“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！庇?guó)作家查爾斯·狄更斯在《雙城記》中的這段話，完美詮釋了當(dāng)下的中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)。

剛剛過(guò)去的2023年第一季度，旅游行業(yè)的復(fù)蘇遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023Q1國(guó)內(nèi)旅游業(yè)收入達(dá)到1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)69.5%，恢復(fù)至2019年同期的97.7%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到12.16億人次，同比增長(zhǎng)46.5%，恢復(fù)至2019年同期的81.8%。甚至于，旅游行業(yè)所屬的服務(wù)業(yè)拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率超過(guò)60%。

(資料圖片僅供參考)

受益于此，旅游上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也全面復(fù)蘇。根據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，A股市場(chǎng)13家旅游目的地上市企業(yè)的總營(yíng)收達(dá)到19.15億元，恢復(fù)至2019年的102.59%;扣非凈利潤(rùn)總額達(dá)到2.17億元，較2019年增長(zhǎng)772.63%。

對(duì)于旅游行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，眾多研究機(jī)構(gòu)與媒體將其歸結(jié)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但深入觀察宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)恐怕遠(yuǎn)不止如此。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023Q1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比下降5.8%。全國(guó)商品房銷售面積同比下降1.8%;中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023Q1汽車銷量同比下降42.4%。

在旅游行業(yè)超預(yù)期復(fù)蘇的同時(shí)，房地產(chǎn)、汽車等大宗商品消費(fèi)卻持續(xù)低迷。這種現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“口紅效應(yīng)”，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者會(huì)削減大額支出，反而有更多的“閑錢”去購(gòu)買廉價(jià)非必要消費(fèi)品，以謀求心理的慰藉。這對(duì)于旅游行業(yè)而言，顯然是千載難逢的機(jī)遇。

不過(guò)，經(jīng)濟(jì)的不景氣，疊加旅游產(chǎn)品供給的提升，也意味著旅游行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)若想在存量市場(chǎng)中謀求增長(zhǎng)，也愈發(fā)艱難。因此，旅游上市企業(yè)一季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，也出現(xiàn)了顯著分化。

與此同時(shí)，“淄博燒烤”的爆火，正逐步打破固有的思維模式，甚至擴(kuò)展了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邊界，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，也在悄然發(fā)生改變。

01 口紅效應(yīng)

“口紅效應(yīng)”的由來(lái)，源自于20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期。

彼時(shí)的美國(guó)民眾，在排隊(duì)領(lǐng)取救濟(jì)面包的同時(shí)，卻在瘋狂搶購(gòu)戲票。甚至于，中國(guó)京劇表演藝術(shù)大師梅蘭芳先生的《汾河灣》，票價(jià)由5美元/張被炒到15美元/張。在那段美國(guó)歷史上最黑暗的時(shí)期，幾乎所有行業(yè)都萎靡不振，但電影業(yè)卻逆勢(shì)騰飛，第一屆奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮也正是在那時(shí)舉辦。

除了美國(guó)以外，我們的近鄰韓國(guó)在經(jīng)濟(jì)陷入蕭條后，同樣出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，民眾開(kāi)始瘋狂追逐色澤鮮艷的服裝，尤其是短小、夸張的款式備受追捧，以通過(guò)個(gè)性的裝扮轉(zhuǎn)移自己的注意力，暫時(shí)忘卻生活的壓力。

《墨菲定律》一書(shū)中提到，商家若想利用“口紅效應(yīng)”拉動(dòng)銷售，首先要在實(shí)用價(jià)值之外，注入能夠給予人以信心或者快樂(lè)的附加意義;其次，商品價(jià)格要相對(duì)低廉，或者說(shuō)擁有極強(qiáng)的“性價(jià)比”;再次，需要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)者，以刺激消費(fèi)欲望。

當(dāng)然，當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，并未出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但多數(shù)老百姓的日子其實(shí)并不好過(guò)——斷供、失業(yè)、躺平、內(nèi)卷，成為了多數(shù)人的真實(shí)寫(xiě)照。甚至于，年輕人已經(jīng)不再結(jié)婚，結(jié)了婚也不再生子。與此同時(shí)，越來(lái)越多的人涌入外賣大軍，曾經(jīng)的月薪過(guò)萬(wàn)變成了如今的月薪砍半。

