旺旺主題樂(lè)園真的要來(lái)了！沒(méi)承想，愚人節(jié)的一個(gè)玩笑竟然成真了。

連續(xù)多年在愚人節(jié)當(dāng)天發(fā)布旺旺主題樂(lè)園消息，讓大家難以分辨真假，如今終于塵埃落定，并將于2025年公開亮相。

(相關(guān)資料圖)

不只是旺旺，還有泡泡瑪特和愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園，一個(gè)是已經(jīng)試營(yíng)業(yè)，另外一個(gè)將在下個(gè)月面世。顯然，2023年旅游市場(chǎng)復(fù)蘇以來(lái)，主題公園又成為諸多跨界玩家看上的一門好生意。

在上海迪士尼、北京環(huán)球影城南北雙雄，以及眾多國(guó)內(nèi)主題公園品牌的環(huán)伺下，它們能否成為新的黑馬，能否在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)中分一杯羹？

跨界玩家，旺旺是認(rèn)真的

一直以來(lái)，旺旺以雪餅、旺仔牛奶等休閑食品、飲品聞名于世。特別是在80后、90后的記憶里，“你旺我旺大家旺”“每天一瓶旺仔牛奶”等魔性廣告語(yǔ)耳熟能詳。

有意思的是，從2021年至2023年，中國(guó)旺旺連續(xù)在4月1日當(dāng)天發(fā)布與主題公園相關(guān)信息，一時(shí)讓人難辨真?zhèn)巍?/p>

2021年4月1日，旺旺公布了13項(xiàng)趣味游樂(lè)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)概念圖以及樂(lè)園導(dǎo)向圖，將各種經(jīng)典好吃的旺旺小零食設(shè)計(jì)成了游樂(lè)園模型。

2022年4月1日，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頗有影響力的旺旺集團(tuán)首席營(yíng)運(yùn)官蔡旺家在其新媒體賬號(hào)“Matt旺家”發(fā)布消息稱，要在長(zhǎng)沙打造“旺旺第一個(gè)可愛(ài)又好玩的旺旺觀光工廠/旺旺博物館”，寓意“有緣（圓）相（湘）聚”，主打一個(gè)“圓”。

2023年算是旺旺集團(tuán)再次官宣。同樣還是“Matt旺家”賬號(hào)發(fā)布消息稱，旺旺游樂(lè)園真的在準(zhǔn)備了。

內(nèi)容中不僅配上了旺旺游樂(lè)園的概念視頻，同時(shí)也公布了旺旺博物館的進(jìn)度和情況，場(chǎng)館坐落在長(zhǎng)沙望城區(qū)旺仔牛奶工廠旁，面積約10000平方米，預(yù)計(jì)2024年完工，將于2025年對(duì)外開放。這是旺旺集團(tuán)第一個(gè)以食品安全及文化教育為主題的休閑體驗(yàn)園區(qū)。

圖源：Matt旺家微博截圖

今年以來(lái)，關(guān)于旺旺主題樂(lè)園的消息塵囂日上，如今終于塵埃落地。

仔細(xì)了解旺旺近幾年發(fā)展勢(shì)頭不難發(fā)現(xiàn)，原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，特別是在市場(chǎng)更新迭代下，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥纫槐妱?shì)力強(qiáng)勁的新食品品牌崛起，國(guó)民老品牌旺旺產(chǎn)品創(chuàng)新方面乏善可陳，明顯后勁不足，市場(chǎng)份額進(jìn)一步被“蠶食”。

中國(guó)旺旺2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，多項(xiàng)盈利指標(biāo)下滑，目標(biāo)價(jià)被下調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新未有突破。其中主要以乳品及飲料、米果類產(chǎn)品和休閑食品為主要營(yíng)收板塊。

在過(guò)去一年里，除了占比不足1%的其他產(chǎn)品收益同期出現(xiàn)小幅上漲外，其他三個(gè)品類均出現(xiàn)了一定程度的減少。

特別是2014年到2016年間，旺旺接連三年銷量大幅度下滑，市值蒸發(fā)700多億港元。

“如坐針氈”的旺旺，亟需想要尋找到新業(yè)務(wù)開拓市場(chǎng)。從市場(chǎng)端反應(yīng)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于旺旺主題公園的期待聲不絕于耳。

