大健康疊加消費升級的熱潮下，米面糧油這類民生基礎消費行業(yè)也迎來風口。近日，被稱為“網(wǎng)紅品牌”的十月稻田向港交所遞交了招股說明書。

【資料圖】

據(jù)了解，在2021年，十月稻田曾吞下14.5億元巨額融資，創(chuàng)下了我國近五年內基礎食材領域融資金額的最高紀錄。處于行業(yè)高光之中的十月稻田，在2022年成為了同類市場里收入最高的公司，但同時也在兩年內虧損了七億多元人民幣，這兩組數(shù)據(jù)使得十月稻田成為了一個矛盾集合體，也讓十月稻田的上市之路倍顯撲朔迷離。

互聯(lián)網(wǎng)思維打造品牌，市場份額達到14.2%

在萬物皆品牌的時代，也有一些商品局限于有品類、無品牌的境地中。大米產(chǎn)品差異化較小，市場高度分散，消費者在購買過程中也很少關注品牌，導致大米市場難出品牌。

不過，十月稻田的出現(xiàn)，打破了這一困局。十月稻田對品牌效應的重視，來自于創(chuàng)始人的遠見卓識。創(chuàng)始人王兵來自遼寧，其家庭從事稻米、雜糧的加工。他意識到，家庭小作坊沒有品牌效應，也缺乏渠道話語權。因此，2005年，王兵來到北京農(nóng)貿(mào)市場，經(jīng)營一家大米批發(fā)的小攤店。

從夫妻小作坊起步的十月稻田，恰好與我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同頻成長。從北京農(nóng)貿(mào)市場走出來的創(chuàng)始人嗅到了互聯(lián)網(wǎng)的機遇，也深知他們的產(chǎn)品唯有乘上互聯(lián)網(wǎng)的風口才能在這個已經(jīng)臻于成熟甚至停滯的行業(yè)里突圍而出。

在過去十多年中，三個成功品牌的出現(xiàn)驗證了這一點。2011年，十月稻田和柴火大院兩大品牌誕生，分別面向大眾和中高端客戶。2018年，福享人家品牌推出，致力于為中國家庭提供高性價比的大米產(chǎn)品。對此，泰合資本的管理合伙人胡文欽也評論道，十月稻田本質上并非一家農(nóng)業(yè)公司，而是一家消費品品牌商。

在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出紅海格局的情況下，十月稻田選擇用“品牌”構建差異化，并通過精準的定位和廣泛的渠道布局為自己開辟了一個利基市場。2011年，公司先后注冊了“柴火大院”和“十月稻田”大米產(chǎn)品的商標。柴火大院主要瞄準高端市場，產(chǎn)品每公斤定價在5至10元直接。相比之下，十月稻田提供了一個更實惠的選擇，起價僅為每公斤3元多。

目前，十月稻田已經(jīng)成為了馳名品牌。弗若斯特沙利文2022年對中國大米、雜 糧、豆類及籽類市場的調查顯示，十月稻田和柴火大院是我國最受認可和信任的品牌之一。其中，十月稻田在產(chǎn)品體驗、回購意愿和推薦意愿方面得分最高。

在營收方面，十月稻田繼續(xù)保持強勁的增長勢頭和盈利能力。2020年至2022年，十月稻田的收入分別達到23.27億元、35.98億元和45.33億元，年復合增長率為39.6%。同期，公司調整后凈利潤也大幅增長，分別為2.21億元、2.59億元和3.64億元。

具體來看，大米是十月稻田的旗艦產(chǎn)品，撐起了公司同期總收入的80%，分別約為18.71億元、28.92億元和36.22億元。雜糧、豆類和其他產(chǎn)品的收入也實現(xiàn)了增長，從2020年的3.67億元增加到2022年的5.232億元，但增幅不敵大米，收入占比從15.8%下降到11.5%。同時，干貨和其他產(chǎn)品收入占比則由2020年的3.8%增加到了2022年的8.6%。

作為一個面向一線消費者的消費品牌，十月稻田十分注重保持全渠道銷售覆蓋率，并且通過推出新品牌和不斷豐富產(chǎn)品矩陣來滿足消費者的需求。弗若斯特沙利文報告稱，2022年，十月稻田是中國預包裝優(yōu)質大米市場和預包裝谷物、豆類和種子市場里收入最高的企業(yè)。在中國前五大廚房主食公司中，十月稻田在2020年至2022年的收入復合年增長率也是最快的。此外，從2019年到2022年，十月稻田已連續(xù)四年成為中國東北預包裝大米零售市場收入最大的公司。

此外，從2019年到2022年，按照京東和天貓等電商平臺的銷售收入計算，十月稻田一直保持著其在該市場領先品牌的地位，目前占據(jù)著14.2%的市場份額，是排第二名企業(yè)所占份額的2.7倍。

