“微博是不是又改規(guī)則了”

“最近詞條好難上啊”

(資料圖片僅供參考)

“太卷了現(xiàn)在”

近一兩周，在一些微博熱搜沖榜的交流群里，總能看到類似的發(fā)言。不少營銷機構吐槽微博熱搜規(guī)則似乎再度調整。

一直以來，第三方?jīng)_榜機構與微博官方的攻防博弈都是營銷產(chǎn)業(yè)鏈上避不開的話題，某種程度上來說，總被吐槽無聊的微博熱搜詞條多數(shù)是在“市場需求”的背景下誕生的。為了應對此類分蛋糕的情況，微博作出調整倒也不奇怪。

事實上，今年以來，微博進行的產(chǎn)品調整并不少，個性化的微博熱搜入口、關注流的推送、金V等等。

這個走過了近15年的社交平臺，經(jīng)歷了自媒體崛起的整個周期，在實時消息、營銷領域微博依然具備難以替代的地位，卻也不是一家獨大的巔峰期了。要知道，2018年微博市值就飆升突破了300億美元大關，而現(xiàn)在已經(jīng)縮水至33.62億美元。除了自身產(chǎn)品力和內容力的下滑，競爭對手的強勢也不容小覷。

“有預算的話，現(xiàn)在的客戶會更去愿意投抖音熱榜，而不是微博熱搜了?！?/p>

微博熱搜陣地，易攻難守

眾所周知，微博沖榜已經(jīng)是一條十分的成熟產(chǎn)業(yè)鏈生意了。

本年度有過不少成功案例的豆子表示，今年以來微博整體的算法規(guī)則其實沒有太大的變化，但是難度確實提高了。

“內卷太厲害了，一方面是機構多了，我們行業(yè)內卷；另一方面也確實是平臺產(chǎn)品功能調整帶來的‘適應期’”。

對于主流內容平臺來說，品牌與項目的各類正常的投放是盤活平臺內內容生產(chǎn)者商業(yè)化的重要支撐，但某種程度上，投放單一的博主，看著短暫的熱搜，往往才是甲方們戰(zhàn)報里最重要的kpi之一。

大眾最常見的熱搜無論是藝人還是影視劇綜項目又或者是品牌宣發(fā)，自然發(fā)酵的寥寥無幾。做了多年藝人宣傳的刺刺表示，微博熱搜依然有含金量，“但行業(yè)心知肚明，大家都是靠數(shù)據(jù)維護以花了錢來做的?！?/p>

這也意味著常規(guī)的話題很難擴散，要么就冒險劍走偏鋒，做‘標題黨’。要么就是達不到方案內追求的效果，白做，“現(xiàn)在各家都到了不上不收費的程度了?！?/strong>

因此經(jīng)常出現(xiàn)一些奇怪的詞條，比如與年輕人有關的十萬個為什么；又比如與藝人相關的，藝人姓名+一些細節(jié)詞，又或是藝人姓名+感嘆詞，又或者藝人姓名+事件。

根據(jù)豆子以及多位沖榜從業(yè)者透露，第三方會想盡各種辦法熱搜的內容，證明了自己有沖熱搜能力之后，第三方機構也能更好地承接后續(xù)的沖榜業(yè)務。

“有需求就有暴利，養(yǎng)成一個微博賬號并不容易，但沖熱搜詞條卻容易的多”，事實上微博調整熱搜的算法不是什么新鮮事，“這種調整基本上階段性，他們調，也只能是在某一段時間內增加詞條沖榜的難度，無論微博如何調整，總有機構能摸到策略。”

當然也并非一定就能沖榜成功。

整套流程里涉及的各方組成都比較復雜，藝人團隊的配合程度也都不一樣。陽陽本月參與的一個項目，因為涉及的藝人國民度、熱度差異，“老牌實力派，又正好有抖音熱門曲目的助力，做起來就容易一些，年輕的流量反而微博限制較多?！?/p>

此外，廣告主需求的轉移在第三方機構也很顯著。

豆子團隊手里的不少小成本網(wǎng)劇、電影項目，它們的宣發(fā)需求優(yōu)先級的排序目前都是抖音最前、微博次之，并且去年以來小紅書也出現(xiàn)在了各大項目的投放需求里。“有預算的話，現(xiàn)在的客戶會更去愿意投抖音熱榜，而不是微博熱搜了?！?/strong>

有同樣看法還有此前更擅長攻下豆瓣的泉水。

“目前性價比最高的是抖音，適用群體廣，年輕用戶以及下沉市場的覆蓋更高，占了【更年輕】和【更年老】的兩頭。此外，還有小紅書，更好做，投放受眾也會更精準，因此成為了不少垂直項目的選擇?！?/p>

