特斯拉終究沒能教育消費(fèi)者。

(相關(guān)資料圖)

特斯拉搭載的強(qiáng)制單踏板模式一直飽受爭(zhēng)議，特斯拉方面對(duì)此一直態(tài)度強(qiáng)硬，特斯拉全球副總裁陶琳甚至對(duì)媒體稱，“可能要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育?！钡?，最終特斯拉還是被現(xiàn)實(shí)教育了？

近日，特斯拉宣布中國(guó)市場(chǎng)召回110余萬輛車，召回當(dāng)日收盤，特斯拉股價(jià)下跌2.38%，隨后下一個(gè)交易日再度下跌1.63%。

自召回事件后，特斯拉陷入跌跌不休模式。股價(jià)合計(jì)下跌7.22美元，以總股本31.7億股計(jì)算，市值蒸發(fā)229億美元，約合人民幣1600億元。166.35美元的股價(jià)，距414.50美元的高點(diǎn)已跌去60%。

有汽車媒體人觀點(diǎn)頗具代表性，汽車工業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近200年，汽車上的功能性設(shè)計(jì)已經(jīng)趨向完美，很難再出現(xiàn)顛覆性的功能性設(shè)計(jì)，單踏板模式這種比較另類的設(shè)計(jì)沒有什么黑科技，只是單純的為了增加續(xù)航里程和降低成本，這次召回事件，或說明馬斯克的極限成本控制翻車了。

被動(dòng)召回涉及哪些車輛

根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局消息，特斯拉將于5月29日起召回1104622輛品牌汽車，這些汽車為2019年1月12日至2023年4月24日生產(chǎn)的Model S、 Model X 、Model 3、Model Y，有部分進(jìn)口，大部分以國(guó)產(chǎn)為主。而從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，最晚一個(gè)批次的生產(chǎn)日期為2023年4月24日，說明有一批特斯拉剛下線18天就需要再“回爐”。

據(jù)悉，此次特斯拉被召回的原因是，特斯拉沒有允許駕駛員選擇能量回收制動(dòng)策略；同時(shí)，對(duì)駕駛員長(zhǎng)時(shí)間深度踩下加速踏板的情況沒有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加車主長(zhǎng)時(shí)間誤踩加速踏板的概率，增加車輛碰撞的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。說直白一點(diǎn)就是，本次召回劍指特斯拉的“強(qiáng)制單踏板”模式，必須給消費(fèi)者提供是否使用的選擇。

近年來，特斯拉屢屢陷入“失速風(fēng)波”，據(jù)美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)調(diào)查顯示，246例特斯拉失速事故中，246例全部因?yàn)檐囍鞑儒e(cuò)踏板造成。雖然國(guó)內(nèi)特斯拉的多起失速事故目前還未有定論，但是外界已經(jīng)將矛頭對(duì)準(zhǔn)了特斯拉的單踏板模式。

BT財(cái)經(jīng)梳理一下特斯拉自2019年以來的銷量，數(shù)據(jù)顯示，2019年，特斯拉全球銷量36.8萬輛，其中中國(guó)市場(chǎng)銷量4萬輛，2020年全球銷量49.95萬輛，中國(guó)市場(chǎng)銷量14.8萬輛，2021年和2022年兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為93萬輛、32.07萬輛和131萬輛、43.9萬輛。近4年特斯拉總銷量為310.75萬輛，中國(guó)市場(chǎng)銷量94.77萬輛。

2023年1月至4月特斯拉中國(guó)銷量17.7萬輛，自2019年至今中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量112.47萬輛。但特斯拉本次召回將通過汽車遠(yuǎn)程升級(jí)（OTA）技術(shù)完成，而非線下的實(shí)體召回。

本次召回雖說有部分進(jìn)口特斯拉車型，據(jù)知情人士稱，進(jìn)口車型占比極低，這意味著自2019年以來在中國(guó)銷售了112萬輛，將可能召回110萬輛占比接近100%?！稘?jì)南時(shí)報(bào)》稱特斯拉召回事件中中國(guó)市場(chǎng)銷售的車輛無一幸免。

而值得一提的是，特斯拉公告強(qiáng)調(diào)，本次召回活動(dòng)是“在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下開展的”。這就意味著是被動(dòng)召回而非主動(dòng)召回。

