8月15日，中國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)騰訊音樂(lè)（股票代碼：TME）發(fā)布了截至2023年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為72.86億元，較2022年同期的69.05億元同比增長(zhǎng)5.52%；錄得歸屬凈利潤(rùn)12.98億元，較去年同期的8.56億元同比大增51.64%。

近幾年來(lái)，在線音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展模式和環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其中一個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)“版權(quán)壟斷”的時(shí)代終結(jié)；以及隨著短視頻平臺(tái)的崛起，不斷侵蝕在線音樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)。同時(shí),國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻也對(duì)企業(yè)造成一定的沖擊。

(資料圖)

作為國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)龍頭企業(yè)，騰訊音樂(lè)的經(jīng)營(yíng)如何反映行業(yè)的調(diào)整？公司做出哪些應(yīng)對(duì)之策？

01 營(yíng)收低速增長(zhǎng)，降本增效取得明顯成效

結(jié)合騰訊音樂(lè)前幾個(gè)季度的營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，不斷變化的宏觀環(huán)境以及來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還是給予了騰訊音樂(lè)極大的挑戰(zhàn)。騰訊音樂(lè)的季度營(yíng)收增速在2021年Q4的時(shí)候陷入了負(fù)增長(zhǎng)，并且后續(xù)連續(xù)五個(gè)季度增速為負(fù)，直到上季度營(yíng)收同比才開(kāi)始回正。

收入端方面，騰訊音樂(lè)本季度維持5.52%的低速增長(zhǎng)。根據(jù)公司管理層所述，主要是騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，一定程度上抵消掉了社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的下降。從過(guò)往營(yíng)收來(lái)看，這也是騰訊音樂(lè)營(yíng)收恢復(fù)正向增速以來(lái)的第二個(gè)季度。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，營(yíng)收增長(zhǎng)疲乏影響盈利能力，此前在公司營(yíng)收增速下滑期間，凈利潤(rùn)的增速也隨之下降，甚至出現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。但與營(yíng)收相比，凈利潤(rùn)卻能夠更快實(shí)現(xiàn)增速趨勢(shì)上揚(yáng)，從跌勢(shì)中恢復(fù)。騰訊音樂(lè)本季度歸屬凈利潤(rùn)為12.98億元，同比大幅增長(zhǎng)51.64%，雖然較上兩個(gè)季度增速回落明顯，但也遠(yuǎn)超營(yíng)收的表現(xiàn)。

從騰訊音樂(lè)的成本支出來(lái)看，本季度騰訊音樂(lè)錄得總營(yíng)收成本47.89億元，同比下降1.09%，毛利率也從去年同期的30%提升至34%。這要?dú)w功于騰訊音樂(lè)在降本增效工作中取得的成效，近兩年隨著外部環(huán)境的變化和增長(zhǎng)紅利的消散，降本增效幾乎成為所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的口號(hào)。

與運(yùn)營(yíng)成本相同，騰訊音樂(lè)在費(fèi)用支出端同樣進(jìn)行了削減。公司二季度的總營(yíng)運(yùn)費(fèi)用為12.55億元，同比下降11.4%。收入同比增長(zhǎng)的情況下，成本和費(fèi)用卻下降了，自然為公司騰出較大的利潤(rùn)空間。

02 在線音樂(lè)首超社交娛樂(lè)，騰訊音樂(lè)營(yíng)收模式轉(zhuǎn)變

分業(yè)務(wù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)有兩大業(yè)務(wù)，分別是在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)。其中社交娛樂(lè)服務(wù)一直是騰訊音樂(lè)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，但隨著在線音樂(lè)服務(wù)收入比重的不斷增長(zhǎng)，二者的營(yíng)收差距逐漸縮小。

2023年一季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)的收入首次追平社交娛樂(lè)，而在本季度，在線音樂(lè)首次超過(guò)社交娛樂(lè)，騰訊音樂(lè)昔日現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)已經(jīng)難以挽轉(zhuǎn)在走下坡路。公司Q2在線音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入42.49億元，同比增長(zhǎng)47.64%，占總收入比重的58.32%。社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入30.37億元，同比下降24.58%，占總收入比重的41.68%。

騰訊音樂(lè)營(yíng)業(yè)模式“回歸音樂(lè)”的轉(zhuǎn)變，是挽救公司業(yè)績(jī)下滑不得已的選擇，同時(shí)也是適應(yīng)環(huán)境必須做出的改變。社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品為“全民K歌”、酷狗直播和酷我直播等。其中“全民K歌”是騰訊音樂(lè)最為主要的音樂(lè)社交場(chǎng)景，與音樂(lè)結(jié)合，但更偏向于社交屬性。

