在移動端，Reelshort 美國月流水趕上 Netflix 的一半了？

又一次注意到 Reelshort，是因?yàn)?7 月，在美國 iOS 暢銷總榜 Top100 中，看到了這個熟悉的圖標(biāo)。

榜單信息顯示，6 月底以來，Reelshort 在美國 iOS 暢銷總榜的排名一路上升。7 月 2 日，Reelshort 首次來到了 100 名左右的位置，并在此后波動上漲，在 7 月 10 日來到最高排名 75 名左右。而之所以會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)美國 iOS 暢銷總榜 Top100 這條分界線，一是因?yàn)檫M(jìn)入 Top100，單端的日流水差不多就能到 12 萬美元；二則是基于筆者過往的觀察，Top100 中出海非游一側(cè)的常駐嘉賓也不過 TikTok、BIGO Live 和 PictureThis 三款，而短劇似乎有望成為繼短視頻、直播之外，又一常駐美國暢銷榜 Top100 的出海新興品類？

(資料圖片)

至 7 月底，Reelshort 在美國暢銷榜中的排名已有所滑落 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

結(jié)合目前第三方數(shù)據(jù)平臺抓取到的數(shù)據(jù)來看，Reelshort 收入在 7 月的增長的確很快。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，ReelShort 巔峰時期的全球雙端日流水在 27 萬美元左右，7 月內(nèi)購收入累計 540 萬美金（約合 3780 萬人民幣），相較此前我們觀察到的 40 萬美元的單月流水，已經(jīng)翻了十多倍。至 7 月底，雖然 Reelshort 在美國暢銷榜中的排名已有所滑落，目前的單日流水也回落至 8w 美元左右，但是 Reelshort 確實(shí)一定程度上已經(jīng)被視為短劇出海北美的標(biāo)桿性產(chǎn)品。

Reelshort 繼續(xù)領(lǐng)跑，然而，最近好萊塢編劇工會和演員公會的相繼罷工似乎又會給出海短劇制作帶去一定不利影響?！癛eelshort 是如何做增長的？它的增長會持續(xù)多久、是否真的可持續(xù)？”這大概是不少短劇出海從業(yè)者好奇的問題。筆者也將基于近日對于 Reelshort 觀察以及幾位從業(yè)者的分享，嘗試為解答上述問題提供一些思路，而由于背后的公司 Crazy Maples Studio 本身也比較低調(diào)，我們盡力呈現(xiàn)一些外部的觀察，也歡迎業(yè)內(nèi)人士在評論區(qū)貢獻(xiàn)觀點(diǎn)，一起探討~

下載漲了200萬＋，DAU早早觸頂？

Reelshort 收入增長，直觀看起來，由用戶增長貢獻(xiàn)。

整個 7 月，Reelshort 全球累計新增下載近 270 萬＋，其中營收占比 7 成的美國，最高日均新增下載能到達(dá) 7w 左右，并且在美國 iOS 免費(fèi)總榜 Top50 左右的位置也待了一段不短的時間。一方面，Reelshort 在買量投放上確實(shí)做了一些動作，透過廣大大數(shù)據(jù)可以觀察到，Reelshort 大致也是 7 月初開始起量，并且選擇了主投安卓版本。橫向?qū)φ粘龊７怯萎a(chǎn)品的情況來看，Reelshort 的投放力度并不算小，尤其是安卓版本，基本上一口氣將 Reelshort 送進(jìn)了本月非游投放榜 Top30。

Reelshort 近 30 天投放情況（數(shù)據(jù)截至 7 月底） | 數(shù)據(jù)來源：廣大大（僅供參考）

與此同時，一個比較值得注意的情況是，雖然第三方平臺幾乎沒有抓到 TikTok 上的投放素材，但是透過 TikTok 的廣告庫其實(shí)是能看到 Reelshort 做了一些投放的，其中多數(shù)素材被放到了 Reading 的類目底下，也有一部分歸為 Other News & Entertainment、Audio & Video Players 等等。

據(jù)長期從事網(wǎng)文出海業(yè)務(wù)的 Kelly 介紹，不同的類目對應(yīng)不同的用戶群，一般來說工具類目的買量成本低于閱讀類目，Reelshort 也通過這樣的操作來降低自己的獲客成本。目前可以看到的是，Reelshort 的目標(biāo)用戶與網(wǎng)文興趣用戶重合度是比較高的，同時短劇作為一種劇情向的視覺內(nèi)容產(chǎn)品去買播放器的用戶，還挺“合理”，同時產(chǎn)品 IAP+IAA 的變現(xiàn)方式，也讓買量的范圍可以廣、容錯能力也更高一些。

Reelshort 近 18 天在 TikTok 上的投放情況（數(shù)據(jù)截至 7 月底） | 數(shù)據(jù)來源：TikTok creative center

