頁(yè)游IP《神仙道3》昨天正式上線，朝夕光年發(fā)行。

在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，該產(chǎn)品原定于5月底上線，最終卻定檔在6月7日。不知是否因?yàn)橘惖栏?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，還是目標(biāo)用戶(hù)就是瞄準(zhǔn)暑期檔和高考完的準(zhǔn)大學(xué)生。

上線延期、經(jīng)典人氣IP、大廠發(fā)行、暑假檔即將來(lái)臨——種種因素，讓《神仙道3》和朝夕光年出現(xiàn)在聚光燈下。

(資料圖)

在營(yíng)銷(xiāo)方面，《神仙道3》有哪些操作，背后有哪些思路？對(duì)比近期扎堆上線的同類(lèi)型產(chǎn)品表現(xiàn)如何？

今天，DataEye研究院就全面拆解《神仙道3》。

市場(chǎng)情況

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

排名數(shù)據(jù)：《神仙道3》上線首日登頂iOS免費(fèi)榜，但iOS暢銷(xiāo)榜排名第26名。截至今天發(fā)稿，暢銷(xiāo)榜排名第13名。

下載量數(shù)據(jù)：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《神仙道3》上線前一天開(kāi)放預(yù)下載，iOS預(yù)估下載量約為24萬(wàn)次。而在上線當(dāng)天，下載量不增反降，預(yù)估下載量約18萬(wàn)次。

對(duì)比近期上線的多款同類(lèi)型產(chǎn)品來(lái)看，《神仙道3》首日下載量表現(xiàn)并不突出

收入數(shù)據(jù)：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《神仙道3》首日預(yù)估收入約20萬(wàn)美元?？墒菍?duì)比數(shù)據(jù)，《神仙道3》產(chǎn)品初期的預(yù)估收入數(shù)據(jù)中規(guī)中矩。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《神仙道3》作為一款3億頁(yè)游IP續(xù)作，以IP人氣來(lái)看，首日產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)并不亮眼。具體到數(shù)據(jù)，《神仙道3》下載表現(xiàn)不突出，但預(yù)估收入?yún)s并不算太差，這意味著用戶(hù)付費(fèi)情況不錯(cuò)。

《我的御劍日記》首日收入表現(xiàn)一般，但隨著時(shí)間的推移，收入表現(xiàn)持續(xù)攀升。據(jù)悉，該產(chǎn)品首周流水突破5000萬(wàn)。

目前來(lái)看，《凡人修仙傳：人界篇》在收入和表現(xiàn)都較為強(qiáng)勢(shì)，加上買(mǎi)量強(qiáng)度高，品類(lèi)用戶(hù)基本被“洗了一遍”，后入局的產(chǎn)品在拉新層面上，難度驟然提升。

DataEye研究院認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)層面上，能否形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，或許就是產(chǎn)品后續(xù)能否立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。

接下來(lái)，DataEye研究院從買(mǎi)量廣告層面和達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行拆解《神仙道3》。

買(mǎi)量廣告?zhèn)缺憩F(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）主打賣(mài)點(diǎn)

根據(jù)DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數(shù)據(jù)，項(xiàng)目組近30天主要突出“神仙團(tuán)獻(xiàn)禮”“免費(fèi)領(lǐng)”等福利賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，“女?huà)z”“神仙”“道友”等題材賣(mài)點(diǎn)詞頻同樣較高。

而在買(mǎi)量文案方面，項(xiàng)目組側(cè)重展現(xiàn)“產(chǎn)品血統(tǒng)”，其中“正版”“續(xù)作”“經(jīng)典IP”為主要高頻詞匯。

（二）投放量&投放趨勢(shì)

《神仙道3》在3月下旬開(kāi)始進(jìn)行小規(guī)模的素材測(cè)試投放。到了4月21日，該產(chǎn)品宣布定檔，總投放量略有增加，開(kāi)始產(chǎn)品預(yù)熱階段，但日均投放素材仍不超過(guò)100組。

直到上線當(dāng)天，項(xiàng)目組為配合產(chǎn)品宣發(fā)造勢(shì)，提升投放量。DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《神仙道3》上線首日投放2900多組素材。

具體到投放量來(lái)看，《神仙道3》對(duì)比其他近期上線的多款同類(lèi)型題材產(chǎn)品，整體投放量偏少，僅為《凡人修仙傳：人界篇》的1/20。與《自在西游》首日投放量相比，也有一定的投放量差距。