長(zhǎng)期從事汽車研究的業(yè)內(nèi)人士肖越表示，主動(dòng)召回和被動(dòng)召回存在巨大差異，主動(dòng)召回體現(xiàn)的是企業(yè)的誠信和責(zé)任意識(shí)，這是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，被動(dòng)召回則是萬般無奈下的補(bǔ)救措施。

特斯拉此次召回能等同于承認(rèn)“剎車失靈”嗎？?jī)H從目前特斯拉公告來看，特斯拉并未承認(rèn)此前的“剎車失靈”事故是由系統(tǒng)、硬件在內(nèi)的技術(shù)缺陷所導(dǎo)致，而是堅(jiān)持較高的“碰撞風(fēng)險(xiǎn)”這一說法，是因駕駛模式并未符合用戶需求。

“特斯拉被強(qiáng)制召回，意味著特斯拉承認(rèn)了自身產(chǎn)品的不足。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為召回對(duì)特斯拉的商譽(yù)損失巨大。

瘋狂降價(jià)的背后

不知是受去年銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后比亞迪刺激還是別的原因，自2022年年底開始，尤其進(jìn)入2023年以來，特斯拉瘋狂降價(jià)。去年11月特斯拉通過購買合作保險(xiǎn)等方式變相降價(jià)8000元，12月再次降價(jià)6000元。2023年新年第一天又來一劑猛藥，Model 3起售價(jià)降至22.99萬元，此前起售價(jià)26.59萬元，Model Y起售價(jià)降至25.99萬元，此前起售價(jià)為28.89萬元。26萬的車降了快四萬。

再從歷史角度來看，Model 3價(jià)格從起初的35.58萬到今天23.19萬，降價(jià)達(dá)12.39萬元，降幅達(dá)35%。銷量節(jié)節(jié)攀升的背后是售價(jià)降幅最高達(dá)三分之一，而二十多萬即可購買豪華車的消費(fèi)者心智也是特斯拉備受追崇的關(guān)鍵前提。

但特斯拉未曾考慮老車主的感受，很多特斯拉車主剛提新車后就遭遇降價(jià)，由于降幅太大，很多特斯拉車友的微信群已經(jīng)開始炸鍋。很多特斯拉車主一個(gè)月就虧了2萬元到4.7萬元不等，這些被收割的“韭菜”紛紛找特斯拉維權(quán)。

有特斯拉車主曬 出自己購車后5天降價(jià)4.7萬元的經(jīng)歷，幾乎是一天血虧1萬元， 這樣的經(jīng)歷足以讓特斯拉車主崩潰，特斯拉門店也聚集了數(shù)量眾多的維權(quán)者，這些車主打著條幅控訴特斯拉的“瘋狂降價(jià)”。

或是感受到老車主的憤怒，也可能是降成本的效果不明顯，亦或者相關(guān)政策的監(jiān)管，在數(shù)次降價(jià)之后，特斯拉近期價(jià)格開始回升甚至出現(xiàn)４天２次漲價(jià)的罕見情況。

特斯拉官網(wǎng)5月2日顯示，特斯拉Model 3在中國(guó)的售價(jià)由22.99萬元漲至23.19萬元，Model 3高性能版由32.99萬元漲至33.19萬元，Model Y的價(jià)格由26.19萬元漲至26.39萬元；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版由31.19萬元漲至31.39萬元，特斯拉Model Y高性能版由36.19萬元漲至36.39萬元，每款車型漲價(jià)2000元。

特斯拉官網(wǎng)5月5日再次公布漲價(jià)消息，全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價(jià)19000元。調(diào)整后，Model S起售價(jià)808,900元，Model X起售價(jià)898,900元。在此前瘋狂降價(jià)多次，又接連漲價(jià)，也刷新了公眾的認(rèn)知。

與瘋狂價(jià)格起伏相呼應(yīng)的，是特斯拉一直極限推進(jìn)的成本控制計(jì)劃，導(dǎo)致特斯拉召回的根源是單踏板模式的風(fēng)險(xiǎn)性，而單踏板并非有什么黑科技，只因?yàn)檫@套系統(tǒng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，沒有太多的零部件，可以回收動(dòng)能增加續(xù)航之外，為特斯拉乃至馬斯克大大節(jié)省成本。

