曾經(jīng)在中國(guó)被捧上神壇的汽車(chē)品牌路虎（Land Rover），徹底成為了過(guò)去式。

(資料圖)

在日前舉辦的2023上海車(chē)展期間，捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell對(duì)外宣布，公司將“品牌重塑”，即捷豹品牌保持不變，路虎品牌一拆為三，變成攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)三個(gè)獨(dú)立的品牌。

這次品牌重塑的背景，除了2年前就已提出的“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略，或更多源于捷豹路虎經(jīng)營(yíng)端的壓力，而不得不為之。

今年是路虎品牌誕生的75周年，也是其開(kāi)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的第20個(gè)年頭。當(dāng)汽車(chē)行業(yè)變革的震感越來(lái)越強(qiáng)烈，經(jīng)歷過(guò)高光時(shí)刻的捷豹路虎開(kāi)始變得“力不從心”。

根據(jù)捷豹路虎年初發(fā)布的2022財(cái)年第三季度（2022年10月-12月）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，捷豹路虎全球零售銷(xiāo)量為33.08萬(wàn)輛（不包括中國(guó)合資企業(yè)銷(xiāo)量），同比下跌21.4%。在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎2022年的零售銷(xiāo)量為13.45萬(wàn)輛，同比減少17.4%。其中，進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)量分別下滑17.9%和16.5%。

受此影響，捷豹路虎已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)巨額虧損。最近3個(gè)財(cái)年（2020財(cái)年、2021

財(cái)年，及2022財(cái)年，統(tǒng)計(jì)周期為前一年4月至第二年3月）的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎稅前分別虧損4.22億英鎊、8.61億英鎊和4.55億英鎊。

盡管如此，捷豹路虎突然間宣告要棄用路虎品牌，仍讓不少人為之一驚。

汽車(chē)分析師、中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)秘書(shū)長(zhǎng)林示在得知這一消息后，表現(xiàn)出不可置信。林示直言，“放棄路虎品牌等于自毀前程，本來(lái)捷豹路虎資源就有限，再搞多品牌就是‘作死’?！?/p>

不過(guò)也有汽車(chē)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，捷豹路虎以四大品牌家族主動(dòng)出擊，一方面是讓產(chǎn)品布局更具層次感，一方面也是積極進(jìn)行電動(dòng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

據(jù)介紹，捷豹路虎將于未來(lái)5年內(nèi)，投資150億英鎊，用于自動(dòng)駕駛、車(chē)輛項(xiàng)目等方面，以加速其電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展。從公司層面的表態(tài)來(lái)看，捷豹路虎各大產(chǎn)品線(xiàn)都將在近年陸續(xù)轉(zhuǎn)向新能源化、電動(dòng)化。

實(shí)際上，早在2017年，捷豹路虎就推出過(guò)純電動(dòng)汽車(chē)，不過(guò)并未在市場(chǎng)上激起水花。

此后幾年，捷豹路虎再未推出一款新能源車(chē)型。沉寂數(shù)年，捷豹路虎要趕上電動(dòng)化的“末班車(chē)”，尤其是在當(dāng)前內(nèi)卷嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)疑困難重重。

路虎品牌，竟成發(fā)展“攔路虎”？

時(shí)間回溯到2009年，一部直面社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題的電視劇《蝸居》在我國(guó)熱播，男主角宋思明對(duì)路虎品牌評(píng)價(jià)頗高，“路虎是男人的腿”“這開(kāi)車(chē)的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎”等。

或許是受“魅力大叔”的影響，2010年，路虎在中國(guó)一夜爆火，成為了成功人士的標(biāo)配。

而網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于路虎的段子也流傳甚廣，比如“吃得苦中苦，方能開(kāi)路虎；少壯不努力，老來(lái)開(kāi)夏利?！鄙踔猎诓簧?lài)?guó)人看來(lái)，路虎品牌是比BBA還要高半頭的存在。

路虎車(chē)主劉海就對(duì)極派Daily表示，最開(kāi)始接觸路虎這個(gè)品牌，就是從這些坊間傳播的俗語(yǔ)中接觸到的。周?chē)瞬徽撜J(rèn)不認(rèn)識(shí)路虎車(chē)標(biāo)，但一聽(tīng)這個(gè)名字，基本都知道是豪車(chē)品牌。

不止在中國(guó)，全球范圍內(nèi)，路虎都是高端和豪華車(chē)的象征，是可以和保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等豪華品牌比肩而立的。丘吉爾、伊麗莎白女王等眾多上流社會(huì)人士，都曾是路虎的忠實(shí)擁躉。而在這些社會(huì)名流們的加持下，路虎品牌逐漸成為尊貴和豪華的代名詞。