負(fù)重前行太久的國(guó)人，需要在房貸、車貸、老人、孩子之外，尋求心靈的慰藉。尤其是在重獲自由之后，很多人看清了人生的真諦，與其用盡自己的一生，去換取一堆帶不走的磚瓦水泥，以迎合大眾的“目光”，不如取悅自己，利用有限的時(shí)間和金錢，去充分感受這個(gè)世界。

因此，我們看到國(guó)人不再熱衷于買房、買車，而是在淄博的燒烤攤上放聲高歌，在西湖、泰山、長(zhǎng)城感受自由的氣息。當(dāng)下的旅游業(yè)，恰是國(guó)人眼中的那支“口紅”。

02 業(yè)績(jī)分化

不過(guò)，并非所有的“口紅”，都搶手。剛剛過(guò)去的第一季度，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著分化，可謂渭涇分明。

例如，西藏旅游、三特索道、九華旅游營(yíng)收分別恢復(fù)至2019年的165.11%、147.15%、143.48%;峨眉山A、黃山旅游、麗江股份、九華旅游扣非凈利潤(rùn)分別恢復(fù)至2019年的382.38%、255.80%、165.11%、160.50%。

甚至于，九華旅游、三特索道、麗江股份、天目湖、黃山旅游營(yíng)收和利潤(rùn)均創(chuàng)出上市以來(lái)一季報(bào)的新高，西安旅游、曲江文旅、長(zhǎng)白山的營(yíng)收，以及峨眉山A的凈利潤(rùn)，同樣是歷史最佳。

與之形成鮮明對(duì)比的，則是云南旅游和桂林旅游的營(yíng)收規(guī)模僅恢復(fù)至2019年的32.01%和73.81%，桂林旅游、張家界虧損較2019年擴(kuò)大377.06%和157.33%。此外，延續(xù)虧損態(tài)勢(shì)的還包括西藏旅游、云南旅游、西域旅游。甚至于，西域旅游還被實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”，證券代碼變更為“*ST西域”。

對(duì)于持續(xù)虧損的原因，上述企業(yè)并未披露太多的信息，邁點(diǎn)網(wǎng)也曾致電部分企業(yè)的證券部，但其對(duì)此均三緘其口，并不愿意透露太多的信息。不過(guò)，個(gè)中緣由也并非無(wú)跡可尋。

以桂林旅游為例。在2023年一季報(bào)中，桂林旅游披露報(bào)告期內(nèi)接待游客113.38萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)215%，但并未透露是否恢復(fù)至2019年同期水平。邁點(diǎn)網(wǎng)結(jié)合桂林旅游此前披露的數(shù)據(jù)推算，桂林旅游2023Q1游客接待量?jī)H恢復(fù)至2019年同期的59.00%。

游客接待量的下滑，虧損亦屬情理之中。在桂林旅游2022年報(bào)中，人工、固定資產(chǎn)折舊等固定成本占比超過(guò)60%，經(jīng)營(yíng)杠桿效用顯著。雖然自2008年以來(lái)，桂林旅游一季度均呈虧損態(tài)勢(shì)，但在游客接待量相對(duì)較高的2017-2019年間，其虧損金額僅在150-230萬(wàn)之間，遠(yuǎn)低于2023年一季度的1214萬(wàn)元。

對(duì)比營(yíng)收和利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高的黃山旅游，或許更為直觀。2023年第一季度，黃山景區(qū)累計(jì)接待進(jìn)山游客84.51萬(wàn)人，較2019Q1的59.17萬(wàn)人增長(zhǎng)42.83%。反映到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，黃山旅游的營(yíng)收和扣非凈利潤(rùn)分別達(dá)到3.38億元和6458萬(wàn)元，較2019年同期增長(zhǎng)28.03%和173.98%。

