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寶馬MINI史上最貴“冰激凌”,價(jià)值高達(dá)163億 | 鈦媒體焦點(diǎn)

文章來(lái)源:鈦媒體APP  發(fā)布時(shí)間: 2023-04-21 19:13:15  責(zé)任編輯:cfenews.com
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“今日中國(guó)之動(dòng)向,將引領(lǐng)明天世界之方向?!?/p>


(資料圖片)

就在上海車展開(kāi)幕前的4月17日,寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)在寶馬“創(chuàng)想未來(lái)之夜”開(kāi)場(chǎng)全程用中文致辭,更坦言寶馬集團(tuán)近半個(gè)董事會(huì)都來(lái)到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),足見(jiàn)寶馬集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

然而讓人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是,寶馬集團(tuán)近半個(gè)董事會(huì)的出席沒(méi)有上熱搜,而寶馬MINI展臺(tái)的一支冰激凌卻引來(lái)“圍觀”。

“冰激凌事件”始末

日前,網(wǎng)絡(luò)上曝光了一則寶馬MINI展臺(tái)工作人員派發(fā)限量冰淇淋被區(qū)別對(duì)待的視頻,瞬間引發(fā)了眾怒,并沖上了熱搜。很快事件的始末也被網(wǎng)友整理出來(lái),起因是在車展期間寶馬MINI展臺(tái)工作人員拒絕給中國(guó)訪客發(fā)放冰淇淋,稱冰淇淋數(shù)量有限,已發(fā)放完畢。

但外國(guó)訪客來(lái)領(lǐng)時(shí),不僅拿到了冰淇淋,工作人員還很貼心地教他們?nèi)绾问秤谩汃R工作人員的“兩幅面孔”也讓這件事直接沖上熱搜,吸引不少網(wǎng)友前往MINI展臺(tái)“打卡”。

為了平息輿論,寶馬MINI隨后發(fā)出道歉聲明,簡(jiǎn)短不足120字的回復(fù)被網(wǎng)友戲稱不夠誠(chéng)懇,被稱為“史詩(shī)級(jí)的拉胯公關(guān)”。更有網(wǎng)友吐槽這水平還不如AI,甚至親手制作“公關(guān)稿”給寶馬MINI打個(gè)樣。

本事一場(chǎng)“危機(jī)公關(guān)”最后卻變成了“公關(guān)危機(jī)”,深究背后的原因,其實(shí)就是四個(gè)字“誠(chéng)意不夠”。

為了表達(dá)誠(chéng)意,4月21日早上9點(diǎn),MINI中國(guó)官方微博針對(duì)車展冰淇淋事件再次發(fā)文致歉,稱視頻里看到的4-5個(gè)“老外”就是同事,他們佩戴了員工胸牌。以下為致歉內(nèi)容全文:

雖然在第二則致歉信中,MINI中國(guó)補(bǔ)充了幾條具體信息,但洗白的心態(tài)過(guò)于急迫,將責(zé)任轉(zhuǎn)移到“禮儀小姐姐”的心機(jī)或套路難以彰顯“真誠(chéng)”,因而也并未被網(wǎng)友買(mǎi)賬。

“冰淇淋事件”帶來(lái)的影響

此次事件對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō),可謂是一次深刻的教訓(xùn)。

在MINI展臺(tái)冰淇淋事件發(fā)生后,寶馬公司以及MINI中國(guó)先后發(fā)文致歉,依然攔不住歐股德國(guó)寶馬股價(jià)下跌。截至4月20日盤(pán)中,在歐股寶馬股價(jià)為36.52歐元,跌幅3.74%,總市值蒸發(fā)超過(guò)21.6億歐元。以最新匯率7.5386換算,市值蒸發(fā)約163億元人民幣。

更有網(wǎng)友測(cè)算,寶馬MINI發(fā)放的冰激凌來(lái)自Luneurs,該門(mén)店的冰激凌分為兩種,單球冰激凌35元,雙球冰激凌50元。如果按照上海車展總訪客量約為100萬(wàn)人計(jì)算,即便是訪客全體每個(gè)人都拿一份冰淇淋,總價(jià)也不過(guò)約為3500萬(wàn)元人民幣。