近期，特斯拉還在電池上進(jìn)一步控制了成本。此前特斯拉電池供應(yīng)商松下曾于5月10日表示將推遲特斯拉4680電池的商業(yè)化生產(chǎn)，計(jì)劃是在2024年4月到9月開始量產(chǎn)。4680電池是特斯拉提升性能和降低成本的希望所在，相較現(xiàn)在特斯拉使用的2170電池，成本會(huì)降低14%。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，特斯拉此前瘋狂降價(jià)一是為了搶占市場(chǎng)，二是寄希望于4680電池的上市再次拉低成本，但隨著4680電池在年內(nèi)上市的基本無望，特斯拉價(jià)格進(jìn)一步下降的可能性并不大。

特斯拉還能降價(jià)多少？

特斯拉在一季度瘋狂降價(jià)，效用體現(xiàn)在銷量上。1月特斯拉銷量66051輛，2月銷量74402輛，3月銷量為88869輛。同期比亞迪的銷量為1月151300輛，2月銷量為193655，3月銷量206089輛，一季度特斯拉總銷量為22.9萬輛，比亞迪銷量為55.1萬輛。

銷量上很明顯可以看出和比亞迪的差距，特斯拉一季度的銷量約為比亞迪的42%。但從營(yíng)收上，特斯拉卻完全碾壓比亞迪。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，特斯拉營(yíng)收187.65億美元，歸母凈利潤(rùn)33.18億美元；比亞迪營(yíng)收668.25億元人民幣，歸母凈利潤(rùn)8.08億元人民幣。2023年一季度特斯拉營(yíng)收為233.29億美元，同比增長(zhǎng)24.38%，歸母凈利潤(rùn)25.18億美元，同比下滑24%。同期比亞迪一季報(bào)的營(yíng)收為1202億元，同比增長(zhǎng)79.83%，歸母凈利潤(rùn)41.30億元，同比增長(zhǎng)達(dá)410.89%。

（圖片來源：金十?dāng)?shù)據(jù) 單位：美元）

以一季度特斯拉總營(yíng)收和總銷量計(jì)算，特斯拉每輛車的單車凈利潤(rùn)約為1.02萬美元，比亞迪的單車凈利潤(rùn)約為0.75萬元，以最新匯率計(jì)算，特斯拉的整車凈利潤(rùn)約為比亞迪的9倍。以2022年全年數(shù)據(jù)來看，特斯拉2022年的車輛銷售利潤(rùn)率為28.5%，比亞迪的利潤(rùn)率則是3.9%左右，相比之下，特斯拉的利潤(rùn)率是比亞迪的7倍有余。雖然特斯拉還有軟件等方面收入，但比亞迪同樣有電池業(yè)務(wù)的收入，以此計(jì)算或不太準(zhǔn)確，卻也能反應(yīng)兩家車企的單車?yán)麧?rùn)空間。所以特斯拉每輛車依然有數(shù)萬元降價(jià)的空間。

汽車媒體人張智勇認(rèn)為特斯拉整車凈利潤(rùn)較高一是特斯拉的全球供應(yīng)鏈較為先進(jìn)，二是特斯拉的品牌溢價(jià)。“其實(shí)特斯拉整體科技感并不如比亞迪，但同樣是23萬元的車，中國(guó)消費(fèi)者可能大部分會(huì)選擇特斯拉，這是特斯拉品牌溢價(jià)的體現(xiàn)，比亞迪現(xiàn)在非常強(qiáng)勢(shì)，但其品牌力和特斯拉相比還是稍顯弱一些。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，特斯拉在國(guó)內(nèi)的單車平均售價(jià)為25.8萬元，比亞迪則是16.6萬元，在平均售價(jià)上，特斯拉超出比亞迪9.2萬元。但隨著比亞迪仰望的大火，今年這一局面，有望得到改善。

海明汽修總經(jīng)理張海明認(rèn)為特斯拉之所以成本低和其獨(dú)特的制造方式有關(guān)，“特斯拉車身方面采用大面積一體化壓鑄成型部件，減少了組裝、焊接等工序，大幅降低了車身成本?！睆埡Ｃ饕?0多年的修車經(jīng)驗(yàn)指出特斯拉在用料上能省則省，“取消儀表盤以及各種裝飾，通過自建工廠、實(shí)現(xiàn)零部件自產(chǎn)化，來降低整車制造成本?！边@種能省則省的風(fēng)格卻被特斯拉粉稱之為簡(jiǎn)約和時(shí)尚。