（三）投放創(chuàng)意素材

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《神仙道3》近7天投放素材類(lèi)型分布中，視頻素材占比僅為33%。

創(chuàng)意類(lèi)型方面，《神仙道3》高效素材TOP50主要分為：角色&招式展示、背景世界觀以及游戲玩法介紹&演示等三種創(chuàng)意類(lèi)型。

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，計(jì)劃數(shù)TOP50高效視頻素材內(nèi)容中，各自占比如下圖：

其中，游戲玩法介紹&演示占比接近50%，但呈現(xiàn)方式多樣，加入了達(dá)人短劇內(nèi)容和代言人小劇場(chǎng)，展現(xiàn)游戲產(chǎn)品的具體玩法和細(xì)節(jié)。

角色&招式展示和背景世界觀占比相仿，這兩種創(chuàng)意類(lèi)型則以高品質(zhì)動(dòng)畫(huà)的方式呈現(xiàn)。

《神仙道3》高效素材TOP50-角色展示?（高品質(zhì)動(dòng)畫(huà)）?

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《神仙道3》首日近3000條投放素材，且大多數(shù)為圖片素材，經(jīng)費(fèi)投放不夠。而且對(duì)比近期上線的同類(lèi)型產(chǎn)品，投放表現(xiàn)上并不算強(qiáng)勢(shì)，而且預(yù)熱期幾乎不做規(guī)模性買(mǎi)量投放，只是配合產(chǎn)品上線當(dāng)天進(jìn)行造勢(shì)。

事實(shí)上，朝夕光年并不是以買(mǎi)量見(jiàn)長(zhǎng)的廠商（主要發(fā)行手段是達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，下文有詳細(xì)拆解），但DataEye研究院認(rèn)為，《神仙道3》項(xiàng)目組或有以下考量：

從投放量來(lái)看：外部競(jìng)爭(zhēng)突然加劇，粗暴式投放或加大項(xiàng)目組后續(xù)運(yùn)營(yíng)壓力。

進(jìn)入5月，國(guó)內(nèi)多款同類(lèi)型題材上線，作為最后上線的產(chǎn)品，《神仙道3》完全丟失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，想要從其他產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化用戶(hù)，難度并不小。而且《凡人修仙傳：人界篇》和《我的御劍日記》買(mǎi)量強(qiáng)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)或多或少對(duì)相關(guān)品類(lèi)CPA有所影響。

倘若《神仙道3》項(xiàng)目組選擇在買(mǎi)量層面上強(qiáng)行內(nèi)卷，不得不陷入高成本的搶量大戰(zhàn)，或許導(dǎo)致產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)壓力不斷提升。

從素材創(chuàng)意來(lái)看：不著急短期搶量，期望以獨(dú)特畫(huà)面跑長(zhǎng)線

DataEye研究院認(rèn)為，國(guó)內(nèi)泛仙俠題材產(chǎn)品一直是國(guó)內(nèi)買(mǎi)量大品類(lèi)，傳統(tǒng)打法是通過(guò)大量低成本的素材內(nèi)容霸占用戶(hù)心智，對(duì)內(nèi)容、畫(huà)面品質(zhì)要求不高。

因此視頻素材創(chuàng)意來(lái)看，《神仙道3》項(xiàng)目組以“國(guó)漫風(fēng)”素材突出人物以及相關(guān)世界觀，另外還有例如代言人拍攝趣味小劇場(chǎng)，或者是高品質(zhì)的動(dòng)畫(huà)突出人物以及相關(guān)世界觀等等。

恰逢，畫(huà)風(fēng)相似的《自在西游》近期投放量下滑，《神仙道3》項(xiàng)目組更希望通過(guò)獨(dú)特畫(huà)風(fēng)霸占仙俠賽道，與市面上的泛仙俠素材形成差異，避免同質(zhì)化。同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)感，利于產(chǎn)品跑長(zhǎng)線。

換言之，《神仙道3》項(xiàng)目組或許就是對(duì)外部環(huán)境的審視，進(jìn)而采用了精簡(jiǎn)買(mǎi)量投放策略，爭(zhēng)取將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在“刀刃”上，例如邀請(qǐng)明星代言拍攝小劇場(chǎng)、提升素材品質(zhì)等，期望以相對(duì)穩(wěn)健的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣發(fā)。