參觀過(guò)旺旺工廠的網(wǎng)友形容，就像電影《查理和巧克力工廠》里游樂(lè)園一樣的工廠，流水線上的旺仔牛奶像搭載云霄飛車出場(chǎng)，第一次踏入旺旺工廠的人，很可能分不清這里是食品工廠還是游樂(lè)園。

而旺旺主題公園的出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)又多了一個(gè)奔赴長(zhǎng)沙的理由？

其實(shí)，都不能稱之為主題公園

除了旺旺以外，今年跨界到主題公園的玩家不在少數(shù)，比如愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園已于7月在北京延慶開業(yè)，泡泡瑪特城市樂(lè)園也進(jìn)入到最后收尾階段，將于9月下旬正式開業(yè)。

圖源：泡泡瑪特 POPMART公眾號(hào)

不難發(fā)現(xiàn)，這三家都有主題公園的基本要素，具有不同領(lǐng)域的有影響力、號(hào)召力的IP積累。

毋庸置疑，旺旺的旺仔IP與形象深入人心，且通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)逐漸人格化，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。特別是從90年代開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)，又經(jīng)歷了2004年至2013年“黃金十年”后，成為80、90后兩代人的童年回憶。

而泡泡瑪特的IP數(shù)量更是占據(jù)了潮玩市場(chǎng)的半壁江山。根據(jù)前瞻網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前泡泡瑪特的IP數(shù)量最多，超過(guò)了40個(gè)，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均為目前潮玩市場(chǎng)上的熱門IP。

愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園則將自制動(dòng)畫IP《恐龍萌游記》《嘟當(dāng)曼》與傳統(tǒng)文化主題引入園中?！犊铸埫扔斡洝贰多疆?dāng)曼》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及電視平臺(tái)的播出，也已經(jīng)積累了一定的親子客群。

提到主題公園，就很容易聯(lián)想到迪士尼和環(huán)球影城，以及長(zhǎng)隆、方特等本土知名品牌。但從概念上來(lái)說(shuō)，這三家都不能稱之為真正的主題公園。

2018年《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確界定，總占地面積200畝（133333平方米）及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。

圖源：聞旅制圖

僅從面積一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，這三家主題公園離最低標(biāo)準(zhǔn)面積都相距甚遠(yuǎn)，顯然不足以對(duì)現(xiàn)有主題公園市場(chǎng)格局造成威脅，同時(shí)也無(wú)法效仿環(huán)球影城、迪士尼、長(zhǎng)隆、方特等主題公園代表。

它們要做的是，找到既符合自身特點(diǎn)，又能符合市場(chǎng)需求的另一條路。

針對(duì)多個(gè)跨界主題公園的相繼布局與落地，中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，旺旺主題公園、泡泡瑪特城市樂(lè)園都更像一個(gè)體驗(yàn)館的概念，從原來(lái)單純的產(chǎn)品展示到消費(fèi)者場(chǎng)景化體驗(yàn)，開拓新業(yè)務(wù)的同時(shí)，也會(huì)讓原有產(chǎn)品更深入人心，兩者形成一個(gè)互相賦能或者是互相融合的模式。

之前，立志成為潮玩界迪士尼的泡泡瑪特，主題公園對(duì)標(biāo)的并不是迪士尼。泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健近日公開表示，在接手樂(lè)園項(xiàng)目后，走訪了全球各種樂(lè)園進(jìn)行調(diào)研，最終確定結(jié)合泡泡瑪特自身的邏輯，把IP做深做厚，結(jié)合IP為游客創(chuàng)造一些輕內(nèi)容體驗(yàn)，最終學(xué)習(xí)參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”。

如何另辟蹊徑，尋找出路？

如今，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，同樣也反映到國(guó)內(nèi)各大主題公園的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上。觀知海內(nèi)信息網(wǎng)報(bào)告顯示，2023年元旦以來(lái)，全國(guó)主題公園的門票預(yù)訂量環(huán)比上月增長(zhǎng)6.6倍，同比去年增長(zhǎng)近2倍。

此外，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，全球主題公園行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到605億美元。這一巨大市場(chǎng)為全球的主題公園運(yùn)營(yíng)商提供了廣闊的發(fā)展空間，而中國(guó)主題公園市場(chǎng)又在全球市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。

