“一邊是依靠運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景快速帶紅的耳機(jī)，一邊是被用戶拋棄的智能音箱。”

(相關(guān)資料圖)

誰(shuí)也沒(méi)有想到，2023年上半年的音頻市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出這樣一幅“冰火兩重天”的反差景象。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，中國(guó)音頻整體市場(chǎng)銷售量為7061萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)0.4%，銷售額達(dá)到172.2億元，同比增長(zhǎng)1.0%。

細(xì)分品類方面，智能音箱銷量下跌19%，達(dá)到1148萬(wàn)臺(tái)，而耳機(jī)耳麥?zhǔn)袌?chǎng)銷量則達(dá)到了4811萬(wàn)副，同比增長(zhǎng)6.6%。盡管Soundbar回音壁市場(chǎng)容量較小，但2023年上半年仍然保持了增長(zhǎng)，銷量達(dá)到35.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.0%，傳統(tǒng)音箱則保持穩(wěn)定，上半年銷量為1067萬(wàn)臺(tái)，與2022年同期基本持平。

鼓吹智能的時(shí)代，智能音箱為什么沒(méi)人買了？

除了智能手機(jī)之外，似乎很少有能夠依靠“智能”實(shí)現(xiàn)形態(tài)塑造的產(chǎn)品，從本質(zhì)上說(shuō)，智能音箱可以看作是音箱的分支或者是演進(jìn)產(chǎn)物。2014年，亞馬遜發(fā)布Echo智能音箱，一場(chǎng)圍繞家庭語(yǔ)音交互為核心展開的智能硬件10年興衰就此拉開帷幕。

智能音箱一經(jīng)推出后，很快收獲了市場(chǎng)用戶的關(guān)注，一方面，它收獲了智能時(shí)代的背景紅利，隨著智能家居理念的興起以及智能技術(shù)對(duì)生活的加速滲透，讓大眾對(duì)智能硬件的更高關(guān)注度。另一方面，被認(rèn)為是“下一代交互方式”的智能語(yǔ)音也因?yàn)橹悄芤粝涞某霈F(xiàn)，成功找到了低成本、低門檻的落地應(yīng)用。

與歐美市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的智能音箱產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)點(diǎn)有所延遲，直到2017年，以百度、小米、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商入局，才將智能音箱帶入大眾市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)零售額由4.9億元快速增長(zhǎng)至74億元，彼時(shí)，只要自身業(yè)務(wù)與家庭場(chǎng)景、智能交互乃至音箱沾邊的品牌，幾乎都加入了智能音箱的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，智能音箱的退潮和漲潮來(lái)的同樣迅速，到2021年，智能音箱就已進(jìn)入瓶頸期，隨后的2022年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模便迎來(lái)了28%的萎縮。智能音箱為何在短時(shí)間內(nèi)涼涼？原因可以歸咎為2點(diǎn)：應(yīng)用局限性明顯和替代產(chǎn)物的增多。

先說(shuō)應(yīng)用局限性，智能音箱從發(fā)布以來(lái)，可以劃分為兩代產(chǎn)品，初代產(chǎn)品基本承襲了傳統(tǒng)藍(lán)牙音箱的外觀，只是在功能上增加了語(yǔ)音交互而已，第二代產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)則主要集中在增加了顯示屏，可以展現(xiàn)更多的場(chǎng)景信息并具備觸控交互能力。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2022 年上半年帶屏智能音箱市場(chǎng)銷量為589萬(wàn)臺(tái)，銷量占比接近40%，

無(wú)論是哪代產(chǎn)品，智能音箱的智能屬性都僅體現(xiàn)在語(yǔ)音交互方面，由此造成了用戶換新欲望低和使用場(chǎng)景相對(duì)單一的缺陷。再加上智能音箱自入市起，一直被各個(gè)品牌看做是“智能入口”，尷尬的產(chǎn)品定位，使得廠商只能通過(guò)以價(jià)換量的方式進(jìn)行推廣，試圖挖掘硬件利潤(rùn)以外的“場(chǎng)景潛力”。

本來(lái)就缺乏應(yīng)用突破能力的產(chǎn)品形態(tài)配上低價(jià)市場(chǎng)策略，導(dǎo)致智能音箱快速進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，仔細(xì)對(duì)比在銷售的智能音箱產(chǎn)品就不難發(fā)現(xiàn)，除了搭載的語(yǔ)音助手、接入的品牌生態(tài)以外，其他方面都像是一個(gè)模子刻出來(lái)的。

智能音箱原地踏步的同時(shí)，則伴隨著平替者數(shù)量的快速提升，以智能家庭場(chǎng)景為例，大到電視、空調(diào)、冰箱，小到平板電腦、智能手機(jī)。語(yǔ)音助手的全品類快速落地等于給智能音箱蓋上了棺材板，對(duì)于消費(fèi)者而言，智能語(yǔ)音助手已經(jīng)成為了購(gòu)買許多硬件的“附屬品”，自然沒(méi)有必要再去購(gòu)入一個(gè)專門的智能音箱。

