今年雙11大促營(yíng)銷已告一段落，各大平臺(tái)給出的考卷如何？

依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓和京東兩大主流大促平臺(tái)，參與雙11購(gòu)物節(jié)的產(chǎn)品均超過2000萬個(gè)，其中天貓產(chǎn)品數(shù)量更是比去年增加300萬個(gè)。與產(chǎn)品數(shù)量一同「爆炸」的，還有層出不窮的品牌營(yíng)銷方式和花樣的福利玩法。用戶購(gòu)物的決策成本不斷提升，其對(duì)精準(zhǔn)種草內(nèi)容和簡(jiǎn)短拔草鏈路的需求也在快速增長(zhǎng)。

在雙11大戰(zhàn)有限的客流里，品牌們?cè)撊绾谓鉀Q高效品銷難題，實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，又該如何借助內(nèi)容種草新消費(fèi)浪潮，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)突圍？

【資料圖】

小紅書在2022年雙11大促節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合19位明星資源、24個(gè)品牌、百位頭部達(dá)人和站內(nèi)外資源，打造了營(yíng)銷大事件，在10.20-11.30整個(gè)活動(dòng)周期，獲得了10.5億+的內(nèi)容曝光量以及9000+萬的總互動(dòng)量，在這場(chǎng)雙11大考中，脫穎而出，交出出色的答卷。

打造「寶藏」好物IP

構(gòu)建種草-拔草鏈路閉環(huán)，激活消費(fèi)欲望

作為最受年輕人歡迎的社交分享平臺(tái)，當(dāng)前有越來越多的消費(fèi)者，開始重視并習(xí)慣借鑒小紅書筆記的內(nèi)容，以此作為消費(fèi)參考，進(jìn)行最后的消費(fèi)決策。

小紅書擁有真誠(chéng)、友好的內(nèi)容社區(qū)，眾多達(dá)人與用戶全年不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、種草生活好物。在雙11期間，相關(guān)筆記更是噴涌而出，成為不少用戶雙11期間購(gòu)買生活好物的選購(gòu)參考。根據(jù)小紅書平臺(tái)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近80%用戶在瀏覽種草內(nèi)容之后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買。

強(qiáng)有力的種草屬性，讓小紅書成為新消費(fèi)趨勢(shì)生長(zhǎng)的絕佳土壤，無數(shù)用戶期待在小紅書發(fā)現(xiàn)寶藏品牌，無數(shù)寶藏品牌希望在小紅書快速出圈。

結(jié)合寶藏好物集結(jié)地的特性，小紅書迅速鎖定目標(biāo)，在消費(fèi)決策前站打出了一波漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役，并結(jié)合雙11用戶心理，推出寶藏系列IP，聯(lián)合天貓共同打造雙平臺(tái)重磅節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷「雙11寶藏好物」，以“明星種草+百人測(cè)評(píng)+寶藏拔草”組合拳，成為品牌雙11的品銷助推器，攻占年度營(yíng)銷制高點(diǎn)，引爆平臺(tái)聲量。

集結(jié)超強(qiáng)明星陣容，打造最潮流的寶藏好物街區(qū)

近年來，有越來越多的明星藝人入駐小紅書平臺(tái)，并分享個(gè)人故事以及生活好物，成為粉絲和其他小紅書用戶眼中的“寶藏博主”，而在此次「雙11寶藏好物」活動(dòng)中，為了更加高效的輸出品牌與產(chǎn)品的價(jià)值，小紅書聯(lián)合天貓整合了入駐明星資源，邀請(qǐng)歐陽娜娜、徐璐、鐘麗緹、張楠、董璇、阿雅、陳燃、蔡文靜、曹曦文等19位明星成為「寶藏明星種草官」。