顯然，業(yè)績(jī)分化的背后，是流量的分化。

03 程咬金

剛剛過(guò)去的“五一”假期，“進(jìn)淄趕烤”成為了一股風(fēng)潮，全國(guó)各地的游客近乎瘋狂的涌入淄博這座名不見(jiàn)經(jīng)傳的工業(yè)城市，八大局便民市場(chǎng)更是榮登“五一”假期排隊(duì)榜單首位，而被其甩在身后的，則是泰山、烏鎮(zhèn)、八達(dá)嶺等諸多久負(fù)盛名的旅游景區(qū)，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)，半路殺出了一個(gè)“程咬金”。

一個(gè)便民市場(chǎng)，能夠與5A、4A級(jí)景區(qū)平起平坐，似乎有些不可思議。倘若桂林旅游、張家界能夠擁有如此規(guī)模的客流量，想必也不會(huì)陷入虧損境地。那么，為何“淄博燒烤”能夠俘獲游客的“芳心”，而那些擁有頂級(jí)旅游資源的城市卻被無(wú)情拋棄?

黃山旅游董秘丁維日前在接受證券時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾直言，“伴隨著旅游行業(yè)的不斷發(fā)展、旅游產(chǎn)品的不斷完善和游客需求的不斷升級(jí)，旅游行業(yè)整合和資源布局引導(dǎo)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷發(fā)生變化，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨于常態(tài)化，未來(lái)旅游行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一景點(diǎn)和景點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是旅游目的地與目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也將愈加激烈。”

丁維所言極是，但旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邊界由景區(qū)拓展至目的地，不是未來(lái)，而是當(dāng)下，這也正是淄博成功的奧秘所在。

相比于景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)主要由企業(yè)主導(dǎo)，目的地競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)在于政府。一位在遼寧錦州從事燒烤生意的張先生在體驗(yàn)完淄博燒烤后曾對(duì)當(dāng)?shù)赝邪l(fā)出這樣的感慨：“我們誰(shuí)能讓警察在旁邊巡邏，讓酒店不漲價(jià)，讓出租車不宰客，還開(kāi)通公交燒烤專線?這根本不是燒烤好不好吃的問(wèn)題?！?/p>

張先生的一席話，道出了“淄博燒烤”火爆出圈的真實(shí)原因。在市委書(shū)記馬曉磊的主導(dǎo)下，當(dāng)?shù)匚穆谩⒐病⒔煌?、市監(jiān)等政府主管部門，嚴(yán)格管控酒店、餐飲、購(gòu)物等旅游配套服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售價(jià)格，嚴(yán)厲打擊出租車宰客行為，并為游客開(kāi)通了公交燒烤專線，還出動(dòng)大量警力為游客的安全保駕護(hù)航。馬曉磊更是放出狠話，“誰(shuí)敢破壞淄博燒烤的口碑，就砸誰(shuí)的飯碗”。

誠(chéng)信、廉價(jià)、安全、用心，成為了淄博旅游產(chǎn)業(yè)鮮明的“標(biāo)簽”，也恰好契合了“口紅效應(yīng)”之下國(guó)人對(duì)于快樂(lè)與性價(jià)比的追求。心理與生理獲得雙重慰藉的游客，也對(duì)淄博投桃報(bào)李——在短視頻平臺(tái)上，相關(guān)話題頻頻登上熱搜，且?guī)谉o(wú)負(fù)面信息。

淄博，儼然已經(jīng)成為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的“破局者”，也折射出像桂林旅游、張家界等旅游企業(yè)的無(wú)可奈何，畢竟，他們無(wú)法約束酒店不漲價(jià)、出租車不宰客、商家不欺客。對(duì)于旅游上市企業(yè)而言，未來(lái)實(shí)則是一個(gè)“拼爹”的時(shí)代，沒(méi)有良好的“家庭環(huán)境”，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也難有起色。

04 結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的當(dāng)下，國(guó)人最需要的是心靈的慰藉，而不是被當(dāng)做待宰的羔羊。要知道，在女生最失落、最需要安慰的時(shí)候，往往是表白的最佳時(shí)機(jī)。

王爾德說(shuō)，傻瓜創(chuàng)造了世界，聰明人不得不生存于其中。淄博，選擇做那個(gè)“傻瓜”，那你呢?

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