3月6日，京東百億補(bǔ)貼正式上線。

以熱門商品iPhone為例，第一財經(jīng)記者看到，在京東“百億補(bǔ)貼”專區(qū)里，iPhone14 256GB售價5809元，MacBook Air13.3英寸款售價5739元。在拼多多上，這兩款同樣配置的商品在參與百億補(bǔ)貼后售價為5959元和7898元。

同一天，拼多多并未對這場由京東挑起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)作出回應(yīng)，而是對外公布了其跨境電商業(yè)務(wù)即將進(jìn)軍澳洲市場的消息。

(資料圖片僅供參考)

去年年末時，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)，“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！爆F(xiàn)在看起來，京東要把低價這件武器重新握在手里。

平臺祭出補(bǔ)貼大旗，低價有望刺激消費(fèi)，但第一財經(jīng)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有些參與補(bǔ)貼的商家變得更加理性，有商家選擇拿出去年發(fā)布商品而非今年新款產(chǎn)品參與補(bǔ)貼，以及只選擇不會降價的熱門款參加“買貴必賠”，以防線上線下渠道之間產(chǎn)生價格矛盾。

京東的百億補(bǔ)貼行動能持續(xù)多久，是相關(guān)各方共同關(guān)心的問題。

商家：有人理性參與、有人糾結(jié)渠道與控價

一位接近京東方面人士告訴第一財經(jīng)記者，京東百億補(bǔ)貼項(xiàng)目落地速度很快，2月20日左右還在和各類商家開線上溝通會，2月24日—3月3日商家競價，京東平臺后臺灰度測試，陸續(xù)開放端口。到了3月6號0點(diǎn)全面上線，采用公開競價規(guī)則。

從選品看，京東百億補(bǔ)貼的商品包括了京東最核心的3C數(shù)碼、家電，以及酒水食品、美妝護(hù)膚、生活用品等。

對品牌商而言，包括京東、拼多多、淘寶在內(nèi)的主流電商平臺幾乎都有百億補(bǔ)貼專區(qū)和類似買貴必賠的服務(wù)，接下來選擇哪些商品參與補(bǔ)貼和買貴必賠，需要精打細(xì)算。

一位3C品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人李琪（化名）對第一財經(jīng)記者表示，京東在1個月前和該品牌溝通了“百億補(bǔ)貼”的合作。

在他眼里，“百億補(bǔ)貼是京東主導(dǎo)的一個商業(yè)動作，其實(shí)就是和拼多多搶市場?！彼麑τ浾哒f，品牌在供貨價格上給到京東和拼多多的價格一致，“京東想要搶過拼多多，百億補(bǔ)貼其實(shí)是把我們給到拼多多的價格再往下拉一點(diǎn)。”

對于商家而言，百億補(bǔ)貼是利好，“平臺愿意補(bǔ)貼讓我們多賣貨，品牌是不虧的，所以大家肯定愿意參加。補(bǔ)貼后消費(fèi)者愿意購買，對品牌來說也是一個好事。”因此，李琪稱會長期參加百億補(bǔ)貼。

而在選品上，李琪告訴記者，本次參加“百億補(bǔ)貼”的幾款商品都是去年發(fā)布的，今年發(fā)布的新款一款都未參加，此外，參與活動的款式后續(xù)會根據(jù)情況調(diào)整。

在李琪看來，本次補(bǔ)貼力度較大，“如果在2000價位段的話，200到300元是比較高的補(bǔ)貼，相當(dāng)于補(bǔ)貼了10%到15%，在3C里算比較高的?！?/p>

在上述品牌看來，小家電以及消費(fèi)電子是京東非常重要的品類，但是拼多多此前推出百億補(bǔ)貼和買貴會賠付等舉措給了消費(fèi)者安全感，價格又比較有誘惑力，會對京東產(chǎn)生競爭。李琪稱雖然品牌主要的份額仍然在京東和天貓，但品牌在拼多多的銷售額也在上漲。

李琪還對記者表示，盡管自己所在品牌有商品參加了“買貴雙倍賠”，但品牌并不會特別對此進(jìn)行宣傳。

“參與‘買貴雙倍賠’的商品非常熱門，因?yàn)檫€涉及到其他平臺渠道，我們作為品牌需要平衡其中關(guān)系，因此不會進(jìn)行宣傳。選擇熱門款參加活動的原因是各平臺都不會降價，所以才參加?！崩铉髡f。

因?yàn)橐胶飧鱾€銷售渠道而糾結(jié)的品牌商不只李琪所在的企業(yè)。

根據(jù)《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，商家在報名百億補(bǔ)貼、超級品牌日等大促活動時會自動開通買貴雙倍賠服務(wù)。商家可自行選擇參與或退出相關(guān)大促活動，但若選擇參與活動的商品與拼多多百億補(bǔ)貼、天貓（含網(wǎng)站、app、微信公眾號、微信商城及小程序等）同款存在差價，商家需雙倍賠付差額給用戶。

對品牌方而言，一個挑戰(zhàn)在于很難將價格壓到與清庫存、促動銷的渠道商同價。據(jù)第一財經(jīng)記者了解，已有某品牌方要求代理商以相關(guān)商品下架的方式“退出比價”。

作為一家知名音響品牌的一級代理商，李威（化名）告訴第一財經(jīng)記者，他很早就接到了品牌采購的通知：為了配合京東百億補(bǔ)貼上線的“全網(wǎng)比價”，品牌方要求他們盡快下掉拼多多中某款涉及百億補(bǔ)貼的商品。