但盡管路虎品牌曾經(jīng)如此成功，還是走到了被放棄的這一步。

來(lái)源/捷豹路虎中國(guó)微博 極派Daily截圖

捷豹路虎方面表示，在對(duì)旗下品牌重新梳理后，原先的路虎品牌將一分為三，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)將從車(chē)型系列獨(dú)立升級(jí)為品牌，分別主打豪華、硬派、跨界SUV。而曾經(jīng)大名鼎鼎的路虎品牌，今后將不復(fù)存在，并且捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名為“JLR”。

丟掉路虎這塊“金字招牌”，捷豹路虎方面的考量是，要形成品牌之間的區(qū)隔，凸顯出不同價(jià)位段之間的差異化。目前市場(chǎng)上，既有二三十萬(wàn)元的路虎發(fā)現(xiàn)神行，也有一兩百萬(wàn)元的路虎攬勝，彼此的調(diào)性有云泥之別，但卻共享著“路虎”這同一個(gè)名號(hào)。

不過(guò)，在當(dāng)前內(nèi)卷升級(jí)的車(chē)市大環(huán)境下，捷豹路虎正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。而巨變當(dāng)前，路虎卻選擇將捏緊的拳頭松開(kāi)，稀釋品牌分散作戰(zhàn)，無(wú)疑是一步險(xiǎn)棋。

在劉?？磥?lái)，近些年，路虎的存在感是弱了些，在市場(chǎng)上缺少聲量。但在越野這種比較小眾的圈層，路虎的話(huà)題度還是非常活躍的。

一位從事汽車(chē)評(píng)測(cè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，路虎的產(chǎn)品線(xiàn)并不豐富，想要做大只能拆分。這樣做的話(huà)，未來(lái)可以同時(shí)發(fā)力高端和中端市場(chǎng)，又不至于擾亂消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，或者出現(xiàn)低端車(chē)口碑拖累高端車(chē)的情況。不過(guò)他也表示，拆分主品牌的這種做法，確實(shí)比較少見(jiàn)。

從銷(xiāo)量上來(lái)看，捷豹路虎近幾年未能在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面，形勢(shì)已每況愈下。從2017年最高的14.6萬(wàn)輛，一路下滑至2022年的6.8萬(wàn)輛，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的市占率，也從巔峰時(shí)期的6.4%，跌到了2.44%，幾乎跌出二線(xiàn)豪華品牌陣營(yíng)。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔分析稱(chēng)，路虎是當(dāng)年六零后、七零后玩的車(chē)，后來(lái)的消費(fèi)者更認(rèn)可特斯拉、理想這些品牌。兩相比較，路虎的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)勁，越野性能好，但是現(xiàn)在玩專(zhuān)業(yè)越野的人畢竟有限，所以路虎的市場(chǎng)份額下降，也成為一種趨勢(shì)。

在此情況下，捷豹路虎選擇做出調(diào)整也無(wú)可厚非。但要放棄品牌影響力這個(gè)最重要的優(yōu)勢(shì)，究竟是不是明智之舉？

一位路虎衛(wèi)士車(chē)主告訴極派Daily，“這個(gè)做法挺好的，把車(chē)系都獨(dú)立出來(lái)，可以讓我的衛(wèi)士高端屬性更加明確。”

汽車(chē)分析師鐘師也指出，路虎這次的大調(diào)整還算正常，因?yàn)槁坊⑵放蒲葑兊倪^(guò)程本身就比較復(fù)雜。他認(rèn)為，三大子品牌現(xiàn)在的定位相對(duì)來(lái)說(shuō)比較清晰，核心意向客戶(hù)群體其實(shí)不會(huì)弄混。

這也許正是捷豹路虎在2023上海車(chē)展期間“品牌重塑”的底氣所在。

不斷瓦解的品牌力

“比起價(jià)格戰(zhàn)，更愿意打品牌戰(zhàn)?！痹?023上海車(chē)展期間，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰在被問(wèn)及如何看待國(guó)內(nèi)車(chē)市降價(jià)潮時(shí)，他如此回應(yīng)。

然而，路虎銷(xiāo)量滑坡的這幾年，正是其口碑和品牌力崩壞所導(dǎo)致的。

2015年，路虎因變速箱存在重大安全隱患，被搬上了當(dāng)年的315晚會(huì)。繼央視曝光后，路虎還在2018年遭遇車(chē)主大規(guī)模維權(quán)，該事件亦在國(guó)內(nèi)引起大范圍負(fù)面影響。

