影視的寒意，終于還是傳到了“綜藝之王”芒果超媒身上。

《乘風(fēng)破浪第四季》播出在即，即便復(fù)制王心凌在去年的“奇跡”，芒果超媒也很難在宏觀經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、非廣告收入探索不順的情況下打好“翻身仗”。

(資料圖)

去年5月20日首播的《乘風(fēng)破浪第三季》，王心凌一句“愛(ài)你”引發(fā)全網(wǎng)討論熱潮。在優(yōu)質(zhì)綜藝加持下，去年芒果TV也實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)和會(huì)員收入“雙增長(zhǎng)”。

不過(guò)，熱鬧背后，亮眼的會(huì)員數(shù)據(jù)卻無(wú)法逆轉(zhuǎn)芒果超媒業(yè)績(jī)頹勢(shì)。2022年，芒果超媒交出一份營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)“雙降”成績(jī)單，均為近五年首次同比下滑。

爆款綜藝、會(huì)員數(shù)據(jù)亮眼與業(yè)績(jī)大幅背離的原因不難理解，綜藝制作雖然是創(chuàng)意生意，但變現(xiàn)渠道主要來(lái)自“金主”廣告投放，當(dāng)中尤其以接近C端和偏消費(fèi)的產(chǎn)品投放占較重比例，比如觀眾在《乘風(fēng)破浪》系列常見(jiàn)的某乳制品品牌。

但2022年宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)低迷，“金主”錢(qián)包縮水同時(shí)，用于廣告投放的預(yù)算自然也大打折扣。

為緩和廣告收入波動(dòng)帶來(lái)的周期性，芒果超媒也有做多手準(zhǔn)備，比如開(kāi)展內(nèi)容制作及運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)、游戲與IP衍生開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，甚至切入電商賽道，但從目前情況，效果均不理想。

電視湘軍的“換皮”

長(zhǎng)期以來(lái)，芒果超媒的關(guān)聯(lián)交易就備受外界關(guān)注。

2022年，芒果超媒營(yíng)收137.04億元，前五名客戶(hù)銷(xiāo)售額中，來(lái)自關(guān)聯(lián)方的收入占全年總營(yíng)收的27.76%。

其中，第一名和第二名分別是股東中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕科技和湖南廣播影視集團(tuán)，合計(jì)為上市公司帶來(lái)38億元收入。

目前，湖南廣電全資持有芒果超媒第一大股東芒果傳媒，是芒果超媒實(shí)際控制人，中移資本是上市公司第二大股東，持股7.01%。

芒果超媒業(yè)務(wù)高度依賴(lài)關(guān)聯(lián)方

這種情況在2023年也不會(huì)有太大改變。

據(jù)芒果超媒《2023年度日常關(guān)聯(lián)交易預(yù)計(jì)公告》顯示，該公司預(yù)計(jì)今年發(fā)生日常關(guān)聯(lián)交易56.75億元。

其中，預(yù)計(jì)與湖南廣播電視臺(tái)發(fā)生日常關(guān)聯(lián)交易29.03億元，包括提供勞務(wù)17.39億元，去年為16.35億元；預(yù)計(jì)與咪咕文化發(fā)生日常關(guān)聯(lián)交易27.72億元，包括提供勞務(wù)26.5億元，去年為21.67億元。

這意味著，2023年，兩大關(guān)聯(lián)方貢獻(xiàn)的收入將由38.02億元進(jìn)一步提高至43.89億元。

2023年關(guān)聯(lián)交易繼續(xù)增加

因此，芒果超媒將持續(xù)挖掘芒果系相關(guān)資源，形成協(xié)同效應(yīng)。在“降本增效”的行業(yè)主旋律之下，將獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)越的發(fā)展空間，持續(xù)對(duì)行業(yè)第一梯隊(duì)施壓。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)情況看，去年芒果超媒表現(xiàn)其實(shí)不錯(cuò)。

截至2022年末，芒果TV有效會(huì)員數(shù)為5916萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17.38%；會(huì)員收入39.15億元，同比增長(zhǎng)6.15%，雖然較2021年度的13.3%放緩，但仍然維持正增長(zhǎng)。

此外，去年四季度，愛(ài)奇藝、騰訊分別披露其付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為1.116億人、1.19億人，增速都不及芒果TV；