被看好的市場(chǎng)，從不缺玩家。顯然當(dāng)下，不只是它們盯上了國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)，更有派拉蒙、樂(lè)高樂(lè)園、華納兄弟等國(guó)際主題公園品牌爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有的已經(jīng)在準(zhǔn)備，有的已經(jīng)在建設(shè)，以及備受矚目的環(huán)球度假區(qū)二期建設(shè)開始啟動(dòng)。

的確，主題公園無(wú)論是在面積上，還是投資上都有門檻要求，想要真正進(jìn)入，對(duì)于企業(yè)本身實(shí)力也有硬要求。

但這并不意味著旺旺、泡泡瑪特和愛(ài)奇藝就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。“在我看來(lái)，我只認(rèn)為泡泡瑪特城市樂(lè)園是朝陽(yáng)公園里的娛樂(lè)項(xiàng)目，并不算是一個(gè)真正的主題公園。”林煥杰表示，泡泡瑪特城市樂(lè)園落地在北京朝陽(yáng)公園，更像一種園中園概念，同時(shí)也說(shuō)明，它更多針對(duì)的是本地市場(chǎng)。作為政治經(jīng)濟(jì)文化中心的首都北京，又具備了人口資源優(yōu)勢(shì)，本身也能給到企業(yè)信心。

雖然泡泡瑪特具有IP優(yōu)勢(shì)，但不可忽視的問(wèn)題是，只有IP形象，沒(méi)有故事內(nèi)容支撐，無(wú)法給到主題公園更多內(nèi)容衍生的想象力，如何解決這個(gè)問(wèn)題，只能等到9月開園后才能揭曉。

作為三個(gè)主題公園中面積最小的愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園，其坐落在北京世園公園旅游度假區(qū)內(nèi)，更多面對(duì)的是度假區(qū)內(nèi)的親子客群，目標(biāo)客群更為精準(zhǔn)。

林煥杰也表示，雖然愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園規(guī)模很小，但愛(ài)奇藝本身資質(zhì)條件很好，擁有很多IP影視、動(dòng)漫版權(quán)，且相關(guān)IP經(jīng)過(guò)作品檔期，已經(jīng)沉淀了一部分影視觀眾。

圖源：愛(ài)奇藝行業(yè)速遞公眾號(hào)

目前，相較于泡泡瑪特對(duì)標(biāo)白色戀人巧克力工廠，愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園打造特定范圍內(nèi)的親子客群，只有旺旺主題公園還只停留在概念的狀態(tài)，它會(huì)以什么樣的方式和形式亮相，備受矚目的同時(shí)，也在等待著屬于它的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

綜上不難發(fā)現(xiàn)，旺旺、泡泡瑪特等都選擇了從產(chǎn)品與娛樂(lè)相結(jié)合的角度出發(fā)，無(wú)疑是基于投資小和對(duì)市場(chǎng)試探與觀察，更像是初期涉獵比較謹(jǐn)慎的一種做法。從另一個(gè)角度也說(shuō)明，想要成功跨界主題公園并非易事。

林煥杰表示，無(wú)論是大型的主題公園，還是小規(guī)模的樂(lè)園，都面臨的共同問(wèn)題是，從IP落地到現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)項(xiàng)目是一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化過(guò)程。以美國(guó)奧蘭多迪士尼世界的“潘多拉·阿凡達(dá)世界”主題區(qū)為例，從一部《阿凡達(dá)》電影變?yōu)橐蛔黝}樂(lè)園，用了7年的時(shí)間才完成，投資規(guī)模與產(chǎn)品質(zhì)量也是成正比的。

盡管旺旺主題樂(lè)園、泡泡瑪特城市樂(lè)園、愛(ài)奇藝奇巴布樂(lè)園不會(huì)與迪士尼等國(guó)內(nèi)主題公園代表形成正面競(jìng)爭(zhēng)，更不會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局造成影響，但想要實(shí)現(xiàn)從IP產(chǎn)品到場(chǎng)景娛樂(lè)跨界需要走的路還很長(zhǎng)。當(dāng)然業(yè)界也非常期待，它們跨界能為行業(yè)帶來(lái)更多可學(xué)習(xí)、參考的經(jīng)驗(yàn)。

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