需要指出的是，特斯拉的營(yíng)銷費(fèi)用幾乎為0，加上直銷模式，沒有中間商賺取利潤(rùn)，導(dǎo)致了其單車?yán)麧?rùn)是比亞迪的9倍左右。

“以單車凈利潤(rùn)來看，特斯拉還可以繼續(xù)降價(jià)，而當(dāng)特斯拉降到20萬元以下，或15萬元左右，將會(huì)是對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車的致命打擊，很多所謂新勢(shì)力會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)，比亞迪的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)蕩然無存。”張智勇對(duì)特斯拉持續(xù)的降價(jià)表示了擔(dān)憂，他認(rèn)為會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成嚴(yán)重沖擊。

馬斯克跌落“神壇”

每年馬斯克都會(huì)在特斯拉投資者大會(huì)上侃侃而談，以前大多是談特斯拉的科技屬性等，但今年投資者大會(huì)上，馬斯克意外翻車，一舉跌下神壇。

2019年是特斯拉的一個(gè)分水嶺，這一年特斯拉的銷售毛利率為16.56%，創(chuàng)歷史新低，繼續(xù)虧損8.62億美元。

這一年馬斯克開始鼓吹自動(dòng)駕駛技術(shù)，也高調(diào)宣稱特斯拉將在2019年底全面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。盡管這目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，卻在2020年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的全面逆襲。2020年，特斯拉達(dá)315.4億美元，同比增長(zhǎng)28.31%，歸母凈利潤(rùn)7.21億美元，同比增長(zhǎng)183.64%，自從特斯拉開始走上全面盈利之路。2021年?duì)I收538.2億美元，同比增長(zhǎng)70.67%，歸母凈利率達(dá)55.19億美元，同比增長(zhǎng)665.46%。2022年?duì)I收814.6億美元，同比增長(zhǎng)51.35%，歸母凈利潤(rùn)125.6億美元，同比增長(zhǎng)127.5%。

凈利潤(rùn)由2019年虧損8.62億美元，到盈利125.6億美元，馬斯克只用了4年。而扭轉(zhuǎn)這一局面的一大利器就是成本控制。車評(píng)人蔡老板在一期車評(píng)中說道馬斯克是成本控制狂人，通過強(qiáng)化車輛配置的“軟件”以及壓縮車輛各方面的“硬件”，來實(shí)現(xiàn)特斯拉的低成本。這一說法有一定道理，也引發(fā)眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。

有媒體報(bào)道指出，馬斯克為了讓特斯拉的輔駕軟件可以流暢運(yùn)行，有足夠的升級(jí)算力空間，不再依賴傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，采取擺脫傳統(tǒng)一級(jí)供貨商甚至是二級(jí)供貨商的供應(yīng)鏈體系，以節(jié)約成本。具體表現(xiàn)在自主研發(fā)上，底層軟件不用依賴芯片供貨商，節(jié)省大量成本。在簡(jiǎn)化“硬件”方面，對(duì)于車載雷達(dá)，特斯拉充分利用便宜的超聲波雷達(dá)和廉價(jià)攝像頭，然后利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)的識(shí)別、融合和控制算法軟件做整合，以達(dá)到既定的效果。

電池作為新能源汽車的最重要的組成部分，行業(yè)內(nèi)電池成本一般可能占據(jù)整車成本的45%左右，隨著鋰原料的飆升，很多車企的電池成本隨之升高，但特斯拉的電池成本卻是逐年下滑，從2013年到2020年，特斯拉電動(dòng)車的電池每千瓦時(shí)所對(duì)應(yīng)的成本從210美元降至100美元，總體下降約52.4%。

這些降成本的舉措，讓特斯拉的單車?yán)麧?rùn)得以極大提升，但很難做到不犧牲消費(fèi)者體驗(yàn)的情況下實(shí)現(xiàn)降成本，以此來保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，特斯拉接二連三的事故，很難說和不斷降成本沒有關(guān)聯(lián)。

馬斯克對(duì)成本控制的狂熱不僅僅體現(xiàn)在特斯拉，還體現(xiàn)在SpaceX上。航天業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)周期很長(zhǎng)，發(fā)射成本也較高。SpaceX一方面保留了傳統(tǒng)航天業(yè)高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高技術(shù)的特點(diǎn)；另一方面， SpaceX也融合了商業(yè)公司經(jīng)濟(jì)性、市場(chǎng)性的特點(diǎn)。