微博熱搜難守易攻甚至已經(jīng)不是微博當前面臨的最大威脅了。

微博調整，真的優(yōu)化了嗎？

文娛產(chǎn)業(yè)流量時期，微博依賴“明星經(jīng)濟”“流量經(jīng)濟”再度起飛，各種榜單盤活的飯圈、粉絲經(jīng)濟帶來了日活和各類好看的數(shù)據(jù)。但監(jiān)管與流量退潮也早已在這條泡沫起飛路上等待著微博。

“明星營銷”過度發(fā)力之后，內容質量下滑顯著，一度攪得微博滿是烏煙瘴氣，不是飯圈罵戰(zhàn)，就是控評機器人刷屏。之后，文娛流量退潮，監(jiān)管趨嚴，微博熱搜幾度停更，微博短板慢慢浮現(xiàn)。近兩年經(jīng)濟下行，內容產(chǎn)業(yè)都在面臨廣告主出走的挑戰(zhàn)，微博也不例外，營收放緩也成為了微博近年來財報數(shù)據(jù)最主要常態(tài)關聯(lián)詞。

目前的情況是，微博已經(jīng)難以遏制下滑的趨勢，內容創(chuàng)作疲軟已經(jīng)是不爭的事實了，甚至都快成抖音、小紅書的二道販子了。

為了挽回頹勢，微博不得不做出應對。

2022年年底個性化微博熱點入口“我的”上線，官方介紹這部分入口占熱搜總流量的25%，是根據(jù)熱搜產(chǎn)品新定位“全局頭部熱點+個性化熱點”滿足用戶垂直化、個性化需求而進行的優(yōu)化調整。

根據(jù)娛樂資本論對微博搜索業(yè)務副總裁黃遠文的采訪，推出熱搜榜內的“我的”板塊，是為了解決用戶“興趣分層”的問題，同時為中小V博主的成長提供新的可能。針對這個目標，熱搜還新增了“個性化熱搜”以及“單條微博爆款上熱搜 ”的產(chǎn)品功能。

出發(fā)點是好的，策略也是正確的。

在這樣的功能助力下，高傳播高質量的垂直領域內容有了更多機會能夠與專業(yè)成熟運營賬號的機構，也就是mcn、營銷公司們對抗，也更容易進入大眾的視野。所以有時候點開一些熱搜話題，會發(fā)現(xiàn)話題內相關討論并不多的情況。

那么用戶使用反饋如何呢？

“‘我的’推送與短視頻信息流推送的規(guī)則有些相似，但詞條精確度與關聯(lián)度很難做到類短視頻的程度，”微博十三年用戶王小磊表示，她偶爾會打開我的界面，“但是，我的很多時候推送的信息更像廣告，和主榜內容也高度重合，我的要做成‘我的’，微博還得下點功夫?！?/p>

以幾天前的微博電影之夜為例，王小磊直言自己本身并不關注此類資訊，但是還是大量推送到了“我的”以及首頁，“挺煩的?！?/p>

但王小磊同時也表達了對微博積極調整的肯定，“在各類產(chǎn)品業(yè)務的優(yōu)化舉措下，整體娛樂信息推送位置的確有所下調，公共領域的議題也更豐富了?！?/p>

那么對于第三方?jīng)_榜機構而言，這些優(yōu)化舉措是否真如微博預想地那般有用呢？

從事營銷工作5年的李李透露，“某種程度上這也給了第三方機構一個新的入口，現(xiàn)在很多沖榜公司會根據(jù)不同板塊來分業(yè)務布局，比如主榜、娛樂榜等劃分，我們也會根據(jù)不同的板塊需求來尋找對應的團隊?！?/p>

至于“我的”，李李表示，目前這個板塊其實還遠遠做不到“大批真實的興趣用戶”的程度。

除了熱搜榜的“我的”板塊，今年一季度，微博還調整了用戶首頁的關注流。調整過后，用戶可以在自己的微博首頁看到自己關注的關注在關注些什么。這話很拗口，簡單來說就是系統(tǒng)將通過用戶的關注為用戶推送更多的關聯(lián)用戶咨詢。

目的也很簡單，通過對用戶關系鏈路的延展，擊穿各個圈層內容的壁壘，放大內容創(chuàng)作者們的運營效果。

但也因為推送頻率過高、機構化專業(yè)化推送過多太像廣告等等原因惹了一地的吐槽聲，不少用戶也在詢問“怎么屏蔽這種關注人的關注微博。我又沒關注，為什么一直推送給我？”

除了一般用戶的關注流推送。

微博還對金 V 進行的調整，提高了金V用戶的門檻——在原本 30 天內達到 1000 萬閱讀數(shù)的基礎上新增了鐵粉（30 天內跟博主互動3 天以上的粉絲）≥ 1000 個的要求。這一項舉措是真對抗第三方機構機器號刷熱度的最有效方式之一。

而無論是優(yōu)化調整產(chǎn)品功能提高內容質量也好，對抗第三方?jīng)_榜也罷，從目前內容社交平臺的競爭來看，微博熱搜榜，微博還是得費費心思保持住競爭力的。

*采訪對象均為化名。