耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三個(gè)品牌包攬了32支參賽隊(duì)伍中80%的球衣;抖音首次與其他5個(gè)平臺一同成為受央視轉(zhuǎn)授權(quán)的世界杯賽事轉(zhuǎn)播商;卡塔爾當(dāng)?shù)夭糠志频觐A(yù)訂增長價(jià)超800%。北京時(shí)間11月21日0時(shí)，2022卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)打響。與賽場上球員“火力全開”如出一轍的是，賽場外各企業(yè)也在較力，希望借這一世界頂級賽事IP分一杯羹。

賽場內(nèi)：“戰(zhàn)袍”三分天下

伴隨世界杯的到來，2022年世界杯32強(qiáng)的球衣也已發(fā)布。其中，耐克贊助了13支國家隊(duì)，阿迪達(dá)斯贊助了7支國家隊(duì)，彪馬贊助了6支國家隊(duì)，NewBalance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和OneAllSports贊助了其余6支國家隊(duì)。

從數(shù)量上來看，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三家品牌共贊助了26支國家隊(duì)的球衣。耐克贊助球隊(duì)數(shù)量也首次超過阿迪達(dá)斯，成為本屆世界杯最大球衣贊助商。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長宋向清表示，世界杯球衣是出鏡率最高的廣告載體，也是最容易將眼球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的視覺廣告?zhèn)鞑テ脚_，自然是全球各大運(yùn)動(dòng)品牌競相角逐的形象展示舞臺。

“借力世界杯這個(gè)全球最大的超級賽事宣傳員，不僅有利于品牌形象的全球推廣和企業(yè)產(chǎn)品的全球營銷，而且有利于鞏固和提高企業(yè)在全球運(yùn)動(dòng)品牌中的行業(yè)地位，進(jìn)而助力品牌系列產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游中的市場號召力和資源整合力，有利于讓頂級運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)向全球領(lǐng)袖級品牌的轉(zhuǎn)變。”宋向清補(bǔ)充道。

贊助世界杯除了提高聲譽(yù)，也為品牌帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)德國足球咨詢公司PRMarketing統(tǒng)計(jì)，在2018年世界杯中，32支參賽球隊(duì)共售出1490萬件球衣。雖然與2014年世界杯相比，減少了近300萬件，但仍為各品牌帶來了約17.88億美元的收入。

回顧過往來看，球衣的銷量和球隊(duì)也有著密切關(guān)系。北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前，阿根廷男女款球迷版短袖球衣官方售價(jià)599元，已售罄，僅有童裝版出售。除了賽前球衣被搶購一空，一旦品牌所贊助的球隊(duì)奪冠，其球衣價(jià)格也會水漲船高。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評論員王赤坤稱，四年一遇的世界杯，本身具有時(shí)效性+稀缺性+龐大群眾基礎(chǔ)，又集合了多個(gè)頂級流量，被人喜歡在情理之中。

球場上，球員風(fēng)馳電掣，摩肩過招;球場外，各大運(yùn)動(dòng)品牌也在暗中較量。對比最新一期年報(bào)，耐克在2022財(cái)年?duì)I收達(dá)467億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長6%。全年凈利潤同比增長6%，至60億美元。阿迪達(dá)斯在2021財(cái)年全年?duì)I收達(dá)212.34億歐元，同比增長15%;毛利107.65億歐元，同比增長17%，毛利率達(dá)50.7%。彪馬2021年總營收為68.1億歐元，同比增長30.2%;毛利潤為32.6億歐元，同比增長32.5%。

在透明度創(chuàng)新中心(FTIC)創(chuàng)始人楊大筠看來，阿迪達(dá)斯在足球界的地位仍舉足輕重。“就像提到耐克會想到籃球運(yùn)動(dòng)，提到阿迪達(dá)斯，人們腦海中第一個(gè)想到的就是足球運(yùn)動(dòng)。”他說。

“我們不僅是國際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一，還連續(xù)第14次成為國際足聯(lián)世界杯創(chuàng)造比賽用球。”阿迪達(dá)斯方面介紹稱，阿迪達(dá)斯足球是全球重大足球賽事的官方贊助商/官方供應(yīng)商合作伙伴，如國際足聯(lián)世界杯、歐洲足球錦標(biāo)賽、歐洲冠軍聯(lián)賽和美國職業(yè)足球大聯(lián)盟。