Reelshort 的投放邏輯可以類比于國內(nèi)的短劇小程序，廣告的消耗量一定程度上能反映付費(fèi)票房。Reelshort 目前主推的《Fated to My Forbidden Alpha》應(yīng)該是目前的一大爆款 | 圖源：TikTok creative center

從成本側(cè)來說，Reelshort 目前在 TikTok 上的買量成本也相對低廉。一是因?yàn)?Reelshort 在歐美市場屬于“第一個吃螃蟹”的出海短劇產(chǎn)品，入局時間早，競爭相對沒有那么激烈；其次，短劇的形態(tài)本身也比較適應(yīng) TikTok 用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，體現(xiàn)在廣告效果上，Reelshort 的廣告的平均點(diǎn)擊率無論是在閱讀/工具或者其它類目中均處于 Top 的水平（尤其是閱讀類目下，可以達(dá)到前 4%……）。根據(jù)一位從業(yè)者的分享，現(xiàn)在短劇在 TikTok 上的獲客成本應(yīng)該只有網(wǎng)文的一半。

雖然 Reelshort 在 TikTok 上投放的素材總量不算多，但是投放力度應(yīng)該不小。單支廣告點(diǎn)贊數(shù)接近 9 萬，評論、分享數(shù)千次| 圖源：TikTok creative center

除了常規(guī)的投流，對于 Reelshort 還有相當(dāng)相當(dāng)一部分增長來源于社媒引流。

由于短劇本身就是一種自帶引流效果的內(nèi)容形式，將增長的一部分重心放在社媒營銷上就很合理。目前在具備短視頻功能的 TikTok、Instagram 和 YouTube 上，Reelshort 均有運(yùn)營動作。而無論是從粉絲數(shù)量或者是從上傳作品數(shù)量來看，TikTok 都是社媒營銷中的“第一陣地”。

ReelShort 主要運(yùn)營的社媒平臺 | 數(shù)據(jù)截止 7 月 20 日

在 TikTok 上，Reelshort 一個基本的打法是，上傳短劇的前 20 集然后將用戶引流至 App 觀看，在這個過程中又涌現(xiàn)出了《Fated to My Forbidden Alpha》ep12 和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》ep5 等幾個單集爆款，在 TikTok 上的瀏覽量分別突破了 3100 萬次和 1700 萬次，應(yīng)該是為 Reelshort 帶來了一波可觀的流量。

Reelshort 的 TikTok 官方賬號上的爆款單集 | 圖源：TikTok

雖然下載帶動用戶總量持續(xù)上漲，但是從日活數(shù)據(jù)來看，Reelshort 的日活用戶在 7 月上旬就達(dá)到了 42 萬的峰值，此后一直維持在 40 萬上下的水平，一定程度上反映出的是增長和流失處在一種微妙的平衡中。而目前影響用戶留存的主要是短劇的內(nèi)容供給。

Reelshort 全球日活變化趨勢| 圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

庫存有限，“好萊塢罷工”如何影響短劇制作？

目前 Reelshort 上的歐美短劇大概十幾部，平臺上粗略將其分為“先婚后愛”、“甜蜜復(fù)仇”和“和老板約會”三大類，雖然，Crazy Maples Studio 在收劇本且男頻女頻都收，但整體上還是在做女頻短劇內(nèi)容。

在 Reelshort 的宣傳口徑中，平臺上有數(shù)千小時的短劇內(nèi)容，但單看歐美短劇的供應(yīng)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個體量的。我們按平均單集 1 分鐘，一部短劇 50 集左右的體量來估算，單個用戶連續(xù)看不到 10 小時，就能把平臺上的歐美短劇看一遍。余下的則是用了大量國產(chǎn)短劇的內(nèi)容來填充，也沒有配音，簡單地加了外語字幕就上架了，從點(diǎn)贊量/收藏量判斷，雖然也是女頻內(nèi)容，但亞洲面孔的短劇效果還是差了一些。

Reelshort 功能區(qū)示意

據(jù)筆者了解到的情況，Reelshort 初期在北美也會找一些承制方合作，但是后續(xù)自己雇了人之后，業(yè)務(wù)更少下放，也更加神秘了。并且，在美國拍短劇還有一個和國內(nèi)不一樣的情況，那就是制作周期明顯更長，普遍來說一部短劇的制作周期大概會到 8 周左右（據(jù)說主要是由于工會保護(hù)影視從業(yè)者，趕工期加班的情況比較少），即使考慮到多部片子同時開機(jī)的情況，產(chǎn)能也相對有限。

目前在美國短拍劇還出現(xiàn)了一個比較大的變量，那就是近日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“好萊塢大罷工”。美國編劇工會和演員工會相繼罷工，好萊塢近乎停擺。