以用戶(hù)體量計(jì)，芒果TV也呈現(xiàn)出躋身前三名的勢(shì)頭。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2022年12月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷月活規(guī)模依次為5.07億、3.96億、2.62億、2.41億，芒果TV超過(guò)優(yōu)酷，月活同比增速達(dá)28.2%。

不過(guò)在宏觀經(jīng)濟(jì)下行期，以廣告收入為主的芒果超媒將面對(duì)應(yīng)收賬款、壞賬等方面的影響。簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是廣告金主受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，在履約期內(nèi)實(shí)在拿不出現(xiàn)金來(lái)支付尾款。

2021-2022年，芒果超媒應(yīng)收賬款由31.14億元增加32.35億元，同比增長(zhǎng)3.89%，占營(yíng)收比例由20.28%增加至23.61%。

芒果超媒應(yīng)收賬款情況

更大的隱患在于壞賬，在應(yīng)收賬款增加同時(shí)，應(yīng)收賬款壞賬損失由2021年的0.41億元暴增至2022年的1.17億元，增幅185%，占利潤(rùn)總額比例由1.94%提升至6.63%。

應(yīng)收賬款壞賬損失大幅增長(zhǎng)

“虛火”王心凌

王心凌去年一句“愛(ài)你”炸出全網(wǎng)中年粉絲同時(shí)，也使芒果超媒成為彼時(shí)資本市場(chǎng)最熱門(mén)的股票。

但強(qiáng)如王心凌的熱度，為未能在消費(fèi)低迷階段挽救芒果超媒的業(yè)績(jī)?！?strong>互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)B端客戶(hù)廣告預(yù)算、C端用戶(hù)消費(fèi)偏好與宏觀經(jīng)濟(jì)周期具有較強(qiáng)相關(guān)性?！?/strong>芒果超媒在去年財(cái)報(bào)中稱(chēng)。

CTR數(shù)據(jù)、QM數(shù)據(jù)及GfK中國(guó)消費(fèi)者信心跟蹤調(diào)研等報(bào)告顯示，2022年廣告市場(chǎng)全年承壓，市場(chǎng)規(guī)模同比減少11.8%。

行業(yè)大環(huán)境不好，芒果超媒業(yè)績(jī)自然也不好過(guò)。

2022年，芒果超媒營(yíng)收137.04億元，同比下降10.76%，這是該公司近五年來(lái)營(yíng)收首次掉頭下降；歸母凈利潤(rùn)為18.25億元，同比下降13.68%，也是五年來(lái)首次下滑。

此外，芒果超媒扣非凈利潤(rùn)由20.6億元同比下跌22.94%至15.87億元；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額由5.62億元微跌1.81%至5.52億元。

芒果超媒業(yè)績(jī)不理想

相對(duì)“優(yōu)愛(ài)騰”而言，芒果超媒主要發(fā)力在綜藝上，而去年綜藝遇冷也是其業(yè)績(jī)下滑的核心原因。

據(jù)藝恩報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2022年共上線(xiàn)249部綜藝，同比下降11部，其中網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量減少18部。騰訊視頻上線(xiàn)綜藝數(shù)量最多，達(dá)到90部；其次是愛(ài)奇藝的75部；芒果TV則是65部。

盡管上新數(shù)量落后于“優(yōu)愛(ài)騰”，但芒果TV是2022年獨(dú)播綜藝市占率最高的平臺(tái)。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，芒果TV獨(dú)播綜藝占有率33%，騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝分別為28%、14%、11%；值得注意的是，2021年，芒果TV份額僅為22.6%，排名在騰訊視頻、愛(ài)奇藝之后，意味著在去年實(shí)現(xiàn)大幅提升。

芒果TV獨(dú)播綜藝份額大幅提升，圖源：財(cái)新

逆襲的關(guān)鍵，是芒果TV在綜藝內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，芒果TV體系內(nèi)擁有24個(gè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，是目前最大的頭部綜藝制作機(jī)構(gòu)。

去年，芒果TV上線(xiàn)的《乘風(fēng)破浪第三季》、《大偵探第七季》、《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》4檔綜N代節(jié)目入選“2022年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP10”（云合數(shù)據(jù)），其中《乘風(fēng)破浪第三季》排名第一；

