如果想找出一家好吃的餐廳，究竟該在哪個(gè)APP上進(jìn)行搜索？在一二城市，大部分人的答案都是大眾點(diǎn)評(píng)，但是在縣城，答案有了變化。

“在我們縣城，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)都不管用，因?yàn)橛玫娜撕苌?。”在湖南省郴州市下轄的臨武縣城里，外賣很少，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的用處不大，即便是掛上了優(yōu)惠套餐，作用也十分有限。因此，抖音和朋友圈反而是陳崇姣最重視的獲客渠道。

(資料圖)

根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將超2.5萬億，除了一線、新一線城市外，下沉市場的潛力也將得到充分挖掘。這里說的本地生活，可以簡單理解為一城一地的吃喝玩樂。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,下沉市場用戶在抖音、快手APP上的月人均使用時(shí)長分別達(dá)到33.9小時(shí)、29.3小時(shí)；嗶哩嗶哩、小紅書APP的使用時(shí)長也在加速上升，同比增長率分別達(dá)到21.7%和70.6%。

在傳統(tǒng)的意義上，抖音、小紅書并不是電商邏輯的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而是以內(nèi)容種草再撬動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。但是在下沉市場，變化正在發(fā)生。

縣城門店如何做好線上引流？

陳崇姣的第一批客戶是靠微信積累起來的。

2017年，從私房蛋糕工作室起步的她，靠著加客人的微信，積累起了自己第一批客戶群。在人口僅有31萬人的臨武縣里，陳崇姣的微信好友數(shù)量超過了1萬人。

沉淀了三年后，陳崇姣開了自己的第一家融合菜館故里旮沓。白墻、露臺(tái)、落地窗、游泳池，牛排、披薩、咖啡、甜品，這是臨武縣首個(gè)融合料理餐廳。頗為文藝的裝修風(fēng)格，人均60元上下的價(jià)格，吸引了本地甚至是附近縣城的年輕人前來打卡。

新模式的火熱，也帶來了大量的模仿，從產(chǎn)品到價(jià)格，卷了一圈，卻還是只有故里旮沓留了下來。陳崇姣覺得，自己最有優(yōu)勢的地方還是新媒體運(yùn)營?？h城里年輕人不算多，抖音是最重要的渠道，其次是朋友圈。相較之下，很多在一二線城市慣用的策略在這里卻并不一定行得通，故里旮沓不僅從未開通過美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，小紅書上的營銷也僅以博主探店為主。

隨著融合料理餐廳的成功，陳崇姣繼續(xù)乘勝追擊。在縣城里，產(chǎn)品和服務(wù)都跟得上的日料店沒幾個(gè)，她便做了個(gè)日料品牌；在各大奶茶品牌還沒有來到臨武縣之前，她又在城中村村口的位置開了個(gè)茶飲店，一年2萬元的租金，剛開業(yè)時(shí)每天的營業(yè)額都在1萬元以上。后來，蜜雪冰城、喜茶等各類奶茶品牌一個(gè)挨著一個(gè)的在縣城中心開了起來，在大品牌的夾擊下，陳崇姣不得已為日料店和茶飲店開通了大眾點(diǎn)評(píng)，但銷量最好的套餐，半年也才賣出了100多單。

盡管業(yè)務(wù)類型不同，且身在不同省份，但是多個(gè)身處非一二線城市的店主們，都將抖音當(dāng)做了為其進(jìn)行線下引流的主要工具，而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的作用卻十分寥寥——

身處貴州的某零食品牌加盟商計(jì)算了下，雖然他們也在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上放置了團(tuán)購和代金券，但整體銷量連抖音團(tuán)購銷量的1/10都不到；

一個(gè)在山東某縣城開網(wǎng)紅咖啡的店主則總結(jié)：抖音是主要的，每天都要發(fā)一下，流量特別大；小紅書是次要的，卻也是最準(zhǔn)確的，很多回家探親的大學(xué)生都很愛用，只要有點(diǎn)贊或者聊天的，都很可能成為客戶。但她的大眾點(diǎn)評(píng)頁面上，除了有個(gè)店名和地址，連個(gè)照片都沒放。快手更是完全沒有運(yùn)營過。

