時(shí)至年中，臨近端午節(jié)、暑假前，手游買量卷出新高度。

今年6月，一些特殊節(jié)點(diǎn)或影響手游買量投放。

(資料圖片僅供參考)

同時(shí)，一些新趨勢(shì)正在出現(xiàn)......

DataEye研究院今天簡(jiǎn)單回顧今年以來各賽道買量情況，以及端午買量前瞻。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)：恰逢高考、618后，臨近暑假

在版號(hào)常態(tài)化背景下，端午前后有三大特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

1、高考結(jié)束 （考生大多≥18歲 ）

2、電商大促618 （恰逢父親節(jié)）

3、國(guó)內(nèi)各學(xué)校陸續(xù)進(jìn)入暑假

其中，第1、3為游戲行業(yè)提供了用戶增量，一批≥18歲的年輕人（不再受防沉迷所限），有更多的時(shí)間玩游戲；

然而，第2點(diǎn)，短期內(nèi)，讓游戲行業(yè)買量受到電商行業(yè)影響，集中表現(xiàn)在①618前后全網(wǎng)流量?jī)r(jià)格上漲、用戶注意力或被電商價(jià)格戰(zhàn)吸引，特別是今年父親節(jié)有送禮場(chǎng)景；②今年，受宏觀經(jīng)濟(jì)仍在恢復(fù)影響，618若帶來用戶購(gòu)物支出短暫提升，游戲付費(fèi)充值可能受影響下滑。

在以上多重復(fù)雜因素影響下，今年端午，游戲行業(yè)買量情況會(huì)如何呢？

哪些游戲、廠商，已經(jīng)提前布局？哪些題材、賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈？

手游買量大盤：繼五一后或創(chuàng)全年新高

ADX數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手游（APP+小游戲）買量素材量大盤，在五一期間創(chuàng)出新高。端午前后有望再創(chuàng)新高。（作為對(duì)比，往年買量素材量大盤的高峰，往往在1-2月農(nóng)歷新年前后）。

另一數(shù)據(jù)是：ADX數(shù)據(jù)顯示，今年上半年手游（APP+小游戲）視頻素材占比，從1月的約55%，逐漸緩慢上升到6月的60%。

以上兩組數(shù)據(jù)顯示出：今年上半年，游戲買量的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，從“嚴(yán)格降本增效”，緩慢向“逐漸小幅放松”的態(tài)勢(shì)變化。

（一）手游APP端：三七、冰川、三九、雷霆居前

今年五一前后，素材量膨脹的主要驅(qū)動(dòng)因素，在于新游集中上線，比如，米哈游《崩壞：星穹鐵道》、騰訊天美《合金彈頭：覺醒》、莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》；

而今年端午前，截至6月19號(hào)，素材量膨脹的主要驅(qū)動(dòng)因素，在于華南（廣深）大廠頭部游戲APP的投放力度。比如，三七《凡人修仙傳：人界篇》《霸業(yè)》《最后的原始人》、冰川《超能世界》、深圳雷霆《問道》《一念逍遙》、靈犀互娛《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》。

——華南買量行業(yè)，回暖形勢(shì)明顯！

華東游戲企業(yè)今年也較為強(qiáng)勢(shì)，比如三九互娛（江蘇歡娛）《熱血江湖》、上海巨人《原始征途》、杭州網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》投放較多。

位于成都的青瓷游戲，今年表現(xiàn)突出，代理發(fā)行的《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》位列素材投放榜第九。

以上均為老游戲或“次新游”。

端午前，上線的新游方面，網(wǎng)易、紫龍有新游入場(chǎng)。相比五一前后米哈游、騰訊天美、三七、莉莉絲的集體入局，明顯不是特別熱鬧。Q2最大看點(diǎn)——《逆水寒》在6月底才上線。以下為游戲新知根據(jù)App Store商店頁(yè)和網(wǎng)絡(luò)信息整理的一部分預(yù)計(jì)在6~8月上線的產(chǎn)品。

總體而言，端午節(jié)點(diǎn)，手游APP端的買量，仍將是已上線游戲之間的角逐。

（二）微信小游戲端：豪騰領(lǐng)跑，《咸魚之王》一騎絕塵

截至6月19號(hào)，北京豪騰嘉科兩款微信小游戲《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》領(lǐng)跑微信小游戲素材榜，益世界《我是大東家》、江娛《口袋奇兵》、煌秀《三國(guó)吧兄弟》位列三至五名。

如果以投放的素材量來看，《咸魚之王》過去7天（13-19號(hào)）投放了90072組素材，是第二、三名產(chǎn)品同期素材合計(jì)約四倍，可謂遙遙領(lǐng)先。

今年（特別是Q2），微信小游戲買量投放出現(xiàn)兩大新現(xiàn)象，及一大趨勢(shì)：

現(xiàn)象一，三七的兩款此前買量投放較多的小游戲產(chǎn)品《叫我大掌柜》《小小蟻國(guó)》都縮減買量投放，特別是后者。這主要因?yàn)槿逹2有四款新游APP集中上線，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)內(nèi)部“騰挪”給新游。

現(xiàn)象二，陸續(xù)有中小廠商的新的小游戲冒頭，前有《次神光之覺醒》，近期有《時(shí)空邊際》。不止是買量投放居前，在微信游戲-小游戲暢銷榜上也表現(xiàn)不俗。

△6月19號(hào)下午，微信游戲-小游戲暢銷榜

一大趨勢(shì)，是依靠分享裂變獲量、多個(gè)游戲矩陣導(dǎo)量等“非買量”的獲量方式，逐漸成主流。得出這一判斷的依據(jù)是：買量素材榜與小游戲暢銷榜，重合度越來越低。很多微信小游戲不靠買量。