從營收、市場份額等指標來看的話，十月稻田無疑已經(jīng)是龍頭般的存在。

發(fā)力渠道和營銷，十月稻田“暴力”擴張

對于基礎民生剛需品，渠道延伸的范圍有多大，客群就會有多大。十月稻田的成功，離不開創(chuàng)始人團隊對渠道的遠見。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，十月稻田在2011年和2013年就開始與京東和天貓合作，建立了領先的在線業(yè)務，并獲得了寶貴的運營經(jīng)驗。目前，十月稻田在綜合電子商務平臺、社交電子商務平臺和社區(qū)團購平臺上都有著深厚的積淀。

從2013年10月開始，十月稻田通過與一號店和當當網(wǎng)等平臺的戰(zhàn)略合作伙伴關系繼續(xù)擴大其影響力。于2014年，十月稻田與天貓超市建立了銷售合作伙伴關系。2015年，它與盒馬合作，隨后與順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)和蘇寧易購等多個平臺簽訂了合同。

線上業(yè)務成熟后，十月稻田積極擴大其線下業(yè)務。自2018年以來，兩年時間內，十月稻田已經(jīng)覆蓋了中國30多個省、市和自治區(qū)?，F(xiàn)在，十月稻田已經(jīng)和傳統(tǒng)線下零售商超、線下新型零售商超和線上生鮮平臺等平臺達成了合作關系，已經(jīng)擁有500多家分銷商合作伙伴和5000多家合作商戶，市場份額不斷增長。

這種全渠道擴張的“暴力”擴張，極大地增強了十月稻田品牌的影響力。憑借優(yōu)越的業(yè)績，十月稻田吸引了大量資本入場。2019年，十月稻田在京東米雜糧類中排名第一，創(chuàng)造了10億元的銷售收入，資本市場紛紛關注到了這匹黑馬。2020年10月，在京東的支持下，稻田從啟承資本獲得了3億元的A輪融資。2021年10月，十月稻田完成了B輪融資，籌集了14.5億元人民幣，由紅杉中國和云峰基金領投。繼2022年完成C輪融資后，十月稻田的投后估值已經(jīng)超過了130億元。

資本的支持，無疑為十月稻田的營銷提供了很大的助力。從高質量的內容營銷到身臨其境的線下體驗和名人代言，十月稻田的營銷活動涵蓋了十月稻田品牌日、優(yōu)質內容營銷、媒體合作、直播、沉浸式線下體驗和明星代言，以及與KOL和KOC的合作。豐富多樣的矩陣營銷，使得十月稻田的品牌影響了廣泛的人群。

截至2022年12月31日，十月稻田已與3500多個KOL和KOC合作，其中450多個擁有100多萬粉絲。代言人的影響力和品牌自身的吸引力，為十月稻田的自營網(wǎng)店和媒體賬號累計了超過2800萬粉絲。

十月稻田十分注重線上營銷，并以線下營銷作為補充。2022年，十月稻田與京東和天貓合作，打造了“十月稻田新稻季”主題活動，通過直播推廣產(chǎn)品，同時也增強對用戶心智的培育。十月稻田不僅在社交媒體平臺上投放廣告，也部署了地鐵站開屏廣告等媒介，最大限度地提高不同渠道的曝光率。

順應著國潮風格成為消費熱潮，十月稻田推出了“寒露秋香系列”、“國潮系列”、“國花系列”等系列產(chǎn)品。2022年，十月稻田有8個SKU，年收入超過1億元，其中兩個SKU是在2021之后推出的。

現(xiàn)在，線上渠道已經(jīng)成為了十月稻田的主要營收來源。2020年至2022年，線上渠道為十月稻田分別貢獻了約18.50億元、27.17億元及31.44億元，分別占總收入的79.5%、75.5%及69.4%。

十月稻田正如一棵禾苗一般，牢牢地抓住了一塊并不廣闊的土壤上，并以此為據(jù)點成功地開疆拓土。

精細化運營才是增長最優(yōu)解法

近年來，預包裝的優(yōu)質大米行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的繁榮。弗若斯特沙利文的專家表示，在中國整體預包裝市場中，中國優(yōu)質預包裝大米的市場份額從2018年的43.2%飆升至2022年的50.4%。這一數(shù)字將繼續(xù)攀升，預計2027年將達到55.7%。

中國優(yōu)質大米的市場規(guī)模增長速度正在加快，領先于其他預包裝大米市場，已經(jīng)從2018年的464億元人民幣增長到2022年的651億元人民幣，年復合增長率高達8.8%。這一趨勢將持續(xù)下去，預計到2027年時，市場規(guī)模將達到914億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，十月稻田是目前最大的玩家之一，在中國預包裝大米市場中排名第三，市場份額為2.8%。不過，目前這一行業(yè)并不集中，中國前五大預包裝大米市場的總市場份額僅為8.9%。

