在談到“下沉”的時(shí)候，某基金管理合伙人常榮（化名）對(duì)鈦媒體APP舉了一個(gè)例子。在他走訪到江蘇省連云港市下轄的東海縣時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里的肯德基門店銷量與一二線城市是持平的。

(資料圖)

“最終還是得回到一個(gè)個(gè)有血有肉的消費(fèi)者身上?！痹诳h城，三四十塊的肯德基銷量并不差，而在北上廣深，也有只愿意花十幾塊吃飯的人。因此，常榮并不同意籠統(tǒng)的所謂“下沉”概念。因?yàn)檫@根本是個(gè)不可能劃得清的概念。

很多人會(huì)把一二線或者下沉市場(chǎng)，與消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)聯(lián)系起來(lái)。在常榮的眼中，甚至不存在“消費(fèi)降級(jí)”的概念。畢竟沒(méi)有人愿意做冤大頭，每個(gè)消費(fèi)者都希望買到更具性價(jià)比的產(chǎn)品。在如今這種趨于保守的消費(fèi)環(huán)境下，各個(gè)消費(fèi)群體只是變得更加務(wù)實(shí)了而已。

在他看來(lái)，所謂“下沉”趨勢(shì)的背后，根本上是人們收入結(jié)構(gòu)改變所導(dǎo)致的。

疫情過(guò)后，城鎮(zhèn)化的發(fā)展被視為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需增長(zhǎng)的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α３擎?zhèn)化對(duì)于消費(fèi)的直接帶動(dòng)作用在于，人們生活方式的改變，會(huì)出現(xiàn)許多新的內(nèi)容和體驗(yàn)。那么對(duì)于品牌而言，如何才能在擁有著1817個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃組成的廣袤復(fù)雜疆域中，收獲市場(chǎng)的肯定與真切的利潤(rùn)與增長(zhǎng)，是個(gè)尤為重大的課題和挑戰(zhàn)。

地域廣闊，人口數(shù)量龐大，需求多元，需求尚未被滿足，這都成為了下沉市場(chǎng)發(fā)展空間巨大的重要證據(jù)?，F(xiàn)在，沒(méi)有人會(huì)懷疑下沉市場(chǎng)的潛力了。證明這一點(diǎn)的不僅僅是因?yàn)檫@里成就了拼多多這樣的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅僅因?yàn)閺慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國(guó)70%的人口生活在下沉市場(chǎng)，正吸引越來(lái)越多的品牌開始向中國(guó)市場(chǎng)的腹地進(jìn)軍。更重要的是，在一二線市場(chǎng)通行的商業(yè)法則（比如流量為王），在下沉市場(chǎng)需要改寫或者變種，但是迄今為止，沒(méi)有哪個(gè)品牌，敢說(shuō)自己吃透了中國(guó)下沉市場(chǎng)的規(guī)則。正因此，正因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)很難實(shí)現(xiàn)贏家通吃，才具有無(wú)限的魅力和巨大的潛力。

該如何理解中國(guó)的下沉市場(chǎng)，某種程度是一門玄學(xué)。

理解下沉市場(chǎng)的難度，在于它同時(shí)具有開放性和封閉性。這是與一二線市場(chǎng)本質(zhì)不同的地方。

所謂開放性是指，隨著品牌和渠道的下沉以及人口自然流動(dòng)，一二線市場(chǎng)的生活方式正如漫過(guò)堤壩的水，逐漸滲透進(jìn)了三四線城市的生活。2023年是咖啡行業(yè)瘋狂擴(kuò)張的一年，其中一個(gè)現(xiàn)象就是越來(lái)越多的人回到自己的家鄉(xiāng)城市開咖啡館，不斷在做大咖啡館行業(yè)的分母。

甚至于，一些在目前的三四線市場(chǎng)不存在的消費(fèi)場(chǎng)景，也可以用意想不到的方式空降。比如鈦媒體APP在走訪中發(fā)現(xiàn)大量存在的山姆會(huì)員店代購(gòu)者，就是一例。

但是，另一方面，完全把一二線市場(chǎng)的生活、消費(fèi)照搬到下沉市場(chǎng)，也是危險(xiǎn)的。這就是下沉市場(chǎng)的封閉性。這里的人們有著不同的生活和消費(fèi)觀。相對(duì)于一二線城市的“卷”，三四線市場(chǎng)的消費(fèi)力能夠迸發(fā)恰恰在于“有錢有閑”。很多人注意到了三四線市場(chǎng)的錢，卻忽略了“閑”的意義。正因?yàn)橛小伴e”，這里的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)候遠(yuǎn)沒(méi)有到你死我活的地步，一家小店只要耐心經(jīng)營(yíng)，也可以慢慢生長(zhǎng)，成不了大品牌，養(yǎng)家糊口總沒(méi)問(wèn)題。正因?yàn)橛小伴e”，在一二線市場(chǎng)鼓吹半小時(shí)達(dá)、送貨上門正在成為標(biāo)配時(shí)，網(wǎng)傳深圳的女孩除了搞錢已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間談戀愛(ài)的時(shí)候，這里的人還是有大把時(shí)間可以逛逛街、看看電影、發(fā)發(fā)呆。