熱門賽道觀察：仙俠最卷、策略降溫（一）仙俠加速內(nèi)卷，三七大力押注新游

ADX數(shù)據(jù)顯示，今年五月中下旬以來，仙俠賽道日均素材投放量保持在7W條左右。其主要原因是三七《凡人修仙傳：人界篇》上線，初期投放量豪橫——單日能投超過2.8萬組素材。其次，仙俠題材的放置、卡牌、回合制新老產(chǎn)品也在加投。

今年五一后，詩(shī)悅的《長(zhǎng)安幻想》、雷霆的《一念逍遙》、《問道》持續(xù)加投。這其中，《長(zhǎng)安幻想》在5月29日投放高達(dá)1w+組，在降本增效的行業(yè)大環(huán)境下，力度可謂驚人。

具體在素材端，仙俠賽道目前高效素材主要分為兩大類：①游戲?qū)嶄浲怀觥案邞?zhàn)力”、“多重福利”給玩家制造爽感，此類素材的模板基本是【展示游戲玩法】+【介紹游戲福利】，屬于固化套路。②代言人、真人素材，不再過分強(qiáng)調(diào)“多重福利”，其素材通過游戲本身更細(xì)節(jié)的點(diǎn)描述游戲玩法、特點(diǎn)。

但是賽道固化套路，一個(gè)有效套路被快速?gòu)?fù)制，使得用戶在短時(shí)間內(nèi)對(duì)素材極易產(chǎn)生抵觸情緒，導(dǎo)致素材生命周期大幅縮短，基于此，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：跨品類、跨賽道尋找創(chuàng)意靈感，正在成為游戲廠商買量趨勢(shì)。

如何跨賽道找創(chuàng)意靈感呢？DataEye-ADX近期上線了【短劇素材】功能。目前短劇素材中，全部都是真人實(shí)拍，主要是小說類、閱讀類APP的創(chuàng)意。這意味著：游戲從業(yè)者可以跳出游戲賽道的固化思維，尋找更多靈感。

（二）策略賽道只剩三七、靈犀買的多

今年4月開始，策略類游戲買量競(jìng)爭(zhēng)沖高后，大幅降溫。目前三七《霸業(yè)》、靈犀互娛《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》買量投放居前。而此前買量投放兇猛的《小小蟻國(guó)》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》分別降低投放，內(nèi)部經(jīng)費(fèi)“騰挪”，為上述二者“讓道”。而一向投放兇猛的《戰(zhàn)火勛章》，目前也已大幅降低了買量投放。

DataEye研究院判斷，策略賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，逐漸從APP端轉(zhuǎn)向微信小游戲端，典型如《口袋奇兵》《小小蟻國(guó)》《三國(guó)兵臨天下》等小游戲產(chǎn)品，仍有投放潛力。

如下圖所示，如果不是三七《霸業(yè)》強(qiáng)勢(shì)入局、投放兇猛，整個(gè)策略類手游買量素材大盤，本應(yīng)整體走低，呈現(xiàn)倒“U”型。

（三）二游開始買量爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

今年Q2，二次元游戲買量投放有小幅升溫趨勢(shì)。

在去年經(jīng)歷了一波二游低谷后，能存活至今的項(xiàng)目，都有不俗的資本實(shí)力。米哈游《崩壞：星穹鐵道》、騰訊《白夜極光》自是不必多說，深藍(lán)互動(dòng)《重返未來：1999》短期的買量投放可謂大手筆 （深藍(lán)互動(dòng)背后資本有騰訊、鷹角、悠星） ，受三款游戲（特別是《重返未來》）影響，二游買量素材大盤小幅提升。

今年二游較多，之后還有紫龍《第七史詩(shī)》、B站《斯露德》、朝夕光年《晶核》、西山居《塵白禁區(qū)》。

今年發(fā)二游，邁不過的高峰是《原神》《崩鐵》?！安蝗缭瘛币呀?jīng)從玩家口中的梗，成了廠商眼中的噩夢(mèng)。卷品質(zhì)、內(nèi)容、工業(yè)化難卷過米哈游的前提下。 二游可見的差異化道路，只有兩條：其一是風(fēng)格化、格調(diào)感，典型如《重返未來：1999》《無期迷途》；其二是玩法上做出新意，轉(zhuǎn)化其它賽道的用戶，比如《塵白禁區(qū)》可以卷射擊賽道。

（四）女性向“遠(yuǎn)離”買量，社媒營(yíng)銷尋找新出路

與二游相反，女性向賽道整體買量較少，整體投放力度下滑。就連相對(duì)的買量“大戶”《杜拉拉升職記》、《我本千金》在進(jìn)入六月后都放緩?fù)斗?，日均投放素材不?00組。在新游較少的背景下，一方面是降本增效仍在繼續(xù)，另一方面創(chuàng)意瓶頸、套路難突破。

今年，女性向游戲基本“全員”漠視買量，專注社媒運(yùn)營(yíng)。微博、小紅書、B站等社交媒體是游戲營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)。比如《以閃亮之名》、《璀璨星途》都在和小紅書聯(lián)合打造熱門話題。

（五）模擬經(jīng)營(yíng)新游集體涌現(xiàn)，開始卷內(nèi)容

今年以來，各種題材新穎的模擬經(jīng)營(yíng)新品如雨后春筍般涌現(xiàn)。TapTap平臺(tái)顯示，2023年H1上線測(cè)試的模擬經(jīng)營(yíng)手游新品超20款。包括上半年出圈的《桃源深處有人家》、《解憂小村落》、《向往的生活》等，基本都是零買量、靠口碑或IP。這些游戲更多地是卷內(nèi)容（故事、音樂、角色人物等）。

以上，就是今年上半年買量回顧，及端午買量前瞻。

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