事實上，消費者對糧食品牌的選擇具有高度粘性，前五大食用油公司的總市場份額約為60%。頭部品牌利用現(xiàn)有的渠道、產(chǎn)品和品牌知名度，從而不斷擴大市場份額。據(jù)此推測，十月稻田的市場份額有望進一步提高。

同時，十月稻田還提供一系列干產(chǎn)品，包括黑木耳、白木耳和蓮子等。十月稻田正計劃擴大這一產(chǎn)品線，利用其品牌優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡和專業(yè)的運營經(jīng)驗來增加客戶粘性和交叉銷售機會。

不過，也有人指出，十月稻田過度依賴線上渠道。隨著電商紅利減退、互聯(lián)網(wǎng)獲客成本提高，十月稻田線上銷售增速有所放緩，甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。招股書顯示，2020年至2022年，該公司在線渠道貢獻的收入比例分別為79.4%、75.5%、69.3%。過度依賴單一渠道，無疑是一個難以忽略的風險。平臺服務費增加，也導致公司銷售及分銷開支上漲。

為了緩解這一問題，十月稻田計劃將上市后所募集的部分資金用于加深線下渠道的合作，同時也繼續(xù)加強與大型電商平臺的合作，挖掘線下線上渠道新機遇。

除了加強渠道合作，十月稻田還計劃進一步擴產(chǎn)。招股書顯示，十月稻田目前已經(jīng)布局了五個生產(chǎn)基地。未來三年間，十月稻田計劃在原有生產(chǎn)基地的基礎上繼續(xù)擴張產(chǎn)能，預計三年合計新增產(chǎn)能83.7萬噸，較現(xiàn)有產(chǎn)能增長75.9%。

不過，值得注意的是，十月稻田的產(chǎn)能利用率逐年降低，已經(jīng)從2020年的66.3%降低至2022年的50.5%。據(jù)弗若斯特沙利文，該行業(yè)的年度平均最高利用率一般不超過80%。十月稻田的產(chǎn)能利用率顯然并沒有達到理想的狀態(tài)。對此，十月稻田解釋稱，公司受到疫情的短暫影響，大米產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率持續(xù)下降。

產(chǎn)能得不到消化帶來的結果，便是高居不下的存貨。2020年至2022年，十月稻田的存貨余額分別為6.47億元、10.5億元和13.72億元。其中，原材料占比達到了60%左右。

此外，積極加碼營銷也給十月稻田帶來了高昂的營銷費用。2020年至2022年，公司銷售及營銷費用分別為1.26億元、2.23億元、3.15億元，分別占同期總營收的5.4%、6.2%和7%。同時，2022年十月稻田的銷售人員支出也達到了1.43億元，較2020年增長640.58%。

雖然行業(yè)前景較好，但在市場高度分散的情況下，十月稻田接下來的每一點增長都意味著更大的代價。十月稻田必須轉向精細化的運營，從供應鏈、渠道布局到營銷全方位改變過去粗放的擴張模式，在單純擴張的邊際效用逐漸遞減的情況下找到最省力的發(fā)力點，才能實現(xiàn)基業(yè)長青。

參考文件：

【1】《東北夫妻賣大米年入超45億元，沖刺IPO成敗幾何？》，藍鯊消費，2023年4月7日【2】《大米品牌十月稻田遞表港交所：去年營收45億元，線上占比七成，毛利率17.2%》，澎湃新聞·IPO最前線，2023年4月6日【3】《十月稻田盈利能力領先，全渠道運營和供應鏈體系構筑護城河》，方興，2023年4月7日【4】《估值超百億，這家東北大米品牌脫去網(wǎng)紅外衣丨IPO觀察 》，姚蘭Yvonne，2023年4月6日【5】《“網(wǎng)紅大米”十月稻田赴港上市，毛利率高企卻極度依賴線上銷售》，新快報，2023年4月6日【6】《十月稻田沖出大米市場憑什么？丨億邦超品洞察》，億邦動力，2023年3月18日【7】《「潮食資本會」兩年虧損超7億元，“米屆黑馬”十月稻田趕考港交所 》，華夏時報，2023年4月4日【8】《大米品牌十月稻田沖刺港交所，2022年營收超45億》，界面新聞，2023年4月1日【9】《“網(wǎng)紅東北大米”十月稻田赴港上市，過度依賴線上銷售，產(chǎn)能利用率低仍募資擴產(chǎn)》，金融界，2023年4月3日

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