據(jù)一位北美影視從業(yè)者介紹，常理來說，罷工后還在工作的就只剩下非工會的編劇和演員，而這部分人要么是剛?cè)胄械?，要么是沒打算長期干的人?！暗浆F(xiàn)在，罷工已經(jīng)鬧了快一個月了，很多從業(yè)者其實(shí)都需要養(yǎng)家糊口，壓力非常大，”直觀感覺上，也許編劇還能從國內(nèi)或是非職業(yè)編劇的人群中挖掘，演員方面，受罷工影響如果選擇指定演員的話選擇會受限，整體看則影響不大。

Reelshort 爆款短劇《Fated to MyForbidden Alpha》中的演員支持罷工

參考目前看到的國內(nèi)廠商的經(jīng)驗(yàn)，除了啟用非工會的演員/編劇，另一條普遍的路徑在于轉(zhuǎn)移到國內(nèi)或者東南亞等地進(jìn)行拍攝，但問題之前在別的文章中也討論過。歐美短劇的制作周期本身更長，罷工對短劇制作的影響傳遞到用戶端似乎也會更緩慢些。據(jù) Reelshort Discord 社群，Reelshort 從 7 月 20 號-8 月 28 日短暫暫停了新劇集的發(fā)布，最新的狼人題材短劇《 Fatal Temptation: Between Two Alphas》將于近期上線。

Reelshort 新劇《Fatal Temptation: Between Two Alphas》

比Netfilx更氪？

當(dāng)然海外短劇內(nèi)容庫有限的情況，不是 Reelshort 一家遇到，內(nèi)容庫擴(kuò)充需要時間，而商業(yè)化的前景、競爭者的多寡也會影響廠商的投入情況。但即便內(nèi)容有限的情況下，從商業(yè)化的角度來說，Reelshort 的吸金能力還是蠻驚人的，尤其當(dāng)我們是橫向?qū)Ρ?Netflix 這類的傳統(tǒng)流媒體平臺：以美國市場為例，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，7 月，Netflix 的營收為 560 萬美元，而 Reelshort 為 400 萬美元，超過前者的一半，但是二者的內(nèi)容供應(yīng)體量/投入顯然是不在一個量級的。

如果我們再比上日活的數(shù)據(jù)，估算個 ARPU 值，差得就更多了。這可能是 IAP vs.訂閱的一次勝利。像 Netflix 做的是付費(fèi)會員，開通暢享，而 Reelshort 按集付費(fèi)，對海外用戶來說，和他們熟悉的網(wǎng)文 App 的付費(fèi)方式比較類似，但其上頭程度，比網(wǎng)文更容易氪金。

Netflix vs Reelshort

體感上，Reelshort 的付費(fèi)點(diǎn)卡得還是挺緊的。雖然在 TikTok 上放出了前 20 集的內(nèi)容，但是當(dāng)用戶來到 App，平臺上僅有第一集是免費(fèi)觀看的，并且，即使用戶在其它平臺上看過前面的劇集也需要從頭開始解鎖。而解鎖需要購買硬幣或者觀看廣告（廣告解鎖劇集的上限是單日 20 集），雖然理論上說用戶只要愿意等待＋看廣告是可以免費(fèi)觀看短劇的， 但對于被劇情吸引而一路跳轉(zhuǎn)到 App 內(nèi)的用戶而言，往往可能已經(jīng)沒有耐心，大多會一時“上頭”而下單。

Reelshort 應(yīng)用界面

在定價方面，Reelshort 也是比較不便宜了。如果單靠付費(fèi)解鎖，購買 15.99 美元的硬幣，大概能看 60 集左右的短劇，差不多是一部完整短劇的體量，或者再開部短劇看個開頭。其實(shí)，比起國內(nèi)小程序短劇單集 1 元左右的定價倒也不算特別離譜，尤其是在美國制作成本和買量成本都高了太多。但如果你去看 Netflix，現(xiàn)在有 6.99 美元/月的帶廣告訂閱方案，可能就會覺得短劇消費(fèi)很奢侈。

在歐美本地短劇內(nèi)容有限的情況下，Reelshort 高調(diào)闖入暢銷榜 Top100，在現(xiàn)階段也擁有相對較低的獲客成本，能否盈利？看似是有可能的，但因?yàn)槲覀儾恢榔渌黜?xiàng)成本，也就無法得知（20 萬美金一部的成本*15 部= 300 萬美金，+ 獲客的錢？）。但在示范效應(yīng)下，之后必然會有更多出海廠商/本土廠商入局，短劇像網(wǎng)文一樣卷起來，貌似也是必然的結(jié)果。

美國 iOS 娛樂暢銷榜 Top100 中的短劇 App | 數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

關(guān)鍵詞：