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)層面

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

在達(dá)人傳播層面上，《神仙道3》產(chǎn)品上線之前有三個(gè)達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，而且根據(jù)巨量算數(shù)據(jù)近60天關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，“神仙道3”有三次指數(shù)的攀升。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，分別是4月21日、5月21-22日以及6月3-4日。DataEye研究院拆解來(lái)看：

第一次攀升（4月21日）：項(xiàng)目組在這天宣布產(chǎn)品計(jì)劃于5月25日上線，并且邀請(qǐng)了大量頭部達(dá)人以軟植入的方式宣傳產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，大量頭部達(dá)人視頻內(nèi)容帶動(dòng)下，#神仙道3#話題的播放量飆升，目前已經(jīng)突破3.8億。同時(shí)，相關(guān)互動(dòng)量也快速提升。

第二次攀升（5月21-22日）：項(xiàng)目組發(fā)起了《神仙道3》預(yù)熱階段的“抖音游戲發(fā)行人”，截至6月5日吸引了超過(guò)1800位達(dá)人進(jìn)行投稿，相關(guān)視頻數(shù)據(jù)也超過(guò)2700條，總播放量約為4500萬(wàn)次。為產(chǎn)品預(yù)熱階段持續(xù)提升曝光量和話題度。

從趨勢(shì)上來(lái)看，5月23日開(kāi)始達(dá)人視頻數(shù)量開(kāi)始增多，但波動(dòng)較大。另外，《神仙道3》近30天粉贊比TOP10達(dá)人中，有50%達(dá)人近90天僅有《神仙道3》一款推廣產(chǎn)品，而推廣效果TOP10達(dá)人名稱(chēng)帶有“神仙道”的達(dá)人有6位。

第三次攀升（6月3-4號(hào)）：6月初接近產(chǎn)品公測(cè)上線階段更新了發(fā)行人計(jì)劃內(nèi)容，增加相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。同時(shí)，項(xiàng)目組發(fā)起達(dá)人直播，為產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)。根據(jù)DataEye-ADX達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人直播數(shù)量在6月初直線飆升。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

DataEye研究院梳理相關(guān)傳播節(jié)點(diǎn)動(dòng)作，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

其一，以頭部達(dá)人影響力增加產(chǎn)品聲量，為產(chǎn)品高品質(zhì)定調(diào)。產(chǎn)品首次宣布定檔節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目組為了提高產(chǎn)品聲量，邀請(qǐng)了多位粉絲百萬(wàn)級(jí)的頭部達(dá)人合作，通過(guò)內(nèi)容植入的方式展現(xiàn)產(chǎn)品。一方面是頭部達(dá)人粉絲基數(shù)大，能為產(chǎn)品帶來(lái)聲量，為后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣做鋪墊；另一方面是頭部達(dá)人整體內(nèi)容品質(zhì)過(guò)關(guān)、可控，項(xiàng)目組就能通過(guò)相關(guān)達(dá)人內(nèi)容來(lái)為產(chǎn)品定調(diào)，突出好內(nèi)容與品質(zhì)感。

其二，發(fā)揮字節(jié)自家產(chǎn)品獨(dú)家流量支持，吸引大量中腰部達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容。產(chǎn)品未上線就發(fā)起抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，項(xiàng)目組主要希望通過(guò)官方流量利好政策（朝夕光年游戲任務(wù)流量扶持政策），吸引到大量本身就需要流量的中腰部達(dá)人參與投放，而這類(lèi)型達(dá)人特點(diǎn)明顯，不僅數(shù)量多而且價(jià)格便宜。對(duì)于項(xiàng)目組來(lái)說(shuō)，更多達(dá)人參與意味著有大量相關(guān)視頻進(jìn)入流量池，才能實(shí)現(xiàn)更多傳播量以及產(chǎn)生觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的機(jī)會(huì)。

其三，典型字節(jié)系造勢(shì)，達(dá)人視頻和直播同步推進(jìn)。項(xiàng)目組在臨近產(chǎn)品上線，更新相關(guān)游戲發(fā)行人計(jì)劃，而效果型達(dá)人直播營(yíng)銷(xiāo)也在同步進(jìn)行，本質(zhì)上就是為產(chǎn)品上線造勢(shì)，在產(chǎn)品爆發(fā)階段提高產(chǎn)品曝光度和覆蓋范圍。

《神仙道3》達(dá)人傳播思路特點(diǎn)：前期不惜重金合作頭部大V，在頭部達(dá)人的帶動(dòng)下，給產(chǎn)品足夠的影響力。而后續(xù)通過(guò)效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，用官方利好政策吸引更多中腰部達(dá)人投稿、創(chuàng)作內(nèi)容，期望形成產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)。