同時(shí)，衍生綜藝《快樂(lè)再出發(fā)》豆瓣評(píng)分高達(dá)9.6分，續(xù)作《快樂(lè)再出發(fā)第二季》評(píng)分亦高達(dá)9.5分。

不過(guò)，就算制作水平再優(yōu)秀，恐怕也擋不住去年綜藝市場(chǎng)的寒意。

2022年，綜藝節(jié)目合作品牌數(shù)量均值從2021年的5.6個(gè)降至5.4個(gè)；

藝恩數(shù)據(jù)更顯示，去年上半年，超過(guò)10個(gè)贊助品牌的綜藝數(shù)量減少了近三分之二，連元?dú)馍帧⑽ㄆ窌?huì)等贊助“?？汀币餐顺鲑澲袌?chǎng)，不少節(jié)目只能在無(wú)廣告贊助的情況下“裸播”。

“這幾年制作成本沒(méi)降低，但招商反而不理想，風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。”有芒果TV綜藝制作人稱(chēng)。

招商難，綜藝預(yù)算也在縮減。

“以前綜藝上億元基本是一個(gè)S+級(jí)項(xiàng)目的標(biāo)配，現(xiàn)在節(jié)目預(yù)算兩三千萬(wàn)元以上都是可觀數(shù)目了?！庇泄?jié)目制作人觀察，目前能上5000萬(wàn)元預(yù)算的綜藝已經(jīng)很少，上億元的更難見(jiàn)到。

同時(shí)，綜藝遇冷也與監(jiān)管出手調(diào)控藝人收入有關(guān)，“限薪令”對(duì)電影、劇集和綜藝是一套標(biāo)準(zhǔn)，演員總片酬不得超過(guò)制作總成本40%。

“請(qǐng)不來(lái)大牌藝人，贊助商也會(huì)考量節(jié)目熱度和曝光量，自然降低投入。”上述節(jié)目制作人稱(chēng)。

“廣告業(yè)務(wù)仍然承壓?！泵⒐皆谌ツ曦?cái)報(bào)中稱(chēng)，面對(duì)行業(yè)不確定性，芒果TV升級(jí)聯(lián)合招商機(jī)制，從單平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為雙平臺(tái)、多圈層、全鏈路的立體營(yíng)銷(xiāo)體系，為廣告主提供更高價(jià)值、更具競(jìng)爭(zhēng)力的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案。

新增長(zhǎng)點(diǎn)難找

為應(yīng)對(duì)廣告收入波動(dòng)，芒果超媒近年試圖尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，切入微短劇、電商甚至元宇宙等一系列賽道，但目前效果仍不理想。

首先是將微短劇聚焦到懸疑和甜寵兩大類(lèi)型上，并與無(wú)糖文化、達(dá)盛傳媒等短劇制片公司合作。

2022年以來(lái)，芒果超媒《念念無(wú)明》和《虛顏》等微短劇陸續(xù)殺出圈，其中《虛顏》累計(jì)播放量超6億，在貓眼專(zhuān)業(yè)版短劇熱度榜上連續(xù)31天獲得日冠。

不過(guò)，微短劇對(duì)收入貢獻(xiàn)的局限性也隨之呈現(xiàn)出來(lái)。相比長(zhǎng)劇，微短劇由于時(shí)間短節(jié)奏快，植入廣告空間有限，觀眾耐性更差，單獨(dú)為之開(kāi)通會(huì)員的可能性也更低，商業(yè)模式仍然沒(méi)有確定下來(lái)。

財(cái)報(bào)顯示，“新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作”業(yè)務(wù)包括內(nèi)容制作及運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)、游戲與IP衍生開(kāi)發(fā)等，受到演藝圈監(jiān)管等因素影響，藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)開(kāi)展受到?jīng)_擊，去年同比下跌40.45%至11.18億，連續(xù)三年縮水后，已不足2019年的三成；

新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)情況

電商方面，芒果超媒也是花了一番心思對(duì)小芒電商傾斜資源，比如將《快樂(lè)再出發(fā)》未播片段作為節(jié)目宣發(fā)資源在小芒有投放，聯(lián)動(dòng)《披荊斬棘》“哥哥”空降直播間，并針對(duì)賣(mài)貨場(chǎng)景策劃電商職場(chǎng)綜藝《100道光芒》，以?xún)?nèi)容拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。