耐克則在推出的最新主題影片《足球全宇宙(Footballverse)》中露出了包括亞歷克斯·摩根等十幾位耐克精英運(yùn)動(dòng)員。而在財(cái)報(bào)會議中，耐克方面也表示把會握世界杯機(jī)遇，并發(fā)布了眾多新產(chǎn)品。

對于彪馬在足球領(lǐng)域中的發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了彪馬方面，但截至發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。業(yè)內(nèi)人士猜測稱，彪馬背靠開云集團(tuán)，很有可能投入比自己本身實(shí)力更多的人力、物力和財(cái)力。

大品牌拼的是實(shí)力，小品牌則有更多“賭”的成分。據(jù)報(bào)道，伊朗本土品牌Majid贊助伊朗隊(duì)也頗為用心，一口氣設(shè)計(jì)了五款主場球衣，由伊朗足協(xié)從中選擇了一款作為征戰(zhàn)本屆世界杯的主要戰(zhàn)袍。

“比賽不到最后一刻就不知道誰是真正的贏家。”楊大筠說，對于小品牌來說，贊助球衣遠(yuǎn)比成為世界杯官方贊助商“實(shí)惠”得多。通過投入相對較少的費(fèi)用，有機(jī)會在50億人觀看的世界杯上露出，這種以小博大的做法也是運(yùn)動(dòng)品牌喜聞樂見的。而至于全球運(yùn)動(dòng)品牌格局未來的變化，這不是一個(gè)品牌、一個(gè)賽事就能動(dòng)搖的。

賽場外：國內(nèi)6家平臺搶得轉(zhuǎn)授權(quán)

卡塔爾世界杯揭幕戰(zhàn)正式打響，而獲得節(jié)目授權(quán)的各個(gè)平臺也摩拳擦掌準(zhǔn)備迎來觀眾。

與往年相同的是，此次卡塔爾世界杯相關(guān)節(jié)目賽事在國內(nèi)的獨(dú)家版權(quán)和分銷權(quán)依然由中央廣播電視總臺享有，但不同的是，從總臺拿到轉(zhuǎn)授權(quán)的平臺名單則發(fā)生了變化，抖音等方面首次進(jìn)入了世界杯的“線上賽場”。

據(jù)中央廣播電視總臺11月17日發(fā)布的《關(guān)于2022年卡塔爾國際足聯(lián)世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明》(以下簡稱《聲明》)，中央廣播電視總臺擁有卡塔爾世界杯在中華人民共和國(除香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和臺灣地區(qū))獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利。截至聲明發(fā)布之日，除中國移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權(quán)外，其他任何機(jī)構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

作為一檔全球性賽事，世界杯曾一度吸引多方競逐，版權(quán)費(fèi)也日益攀升。

據(jù)媒體公開報(bào)道，此前央視取得2002年、2006年兩屆世界杯版權(quán)的價(jià)格還是2400萬美元，到了2018年、2022年兩屆便已飆升至3億-4億美元。相關(guān)平臺若要獲得轉(zhuǎn)授權(quán)，無疑也要付出不菲的成本，并有猜測稱費(fèi)用或達(dá)到數(shù)億元甚至更高。

較高的版權(quán)費(fèi)也令各方不得不思索如何收回成本。在數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫研究員李杰看來，世界杯在球迷間獲得關(guān)注是毋庸置疑的，相關(guān)平臺通過轉(zhuǎn)播世界杯首先是能夠獲得用戶和流量，且穩(wěn)固老用戶的體驗(yàn)并增加新用戶，同時(shí)也能通過廣告招商來獲得收入，在世界杯結(jié)束后通過持續(xù)鞏固內(nèi)容體驗(yàn)來保證用戶與流量，為今后的業(yè)務(wù)發(fā)展鋪路。

