也是所有平臺(tái)都需要面對(duì)的重要挑戰(zhàn)?！?/strong>

David也強(qiáng)調(diào)了本地化問(wèn)題，“企業(yè)生存一定要注重本地化，了解清楚當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境。這不僅包含要了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求，還包含政府政策等合規(guī)環(huán)節(jié)?！?/p>

面對(duì)B2C市場(chǎng)的進(jìn)入“淘汰賽，B2B電商在中東才剛開啟“戰(zhàn)局”。

來(lái)自Tradeling的Jenny介紹道，“Tradeling正式上線于2021年，也是中東B2B行業(yè)的開拓者。這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有太多人在做，所以目前競(jìng)爭(zhēng)比較小?！?/p>

就其成立背景，Jenny說(shuō)，“得益于Noon和亞馬遜讓網(wǎng)購(gòu)在中東逐漸普及，大家都很依賴網(wǎng)購(gòu)。但我們發(fā)現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)人群中，有一個(gè)體量不小的群體是當(dāng)?shù)氐男商家。于是，迪拜政府就籌謀打造一個(gè)服務(wù)于MENA地區(qū)小B商家的電商平臺(tái)。然后迪拜機(jī)場(chǎng)自由區(qū)管理局（DAFZA）就發(fā)起和投資了Tradeling?！?/p>

“數(shù)字基建”亟待完善，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，總是恰如其分的出現(xiàn)在硬幣兩面。采訪過(guò)眾多出海企業(yè)的消研所研究員謝璇說(shuō)道，“文化沖擊是出海企業(yè)普遍都會(huì)遇到的問(wèn)題。但相對(duì)于出海東南亞、歐美，出海中東最難跨越的坎是宗教牽涉的一系列穿著和性別問(wèn)題。”

不只是宗教問(wèn)題，中東社會(huì)和消費(fèi)現(xiàn)狀，對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一道難題。成熟的電商生態(tài)，是包括網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用、智能手機(jī)、物流、支付等。

中東生活多年的David表示，“中東的數(shù)字支付并不像國(guó)內(nèi)那么普及，支付形式以貨到付款（COD，Cash On Delivery）為主。外加，消費(fèi)者非常多樣。有時(shí)客戶月底沒(méi)錢了，她現(xiàn)在無(wú)法簽收，要等到下月初；有時(shí)男主人不在家，女主人礙于宗教約束，不會(huì)接觸快遞員導(dǎo)致無(wú)法簽收；有時(shí)只有傭人在家，也無(wú)法完成簽收。更特殊的是，沙特阿拉伯沒(méi)有門牌號(hào)，消費(fèi)者無(wú)法提供詳細(xì)的收貨地址，因此地址信息非?；靵y。這都大大增加了送貨難度?！?/p>

對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，難題就是機(jī)會(huì)。盡管難度越大做成的概率越小，但難題跑通后，企業(yè)的護(hù)城河就更高。iMile選擇了走難的路。如今，iMile不僅可以快速完成最后一公里配送，更維護(hù)了一套當(dāng)?shù)氐臄?shù)字地址庫(kù)。

有過(guò)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的David介紹，“經(jīng)過(guò)多年配送經(jīng)驗(yàn)，iMile已經(jīng)有一套持續(xù)更新的地址數(shù)據(jù)庫(kù)。我們拿到一個(gè)比較模糊的地址，就會(huì)先自動(dòng)在系統(tǒng)里匹配到最接近的信息。然后派單給該片區(qū)相應(yīng)的配送員來(lái)完成下一步動(dòng)作。然后，在派送之前iMile會(huì)通過(guò)系統(tǒng)前置的發(fā)送 WhatsApp 信息，讓客戶提前確認(rèn)送貨時(shí)間。同時(shí)，鏈接里還會(huì)嵌套上Google Map并提示客戶在地圖上畫一個(gè)，以便找到更準(zhǔn)確的收件地址。”

iMile的數(shù)字能力也延伸到最后一公里配送的上游跨境物流環(huán)節(jié)。“從賣家把貨物送到iMile國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)開始，清點(diǎn)、空運(yùn)、清關(guān)、中轉(zhuǎn)，整個(gè)物流全鏈路都是數(shù)據(jù)可視化的?！盌avid補(bǔ)充道。中東逐步完善的物流基建，為電商前端的銷售環(huán)節(jié)提供了強(qiáng)大的創(chuàng)新基石。