所以，即使是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)無(wú)處不在，即使是這里年輕人一樣成天抱著手機(jī)，他們接觸的生活圈子、思想觀念、消費(fèi)觀念仍舊具有相對(duì)的封閉性和獨(dú)立性。

相對(duì)于一二線城市，這里人們的生活相對(duì)更穩(wěn)定、熟人關(guān)系下的口碑傳播可能比互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限流量更有殺傷力。以家庭作為最基本的消費(fèi)單元來(lái)觀察，到了周末，很多縣城飯館的包廂里頻頻上演的不是商務(wù)宴請(qǐng)，而是相親局。在這里一個(gè)人26、27歲還不結(jié)婚，已經(jīng)在當(dāng)?shù)貙儆凇皢?wèn)題青年”，親戚鄰居的吐沫也能把你淹死。而這一幕在上海這樣的大都市是不可想象的。這種家庭觀念的不同，直接導(dǎo)致了零售渠道的主流化趨勢(shì)不同。而不同區(qū)域的衣食住行、其口味和偏好也不盡相同。這種本地化的屬性，使得互聯(lián)網(wǎng)的很多流量玩法在下沉市場(chǎng)威力大減。

因此，面對(duì)下沉市場(chǎng)，不同的角度會(huì)有不同的切割方法。在鈦媒體APP的調(diào)研中，無(wú)論是山姆代購(gòu)、還是縣城咖啡，都只是下沉市場(chǎng)的冰山一角，我們希望通過(guò)這些切片似的觀察，更加細(xì)致的呈現(xiàn)下沉市場(chǎng)“碎片化”的本質(zhì)。

加盟店開在哪里好？

在下沉市場(chǎng)，連鎖化仍舊是品牌下沉的一種最經(jīng)典有效的方式，不過(guò)問(wèn)題隨之而來(lái)。單店模型到底行不行？產(chǎn)品到底能否形成復(fù)購(gòu)？能否在一個(gè)考核周期內(nèi)均保持良好的表現(xiàn)？店型的模型是否穩(wěn)固？是否需要持續(xù)迭代？只有解答了這些問(wèn)題，才能真正在廣袤的非一二線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

那么，想要在下沉市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，究竟依靠的是什么呢？

身為熊貓沫沫在貴州省的區(qū)域合伙人，魏少杰近些日子拒絕了不少加盟商的申請(qǐng)。

他甚至拒絕過(guò)一個(gè)帶著錢可以當(dāng)場(chǎng)簽約的客戶，只因?qū)Ψ酱蛩惆验T店開到銅仁周邊的縣城?！拔覀儸F(xiàn)在還不考慮做縣城，重點(diǎn)優(yōu)先布局省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較好的地級(jí)市?！?/p>

作為一個(gè)做干果生意的老手，魏少杰自己開過(guò)幾十家糖炒板栗單品店，每年僅營(yíng)業(yè)4個(gè)月，就可以實(shí)現(xiàn)總額超過(guò)1600萬(wàn)的利潤(rùn)。門店每天早上8:30開門營(yíng)業(yè)，但8點(diǎn)就已經(jīng)排滿了前來(lái)買現(xiàn)炒板栗的用戶。即便有著如此輝煌的成績(jī)，魏少杰卻認(rèn)為，靠單一爆品很難支撐長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，零食綜合店是炒貨品類的未來(lái)趨勢(shì)，所以他一直在尋找炒貨零食綜合店的品牌合作機(jī)會(huì)。

2022年7月，在熊貓沫沫創(chuàng)始人邢志遠(yuǎn)的游說(shuō)下，魏少杰成為了該品牌在貴州省的區(qū)域合伙人。同年10月，便在貴陽(yáng)同步開設(shè)了五家門店。

那正是栗子開始上市的季節(jié)，不同于傳統(tǒng)的街邊小攤，第一家門店開業(yè)就自帶流量。沒(méi)有做任何宣傳，店里就達(dá)到了“擠不動(dòng)”的狀態(tài)。新鮮的業(yè)態(tài)，帶來(lái)了十分可觀的收益，最初的兩個(gè)門店投資了80萬(wàn)，經(jīng)歷了過(guò)年期間的火熱后，三個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了回本。

這樣的成績(jī)，也給了魏少杰以及當(dāng)?shù)丶用松坛掷m(xù)開店的動(dòng)力。

以貴陽(yáng)為中心，從魏少杰手中放出去的加盟店已經(jīng)達(dá)到了12個(gè)，并遍及了遵義、仁懷、安順等地。這其中，收入最高的門店是在仁懷市。在這個(gè)擁有西南地區(qū)首屈一指的百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)——茅臺(tái)鎮(zhèn)的城市里，熊貓沫沫的新門店曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)在春節(jié)前15天內(nèi)，銷售額達(dá)21萬(wàn)元的成績(jī)。