不過(guò)，作為平臺(tái)型電商，小芒電商由長(zhǎng)視頻到電商的鏈路并不容易走通，愛(ài)優(yōu)騰如此，從前的聚美、凡客同樣，行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)仍在幾家電商寡頭和直播帶貨短視頻手中。

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小芒果電商板塊去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.36億，同比減少0.97%，基本持平；但受毛利率下滑拖累，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌27%至1.37億。

電商業(yè)務(wù)情況

芒果超媒稱(chēng)，小芒電商全年GMV是2021年的七倍，DAU（日活）峰值達(dá)206萬(wàn)，且在2022年完成首輪融資，引入戰(zhàn)略培育期必須的流動(dòng)資金。

但芒果超媒董秘此前在回復(fù)投資者時(shí)也承認(rèn)，小芒電商仍在探索方向，尋找延伸長(zhǎng)視頻內(nèi)容IP變現(xiàn)鏈路的可持續(xù)商業(yè)模式，直播電商也是方向之一。

除了微短劇和電商，芒果超媒甚至還切入元宇宙賽道。

2021年，芒果超媒推出數(shù)字虛擬主持人“小漾”；2022年3月，該公司又發(fā)布基于自有區(qū)塊鏈技術(shù)“光芒鏈”的芒果數(shù)字藏品平臺(tái)；同年6月，芒果系首發(fā)元宇宙產(chǎn)品《芒果幻城》，在PICO、愛(ài)奇藝奇遇、NOLO等各大VR平臺(tái)首發(fā)上線(xiàn)。

不過(guò)，無(wú)論是微短劇、電商還是元宇宙，所有板塊的收入都在下滑，無(wú)一幸免。這也意味著芒果超媒的眾多“新業(yè)務(wù)”，其實(shí)都在發(fā)展早期，短時(shí)間內(nèi)很難帶來(lái)可觀收入，更難以用來(lái)緩和廣告收入下滑影響。

主要業(yè)務(wù)承壓、新業(yè)務(wù)發(fā)展不理想，芒果超媒也被投資者拋棄。

2021年初，芒果超媒市值突破1700億元大關(guān)，一度成為A股市值最高的國(guó)有文娛傳媒公司；

但隨著阿里清倉(cāng)、影視業(yè)步入寒冬，芒果超媒市值已蒸發(fā)過(guò)千億，截至4月24日收盤(pán)，該公司股價(jià)相比2021年初高位已跌去超過(guò)6成。

芒果超媒市值蒸發(fā)過(guò)千億

雖然在“放開(kāi)”后的復(fù)蘇預(yù)期下，芒果超媒一度在資本市場(chǎng)被熱捧過(guò)，但在2022年財(cái)報(bào)公布前不久的一則減持公告，又當(dāng)頭潑了市場(chǎng)一盆冷水。

4月4日，芒果超媒公告稱(chēng)，持股5%以上股東湖南財(cái)信精果股權(quán)投資合伙企業(yè)計(jì)劃以集中競(jìng)價(jià)方式減持公司股份1871萬(wàn)股，占公司總股本比例1%；按公告前5個(gè)交易日的成交均價(jià)39.43元/股計(jì)算，該股東計(jì)劃減持金額為7.38億元。

芒果超媒被股東巨額減持

減持公告一出，芒果超媒股價(jià)漲勢(shì)馬上被扭轉(zhuǎn)，由40.69元下探至32.48元，半個(gè)月時(shí)間跌幅一度超過(guò)20%。

業(yè)績(jī)惡化、新舊業(yè)務(wù)還沒(méi)有走出寒冬，同時(shí)面臨股東巨額減持，可以預(yù)期的是，即使芒果超媒今年依然會(huì)出很多爆款綜藝，上很多次熱搜，但這個(gè)國(guó)內(nèi)“綜藝之王”的復(fù)蘇之路依然漫長(zhǎng)。

參考資料：

財(cái)新《影視緩復(fù)蘇》界面新聞《廣告收入下滑后，芒果超媒想靠微短劇和電商“乘風(fēng)破浪”》

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