也許有人會(huì)問(wèn)，作為智能語(yǔ)音交互的良好載體，為什么大模型救不了智能音箱？原因也很簡(jiǎn)單，硬件層面，智能音箱缺乏足夠的算力來(lái)支撐，應(yīng)用層面，過(guò)于單一的交互方式也局限了大模型所能夠發(fā)揮的應(yīng)用潛力，人們需要的不僅是一個(gè)在大模型加持下能夠輕松聊天的語(yǔ)音助手，而是更希望能夠借助人工智能的進(jìn)步提升工作、生活的現(xiàn)實(shí)效率。

耳機(jī)市場(chǎng)落入瓶頸期，運(yùn)動(dòng)品類帶來(lái)短時(shí)升溫

耳機(jī)方面，TWS（真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)）產(chǎn)品依然是市場(chǎng)中的絕對(duì)主力，根據(jù)Canalys公布的最新報(bào)告，2023年第二季度，全球個(gè)人智能音頻設(shè)備（包括TWS, 無(wú)線頭戴，無(wú)線頸掛）出貨有所回升，總體出貨量達(dá)到了9568萬(wàn)部，其中，TWS市場(chǎng)恢復(fù)個(gè)位數(shù)8%的增長(zhǎng)，出貨量至6816萬(wàn)部，在總體市場(chǎng)中占比已經(jīng)超過(guò)70%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，進(jìn)入2023年，由于戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景及出行需求的復(fù)蘇，使得運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等戶外產(chǎn)品市場(chǎng)快速回暖，帶動(dòng)了整體音頻市場(chǎng)微幅增長(zhǎng)，TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)和外資各占一半，除了蘋果占有2位數(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以外，剩下的廠商仍然處于“混戰(zhàn)”狀態(tài)，早已形成的“一超多強(qiáng)”格局仍將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的爆發(fā)，最直接受益者當(dāng)然是韶音（Shokz），一方面其在體育賽事中投入的宣傳資源讓品牌與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)鏈接關(guān)系，另一方面主打的骨傳導(dǎo)技術(shù)也十分貼合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景需求，加之不斷推出價(jià)位更低的親民產(chǎn)品，上半年市場(chǎng)份額已提升至3%。

不過(guò)隨著包括小米在內(nèi)的其他品牌開始陸續(xù)推出骨傳導(dǎo)耳機(jī)產(chǎn)品，賽道擁擠度正不斷上升，與此同時(shí)，包括索尼、萬(wàn)魔、FIIL等廠商，都開始圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)構(gòu)層面的探索，開放式、氣傳導(dǎo)、兩用結(jié)構(gòu)等等新技術(shù)的推出，也會(huì)搶占過(guò)去獨(dú)屬于骨傳導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

而隨著新增的需求被逐步覆蓋，市場(chǎng)中專為跑步、騎行等戶外應(yīng)用開發(fā)的運(yùn)動(dòng)耳機(jī)產(chǎn)品，也很容易面臨此前TWS耳機(jī)已經(jīng)遭遇過(guò)的型號(hào)、產(chǎn)能冗余問(wèn)題。

另外，相比通用性更高的其他類別耳機(jī)產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的局限性也更大，即便是放在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，也只有少數(shù)幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)適合佩戴耳機(jī)，像球類、水上運(yùn)動(dòng)，都不適合佩戴耳機(jī)。因此從耳機(jī)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的帶動(dòng)作用也只會(huì)是短時(shí)的。

無(wú)論是從國(guó)際還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌份額來(lái)看，如今耳機(jī)產(chǎn)品尤其是TWS耳機(jī)產(chǎn)品的“配件”屬性已經(jīng)被放大，市占率靠前的品牌中，手機(jī)廠商正變得越來(lái)越多，得益于與自家手機(jī)產(chǎn)品連接的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，再加上其遍布全球的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得傳統(tǒng)音頻品牌在競(jìng)爭(zhēng)中更加難以招架，只能在技術(shù)和體驗(yàn)層面努力提供差異化體驗(yàn)，才能夠繼續(xù)獲得在市場(chǎng)中立足的機(jī)會(huì)。

預(yù)計(jì)到2023年下半年，運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的市場(chǎng)熱度仍將維持一段時(shí)間，但很快就會(huì)像此前的飛盤潮、騎行熱一樣，慢慢失去對(duì)大眾消費(fèi)者的吸引力。最終，技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)還是會(huì)回歸降噪、音質(zhì)、連接穩(wěn)定性、延遲、續(xù)航等用戶使用中高頻接觸的使用屬性中來(lái)。（本文首發(fā)鈦媒體App 作者/鄧劍云 編輯/鐘毅）

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