不僅如此，這里的客單價(jià)也著實(shí)驚人，不僅可以達(dá)到貴陽(yáng)門店的兩倍，甚至還高于部分北京門店的客單價(jià)。

仁懷門店的銷量雖然十分可觀，但可供選擇的店鋪還是太有限了，魏少杰已經(jīng)放棄了曾經(jīng)想要把熊貓沫沫開進(jìn)貴州每一個(gè)地州市的想法，他還是決定將主戰(zhàn)場(chǎng)放到貴陽(yáng)和遵義。即便是銅仁、畢節(jié)等人口數(shù)量相對(duì)較大的城市，他也打算等待時(shí)機(jī)。只有可以同時(shí)啟動(dòng)三家門店時(shí)，他才會(huì)考慮過(guò)去——一方面，一個(gè)城市有了三家店，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得這是個(gè)很好的品牌；另一方面，一個(gè)城市開多店，才能降低管理和供應(yīng)鏈成本。

而想要耕耘好貴陽(yáng)和遵義，密集開店是建立品牌心智的不二之法。雖然熊貓沫沫沫的門店旁邊已經(jīng)有兩三個(gè)品牌開始了貼身肉搏策略，但魏少杰顯然并不太擔(dān)心。他不僅不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)分走流量，甚至還打算用更密集的門店擠占市場(chǎng)——他已經(jīng)將最新的一家門店，安排在了熊貓沫沫貴陽(yáng)首店900米之外的位置。“一天的營(yíng)業(yè)額也就降低三五百塊錢，對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響并不是很大?！?/p>

不過(guò)，不同于以往只需要追著萬(wàn)達(dá)這樣的大型地產(chǎn)商跑的選擇思路，在如今這個(gè)商業(yè)越來(lái)越分散的環(huán)境下，魏少杰的選址策略也有失算的時(shí)候。現(xiàn)在，就連三四線城市里，都幾乎到處是商場(chǎng)了，而且由于過(guò)于分散，很多商場(chǎng)的周末流量增長(zhǎng)并不明顯，優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。

更關(guān)鍵的因素還是消費(fèi)人群的偏好。最初，魏少杰以為熊貓沫沫的主要客群會(huì)是年輕人。但事實(shí)上，開在大學(xué)旁邊的店卻成了虧損最慘的一個(gè)店。他發(fā)現(xiàn)真正的主要消費(fèi)群體，是那些做家庭采購(gòu)的中年人。因此，社區(qū)店和商業(yè)中心店則成了盈利效果最好的店型。

決定門店?duì)I業(yè)額的重要因素中，除了選址，還有宣傳推廣。

發(fā)傳單這種傳統(tǒng)方式早就被魏少杰拋棄了，小紅書和快手的效果也比較有限，還是抖音的推流效果來(lái)得更快更好。雖然夏天是栗子的淡季，但是冰栗子仍然是夏季最好賣的產(chǎn)品。不過(guò)相對(duì)于在一二線市場(chǎng)早已火了多年的，冰栗子在貴州仍然是個(gè)鮮少有人接觸過(guò)的產(chǎn)品。為此，魏少杰和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的抖音推流，效果讓他頗為滿意。

這也是在地州市做宣傳更省事的地方，這些城市往往只有一個(gè)特別繁華的地段，只要集中一個(gè)地方開店做推廣，效果就差不了。

雖然推流效果不錯(cuò)，但這里的消費(fèi)者還是更愿意進(jìn)店消費(fèi)，線上訂單量并不多。即便是表現(xiàn)比較好的店，一個(gè)月至多300多單外賣。

除了做熊貓沫沫，魏少杰還參與了朋友投資的三家霸王茶姬門店。但是卷到飛起的奶茶，顯然沒(méi)有干果生意這么好做了。據(jù)他觀察，整個(gè)貴州共開了150家霸王茶姬，就連喜茶都開到貴陽(yáng)縣城里了?！罢麄€(gè)貴州基本上都找不到位置了，都開遍了。”

進(jìn)擊的代購(gòu)

如果說(shuō)熊貓沫沫的代理故事說(shuō)明了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力與生意細(xì)節(jié)，那么著名的山姆會(huì)員店可能沒(méi)有想到，還有更加簡(jiǎn)單粗暴的下沉方式。

做山姆會(huì)員店的代購(gòu)——近年來(lái)，已經(jīng)成為下沉市場(chǎng)的一種職業(yè)。當(dāng)然，這種消息你在網(wǎng)上是很難看到的。

介末（化名）是看到身邊有不少人在做山姆代購(gòu)后，一直在找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的她決定嘗試一把。