他的主要經(jīng)營陣地是拼多多和淘寶，相比京東，這兩個平臺流量更高，用戶也更容易因?yàn)閮r格優(yōu)勢選擇代理商經(jīng)營的非官方店鋪?！熬〇|的服務(wù)肯定做得比較好，用戶能接受的溢價也比較高?！崩钔榻B，同一品牌，在拼多多運(yùn)營的大多是各級代理商，而京東則多是品牌官方或總代理商。

“這是京東最大規(guī)模的百億補(bǔ)貼活動了，品牌方目前很支持，看重的其實(shí)是平臺能為此給出什么資源?！崩钔f，他所代理的3C類目產(chǎn)品每一臺機(jī)器都有序列號可查，如果“差價”來自于他的店鋪，他很可能就要為“雙倍賠付”買單。而且，3C是近年來京東被拼多多百億補(bǔ)貼“搶食”的核心品類。目前他還沒有接到何時重新上架的通知。

漢美馳中國營銷中心總經(jīng)理李梟雄也對第一財經(jīng)記者表示，以家電行業(yè)為例，現(xiàn)在家電銷售渠道是分散的、碎片化的，但作為品牌方，如果要長期深耕，就一定要管好貨源和價格的統(tǒng)一性。

價格戰(zhàn)背后：京東的焦慮

對于京東而言，這次百億補(bǔ)貼是京東陷入“低價”焦慮后的一次嘗試。

在2022年雙十一前后，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部批評稱京東正在喪失低價優(yōu)勢。截至2021年12月31日，拼多多的活躍用戶數(shù)達(dá)到8.687億。而京東2022年第三季度財報顯示，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，和拼多多差距較大。

有京東員工對第一財經(jīng)記者表示，百億補(bǔ)貼的活動是“去年12月東哥回來了開始布局的，對標(biāo)拼多多?！睆娜ツ?2月至今，集團(tuán)員工在郵件和各種會議中都接收到公司要主打“低價”的信號。

第一財經(jīng)了解到，除了百億補(bǔ)貼，京東還將進(jìn)行秒殺改版、簡化促銷等調(diào)整。秒殺方面，該員工透露，“今后要做到真的低價才能上秒殺，之前部分商品全網(wǎng)還有更低價，這次打的就是全網(wǎng)最低?！贝黉N方面，該員工表示會刪除多余的促銷，過去的促銷過于復(fù)雜，包括單品促銷、總價促銷、身份優(yōu)惠券會進(jìn)行調(diào)整。

“京東是有狼性的?！?網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊評價。京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次“價格戰(zhàn)”：一次是2010年與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價格戰(zhàn)，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國美、蘇寧的價格大戰(zhàn)；三是2012年與天貓掀起的全品類價格戰(zhàn)，這場兩大巨頭之間的較量勝負(fù)未分?！叭缃瘢〇|試圖發(fā)起第四次價格戰(zhàn)，這一次與拼多多的防守反擊戰(zhàn)結(jié)果如何，還有待市場考驗(yàn)?！?/p>

事實(shí)上，百億補(bǔ)貼頻道歸根結(jié)底還是搶占用戶。也有業(yè)內(nèi)人士分析，加上近年來受到疫情等影響，不少用戶群里對商品的價格敏感，低價也確實(shí)是快速抓住用戶的手段。

但長時間的補(bǔ)貼可持續(xù)嗎？多個商家在接受第一財經(jīng)記者采訪時都提及，希望平臺不要將補(bǔ)貼成本最終轉(zhuǎn)到品牌商身上。

京東所稱的“百億補(bǔ)貼”全部出自京東還是商家同時參與支出，截至發(fā)稿京東并未表態(tài)。此前有拼多多商家對記者表示，其參與的平臺“百億補(bǔ)貼”先由商戶自己補(bǔ)貼，然后平臺提供不同比例的返點(diǎn)。

陶瓷餐飲具的電商從業(yè)者王偉（化名）對記者表示，“如果都是平臺自己補(bǔ)貼的話還好，但如果要商家補(bǔ)貼一半的話，商家很難再覺得劃算?！痹谕鮽タ磥?，平臺要完全承擔(dān)補(bǔ)貼帶來的利潤壓力，不將壓力轉(zhuǎn)嫁給商家，是有些困難的。而要讓商家自愿加入“低價薄利”行列，也要建立在補(bǔ)貼活動頻道下長期有高流量、高轉(zhuǎn)化率的前提下，這十分考驗(yàn)平臺的運(yùn)營。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶也在接受第一財經(jīng)記者采訪時說，對家電企業(yè)而言，只要有合適的毛利空間，并不反對，但“千萬不能羊毛出在羊身上”，把補(bǔ)貼成本壓到企業(yè)身上。

“一直以來零售商的補(bǔ)貼和促銷大部分都是由商家承擔(dān)，只要商家數(shù)量足夠多且商家能夠持續(xù)通過參加促銷活動獲得銷售規(guī)模的增長和盈利，無論是百億補(bǔ)貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

但他同時認(rèn)為，由于中國目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場博弈階段，消費(fèi)者的需求目前也是多樣化的，目前電商平臺處于綜合競爭階段，除了低價之外需要匹配豐富的供給、良好的服務(wù)、互動性更強(qiáng)的內(nèi)容等?！暗蛢r是零售業(yè)的基礎(chǔ)，但不是唯一的競爭優(yōu)勢。”

關(guān)鍵詞： 第一財經(jīng) 銷售渠道