最近網(wǎng)上有消息傳，TikTok的半閉環(huán)模式或?qū)⒂?月底在美國正式關(guān)閉（也有人稱9月12日徹底下線），屆時賣家將無法在TikTok上放置外鏈或引導(dǎo)至獨立站成交訂單，該消息已經(jīng)得到TikTok官方人員的確認。

這一舉動的直接影響是，半閉環(huán)模式下線后，美區(qū)TikTok商家的入場門檻可能要提升到百萬以上。

TikTok在電商領(lǐng)域野心極大

【資料圖】

所謂半閉環(huán)模式，就是通過第三方平臺（Shopify之類的）插件與TikTok綁定，用戶通過TikTok視頻下方的購物車或者主頁櫥窗點擊購買后，跳轉(zhuǎn)到獨立站下單。

在半閉環(huán)模式下，平臺無法追蹤到商家的資金、物流等各種信息，就有商家鉆空子，出現(xiàn)虛假發(fā)貨、貨不對版等問題，最后受到消費者投訴和差評的卻是平臺，甚至影響平臺聲譽。

而關(guān)閉半閉環(huán)之后，平臺就可以自己掌控電商業(yè)務(wù)中的各個環(huán)節(jié)，方便管理不說，還能分到更多蛋糕。

為此，TikTok早就做了諸多準備，比如在美國布局倉儲物流、將回款調(diào)整得更加穩(wěn)定，利用標簽和趨勢培養(yǎng)美國消費者“種草”習慣等等，因此TikTok關(guān)閉半閉環(huán)，全力發(fā)展全閉環(huán)也是大勢所趨。

做了這么多鋪墊，人人都看得出來TikTok在美國所圖不小，甚至TikTok自己也沒有掩蓋過自己的野心。

不管是在美國上線 Shop小店功能、啟動類自營的全托管模式，還是與美國倉庫建立合作關(guān)系，TikTok從不避人耳目，還把今年的目標定為實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴大四倍，商品銷售額GMV達到200億美元。

TikTok的商業(yè)化困局

TikTok從出世開始就被寄予“復(fù)刻抖音成功經(jīng)驗”的希望，現(xiàn)在看來，TikTok在流量收割方面罕逢敵手，但在商業(yè)化變現(xiàn)方面卻不盡如人意——TikTok坐擁15億用戶，用戶規(guī)模幾乎是抖音的兩倍，但2020年的商業(yè)化收入只有100億美元，僅占字節(jié)跳動收入的八分之一。

（來源：遠川研究所）

抖音和TikTok一母同胞，出現(xiàn)這樣的差異是因為二者面對著完全不同的時代背景和競爭。

抖音的崛起一方面是乘上了中國經(jīng)濟起飛的快車，另一方面則是同行不夠爭氣，唯有快手能與其一較高下，彼時的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不認為短視頻是“必爭之地”，一路放任抖音做大。抖音自己也有意收斂鋒芒，直到2020年才著手商業(yè)化，讓電商巨頭們領(lǐng)略了一下什么叫“跨行業(yè)競爭”，但這個時候抖音已然樹大根深，想拔除已經(jīng)不可能了。

而TikTok出征國際市場的時候，國際巨頭對抖音的戰(zhàn)績早就有所耳聞，盡管TikTok已經(jīng)足夠低調(diào)，但Meta還是快速反應(yīng)，在Instagram上復(fù)制了一個“TikTok”——Reels功能；YouTube也上線了短視頻模塊。這雖然沒能讓TikTok停止發(fā)展，但卻成功阻止了用戶向TikTok進一步流失。

這樣一來，TikTok的用戶規(guī)模增長慢了下來，用戶群體擴張也變得更加艱難。相比全年齡段滲透的抖音，TikTok的用戶主要集中在10-39歲的年輕人，占比高達69.1%，比起Facebook和YouTube這樣的全民APP，TikTok更像是一個“年輕人聚集地”。

一方面年輕人沒有足夠的儲蓄，無法、也不愿意在平臺上花錢。另一方面海外消費者還沒有培養(yǎng)起看視頻順手買東西的習慣。刷視頻是為了娛樂生活，買東西就要上亞馬遜或者谷歌搜索。

這樣的思維慣性不僅出現(xiàn)在買家身上，也出現(xiàn)在賣家身上。

歐美商家做生意并不是銳意進取的類型，守著亞馬遜和官網(wǎng)就能收獲“穩(wěn)穩(wěn)的幸?！?，也并不在乎抖音電商在中國的空前盛況，在TikTok出現(xiàn)爆單奇跡之前，本土賣家并沒有足夠的動力和熱情入駐TikTok shop，更多只是用TikTok宣傳，然后跳轉(zhuǎn)到自己的獨立站，也就是半閉環(huán)模式。

沒有充足的中小賣家和供應(yīng)鏈，讓TikTok shop在歐美很難復(fù)刻抖音電商的奇跡，這就需要TikTok引入中國跨境電商賣家，同時在美國本土加大商家招募力度。

TikTok的“區(qū)別對待”

TikTok Shop闖美的思路還是很清晰的，公開信息顯示，TikTok Shop在美國市場開設(shè)了四種模式：本土店、跨境店、全托管、半閉環(huán)。取消半閉環(huán)之后，TikTok就能篩選掉一部分所謂“對TikTok沒有價值”的賣家，讓流量在TikTok內(nèi)部循環(huán)，造福剩下的跨境賣家、本土賣家和全托管賣家。

而對于剩下的賣家，TikTok也有意“區(qū)別對待”。具體來說，就是對美國本土賣家降低門檻，對中國跨境賣家提高門檻，甚至TikTok美國小店都是先對本地商家開放的。