不過(guò)做起來(lái)她才發(fā)現(xiàn)，這著實(shí)是個(gè)辛苦活。一開始，老公跟她一起跑，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)活又累錢賺得又不多，就逐漸放棄了。

但是，介末還不打算放棄。她每周四或周五去一趟，每次都要5、6點(diǎn)鐘起床出發(fā)，要在長(zhǎng)沙山姆店9點(diǎn)開門之前就趕到，用兩三個(gè)小時(shí)消化完所有訂單，下午再去盒馬、瀘溪河、鮑師傅等門店采購(gòu)一下其他需求。因?yàn)榇?gòu)的價(jià)格很透明，每樣產(chǎn)品都加價(jià)10元，因此每出去一趟，就一定要把車裝滿，否則就沒(méi)有利潤(rùn)了。

下午4、 5點(diǎn)鐘，介末就要開著滿滿的一車貨趕回安化縣城，到家就要將近8點(diǎn)了。這還不能歇，她要及時(shí)的將采購(gòu)來(lái)的貨品交到跑腿小哥的手中，以最快的速度將代購(gòu)的產(chǎn)品送到用戶手里?！罢娴氖桥芡?，回來(lái)后，人要癱上一整天?！?/p>

不過(guò)，從3月開始做代購(gòu)至今，介末發(fā)現(xiàn)，這個(gè)業(yè)務(wù)上已經(jīng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者。在湖南省益陽(yáng)市下轄的安化縣城里，已經(jīng)有至少四五個(gè)人在搞同樣的代購(gòu)業(yè)務(wù)了，“這樣一來(lái)，每個(gè)人的生意也就那樣了”。

而且更讓介末沮喪的是，很多購(gòu)買了山姆產(chǎn)品的用戶，都很少有復(fù)購(gòu)。因?yàn)楹ε路盅b有風(fēng)險(xiǎn)，介末并未給客戶們提供分裝服務(wù)，但這也導(dǎo)致了很多客戶買的量太大，幾乎很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

雖然代購(gòu)業(yè)務(wù)存在著不少問(wèn)題，但仍不失為一個(gè)有效的引流利器。在做山姆代購(gòu)業(yè)務(wù)的同時(shí)，介末還在賣燕窩和榴蓮等利潤(rùn)更好的產(chǎn)品，原本她的購(gòu)物群里只有110來(lái)個(gè)人，而代購(gòu)業(yè)務(wù)則在兩三個(gè)月之間，讓她的群擴(kuò)張至了500人。并且，小紅書對(duì)代購(gòu)業(yè)務(wù)有著很好的推動(dòng)作用，不少精準(zhǔn)客戶都順著小紅書的引導(dǎo)，主動(dòng)加上了她的微信。

相比介末，身處中山的阿班（化名）則有經(jīng)驗(yàn)得多。開著一家小商店的他，從2021年就加入了山姆代購(gòu)的行列，每周五開一個(gè)小時(shí)車去山姆，趕上節(jié)假日則要跑兩趟。

瑞士卷，麻薯，榴蓮千層，拉提米蘇，都是客戶們最喜歡的產(chǎn)品，相比從不分裝的介末，阿班的分裝策略，則讓他收獲了很多客戶的復(fù)購(gòu)需求，有的人甚至能在他這里連續(xù)定上4個(gè)禮拜的榴蓮千層。

阿班這里，每次至少可以收獲50多個(gè)訂單需求，一個(gè)月也有兩三千的收入。雖然比不上有些同行一次100來(lái)單的業(yè)績(jī)，但也讓阿班比較滿足了。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是代購(gòu)業(yè)務(wù)的全貌。

隨著代購(gòu)業(yè)務(wù)的日漸繁盛，以代購(gòu)為基礎(chǔ)的連鎖加盟也成為了一種新業(yè)態(tài)。

在抖音上，可以看到一家名叫嘗鮮的公司，該公司以“品牌鮮食”、“網(wǎng)紅零食”兩類產(chǎn)品為主，從南京、蘇州、武漢、長(zhǎng)沙、北京、徐州等地的山姆、盒馬以及特色美食進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)運(yùn)輸，為三四線城市的加盟商提供一站式的貨運(yùn)供應(yīng)服務(wù)。

銷售24小時(shí)生產(chǎn)的山姆瑞士卷、鮑師傅的肉松小貝早已是基本操作，除此之外，還有北京的二八醬、新僑三寶樂(lè)面包、宮門口饅頭、胖東來(lái)月餅、淄博炒鍋餅、芳婆烏飯團(tuán)、南京李記牛肉鍋貼、蘇州啞巴生煎、胖子砂鍋、臨沂年糕……代購(gòu)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品覆蓋十分廣泛。