每位寶藏明星攜手一個(gè)寶藏品牌，輸出一條“寶藏品牌定制內(nèi)容”，將品牌、產(chǎn)品與與明星個(gè)人標(biāo)簽進(jìn)行深度結(jié)合，并開辟“寶藏品牌專屬陣地”，借上升趨勢(shì)的生活場(chǎng)景，由明星為單品牌定制內(nèi)容多樣的種草視頻，最終打造出美妝護(hù)膚、美食靈感、生活好物三種風(fēng)格獨(dú)居又星光熠熠的「雙11寶藏好物」種草街區(qū)，為消費(fèi)者帶來全新的內(nèi)容種草體驗(yàn)。

構(gòu)建種草-拔草全鏈閉環(huán)，鎖定用戶心智進(jìn)化，持續(xù)拉升消費(fèi)者信任感

為了讓更多用戶能在「雙11寶藏好物」活動(dòng)尋覓寶藏、收獲快樂，小紅書和天貓也準(zhǔn)備了便捷的“種草-拔草”機(jī)制和多重低門檻、高福利的活動(dòng)玩法。

例如在活動(dòng)期間，在小紅書搜索#雙11寶藏好物，即可進(jìn)入活動(dòng)主陣地參與福利互動(dòng)。消費(fèi)者只要點(diǎn)擊進(jìn)入品牌專屬陣地，完成專屬陣地任務(wù)，即有機(jī)會(huì)獲得小紅書與天貓聯(lián)合24個(gè)品牌送出的海量互動(dòng)好禮。小紅書也利用首頁推薦、開屏廣告、內(nèi)容信息流等多個(gè)站內(nèi)資源位，搭建起品牌聚合的活動(dòng)陣地，集中流量助力用戶進(jìn)行深度參與，定制品牌玩法鎖定用戶心智，達(dá)成深入溝通轉(zhuǎn)化，提高參與粘性。

同時(shí)，觀看「寶藏明星種草官」的筆記，成功被種草的小紅薯，還可以在在寶藏品牌專屬陣地點(diǎn)擊“點(diǎn)擊GET同款好物”直接拔草買單，以一鍵直達(dá)的形式，快速縮短從種草到拔草再到分享的鏈路，助力產(chǎn)品轉(zhuǎn)化更快，而雙平臺(tái)雙會(huì)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)上線的形式，也幫助強(qiáng)勢(shì)吸納更多流量扶持，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)收割。

可以說，通過聯(lián)動(dòng)明星資源以及雙平臺(tái)站內(nèi)的多個(gè)官方資源位，小紅書正在打造一個(gè)品牌營(yíng)銷增量引擎，它既幫助品牌以話題聲量和影響力的形式火速出圈、也幫助品牌產(chǎn)品通過渠道接口的全面打通，實(shí)現(xiàn)品銷一體化，實(shí)現(xiàn)銷量全面爆發(fā)，并帶動(dòng)吸納新流量與新轉(zhuǎn)化，為品牌營(yíng)銷力度打開新局面。

聯(lián)手全域KOL，引爆話題點(diǎn)燃活動(dòng)熱度，深度激活消費(fèi)欲望

為了放大寶藏品牌的品牌力與產(chǎn)品力，讓其更深入地觸達(dá)不同圈層的人群，小紅書此次充分整合站內(nèi)海量?jī)?yōu)質(zhì)頭部博主資源，邀請(qǐng)@我系aurora、@賴小肥、@閻梓琳、@文森特別餓等超百位、覆蓋全域人群圈層的達(dá)人博主，建立KOL矩陣，賦予其「寶藏達(dá)人測(cè)評(píng)官」的身份，結(jié)合當(dāng)下最熱的場(chǎng)景與產(chǎn)品話題，輸出貼合用戶視角的測(cè)評(píng)報(bào)告，并引導(dǎo)更多KOC參與好物活動(dòng)，進(jìn)行圈層擊穿與擴(kuò)散，幫助用戶快速get到寶藏好物的真實(shí)賣點(diǎn)、自然種草。