一方面中美復(fù)雜的貿(mào)易背景下，存在一些不可抗性的外力風險，TikTok電商想要在美國市場穩(wěn)定發(fā)展下去，必然要加快本地化進程，通過本地招商、本地銷售的方式，創(chuàng)造一定的工作崗位和稅收，減少地緣因素下的摩擦和阻力，避免“低價傾銷”的嫌疑。

（YouTube上關(guān)于tiktok本土賣家開店的視頻）

另一方面，英國市場的前車之鑒也讓TikTok對中國賣家有了更多考量。此前因為TikTok英國小店的入駐門檻較低，一堆山寨產(chǎn)品涌入，而英國消費者的維權(quán)意識極強，有時只是贈品與描述不符，也會被差評，讓TikTok也跟著陷入負面輿情。

加上國內(nèi)賣家跟賣盛行，商品同質(zhì)化嚴重，為此，TikTok Shop還曾出手封掉了一批店鋪。就算是為了TikTok自己的聲譽和穩(wěn)定，美國站這邊必然也會提高國內(nèi)跨境賣家入局的門檻。

全閉環(huán)模式下，在美國開一個TikTok小店需要有美國本土倉，3天內(nèi)可發(fā)貨；要有邀請碼；且個人入駐需要美國護照/駕照，企業(yè)入駐則需美國公司執(zhí)照及負責人護照/駕照。本土賣家還好，跨境賣家要想開一個TikTok小店，最好的途徑就是找當?shù)厝撕献鳌?/p>

TikTok破局之道：全閉環(huán)、全托管和種草

之前TikTok美國市場全閉環(huán)小店的基建還未真正完善，半閉環(huán)模式下的TikTok購物路徑無論是跳轉(zhuǎn)到亞馬遜還是獨立站，消費者的用戶體驗都不是很友好，流量不夠精準，跳轉(zhuǎn)路徑又很長。

全閉環(huán)模式上線后，消費者可以在TikTok APP之內(nèi)成交，流量標簽更加精準，轉(zhuǎn)化率自然也能提高，全閉環(huán)也就代表了巨大的市場。但相對應(yīng)的，賣家入局全閉環(huán)模式的門檻也會比半閉環(huán)更高，篩選出更有實力的賣家才有可能讓TikTok Shop實現(xiàn)良性發(fā)展。

而在全托管模式下，TikTok shop能夠網(wǎng)羅各種極具性價比優(yōu)勢的商品，背靠TikTok的巨大流量和用戶行為標簽數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品匹配精準用戶，實現(xiàn)“貨找人”；另一方面，TikTok Shop 商城在 TikTok 里占據(jù)著一個非常醒目的首頁入口位置，進入商城后消費者也可以輕松實現(xiàn)“人找貨”。

相較而言，全托管模式更適合擁有極致性價比優(yōu)勢的標品，真正的玩家應(yīng)該是具備強響應(yīng)能力的工廠型賣家以及工貿(mào)一體型商家，也可以用作清尾貨清盤。

只不過，不管是全閉環(huán)還是全托管，Temu、速賣通都在做，要想和它們有區(qū)別地進行差異化競爭，Tik Tok還需要發(fā)揮自身長處，做好種草帶貨，也就是我們說的“興趣電商”。

種草，無非就是通過短視頻、直播等內(nèi)容載體轉(zhuǎn)化用戶進行消費?，F(xiàn)在看來，TikTok在這方面的努力已經(jīng)有所回報，憑借TikTok趨勢爆火的小商品數(shù)不勝數(shù)，如漫畫睫毛、紫外線貼紙、鯊魚毯等。

Marketing Science發(fā)布的2021年全球零售業(yè)購買路徑研究也顯示，用戶在TikTok上發(fā)現(xiàn)商品并產(chǎn)生購物意愿的幾率是在其他平臺上的1.5倍，TikTok用戶在平臺上發(fā)現(xiàn)商品后立即下單的比例為37%，用戶投入的購物預(yù)算會比在其他平臺高14%。

賣家仍然疑慮難消

盡管TikTok已經(jīng)為電商業(yè)務(wù)做了這么多的基礎(chǔ)建設(shè)，也盡最大可能為美國本土商家做出讓利，以求為自己在中美博弈的大背景下掙得一個立足之地，但很多賣家仍然疑慮難消，不愿意第一批入場。

受地緣政治影響，美國從官方到商界再到民間，無一不在炒作“TikTok威脅論”，大力渲染TikTok對青少年和數(shù)字安全的威脅。此前就經(jīng)常有媒體炒作稱TikTok與一系列危險挑戰(zhàn)有關(guān)，但后來均被證實與TikTok無關(guān)。

TikTok要想自救，唯有證明自己對絕大多數(shù)美國人是無害的，而最好的辦法就是將自身利益與美國更多人的利益相結(jié)合，這也是為什么周受資在聽證會上不斷強調(diào)TikTok在美月活用戶1.5億，在美員工7000人，500萬家美國中小企業(yè)都是TikTok商戶。

可以確定的是，無論是中國賣家還是美國賣家，都是厭惡風險的，TikTok一日不安穩(wěn)，賣家就一日無法真正安心。畢竟美國本土小店未來局勢還不明朗，隨時可能受局勢影響下線，著急入局的賣家或許虧得更多。

此外，許多國內(nèi)商家擔心鼓勵期、寬松期一過，平臺就會提高要求，開始卡更高的標準，因此還在觀望狀態(tài)。雖然先圈人再定規(guī)則這種策略已是兵家常事，某種程度上也利于平臺更規(guī)范、質(zhì)量更高，但也難免損害部分早期商家利益，不再第一批入局，也未嘗不是商家一種“明哲保身”的哲學。

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