有的門店想要用茶顏悅色的奶茶作為引流，他們就會(huì)用冷鏈運(yùn)輸跨越1000公里的路途把奶茶給帶回來(lái)。“這個(gè)東西有流量，這樣的吸引力特別大?！卑凑照猩倘藛T的介紹，最初一杯本地售價(jià)19.9元的茶顏悅色，代購(gòu)價(jià)可以高達(dá)39甚至49一杯，而隨著其冷鏈建設(shè)的逐漸成熟，如今僅憑29塊錢，就能在菏澤喝到一杯茶顏悅色了。

這是一種規(guī)模更大，成本更低的代購(gòu)模式。根據(jù)該公司的招商文件顯示，該品牌加盟商的山姆產(chǎn)品拿貨價(jià)是在店內(nèi)標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上加1元，其他產(chǎn)品則根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)計(jì)算。不過(guò)運(yùn)費(fèi)的成本則較高一些，按照距離標(biāo)準(zhǔn)，一公里2到2.5元左右。

即便附加了運(yùn)費(fèi)，代購(gòu)產(chǎn)品的利潤(rùn)仍然可以保持在5%-15%左右，部分零食產(chǎn)品則可以達(dá)到30%。不低的價(jià)格，則需要足夠的購(gòu)買力，據(jù)該品牌招商人員介紹，此類代購(gòu)商品往往面對(duì)的是中高端消費(fèi)群體，因此門店更適合將選址定在本地的中高端小區(qū)底商。

在這樣的運(yùn)營(yíng)思路下，有些案例的確是激動(dòng)人心的。山東德州樂(lè)陵的加盟店，開業(yè)當(dāng)天下午5點(diǎn)，山姆的貨品才首次到店，到了6點(diǎn)左右開始有了客流，到8點(diǎn)多，便賣出了2萬(wàn)多的銷售額。另一邊的抖音視頻，也收獲了1000多個(gè)贊，以及幾十萬(wàn)的瀏覽量。

而在該公司的菏澤總店，平日的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到1-2萬(wàn)元，而在每個(gè)月5-6次的到貨日里，則可以實(shí)現(xiàn)4-5萬(wàn)元的日營(yíng)業(yè)額。長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，甚至讓當(dāng)?shù)仡櫩宛B(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣——無(wú)需提前下單，只需要在代購(gòu)產(chǎn)品到貨之后通知顧客，他們就自然會(huì)及時(shí)選購(gòu)了。

從路邊擺攤，到日營(yíng)業(yè)額突破5萬(wàn)，僅用了半年時(shí)間。按照他們的計(jì)算，不同地域可以以10-20萬(wàn)元的成本開出一家門店。據(jù)悉，該品牌的加盟店現(xiàn)已達(dá)到了78家，主要都集中在北方地區(qū)。而該公司每年僅山姆會(huì)員卡的費(fèi)用，就達(dá)到了6位數(shù)。

如何在縣城開一家獨(dú)立咖啡館？

如果說(shuō)起一二線城市生活方式對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透，咖啡首當(dāng)其沖。

如今，在咖啡圈，安吉縣已經(jīng)是個(gè)無(wú)人不知的地方了。

安吉在哪里？它在這個(gè)隸屬于浙江省湖州市、人口不足60萬(wàn)的縣城里。目前，這里共遍布著300多家咖啡店，密度甚至超過(guò)了上海。這種驚人反差，甚至讓#這個(gè)小縣城開了300多家咖啡店#的話題登上過(guò)微博熱搜。

不過(guò)，2022年初王大源來(lái)到安吉開店的時(shí)候，這里也僅有50-100家咖啡店。

那時(shí)候，王大源還是文旅公司“Treep樹 · 旅行”的合伙人。那是一個(gè)達(dá)人游學(xué)項(xiàng)目平臺(tái)，由人文領(lǐng)域?qū)I(yè)人士帶領(lǐng)參與者游覽，并且展開知識(shí)分享、讀書會(huì)、音樂(lè)會(huì)等形式的活動(dòng)。幾年下來(lái)，服務(wù)了幾萬(wàn)人次?？梢咔榈牡絹?lái)，對(duì)文旅公司的打擊是毀滅性的，為了持續(xù)運(yùn)營(yíng)，王大源與團(tuán)隊(duì)開始在線上賣起了掛耳咖啡。

雖然第一個(gè)月就有了百萬(wàn)級(jí)的流水，但疫情卻還是會(huì)讓直播不時(shí)停擺。有時(shí)候，主播被困在家里沒(méi)法上班；還有的時(shí)候，想把貨從工廠調(diào)去北京，都需要一周左右的時(shí)間。為了解決這一系列的問(wèn)題，王大源決定把倉(cāng)庫(kù)搬到安吉，卻無(wú)意間發(fā)現(xiàn)這里有大量非常精致的咖啡館。于是，這個(gè)可以兼顧工作和生活的縣城，成為了她的新選擇。

可即便把業(yè)務(wù)挪到了安吉，王大源依舊放不下自己的文旅情懷。她開了一個(gè)戲樓咖啡，位于一個(gè)有著百年歷史、1600平米的老宅子里，一年的租金也不過(guò)才十幾萬(wàn)。