北京商報(bào)記者注意到，早在11月14日，抖音便正式上線了世界杯專題活動(dòng)，并將于11月21日0時(shí)啟用4K高清直播。

中國移動(dòng)咪咕則選擇通過全量全場次賽事直播、5G黑科技、跨界互動(dòng)玩法、自制內(nèi)容等打造首個(gè)世界杯“元宇宙”。

此外，相關(guān)平臺紛紛邀請不同領(lǐng)域的重磅嘉賓參與各式活動(dòng)。不僅范志毅、黃健翔等多位評球大咖陸續(xù)亮相，被稱為“神奇教練”的米盧也在嘉賓名單中。中國移動(dòng)此前還官宣了歌手周杰倫的加盟，后續(xù)將邀請更多嘉賓加盟本屆世界杯主題音樂盛典，以此實(shí)現(xiàn)足球和音樂的跨界聯(lián)動(dòng)。

李杰認(rèn)為，各方在平衡收支上都有著自己的賬本和目標(biāo)，關(guān)鍵就看實(shí)施過程中能否借助有效運(yùn)營將預(yù)判轉(zhuǎn)化為實(shí)際。

當(dāng)?shù)芈糜危壕频昃鶅r(jià)漲幅超800%

世界杯的舉辦給卡塔爾當(dāng)?shù)貛砹舜罅坑慰汀＠瓌?dòng)了赴卡塔爾的機(jī)票價(jià)格。據(jù)攜程消息，11月14日-20日，以卡塔爾為目的地的國際機(jī)票價(jià)格環(huán)比前一周增長54%。

北京商報(bào)記者搜索卡塔爾航空官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，以阿聯(lián)酋為例，截至11月20日17:28，11月20日從阿布扎比飛往多哈的頭等艙價(jià)格為10190迪拉姆，折合人民幣約19751元。而世界杯結(jié)束后，12月19日頭等艙的價(jià)格為4170迪拉姆，折合人民幣約8082元，僅為11月20日價(jià)格的40%左右。

從機(jī)票走勢來看，在攜程機(jī)票平臺上，11月20日起飛的多個(gè)阿布扎比至多哈的經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票已經(jīng)售罄，11月機(jī)票最低價(jià)為2833元，12月最低價(jià)為728元。

世界杯開幕在即，卡塔爾當(dāng)?shù)氐木频暌沧兊?ldquo;搶手”起來。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，11月14日-20日，卡塔爾當(dāng)?shù)鼐频甑念A(yù)訂量同比增長291%，酒店預(yù)訂均價(jià)同比增長459%。11月20日-12月18日，卡塔爾的本地酒店預(yù)訂量同比增長352%，酒店預(yù)訂均價(jià)同比增長810%。

不僅僅是豪華酒店，在攜程平臺上，多哈城市酒店、多哈金絲蓋特酒店等酒店的多個(gè)房型價(jià)格也大幅增長。以多哈城市酒店為例，高級特大號床房間11月23日的價(jià)格為5187元，而該房型12月19日的價(jià)格僅為2562元。

在北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏看來，作為大型活動(dòng)，世界杯的舉辦對主辦國的經(jīng)濟(jì)、政治等方面都有極強(qiáng)的帶動(dòng)作用，并產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?？头?、機(jī)票的價(jià)格也會受到極大的帶動(dòng)。

據(jù)報(bào)道，卡塔爾方面還租借了三艘大型郵輪停泊在多哈港，以緩解住宿緊張。北京商報(bào)記者也從MSC地中海郵輪了解到，MSC地中海歐羅巴號、MSC地中海歌劇號和MSC地中海詩歌號被打造成為“海上漂浮酒店”，于卡塔爾世界杯期間靠泊多哈港。其中MSC地中海歐羅巴號擁有2626間客艙。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，卡塔爾的酒店客房數(shù)量僅在3萬間左右。這些酒店房間中的80%已被國際足聯(lián)預(yù)訂，用于為各國球員、官員及贊助商提供住宿。

對于世界杯給旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益，資深旅游專家王興斌談道：“旅游業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)密不可分，每次重大體育賽事都會形成人工的旅游旺季，給旅游產(chǎn)業(yè)帶來大量收入。此次卡塔爾世界杯也給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇，拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，形成‘雙贏’格局。”

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