除物流基建外，協(xié)助完善電商生態(tài)的數(shù)基建，成為新興平臺(tái)的可以發(fā)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如Jenny最后總結(jié)，對(duì)于radeling之類的新興平臺(tái)而言，正在大力進(jìn)行這方面服務(wù)的完善，例如整合供應(yīng)商資源以豐富平臺(tái)的品類，解決支付、物流的環(huán)節(jié)，完善供應(yīng)商與買家成交和履約的全套解決方案等等。

中東地區(qū)電商潛在的機(jī)遇還來(lái)自于生態(tài)玩家的逐步豐富，例如直播帶貨。David表示，“TikTok在中東很火，有一些直播帶貨的雛形，但還還沒(méi)有普及。不過(guò)我相信，直播帶貨的普及只是早晚的問(wèn)題?！盝enny也表示只要政策放開，直播帶貨會(huì)迅速普及。她還補(bǔ)充道，“Tradeling也剛接入直播帶貨的功能，預(yù)先測(cè)試下?！?/p>

對(duì)于入局中東的電商公司而言，除了電商生態(tài)逐步豐富和完善會(huì)帶來(lái)巨大增速空間外，新的目標(biāo)消費(fèi)群體也是潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)。David表示，“目前中東地區(qū)消費(fèi)仍以當(dāng)?shù)氐陌⒗藶橹?，但?dāng)?shù)赜蟹浅｝嫶蟮姆潜镜貒?guó)居民的勞動(dòng)群體，他們的人數(shù)可能不少于本地人。如何能滿足這些人的消費(fèi)需求可能是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。”

消研所研究員謝璇提到的一個(gè)例子也令出海參考印象深刻，“中東地區(qū)除了常提的海灣六國(guó)外，還有像伊朗和伊拉克這些國(guó)家。它們的經(jīng)濟(jì)水平還不錯(cuò)，不過(guò)受限于國(guó)際制裁，降低了當(dāng)?shù)嘏c外界的貨幣和商品流通。但這反而致使商品利潤(rùn)變高，機(jī)會(huì)變大?！?/p>

中東這片流淌著“奶和蜂蜜”的應(yīng)許之地，正散發(fā)著熱烈的吸引力，令“新一代探險(xiǎn)者”著迷。截止2022年，海灣六國(guó)總?cè)丝谟?400萬(wàn)，人均GDP超過(guò)兩萬(wàn)美金。沙特阿拉伯2022年人均GDP是3.2萬(wàn)美金，幾乎是中國(guó)人均GDP的三倍。同時(shí)，中東60% 的人口年齡在 25 歲以下；除阿曼外，其他海灣五國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率在 90% 以上，甚至沙特、阿聯(lián)酋在99%以上，這些都是跨境電商入局中東的信心所在。

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直播回放下期直播預(yù)告

中東社交媒體用戶有極強(qiáng)的付費(fèi)意愿，也成為社交娛樂(lè)的“寶地”，不管是對(duì)于global的移動(dòng)社交平臺(tái)，還是眾多中國(guó)的出海社交娛樂(lè)創(chuàng)業(yè)者，中東都成為必爭(zhēng)之地。中東地區(qū)還會(huì)是社交娛樂(lè)應(yīng)用的藍(lán)海么？企業(yè)如何在中東地區(qū)找到不斷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)？

請(qǐng)鎖定「出海參考」直播間vol.04中東系列第二期，討論當(dāng)下中東社交娛樂(lè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。