戲樓咖啡的主要客戶，大都是從上海、蘇州、無(wú)錫、嘉興等地前來(lái)旅游的客人。針對(duì)這個(gè)人群，他們還進(jìn)一步開發(fā)了文旅體驗(yàn)項(xiàng)目——帶著用戶上山采茶，教授白茶知識(shí)和采茶手法，并讓他們親自體驗(yàn)炒茶葉的過(guò)程。今年五一期間，這個(gè)用時(shí)1個(gè)半小時(shí)、客單價(jià)為168的采茶體驗(yàn)項(xiàng)目，每天都要接待超過(guò)200個(gè)客人。此外還有368元2-4人的圍爐煮茶、圍爐冰茶套餐，都很受歡迎。

此外，王大源還做了一個(gè)以滿足剛需消費(fèi)為主的土狗咖啡，均價(jià)在20元左右，則可以實(shí)現(xiàn)平日200杯，周末三四百杯的銷量。與戲樓咖啡相比，土狗咖啡是一個(gè)更容易復(fù)制的模型，王大源計(jì)劃在安吉布局三家土狗咖啡，完成對(duì)店型驗(yàn)證后，就進(jìn)入周邊其他縣城。

從2021年春季年開始，安吉咖啡館開始了一輪迅速增長(zhǎng)，這其中，當(dāng)?shù)氐某醮W(wǎng)紅咖啡館瀑布咖啡和小而美咖啡均迎來(lái)了一波爆發(fā)式增長(zhǎng)，單價(jià)45的咖啡，一天能賣出400杯。安吉縣梅溪鎮(zhèn)紅廟村一家咖啡店則從去年“五一”假期試營(yíng)業(yè)開始后的不到一年時(shí)間里，接待了近30萬(wàn)人，營(yíng)收近1000萬(wàn)元。

這種驚人的數(shù)據(jù)，帶動(dòng)了一批咖啡館創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至。

不過(guò)，如今想在這個(gè)咖啡密度極大的地方，實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張，并不是件容易的事。

星巴克、瑞幸、庫(kù)迪都已經(jīng)開了不止一家門店，同時(shí)還有數(shù)百家各式各樣的獨(dú)立咖啡店在這里各顯神通。而且，無(wú)論一天的杯量高低，隨便一家咖啡館都用著幾萬(wàn)塊的咖啡機(jī)，咖啡師也被各家店挖來(lái)挖去，并且店主大都非常舍得在裝修上花錢。

不過(guò)在這個(gè)有著15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）且風(fēng)光秀麗的縣城中，咖啡館更像是個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品，有的開在景點(diǎn)里，有的則借著咖啡館的名義造出了一個(gè)景點(diǎn)。人們把這些咖啡館當(dāng)做了一個(gè)個(gè)打卡點(diǎn)，嘗鮮的優(yōu)先級(jí)往往高于買咖啡的訴求。

想要在這么卷的環(huán)境里活下去，就必須成為全能型戰(zhàn)士。王大源的團(tuán)隊(duì)每?jī)芍芡瞥?款新品，還要結(jié)合本地文化、食材以及熱點(diǎn)，開發(fā)安吉特調(diào)系列。

推廣也得同步跟上。店里的所有店員都相當(dāng)于抖音或小紅書博主，不花錢做投放，但是鼓勵(lì)所有員工都能自發(fā)些自己喜歡的內(nèi)容。

王大源的咖啡館就像一個(gè)沒(méi)有邊界的數(shù)字游民基地，每個(gè)月都有人從不同的地方跑過(guò)來(lái)，跟他們一起工作并生活一段時(shí)間。白天則在店里貢獻(xiàn)著各自力所能及幫助，有人能做線路策劃、有人能攝影、有人是播客制作人，有人在做咖啡的心流中感受治愈，有人則帶隊(duì)上山采茶幾十次仍興致不減。

不同于人均咖啡館密度嚴(yán)重超標(biāo)的安吉，想在山東省泰安市寧陽(yáng)縣找到一家咖啡館，尚不是件很容易的事。

瑞幸還沒(méi)到，庫(kù)迪剛剛開業(yè)，剩下的就只有諾丁頓、蜜雪冰城和肯德基，在這個(gè)尚未被轟轟烈烈的咖啡大潮所侵染的縣城里，人們對(duì)這種苦澀液體的需求算不上旺盛。

因此，春泥花園的主理人小花最初只是把咖啡當(dāng)做飲品的一種，當(dāng)做了花店業(yè)務(wù)的延伸和點(diǎn)綴。

這是個(gè)著實(shí)文藝的花店，白墻木窗，有院子、有園藝、有露臺(tái)，白色石子點(diǎn)綴著花草。一直都喜歡插花的小花始終有個(gè)開花店的想法，7000元一年，丈夫?yàn)樗庀铝艘粋€(gè)鬧中取靜但稍顯破敗的院子，兩個(gè)人一磚一瓦，將其改造成了如今的模樣。

