每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

(資料圖片僅供參考)

12月14日，雅培中國(guó)發(fā)布聲明，雅培營(yíng)養(yǎng)品將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)展醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。

盡管雅培嬰幼兒奶粉的撤退并不讓人意外，但它仍然具有標(biāo)志性意義，那就是它證明洋奶粉的“品牌紅利”終于來(lái)到臨界點(diǎn)。

從此，在中國(guó)大陸的奶粉市場(chǎng)上，可以不再以國(guó)產(chǎn)奶粉和洋奶粉來(lái)做品牌區(qū)分，而讓各品牌回歸到平等競(jìng)爭(zhēng)的地位。

雅培撤退源于競(jìng)爭(zhēng)力趨弱

雅培的公告很是耐人尋味。它說(shuō)，過(guò)去數(shù)年雅培嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品在中國(guó)大陸市場(chǎng)上“參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)”，而且消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的“需求正在發(fā)生變化”。因此不得不作出這種調(diào)整。

前者是從供給層面說(shuō)的。的確，嬰幼兒奶粉是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)有多激烈呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，雅培奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)份額為5.4％，還能排名第5；然后就每況愈下，2019年降到4.9%，2020年降至4.1％，2021年降至3.6％。到了2022年，這個(gè)數(shù)字已滑到了3.1％，排名跌至第9。

雅培市場(chǎng)占有率下降也意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率上升。激烈競(jìng)爭(zhēng)，很難說(shuō)是落敗的理由。它反倒是說(shuō)明對(duì)手變得更強(qiáng)大。

至于“消費(fèi)者的需求發(fā)生變化”，有兩個(gè)因素。一是總體需求量的變化，中國(guó)出生率下降，嬰幼兒人口數(shù)量降低，必然帶來(lái)嬰幼兒奶粉需求降低。不僅雅培，而是所有奶粉品牌都面臨這種趨勢(shì)。二是嬰幼兒奶粉品質(zhì)變化，也就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶粉質(zhì)量提出了更高的要求，關(guān)鍵在于品牌是否能夠跟上和滿(mǎn)足這種需求的變化。

在“品質(zhì)變化”方面，雅培需要反思。因?yàn)榻陙?lái)雅培的食品安全事故層出不窮。2020年8月，中國(guó)香港消委會(huì)通報(bào)15款嬰兒配方奶粉樣本檢測(cè)出含有污染物氯丙二醇，雅培旗下的一款產(chǎn)品名列其中。2021年5月，雅培一款奶粉產(chǎn)品中檢查出香蘭素，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰900多萬(wàn)元。

對(duì)于食品行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，安全問(wèn)題是品牌的立足之本。中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，就是對(duì)這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越敏感，要求越來(lái)越高。所謂優(yōu)勝劣汰，本質(zhì)上就是能否跟上這種變化。雅培沒(méi)有跟上這種變化，反而在品牌營(yíng)銷(xiāo)上打擦邊球。比如，雅培在其官方網(wǎng)店開(kāi)展的直播活動(dòng)中，違反食品安全法和廣告法，虛假宣傳“改善生長(zhǎng)發(fā)育”和“通便”，而被市場(chǎng)監(jiān)監(jiān)管部門(mén)罰款20萬(wàn)元。這就有些不思進(jìn)取了。

這些問(wèn)題頻發(fā)，必然帶來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)，讓雅培奶粉的品牌競(jìng)爭(zhēng)力雪上加霜。

當(dāng)然，雅培奶粉的撤退也因此被認(rèn)為是理智的選擇，因?yàn)檫@樣可以扔掉雞肋，將中心聚焦到其迅速增長(zhǎng)的醫(yī)療器械和藥品業(yè)務(wù)上。

雅培所謂“消費(fèi)者的需求發(fā)生變化”，其實(shí)還有一層含義，那就是洋奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)日趨祛魅，中國(guó)消費(fèi)者不再對(duì)洋奶粉品牌迷信。也就是說(shuō)，不只是雅培的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在趨弱，許多洋奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)力都在趨弱。雅培只是洋奶粉品牌“失勢(shì)”的一個(gè)縮影。