此后，路虎曝出的質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，品牌力被嚴(yán)重透支?！伴_(kāi)不壞的豐田，修不好的路虎”，這句話(huà)逐漸在汽車(chē)圈內(nèi)口口相傳。

當(dāng)然，這句話(huà)的意思，并非在指路虎車(chē)真的“修不好”，而是說(shuō)其小毛病不斷。但無(wú)論如何，路虎豪華品牌的形象受到損害難以避免。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2017年，捷豹路虎就在中國(guó)進(jìn)行了13次召回，召回的10萬(wàn)多輛汽車(chē)，相當(dāng)于其在當(dāng)?shù)厝赇N(xiāo)量的70%以上。而2017-2019年，捷豹路虎總共召回了28.7萬(wàn)輛汽車(chē)，其產(chǎn)品出問(wèn)題的概率達(dá)到了79%。

甚至于2021年，時(shí)任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾在投資者電話(huà)會(huì)議上直接坦承，因?yàn)檐?chē)輛質(zhì)量口碑差，導(dǎo)致每年損失了超10萬(wàn)銷(xiāo)量。消費(fèi)者的不滿(mǎn)，對(duì)其汽車(chē)銷(xiāo)量的打擊是巨大的。

在路虎品牌的誕生地英國(guó)，當(dāng)?shù)刂?chē)媒體《What Car》發(fā)起的2022年度英國(guó)汽車(chē)可靠度調(diào)查中，路虎也是被評(píng)選出故障率汽車(chē)品牌第一，打上了“最不靠譜汽車(chē)”標(biāo)簽。

而在業(yè)內(nèi)權(quán)威的質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)J.D.Power新車(chē)故障數(shù)榜單中，路虎品牌常年排名墊底。最新發(fā)布的2023年榜單顯示，路虎百車(chē)故障數(shù)達(dá)到了273起，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的186起。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，還要?dú)w結(jié)于路虎品牌被變賣(mài)這件事上。這個(gè)命途多舛的英國(guó)豪華品牌，在從福特汽車(chē)手中被印度塔塔汽車(chē)收購(gòu)后，核心的技術(shù)能力并不扎實(shí)，因此影響了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

與此同時(shí)，路虎也陷入持續(xù)不斷的降價(jià)之中。從剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的溢價(jià)搶購(gòu)，“一輛路虎頂三輛奧迪”，到后來(lái)幾無(wú)休止的降價(jià)，甚至曾有車(chē)型在投放市場(chǎng)不到3個(gè)月就給出接近10萬(wàn)元的讓利，導(dǎo)致一度很少有人再愿意以指導(dǎo)價(jià)購(gòu)入捷豹路虎。

“七折豹，八折虎”，路虎頻繁降價(jià)“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”，在終端市場(chǎng)不斷秀出折扣下限，產(chǎn)品的二手保值率也隨之一落千丈。

圖/汽車(chē)之家降價(jià)榜前4名中，路虎占據(jù)三席 來(lái)源/極派Daily于汽車(chē)之家App截圖

極派Daily從汽車(chē)之家了解到，指導(dǎo)價(jià)為38.98萬(wàn)元的攬勝極光，已經(jīng)降至24萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度高達(dá)近15萬(wàn)元。同時(shí)，攬勝極光的三年保值率僅有48.61%，折價(jià)超過(guò)一半。這樣的保值率甚至不及許多新能源汽車(chē)，即便低價(jià)出，不少二手車(chē)商仍不愿接受路虎的二手車(chē)，因?yàn)樵俪鍪植⒉蝗菀住?/p>

頻繁的質(zhì)量問(wèn)題，與一再自降身價(jià)，路虎品牌就“卷進(jìn)了”惡性循環(huán)中，其在中國(guó)市場(chǎng)處境每況愈下，也就不難理解了。

此外，在中國(guó)市場(chǎng)，選擇與奇瑞聯(lián)手合資，也讓路虎的品牌調(diào)性出現(xiàn)失調(diào)和割裂。

一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商向極派Daily透露，國(guó)產(chǎn)的攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行，即便把購(gòu)置稅和保險(xiǎn)算在內(nèi)，價(jià)格都已經(jīng)低到了二三十萬(wàn)元的水平。而進(jìn)口的路虎中，最便宜的攬勝星脈，都要50萬(wàn)元起步。

“國(guó)產(chǎn)路虎的售價(jià)更低，但消費(fèi)者熱衷選擇的，還是進(jìn)口車(chē)。”該汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示，國(guó)產(chǎn)路虎拉低了路虎的品牌形象，此次路虎品牌重塑或與品牌過(guò)于分化有關(guān)，因?yàn)槎冀新坊?，而價(jià)格迥異，這對(duì)品牌力無(wú)疑是一種消耗。