達(dá)人矩陣產(chǎn)生的頭部效應(yīng)，在吸引粉絲關(guān)注的同時(shí)，也在站內(nèi)迅速形成了「雙11寶藏好物」的討論風(fēng)潮?；顒?dòng)上線一周時(shí)間，#雙11寶藏好物#話題便吸引超過1億的瀏覽量，超2萬用戶參與活動(dòng)。小紅書擅長(zhǎng)的營(yíng)銷打法，更是讓這股互動(dòng)風(fēng)潮越吹越熱。驚喜盒子、積分任務(wù)、福利兌換等方式，令用戶完成拔草后，仍選擇在小紅書平臺(tái)曬單購(gòu)物成果、分享開箱體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)大促節(jié)點(diǎn)活動(dòng)熱度的強(qiáng)有力收割。

加碼「寶藏」概念，打開品牌增量營(yíng)銷新想象

那么小紅書在雙11期間，巧避電商大戰(zhàn)鋒芒，加碼內(nèi)容種草與“寶藏”概念，背后究竟有怎么的策略？

鏈路進(jìn)化：人貨場(chǎng)關(guān)系新升級(jí)

此次雙11寶藏系列IP，從活動(dòng)層面上看，是內(nèi)容種草玩法的集中爆發(fā)，但究其深層意義，則是品牌戰(zhàn)略層面上人貨場(chǎng)關(guān)系的一次全新構(gòu)建。以往平臺(tái)與品牌的營(yíng)銷方式是打造消費(fèi)場(chǎng)域，通過站外人貨宣推+站內(nèi)場(chǎng)的強(qiáng)化相結(jié)合，進(jìn)行撬動(dòng)轉(zhuǎn)化。雖然宣推能夠打出聲量與熱度，但用戶操作成本較高，其在獲取到產(chǎn)品消費(fèi)信息后，需要主動(dòng)進(jìn)入場(chǎng)域，才能夠完成整個(gè)消費(fèi)鏈路，客量在鏈路中難免流失。

內(nèi)容進(jìn)化：「寶藏」內(nèi)容升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)決策

但此次小紅書寶藏系列IP，則是將小紅書“內(nèi)容種草”優(yōu)勢(shì)，于天貓電商大促節(jié)點(diǎn)的一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：既以話題玩轉(zhuǎn)曝光傳播，強(qiáng)化人貨宣推，也將站內(nèi)內(nèi)容場(chǎng)域與天貓消費(fèi)場(chǎng)域進(jìn)行全面打通，讓整個(gè)消費(fèi)鏈路縮短集中，減少用戶操作成本，增強(qiáng)消費(fèi)體感，達(dá)成有效消費(fèi)，舉雙平臺(tái)資源之力，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

此次主打“寶藏好物”的種草方式，不僅直擊消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)好物的消費(fèi)需求痛點(diǎn)，具有強(qiáng)大影響力的明星大咖資源的宣推形式，也讓內(nèi)容端的消費(fèi)參考變得更有價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策的簡(jiǎn)單化、節(jié)省了用戶的消費(fèi)成本。

通過聚合明星資源與KOL資源、打造全站式優(yōu)質(zhì)好物種草，小紅書平臺(tái)與品牌新一輪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容浪潮也在逐漸形成。更加精細(xì)化的種草內(nèi)容，既能夠幫助消費(fèi)者快速甄別繁雜無用的消費(fèi)信息流，也能夠引導(dǎo)品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者不斷內(nèi)容升級(jí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與產(chǎn)品的不斷進(jìn)步。