SpaceX的研發(fā)周期較傳統(tǒng)航天業(yè)相對(duì)較短，主要依靠尋找成熟技術(shù)快速移植來降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過引入大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低制造成本。馬斯克甚至堅(jiān)持有利于控制成本的“自產(chǎn)自銷”路線，SpaceX在自有工廠里完成了80%～90%的制造工作。而關(guān)于原材料的獲得，SpaceX的宗旨是靈活采購，除了傳統(tǒng)采購渠道外，采購部門會(huì)被允許到eBay甚至是廢品廠去買二手零部件。這也為后來發(fā)射失敗埋下巨大隱患。

馬斯克在股東大會(huì)上“翻車”（詳情請(qǐng)見BT財(cái)經(jīng)3月6日《馬斯克在投資者日“吹?！?，把世界首富寶座吹沒了》一文），加上星艦發(fā)射失敗，有觀點(diǎn)指出馬斯克正在跌落“神壇”，亦有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，本次特斯拉召回事件，將成為另一個(gè)分水嶺，或成為國(guó)產(chǎn)車企最佳的彎道超車機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)車企彎道超車機(jī)會(huì)來了？

不可否認(rèn)，特斯拉的降價(jià)對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車企傷害極大。面對(duì)特斯拉的低價(jià)傾銷，對(duì)國(guó)產(chǎn)車企是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同樣也是自我提升的機(jī)遇。

2023年一季度理想汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入187.87億元，同比增長(zhǎng)96.5%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9.3億元，同比扭虧為盈。小鵬汽車一季度營(yíng)收達(dá)74.5億元，同比增長(zhǎng)152.6%，蔚來尚未發(fā)布一季報(bào)，官方指引營(yíng)收數(shù)據(jù)為106.2億元-115.4億元。

2023年第一季度，理想汽車銷量52584輛，同比增長(zhǎng)65.8%，環(huán)比增長(zhǎng)13.5%。4月，理想汽車交付汽車25681輛，同比增長(zhǎng)516.3%。小鵬汽車一季度銷量為4.46萬輛，同比增長(zhǎng)159%。蔚來一季度銷量32041輛。

盡管小鵬汽車一季度的虧損達(dá)17億元，但其研發(fā)費(fèi)用高達(dá)12.21億元，同比增長(zhǎng)128.2%，在持續(xù)面臨虧損壓力的同時(shí)，小鵬汽車依然沒有放棄研發(fā)，其研發(fā)占比高達(dá)16.4%，這一水平在新能源車企中穩(wěn)居第一梯隊(duì)。蔚來在2022年研發(fā)費(fèi)用高達(dá)108.4億元，占總營(yíng)收455.1億元的24%，理想汽車2022年研發(fā)費(fèi)用67.8億元，研發(fā)占比為15%。而特斯拉在2022年的研發(fā)費(fèi)用為30.75億美元，占總營(yíng)收814.6億美元的3.8%。這一研發(fā)占比遠(yuǎn)低于造車新勢(shì)力的“蔚小理”。同期比亞迪的研發(fā)費(fèi)用186億元，研發(fā)占比4.4%，同樣高于特斯拉。

國(guó)產(chǎn)車企在研發(fā)上的巨額投入，在上海車展上得以全面體現(xiàn)，有行業(yè)人士指出，上海車展改變了消費(fèi)者對(duì)中外車企的觀念，眾多消費(fèi)者開始關(guān)注國(guó)產(chǎn)車企的發(fā)展?！靶※i、蔚來等國(guó)產(chǎn)車企在虧損的情況下依然在研發(fā)上投入大量資金，這是企業(yè)一種自強(qiáng)的體現(xiàn)，國(guó)人應(yīng)該對(duì)這樣的企業(yè)一些寬容?！?/p>

特斯拉召回事件，對(duì)品牌還是聲譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生不可逆的損害，而這種損害在短期內(nèi)都很難修復(fù)，這對(duì)中國(guó)車企來說是一大機(jī)遇，同時(shí)也值得借鑒和反思，應(yīng)以特斯拉為戒，踏實(shí)搞好質(zhì)量關(guān)，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)放在續(xù)航里程、安全性、智能化程度等硬核指標(biāo)上，未來才能涌現(xiàn)出更多世界級(jí)的車企。

關(guān)鍵詞：