面對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)的沉疴舊疾，捷豹路虎擺出了主動(dòng)求變的姿態(tài)。只不過(guò)，路虎品牌拆分之后，如何平衡好三大品牌之間的資源，搭建出全新的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，將會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間捷豹路虎需要解決的難題。能否守住家業(yè)，修復(fù)受損的消費(fèi)者口碑，來(lái)重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可，還要看變革后具體落實(shí)的情況了。

新能源劇變之后

得中國(guó)市場(chǎng)者得天下，已成汽車(chē)圈公開(kāi)的秘密。對(duì)于曾經(jīng)在中國(guó)嘗到甜頭，銷(xiāo)售占比一度達(dá)到總銷(xiāo)量四分之一的捷豹路虎來(lái)說(shuō)，或許更加深諳于此。

“爭(zhēng)取全球資源向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，以發(fā)揮中國(guó)市場(chǎng)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的引領(lǐng)作用?！毕裨S多外企正在做的一樣，捷豹路虎也表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非比尋常的重視程度?？v然如此，其在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，早已到了危如累卵的地步。

如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)，只是當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一面。另外一面，則是一些車(chē)企不斷向高端發(fā)起的沖擊。而這些風(fēng)頭正勁的新勢(shì)力品牌，都用更低的價(jià)格造勢(shì)，叫板路虎所在的價(jià)位段車(chē)型。

比如，李想在宣傳自家的理想L9時(shí)，放言其是“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”。余承東在宣傳問(wèn)界M9時(shí)，稱(chēng)其為“1000萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”。而近期，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量狂飆不止的比亞迪，又推出了售價(jià)百萬(wàn)級(jí)別的仰望U8，向高端市場(chǎng)發(fā)起猛烈攻勢(shì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)高端新能源品牌，正在快速侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)空間。30萬(wàn)元以上的SUV車(chē)型中，像路虎這樣的傳統(tǒng)品牌，受此影響已無(wú)可避免。

張翔表示，以BBA為代表的國(guó)外傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌，在國(guó)內(nèi)車(chē)市內(nèi)卷的大環(huán)境之下，銷(xiāo)量在持續(xù)萎縮的很大原因就在于電動(dòng)化進(jìn)程落后。

事實(shí)上，雖然路虎品牌當(dāng)前沒(méi)有一款在售的純電車(chē)型，但其電動(dòng)化起步并不算晚。早在2017年，捷豹路虎就發(fā)布了純電動(dòng)SUV車(chē)型I-PACE，一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)特斯拉Model X，但該車(chē)型的終端市場(chǎng)表現(xiàn)卻差得一塌糊涂，最高的全球年銷(xiāo)量?jī)H1.7萬(wàn)輛。

此后，捷豹路虎再未有任何一款純電車(chē)型推向市場(chǎng)，在特斯拉和中國(guó)車(chē)企卷得水深火熱之時(shí)，捷豹路虎仿佛只能眼睜睜看著對(duì)手們的銷(xiāo)量與日俱增，而沒(méi)有任何動(dòng)作和回應(yīng)。

因?yàn)楹笾笥X(jué)，錯(cuò)失了諸多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捷豹路虎，近兩年開(kāi)始不斷強(qiáng)調(diào)電動(dòng)化。2021年2月，捷豹路虎發(fā)布“重塑未來(lái)”戰(zhàn)略，全面啟動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

整整兩年過(guò)去，新能源的發(fā)展速度或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎捷豹路虎的預(yù)期。于是，捷豹路虎只能進(jìn)一步加速新能源轉(zhuǎn)型。

根據(jù)規(guī)劃，攬勝將會(huì)在2024年推出第一款純電車(chē)型，而到2026年，捷豹路虎會(huì)呈現(xiàn)6款純電產(chǎn)品。而捷豹路虎的目標(biāo)是，在2030年前成為全面電動(dòng)化的新現(xiàn)代豪華主義汽車(chē)制造商。

然而，即便未來(lái)5年內(nèi)，砸錢(qián)150億英鎊，用于加速其電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，但捷豹路虎想要在新能源方面跟上時(shí)代的腳步，或許并不容易。

自路虎品牌近年來(lái)開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)衰落，到如今的大象轉(zhuǎn)身，捷豹路虎似乎已經(jīng)走上了一條孤注一擲的變革之路。今后幾年，“捷豹”“攬勝”“衛(wèi)士”“發(fā)現(xiàn)”這四個(gè)品牌如何在細(xì)分市場(chǎng)中與對(duì)手對(duì)抗，無(wú)疑也留下了不小的懸念。

*題圖來(lái)源于極派Daily拍攝。*文中劉海為化名。

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