由于短視頻對(duì)在線音樂(lè)有著天然的需求，在短視頻平臺(tái)崛起后，其觸須就不斷伸向音樂(lè)領(lǐng)域，不少音樂(lè)人在短視頻平臺(tái)上發(fā)布作品，直播與用戶互動(dòng)，短視頻平臺(tái)成為爆款歌曲和原創(chuàng)音樂(lè)人的絕佳孵化器。短視頻平臺(tái)視頻+音樂(lè)+社交的屬性，不僅侵蝕在線音樂(lè)市場(chǎng)，對(duì)社交娛樂(lè)場(chǎng)景也造成極大沖擊。

對(duì)于騰訊音樂(lè)而言，社交娛樂(lè)板塊面對(duì)短視頻平臺(tái)并無(wú)優(yōu)勢(shì)，其結(jié)果就是業(yè)務(wù)收入走向頹勢(shì)。然而，這塊業(yè)務(wù)曾是騰訊音樂(lè)最大的收入來(lái)源，就像是一個(gè)巨大的流量蓄水池，在發(fā)揮音樂(lè)版權(quán)最大效用的同時(shí)，不斷地?cái)U(kuò)大用戶群體，與在線音樂(lè)業(yè)務(wù)形成聯(lián)動(dòng)效益。拳頭業(yè)務(wù)的下滑意味著公司整體營(yíng)收面臨巨大的挑戰(zhàn)，因此必須尋求更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，擺脫拳頭業(yè)務(wù)收入下滑帶來(lái)的不利影響。

事實(shí)上，騰訊音樂(lè)也確實(shí)做到了，在在線音樂(lè)服務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)的推動(dòng)下，公司抵消了社交娛樂(lè)板塊下降的影響，挽救了整體收入下降情況。

具體而言，為了創(chuàng)造更多的商業(yè)化機(jī)會(huì)，騰訊音樂(lè)在豐富內(nèi)容方面做了很大的工作。騰訊音樂(lè)在2021年6月就宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)音樂(lè)內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。這個(gè)音樂(lè)內(nèi)容不僅限于傳統(tǒng)的音樂(lè)歌曲創(chuàng)造，還包括挖掘引入優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人、音樂(lè)視頻制作、TME Live演出合作、長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)發(fā)展等。

隨著內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的豐富和完善，幫助騰訊音樂(lè)提高用戶粘度增加音樂(lè)訂閱的同時(shí)，招商廣告也吸引了各類品牌廣告主青睞，其中電商、游戲和旅游行業(yè)的廣告主的廣告支出快速增加，為公司創(chuàng)造了可觀的廣告收入，帶動(dòng)在線音樂(lè)服務(wù)收入的增長(zhǎng)。

03 在線音樂(lè)付費(fèi)用戶創(chuàng)新高

從騰訊音樂(lè)的用戶指標(biāo)的表現(xiàn)來(lái)看，用戶確實(shí)更加愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。

先來(lái)看總的活躍用戶數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取流量越加艱難是事實(shí)，騰訊音樂(lè)的MAU（月活躍用戶數(shù)）已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度同比下滑。具體來(lái)看，2023年二季度，在線音樂(lè)移動(dòng)端MAU為5.94億人，同比下降4.7%；社交娛樂(lè)移動(dòng)端MAU為1.36億人，同比下降18.1%。

但在精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)、更豐富的訂閱權(quán)益和更具吸引力的音樂(lè)內(nèi)容等運(yùn)營(yíng)措施下，共同促成了騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)。2023年第二季度，公司在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到9,940萬(wàn)的歷史新高，付費(fèi)率達(dá)到16.73%。社交娛樂(lè)的付費(fèi)用戶則繼續(xù)下滑至750萬(wàn)，同比-5.1%，付費(fèi)率為5.51%。

從用戶質(zhì)量來(lái)看，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的ARPPU（單付費(fèi)用戶月均收入）連續(xù)第五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，在第二季度達(dá)到人民幣9.7元的歷史新高，同比增長(zhǎng)14%，環(huán)比增長(zhǎng)5%。公司表示，持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因是有效的促銷活動(dòng)、維持高位的用戶留存率和更有吸引力的會(huì)員權(quán)益等。社交娛樂(lè)的ARPPU值則大幅下降至135元。

公司的高管在電話會(huì)議中表示，核心在線音樂(lè)業(yè)務(wù)是公司長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，也是對(duì)今年及以后的穩(wěn)健發(fā)展充滿信心的確切原因。得益于音樂(lè)訂閱業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶和ARPPU的增長(zhǎng)，以及廣告和商品業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張，公司預(yù)計(jì)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭將持續(xù)下去，成為營(yíng)收和利潤(rùn)更強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

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