2016年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額前5名均為洋品牌。在這之后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌不斷崛起。2021年，內(nèi)資奶粉品牌份額已經(jīng)提升至55%+。當(dāng)下國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額的冠亞軍都是國(guó)產(chǎn)品牌，飛鶴以高達(dá)20.4％位居第一，伊利（含澳優(yōu)）也達(dá)到了14.4％。

品牌紅利不可能吃一輩子

如果問(wèn)洋奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉的攻守易勢(shì)是如何發(fā)生的？我們當(dāng)然可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉爭(zhēng)氣，品質(zhì)越來(lái)越高，品牌越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。還有一個(gè)很重要的因素，就是洋奶粉的“品牌紅利”正在走向衰退。

品牌是有“紅利”的。品牌資產(chǎn)越是豐厚，紅利也就越多。打造品牌，也就是對(duì)品牌進(jìn)行投資，所形成的品牌資產(chǎn)，會(huì)持續(xù)產(chǎn)生源源不斷的紅利，如同存入銀行的財(cái)富。

曾幾何時(shí)，洋奶粉品牌擁有一筆豐厚的無(wú)形資產(chǎn)，就是消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的“超額信任”，乃至崇拜。洋奶粉比國(guó)產(chǎn)奶粉好，成了一種根深蒂固的印象和認(rèn)知，去海外代購(gòu)洋奶粉甚至成了一門(mén)火熱的生意。

不得不說(shuō)，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期洋奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就是享受了這樣的“品牌紅利”而所向披靡。而當(dāng)年受三聚氰胺安全事故影響，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌遭受毀滅性的打擊，進(jìn)一步加劇了兩相對(duì)比的“馬太效應(yīng)”，強(qiáng)化了洋奶粉的“品牌紅利”。

雅培奶粉當(dāng)然是這樣一種“品牌紅利”的受益者。這種“品牌紅利”是如此強(qiáng)大，以至于即便它早就問(wèn)題纏身，都不影響在中國(guó)大陸市場(chǎng)的風(fēng)光。

比如，三聚氰胺事件，雅培其實(shí)也并不能潔身自好。2008年11月，美國(guó)食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查也發(fā)現(xiàn)三聚氰胺。2012年3月，雅培被消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一度引發(fā)大量關(guān)注；同年，國(guó)家發(fā)改委以違反《反壟斷法》對(duì)雅培進(jìn)行處罰，處罰金額高達(dá)7700萬(wàn)元；2013年，雅培奶粉還卷入恒天然毒菌烏龍門(mén)事件。而雅培并沒(méi)有因此傷元?dú)?，可以說(shuō)很長(zhǎng)時(shí)間，它都搭乘了洋品牌的“便車(chē)”。

事實(shí)上，這樣的“品牌紅利”不可能吃一輩子。國(guó)潮涌流的背景下，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量越來(lái)越過(guò)硬，國(guó)貨自信也水漲船高，作為“洋品牌”的“集體紅利”在消失。如果這個(gè)時(shí)候沒(méi)有往品牌的“銀行”里存入更多的品牌資產(chǎn)，相反還不斷透支，只能坐吃山空，黯然收?qǐng)觥Ｑ排酁榇颂峁┝艘粋€(gè)例證。

當(dāng)然，值得注意的是，在高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，洋品牌還是占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌還難以抗衡。在洋奶粉“品牌紅利”的臨界點(diǎn)之后，如何從整體市場(chǎng)份額向高端市場(chǎng)延伸，是國(guó)產(chǎn)品牌需要完成的任務(wù)。

后面考量的就不再是洋品牌或國(guó)產(chǎn)品牌的光環(huán)，而是要完全依靠自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)話(huà)。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額 國(guó)產(chǎn)品牌 發(fā)生變化