總體來(lái)看，《神仙道3》項(xiàng)目組延續(xù)了朝夕光年一貫營(yíng)銷(xiāo)打法，并且有明顯的公式化、套路化，而且不可復(fù)制。另外，通過(guò)對(duì)達(dá)人傳播思路的梳理發(fā)現(xiàn)，《神仙道3》項(xiàng)目組對(duì)達(dá)人內(nèi)容把控較嚴(yán)格，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要求高。

DataEye研究院認(rèn)為，朝夕光年一直標(biāo)榜“內(nèi)容發(fā)行”，本質(zhì)上就是希望通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容來(lái)為產(chǎn)品進(jìn)行定調(diào)，進(jìn)而形成優(yōu)良口碑。正如上文所言，同期同類(lèi)型題材不停地卷投放、拼素材，而《神仙道3》講內(nèi)容談品質(zhì)，就是希望形成營(yíng)銷(xiāo)差異化。

總結(jié)

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

隨著國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)加速回暖，關(guān)系密切的游戲營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也愈發(fā)活躍。國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商已經(jīng)開(kāi)始了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”“投投投”等相關(guān)動(dòng)作。而回顧《神仙道3》整體營(yíng)銷(xiāo)思路發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組在買(mǎi)量投放層面投入力度較少，整體相對(duì)克制；而達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)投入大，先是通過(guò)頭部達(dá)人提升聲量，而后通過(guò)直播、視頻等效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)方式，推高傳播量和用戶(hù)觸達(dá)率。

對(duì)比近期國(guó)內(nèi)上線的幾款泛仙俠題材產(chǎn)品來(lái)看，《神仙道3》呈現(xiàn)出“輕投放、重達(dá)人”的營(yíng)銷(xiāo)思路。朝夕光年一直以來(lái)都不是以投放見(jiàn)長(zhǎng)的發(fā)行商，而且背靠抖音這棵大樹(shù)，營(yíng)銷(xiāo)思路的差異化似乎變得非常合理?？墒荄ataEye研究院認(rèn)為，對(duì)于一款新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上線階段營(yíng)銷(xiāo)“偏科”，主打效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的利弊非常明顯。

優(yōu)勢(shì)：一是依靠達(dá)人的私域流量池和平臺(tái)的算法推薦，實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，觸達(dá)更多契合度高的目標(biāo)用戶(hù)；二是且達(dá)人視頻內(nèi)容趣味度高，內(nèi)容性強(qiáng)，與常見(jiàn)的效果廣告形成差異，用戶(hù)不會(huì)有太強(qiáng)烈的抵御性，利于產(chǎn)品的推廣；三是頭部達(dá)人能給產(chǎn)品帶來(lái)不俗的聲量，提高影響力，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)做鋪墊；四是游戲發(fā)行人計(jì)劃以數(shù)據(jù)結(jié)算，整體營(yíng)銷(xiāo)推廣成本也就更低，產(chǎn)品能依靠?jī)?nèi)容以小博大。

弊端：其一是頭部達(dá)人價(jià)格高，項(xiàng)目組溝通成本也高；其二是對(duì)產(chǎn)品本身有高要求，且產(chǎn)品本身需要話題度和關(guān)注度，才能吸引更多達(dá)人進(jìn)行投稿創(chuàng)作，否則內(nèi)容創(chuàng)作者難以展開(kāi)，市場(chǎng)反應(yīng)也一般，除非預(yù)估價(jià)格高，否則達(dá)人投放熱情難以保障。其三是觸及的目標(biāo)用戶(hù)多為泛娛樂(lè)群體，本身對(duì)游戲產(chǎn)品的認(rèn)知或許不夠深入，以至于游戲付費(fèi)意愿不夠強(qiáng)勁，需要持續(xù)走長(zhǎng)線。

以小見(jiàn)大，DataEye研究院認(rèn)為，效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)三大核心關(guān)鍵詞是：UGC、娛樂(lè)、出圈。可是對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是挖掘提供留存、付費(fèi)的核心用戶(hù)，其次才是考慮如何讓產(chǎn)品完成出圈。從目前市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，《神仙道3》擁有不俗的產(chǎn)品熱度，能登頂免費(fèi)榜，但iOS暢銷(xiāo)榜排名并不夠突出。產(chǎn)品持續(xù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)如何，值得持續(xù)關(guān)注。

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