就在此前,寶馬官方宣稱,寶馬MINI將于2023年在中國(guó)生產(chǎn)制造兩款純電動(dòng)車型。預(yù)計(jì)到2027年,純電動(dòng)車在MINI全球總銷量中的占比將達(dá)到50%。

寶馬也曾強(qiáng)調(diào),中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為MINI在全球增速最快的市場(chǎng),中國(guó)將成為MINI全球戰(zhàn)略的重點(diǎn),MINI純電動(dòng)車將在中國(guó)工廠量產(chǎn)。按照規(guī)劃,2025年,寶馬MINI 將不再推出燃油車型,2030年寶馬MINI將徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榧冸妱?dòng)車品牌,成為寶馬旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)化的汽車品牌。

然而,此次的“冰淇淋事件”卻讓MINI品牌在國(guó)內(nèi)的口碑跌到谷底,并且在資本市場(chǎng)也遭受牽連。股價(jià)大跌的同時(shí),也讓MINI的電動(dòng)化戰(zhàn)略的推進(jìn)蒙上了一層陰影。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌口碑的重要性自然不言而喻。

MINI展臺(tái)“冰激凌”事件發(fā)酵之后,冰激凌品牌Luneurs 便立即通過(guò)官方微博就此事發(fā)布了聲明,稱該品牌未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動(dòng)的任何現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng),是僅提供冰激凌產(chǎn)品的供應(yīng)方。急忙與寶馬和“冰激凌”事件,撇清了關(guān)系,生怕受到波及。

更讓寶馬扎心的是,眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛以此為噱頭開(kāi)啟贈(zèng)送免費(fèi)冰淇淋模式,小鵬汽車和廣汽埃安昊鉑第一時(shí)間在官方微博宣傳請(qǐng)吃冰淇淋,并主打一個(gè)“不設(shè)規(guī)則”“不限量”。隨后,捷途、零跑、奧迪等品牌也以不同形式“蹭了”一波MINI事件的熱度。

就在幾天前,寶馬集團(tuán)董事會(huì)三位成員齊聚上海,表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策還公開(kāi)表示“中國(guó)是未來(lái)所在”。

寶馬首席執(zhí)行官奧利弗·齊普斯更是在上海車展期間表示,“我們?cè)谥袊?guó)有賓至如歸的感覺(jué)。寶馬在中國(guó)的發(fā)展和成功為中國(guó)和德國(guó)創(chuàng)造了繁榮。”

要知道,中國(guó)在2022年仍為寶馬全球最大的汽車市場(chǎng),占比高達(dá)33.1%。寶馬2022年中國(guó)交付量為79.35萬(wàn)輛,較2021年下降6.4%,不過(guò)來(lái)自中國(guó)的營(yíng)收增長(zhǎng)65.3%至418.81億歐元,按當(dāng)前匯率計(jì)算約合人民幣3162億元,占總營(yíng)收的29.3%。

可以看出,中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于寶馬的重要性。本次冰淇淋事件的負(fù)面影響已經(jīng)發(fā)酵,成為全網(wǎng)口誅筆伐的焦點(diǎn)。這一負(fù)面影響需要寶馬多久才能消化掉,并且會(huì)對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化進(jìn)程造成多大影響,還難以評(píng)估。

但經(jīng)歷這一事件,從另一方面來(lái)看,對(duì)于寶馬而言,或許并非壞事,或許會(huì)促使其重新思考,電動(dòng)化時(shí)代如何與用戶產(chǎn)生更好的連接,如何真正走進(jìn)用戶,如何重塑品牌價(jià)值觀……

面對(duì)新勢(shì)力以及自主品牌從各個(gè)維度建立起的新能源產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),傳統(tǒng)豪華品牌的緊迫感已經(jīng)在本次上海車展上體現(xiàn)得淋漓盡致。

論語(yǔ)有云“重行不重言”,一些立足中國(guó)的口號(hào)誰(shuí)都能喊,但真正還是要看各大車企如何去做。面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的崛起,傳統(tǒng)豪華品牌也是時(shí)候低下他們“高貴的頭顱”,真正躬身入局,切實(shí)地把中國(guó)當(dāng)成“家”了。

(本文首發(fā)鈦媒體App ,作者 | 常笑,編輯 | 張敏)

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