「寶藏」品牌突圍，新方向未來可期

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的雙11電商大戰(zhàn)之中，小紅書也逐漸意識(shí)到，單點(diǎn)的種草營(yíng)銷無法形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，只有打造認(rèn)知度高、心智占領(lǐng)能力強(qiáng)的營(yíng)銷IP，才有可能占據(jù)下一步種草營(yíng)銷先機(jī)。此次「雙11寶藏好物」活動(dòng)，通過官方宣推+明星大咖影響力宣推+官方資源位+互動(dòng)機(jī)制等多維立體式的營(yíng)銷方式結(jié)合，打造“寶藏”內(nèi)容核心，既在龐大的雙11電商信息流中，打出巨量的傳播熱度，帶來了實(shí)質(zhì)性的銷售轉(zhuǎn)化，也幫助品牌更加深入的抓住消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，幫助品牌進(jìn)行高效的品牌與產(chǎn)品力輸出，提供了以內(nèi)容種草為核心的品牌突圍新方向。

截止活動(dòng)收官，今年的「雙11寶藏好物」為合作品牌帶來了一次有效的增長(zhǎng)。參與此次合作的24個(gè)品牌在小紅書的搜索指數(shù)平均增長(zhǎng)達(dá)到21.6倍，其中盛健羊乳、時(shí)妍露等新品牌搜索指數(shù)增長(zhǎng)超過100倍，盛健羊乳的主打產(chǎn)品也獲得了此次天貓雙11羊奶粉熱銷榜第四名。奧利奧、美的、一葉子等知名成熟品牌的搜索指數(shù)增長(zhǎng)率也超過100%，美的電器斬獲今年天貓雙11家用電器品類銷售額TOP3。

從品牌層面上看，小紅書聯(lián)動(dòng)明星資源以及雙平臺(tái)站內(nèi)的多個(gè)官方資源位的組合打法方式，實(shí)現(xiàn)了雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的深度聯(lián)結(jié)，平臺(tái)渠道接口的全面打通，也全面推動(dòng)了品銷一體化，幫助實(shí)現(xiàn)銷量的全面爆發(fā)，并帶動(dòng)吸納新流量與新轉(zhuǎn)化，為品牌營(yíng)銷力度打開新局面。

而從消費(fèi)者層面上看，小紅書寶藏系列IP則更像是一個(gè)寶藏發(fā)掘機(jī)，它不僅能夠幫助消費(fèi)者快速找到所想所需的優(yōu)質(zhì)生活好物，還為消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)能夠深入了解品牌、產(chǎn)品價(jià)值的渠道窗口，幫助用戶實(shí)現(xiàn)美好生活的愿景。同時(shí)，“寶藏好物”也是一把能夠幫助消費(fèi)者度量品質(zhì)的尺子，在種草營(yíng)銷內(nèi)卷的當(dāng)下，能夠更快、更放心購(gòu)買產(chǎn)品的一道消費(fèi)保障。

據(jù)悉，推出「雙11寶藏好物」之后，“寶藏”將成為未來小紅書營(yíng)銷IP的一個(gè)重要標(biāo)簽，貫穿于未來諸多營(yíng)銷IP之中，而“寶藏”一詞所代表的好產(chǎn)品、好品牌、好體驗(yàn)，也將成為小紅書營(yíng)銷IP的重要心智，讓“寶藏”成為小紅書營(yíng)銷IP的一塊「金字招牌」。

在“寶藏”標(biāo)簽的加持之下，扎根于豐富的平臺(tái)數(shù)據(jù)與肥沃內(nèi)容土壤，好產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)更快、更好地在小紅書“長(zhǎng)出來”。因此“寶藏好物”不僅是小紅書的單個(gè)IP創(chuàng)新，也將是小紅書營(yíng)銷IP整體迭代升級(jí)的一個(gè)新方向。

基于「雙11寶藏好物」的成功收官，“寶藏”系列正由點(diǎn)到面開始發(fā)展，為品牌與消費(fèi)者打開巨大的寶藏。讓品牌營(yíng)銷看到了更多的可能性，有望成為小紅書未來營(yíng)銷IP業(yè)務(wù)的金字招牌之一，值得期待更多的營(yíng)銷驚喜。

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