院子都租了，花藝還得更精進(jìn)才行。疫情讓她所在的房地產(chǎn)公司處于半歇業(yè)狀態(tài)，小花就借此機(jī)會(huì)專程跑去上海學(xué)了花藝。

做房產(chǎn)銷售的四五年，也讓小花積攢了數(shù)千個(gè)微信好友，因此，她的鮮花業(yè)務(wù)幾乎從來(lái)不愁客戶，因此，春泥花園就這么開起來(lái)了。后來(lái)，隨著熟客的增多，甚至是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，這給了小花擴(kuò)張咖啡館業(yè)務(wù)的勇氣。

她很快的租下了旁邊的院子，并將兩個(gè)院子打通并裝修好，但卻也并不著急開啟咖啡業(yè)務(wù)。很多大學(xué)生會(huì)經(jīng)常來(lái)借她的院子玩劇本殺，姑娘們則會(huì)自帶飲品免費(fèi)過(guò)來(lái)拍照打卡，時(shí)間久了，顧客們都開始替不著急賺錢的小花著急，在他們的催促下，小花的咖啡館業(yè)務(wù)才終于在今年4月正式開張了。

這是一個(gè)對(duì)年輕人頗有吸引力的咖啡館。在咖啡館試營(yíng)業(yè)期間，一個(gè)年輕的男孩子就要求自己做咖啡，做出來(lái)的拉花，比小花這樣的小白選手強(qiáng)出太多，這個(gè)曾在大學(xué)做了4年兼職咖啡師的男孩，便被小花留下來(lái)做了首個(gè)正式咖啡師。不過(guò)，縣城里的年輕人往往很難真正留下，第一個(gè)咖啡師做了一個(gè)月，順便又幫忙把另一個(gè)姑娘培訓(xùn)成了店里的新咖啡師，但是這姑娘也不會(huì)留在縣城，做了兩個(gè)月之后，她在離職前又為小花培訓(xùn)出了下一個(gè)新員工。

年輕人的流動(dòng)不僅僅局限于店員，春泥花園的主要消費(fèi)人群，大都也是短暫停留或從周邊縣市過(guò)來(lái)打卡的年輕人，但小花卻對(duì)這種流動(dòng)性并不擔(dān)心。在她看來(lái)，只要加了他們的微信，就變成自己的客戶了，只要做好朋友圈、抖音和小紅書的運(yùn)營(yíng)，有需求的人自然會(huì)過(guò)來(lái)。

雖然拉花一直是她的弱項(xiàng)，但在產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上，小花始終覺(jué)得她在縣城里算得上“可以了”。抖音是最主要的宣傳陣地，每天都要更新，1000個(gè)點(diǎn)贊里面，沒(méi)準(zhǔn)就有幾個(gè)是會(huì)進(jìn)店的，小紅書雖然是相對(duì)次要的，但吸引來(lái)的客戶往往是最精準(zhǔn)的。一邊用線上模式吸引著客流，一邊通過(guò)線上學(xué)習(xí)著各式各樣新鮮的產(chǎn)品樣式，就連始終想留在大城市工作的妹妹都覺(jué)得，即便是濟(jì)南都難找到小花這樣的小院子了。

不過(guò)，連鎖品牌依然是個(gè)不可小覷的對(duì)手。除了咖啡，包括滬上阿姨、阿水大杯茶等品牌都已陸續(xù)在寧陽(yáng)縣落地。目前，除了美式15元，春泥花園里其他品類大都在20元上下，最貴的冰博克dirty和楊枝甘露售價(jià)為26元，與連鎖品牌不相上下。

“我覺(jué)得，這里大部分人買咖啡就是為了拍照，并不是真的喜歡喝。當(dāng)然你的產(chǎn)品如果好的話他會(huì)再來(lái)，如果不好的話，他只是來(lái)打個(gè)卡?！痹谛』磥?lái)，寧陽(yáng)縣城對(duì)咖啡的需求是很少的，拿鐵和鮮果茶更好賣。店里經(jīng)常有小姑娘們結(jié)伴來(lái)拍照，很多連鎖咖啡店沒(méi)辦法提供這種空間，“我和他們完全不一條路，也不能說(shuō)完全不擔(dān)心，但也不怎么擔(dān)心?！?/p>

而更讓小花沒(méi)有后顧之憂的，則是這里十分劃算的租金和人工成本。員工工資不到3000塊，兩個(gè)院子一年的租金1.4萬(wàn)元，這可要比縣城金街上一年五六萬(wàn)的房租便宜多了。甚至連水電費(fèi)都是家用的。