雖然，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)在臨武縣的作用十分有限，但到了地級(jí)市郴州市，卻是不一樣的光景。

從今年開始，陳崇姣又開啟了一個(gè)新項(xiàng)目——暴小螺臭臭螺螄火鍋。作為臨武縣第一家螺螄粉火鍋品牌，剛剛開業(yè)幾個(gè)月，這里的生意就頗為火爆，并且收到了不少尋求合作的咨詢。

但陳崇姣并不著急，她覺得，只有把品牌勢能做足，才能具備更好的潛能。在臨武店驗(yàn)證了店型之后，她便把第二家門店開到了郴州市。在這里開餐廳，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的作用便顯得尤為重要了，銷量最好的套餐半年內(nèi)賣出了500多份。幾個(gè)渠道同步運(yùn)營，在沒有什么競爭對手的郴州，陳崇姣的暴小螺收獲了比在臨武縣城還要好的成績。

基于郴州店的成功，這個(gè)螺螄火鍋也具備了輻射周邊縣城的實(shí)力。

顯然，隨著城市層級(jí)的提高，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的作用則越來越明顯。

探店博主“嵐色的魚”覺得，在她所生活的湖州市，大眾點(diǎn)評(píng)顯然比小紅書使用率高得多。雖然大眾點(diǎn)評(píng)以點(diǎn)贊和瀏覽為主，互動(dòng)不多。但如果說要去哪里吃飯，肯定是先打開大眾找店。她在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)的內(nèi)容多，流量也高。特別是近些時(shí)候湖州的游客變多了之后，大眾點(diǎn)評(píng)的瀏覽量明顯在增長，常常要比小紅書多?！靶〖t書在我們地級(jí)市還沒有那么流行，所以40歲以下的人用得更多，但大眾點(diǎn)評(píng)是20-60的人都會(huì)用的?！?/p>

而在咖啡館密度超過上海的安吉縣，一家咖啡館店主則覺得，還是抖音和小紅書更好做一點(diǎn)。

由于從上海蘇州來的客人占比很高，因此這家咖啡店常會(huì)在日常經(jīng)營中引導(dǎo)客人發(fā)小紅書，也鼓勵(lì)店員們經(jīng)常發(fā)抖音。雖然抖音上的流量非?？捎^，但該店主始終不主張投流，“抖音投流就只在宣發(fā)階段有效，并不是個(gè)可以實(shí)現(xiàn)復(fù)購的地方?！?/p>

美團(tuán)和餓了么則是這家咖啡店的另一個(gè)主陣地，在店主看來，這兩個(gè)平臺(tái)的作用不是互動(dòng)和獲客，而是流量承接以及提高轉(zhuǎn)化率，客人刷到了，自己便過來了。

美團(tuán)和抖音在下沉市場狹路相逢

原本，深耕下沉市場的快手，具備做本地生活業(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢。

從早期的GIF圖制作工具就開始玩快手的探店博主“凱元素”，曾見證過快手在探店模式上的輝煌。在他的印象里，疫情之前，抖音和快手都會(huì)針對各類內(nèi)容進(jìn)行專門扶植，并配備有一支運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。那個(gè)時(shí)候，探店內(nèi)容的扶持力度是最大的。很多曾經(jīng)跟他一同從零起步做視頻的博主，如今都已經(jīng)成為了坐擁百萬粉絲的快手大號(hào)。

確實(shí)，雖然快手在2022年9月才成立本地生活事業(yè)部，但事實(shí)上，早在2019年就已經(jīng)開始布局探店業(yè)務(wù)。

2019年9月，在主題為“吃香喝辣來快手”的快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手宣布將加強(qiáng)美食垂類運(yùn)營，全年提供總價(jià)值10億元的流量，聚焦美食領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容扶持。平臺(tái)還將為美食創(chuàng)作者引入了本地探店、品牌種草、效果轉(zhuǎn)化等營銷需求。

2020年，快手相繼與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)合作，試水本地生活。后一年年底，快手上線了美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等服務(wù)。

