不發(fā)戰(zhàn)報，也沒有榜單，作為每年618電商促銷中競爭最為激烈的品類之一，美妝在今年格外安靜。

由于消費者在前期已經(jīng)顯露出的購買力不足，即使此次年中大促美妝整體折扣力度高于去年，但無論是國際大牌還是國產(chǎn)品牌都無法收貨讓人滿意的結(jié)果：品牌方面，雅詩蘭黛、SKII等國際大牌開始“買一送一”；國貨品牌則又迎來一輪新洗牌。珀萊雅、可復(fù)美等功能性小眾品牌在預(yù)售中表現(xiàn)較好。

從消費者、行業(yè)人士的反饋來看，盡管今年“618”美妝力度空前，但這屆消費者表現(xiàn)得比以往更加理性，“按需下單”成為不少人的共識。

(資料圖片)

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊向電廠記者表示，大牌“買一送一”的主要原因是消費降級。還有美妝電商行業(yè)人員對電廠記者透露，國貨美妝近幾年一直是“有爆品無品牌”，競爭很激烈，一不小心就會消失于大浪淘沙之中。

國際品牌優(yōu)惠力度加大

從發(fā)優(yōu)惠券、贈送小樣，到直接送正裝，消費者能明顯感受到不少國際美妝品牌提升了折扣力度。

“雅詩蘭黛小棕瓶、YSL夜皇后精華、歐萊雅玻色因安瓶面膜、海藍之謎粉底液全部買一送一。”北京的90后消費者邵女士告訴電廠記者，今年618不少護膚品折扣超過了往年雙11。不過盡管優(yōu)惠力度很大，邵女士此次只購入了防曬和眼霜。她表示雙十一囤的精華，因為失活發(fā)黃扔掉了，VA、VC類產(chǎn)品很容易失活，今年要按需購買，踐行理性消費。

對于國際品牌加大打折力度這一現(xiàn)象，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊向電廠記者表示，主要原因是經(jīng)濟不景氣，消費的核心力量——中產(chǎn)都開始消費降級了。

三年疫情對就業(yè)與收入方面的影響及潛在的不確定性。國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，中國5月CPI同比上漲0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續(xù)第五個月擴大。中國4月的青年失業(yè)率達到20.4%，這是2018以來首次突破20%。

反映在公司業(yè)績上，去年有很多國際美妝集團整體的利潤都呈現(xiàn)了下滑的趨勢。2022財年，雅詩蘭黛集團全年凈收益約162.26億人民幣，同比下降16%?；ㄍ跫瘓F2022年營業(yè)利潤約45.75億人民幣，同比下降21.2%。資生堂同樣如是，2022年資生堂營業(yè)利潤為24.21億元，同比下滑53.7%。 在這種背景下，國際品牌不得不提供更大的折扣力度，吸引消費者來購買，通過提升銷量來保住營收的盤面、增速及利潤。

根據(jù)解數(shù)咨詢跟蹤的數(shù)據(jù)，2022年上半年，國際大牌用戶流失的去向還是同級別的品牌；到了2022年中旬，流失的去向開始變成薇諾娜、珀萊雅這些頭部國貨；2022年年末，國際大牌的流失去向又增加了一些新銳品牌。“也就是說，這些消費者，去年上半年還買得起上千元的大牌，年中就變成三四百的品牌也能將就用，到年末就變成最好別超過兩百元。”張楊說。

此外，電廠記者發(fā)現(xiàn)，國際大牌并不參與京東、淘寶等平臺的跨店滿減活動，折扣力度很多是通過李佳琦等超頭部主播的直播間釋放出來的。

張楊指出，國際大牌為維持品牌調(diào)性，在其他渠道一般不會輕易打破價格體系，但是通過超頭釋放更大的優(yōu)惠力度，消費者就會認為這是超頭自己的個人魅力，更符合消費者對大牌的心理認知。

新銳國貨美妝持續(xù)迭代

消費降級趨勢下，中產(chǎn)階級的生意不好做了。據(jù)《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，超六成受訪者網(wǎng)購次數(shù)增加，更看重性價比；近六成人認為自己更理性消費了，從以前的自由消費過渡到現(xiàn)在的貨比三家。

在此背景下，相對低價的國貨美妝承接起了曾經(jīng)的大牌用戶。這次618，珀萊雅、可復(fù)美等功能性小眾品牌在預(yù)售期間取得較好成績。

618預(yù)售期間，巨子生物旗下品牌“可復(fù)美”618預(yù)售前4小時躋身天貓美妝行業(yè)TOP6、珀萊雅在京東預(yù)售訂單金額同比增長12倍，成為當日最受歡迎的熱銷品牌。

回顧國貨美妝的發(fā)展歷程，可以用“鐵打的榜單，流水的品牌”來概括。

2012年到2016年，御泥坊、膜法世家、百雀羚、瑪麗黛佳等品牌曾是電商大促榜單中的前十。但好景不長，從2016年起，在各條品類賽道排行榜上逐漸難覓這些品牌的身影。

2018年，完美日記、花西子抓住了小紅書種草、超頭直播帶貨的第一波風(fēng)口，迅速脫穎而出。2018年12月完美日記登上天貓彩妝銷售榜第一、2019年花西子全年銷售額位列天貓彩妝TOP10，突破10億大關(guān)。完美日記、花西子的出圈也帶火了“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”的品牌出圈公式。

不過，國貨美妝行業(yè)“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的魔咒依然沒被打破。2022年完美日記首次跌出雙11彩妝類預(yù)售TOP10榜單。今年618預(yù)售榜單中，完美日記繼續(xù)“隱身”。

對于國貨美妝新舊交替這一現(xiàn)象，國貨美妝電商從業(yè)者瞿先生向電廠記者分享了他的感知: 2020年的時候,平均每3天就有一家新的美妝相關(guān)公司成立。不過近兩年，很少有新銳國貨品牌跑出，很多2019-2020年誕生的國貨品牌都消失了。

在瞿先生看來，國貨美妝“有爆品無品牌”的原因在于重營銷輕研發(fā)。在價格透明化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，僅靠營銷最多只能打造“爆款”，很難做出品牌，并不具有長期主義。

美妝國貨對營銷的依賴性已然成為極大的風(fēng)險。以完美日記為例，2020年其母公司逸仙電商銷售及營銷費用達34.1億元，同比增長172%，占總營收的比例攀升到65%，到了2021年，這一數(shù)據(jù)上漲到68 %。居高不下的營銷費用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。2020年和2021年凈虧損額為26.88億元和15.47億元。

過去兩年，逸仙電商開始自救，減少了與營銷活動相關(guān)的費用，比如相應(yīng)減少出現(xiàn)在李佳琦直播間的頻次。這或許也是其屢屢缺席大促榜單的原因之一。

瞿先生還透露，線上流量越來越貴，這次大促活動力度又大，利潤空間進一步被壓縮。不同于往年，今年有不少品牌并未參與到預(yù)售中，只是在正式銷售時才開啟大促，甚至有的品牌直接選擇不參加大促。

此外據(jù)他觀察，這次618很多品牌還改變了廣告投放規(guī)則，以往品牌方的投放費用是按照GMV計算，現(xiàn)在則改為按Net銷售（除去退貨款后的金額）計算。從GMV到Net，意味著品牌方在變相降低廣告費用。

今年618沒有想象中的熱鬧，不過換個角度想，美妝品牌們放棄盲目營銷不再依賴618、消費者心智升級回歸理性也是一個好的信號。

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