低廉的成本和良好的口碑，讓小花有了充足的信心，“我如果好好做，接下來(lái)也可以做加盟的?！?/p>

重新理解下沉

對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)脈動(dòng)，很多專注消費(fèi)投資的投資人很有發(fā)言權(quán)。他們的視角也不盡相同，對(duì)于下沉概念都有各自的拆解思路。在某消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金投資人李欣（化名）看來(lái)，“下沉”這個(gè)概念，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行拆解：一個(gè)是從地域?qū)用妫硪粋€(gè)則是價(jià)格帶。地域?qū)用娴南鲁敛浑y理解，而價(jià)格帶的下沉，則是在品質(zhì)沒(méi)有下降的前提下，讓價(jià)格持續(xù)下降。

但是根本上，還是另一種形式的消費(fèi)市場(chǎng)分層。

不過(guò)，相比較地域，李欣最關(guān)注的還是價(jià)格帶。從上海800塊一份的線面，到縣城里10-20塊一碗的面條，他都看過(guò)。不過(guò)在如今的投資市場(chǎng)里，人們已經(jīng)逐漸告別了過(guò)去那種充滿噱頭的高價(jià)新消費(fèi)模型，轉(zhuǎn)而向社區(qū)店模式中尋找新機(jī)會(huì)。在這種店型模式下，大家普遍都認(rèn)為，三四十一碗的面條還是貴了，也許把價(jià)格壓到二十塊上下，才能在社區(qū)店型中尋找到生存空間。而這樣的模式其實(shí)并沒(méi)有什么地域的劃分，在縣城有需求，在深圳的城中村照樣也有機(jī)會(huì)賣得好。

餐飲加盟連鎖是今年消費(fèi)投資領(lǐng)域的重頭戲。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半年的品牌企業(yè)融資中，餐飲行業(yè)相關(guān)的融資數(shù)量最多，共38件，約占全部品牌企業(yè)融資數(shù)量的69.1%。其中，與咖啡相關(guān)的企業(yè)融資數(shù)為11筆，共占整個(gè)餐飲相關(guān)的實(shí)體零售企業(yè)融資數(shù)的16.4%，另有10家茶飲品牌企業(yè)獲得了融資。

紅火的背后，餐飲連鎖，特別是咖啡茶飲拓展下沉市場(chǎng)所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，也功不可沒(méi)。

喜茶走進(jìn)了縣城，瑞幸靠著在非一二線市場(chǎng)的快速拓展成功翻身，庫(kù)迪則在廣袤的下沉市場(chǎng)與瑞幸貼身肉搏……

根據(jù)李欣的觀察，在頭部品牌的帶動(dòng)下，就連加盟商這種獨(dú)立投資人都已經(jīng)不再扎堆一二線市場(chǎng)，逐漸開始投入低線城市，甚至是鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

越來(lái)越多曾經(jīng)扎根一線城市的投資人，開始跟著李欣一起前往偏遠(yuǎn)的地區(qū)，研究起折扣店、平價(jià)連鎖店等業(yè)態(tài)。

但事實(shí)上，下沉策略對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，都是個(gè)極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，廣袤且分散的市場(chǎng)，對(duì)于要求集約性的供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，是極大的挑戰(zhàn)；另一方面，很多嚴(yán)重依賴商業(yè)購(gòu)物中心的品牌，甚至很難在一些缺少商業(yè)中心的地區(qū)找到可以合適的門店選址。

因此，李欣更看重的還是效率?？催^(guò)供應(yīng)鏈，也看過(guò)門店端，他發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的綜合能力最終還是體現(xiàn)在存貨周轉(zhuǎn)率等事關(guān)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的指標(biāo)上。如果一個(gè)企業(yè)能夠以較快的速度形成大規(guī)模的生產(chǎn)，并且還能讓產(chǎn)品品質(zhì)保持在中等以上水平，那就能說(shuō)明企業(yè)具有更強(qiáng)的綜合實(shí)力能力，而體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的關(guān)鍵指標(biāo)，就是效率。

另一方面，品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，有時(shí)候需要重塑品牌的心智。雖然很多人認(rèn)為，很多生長(zhǎng)于高線市場(chǎng)的品牌深入下沉市場(chǎng)，也是下沉市場(chǎng)的一種消費(fèi)升級(jí)。但常榮卻覺(jué)得，這種自嗨心態(tài)會(huì)害了品牌，“你有什么資格降維打擊人家？”

綜合來(lái)看，“下沉市場(chǎng)”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)概念，而是一個(gè)由經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等多種復(fù)雜因素共同決定的多元化復(fù)雜生態(tài)。

這里與一二線市場(chǎng)有不同，也有相同，有截然不同的割裂，更有剪不斷的聯(lián)絡(luò)。這不是用一套在一二線城市同行的策略就能拿下的市場(chǎng)，想要在廣袤的疆域中扎根立足，耕耘收獲，只有躬身入局，沉浸其中，才能真正理解這個(gè)市場(chǎng)的真實(shí)模樣。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）

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