但隨后，這一勢頭卻未能一直保持下去。

2020年之后，凱元素感覺到，雖然快手上仍然有餐廳推廣、餐券團(tuán)購，也做推廣以及達(dá)人直播，但普通博主想要通過探店獲得流量，就變得難了很多。

即使快手在2022年跟美團(tuán)進(jìn)行了合作，并組建了本地生活事業(yè)部。還在今年4月推出了官方本地生活小程序，意圖將業(yè)務(wù)留在平臺(tái)內(nèi)。但市場有觀點(diǎn)指出，快手在本地生活上的布局與戰(zhàn)略并不清晰，重視程度十分有限，業(yè)務(wù)也缺乏行業(yè)聲量。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位接近快手方面的人士表示，本地生活目前更多是一個(gè)城市功能組件，更偏城市消費(fèi)者需求端，對大盤相對下沉的快手來說面臨著用戶教育的困難。

不過，抖音顯然沒有這個(gè)顧慮。

在凱元素意識(shí)到快手的探店流量下滑的同時(shí)，卻也發(fā)現(xiàn)抖音為探店提供了不小的流量支持。也正是因此，即便身處河南駐馬店下轄的新蔡縣，凱元素身邊也有一大把同樣做探店的博主。

相比之下，凱元素在大眾點(diǎn)評(píng)上發(fā)的視頻，流量就要差得多。

對于下沉市場存在的空隙，美團(tuán)曾在2022Q4電話會(huì)議中提到：“我們將加快商家入駐進(jìn)程，擴(kuò)大業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，在下沉城市拓展業(yè)務(wù)?！?/p>

根據(jù)洞見研究院數(shù)據(jù)顯示，為了能夠留住下沉市場用戶，美團(tuán)在餐飲團(tuán)購套餐上的補(bǔ)貼，明顯更加側(cè)重于低于三線城市的用戶。

注：在一線到三線城市各隨機(jī)抽取20個(gè)餐飲團(tuán)購套餐

在一二線城市的競爭格局已逐漸定型的形勢下，廣袤但零散的下沉市場，成為了巨頭們比拼顆粒度和精細(xì)化運(yùn)營的新戰(zhàn)場。

不過，抖音作為本地生活的新參與者，也并非是高枕無憂的。

雖然抖音本地生活已經(jīng)覆蓋了中國50%的城市，合作門店超200萬家，但國金證券研究認(rèn)為，從流量推薦上看抖音本地生活VV（video view，視頻播放次數(shù)）占比已達(dá)9%，整體商業(yè)化水平較高，后續(xù)商業(yè)化內(nèi)容加載提升將放緩。3月線下活動(dòng)完全回歸正常，用戶即時(shí)消費(fèi)增多，抖音轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)下降，也說明其在即時(shí)消費(fèi)更多的情況下增長將有所放緩。

在日漸飽和的廣告比例、線下流量的恢復(fù)、低價(jià)折扣套餐日漸減少等一系列因素的影響下，抖音本地生活業(yè)務(wù)開始逐漸進(jìn)入平穩(wěn)增長的慢車道。

但不管怎樣，在下沉市場，抖音和美團(tuán)陣營的競爭，會(huì)長期存在。

根據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022抖音下沉市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，下沉市場是內(nèi)容的主要供給來源（61%），內(nèi)容觀看占比超過55%，互動(dòng)量更是占到了57%。抖音發(fā)布視頻用戶中，低線城市數(shù)量占比高達(dá)85.46%，低線城市用戶投稿視頻占比為61.07%。

《2022抖音下沉市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》

相較之下，主要客群仍然集中在高線市場的小紅書，正在依靠精準(zhǔn)的流量，為下沉市場店主們帶去了新鮮且高質(zhì)量的客流，無形中也成為了一股讓人無法忽視的力量。

這不僅是一次流量的遷移，更是商業(yè)邏輯的變化，而下沉市場更加多元分散的市場形態(tài)，也帶來了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。（本文首發(fā)鈦媒體APP ,作者|謝璇,編輯|房煜）

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