今年7月，被問(wèn)及奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展，盒馬內(nèi)部人士的回復(fù)僅一句“補(bǔ)充型業(yè)態(tài)”；時(shí)隔4個(gè)月，在10月31日盒馬舉辦的供應(yīng)商大會(huì)上，其CEO侯毅宣布，“明年開(kāi)始奧萊店將作為盒馬最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒(méi)有之一”。

短時(shí)間內(nèi)的態(tài)度轉(zhuǎn)變卻并不突兀。近兩年，折扣零售業(yè)態(tài)爆火，包括盒馬、蘇寧、物美在內(nèi)，大型商超紛紛入局，除了傳統(tǒng)印象中與折扣二字掛鉤的臨期食品，還引入了更豐富的生鮮、百貨等品類(lèi)，甚至逐漸自有品牌化。

這也推動(dòng)了中國(guó)整個(gè)折扣零售行業(yè)探索的進(jìn)程。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，折扣店將是未來(lái)10年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，其復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%，高于大賣(mài)場(chǎng)的2.5%及便利店的5.5%。但目前尚未在國(guó)內(nèi)跑通盈利模式。

【資料圖】

商超紛紛布局折扣店

折扣店這一業(yè)態(tài)其實(shí)屬于“舶來(lái)品”，最早起源于20世紀(jì)四五十年代的美國(guó)，在原有百貨商店業(yè)態(tài)之中衍生而出。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)有了不少成熟的品牌，如德國(guó)的ALDI、美國(guó)的Dollar Tree、日本的唐吉訶德等。

中國(guó)折扣店的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，開(kāi)始盛行于服裝界——2002年第一家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)成立，2008年線上特賣(mài)模式誕生；在食品、雜貨等領(lǐng)域的走紅是2020年后，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等一眾臨期食品折扣店受到資本加持大幅擴(kuò)張，大型商超企業(yè)也親自下場(chǎng)做起了折扣生意。

2021年10月，盒馬在上海試水“生鮮奧萊”業(yè)態(tài)，定位品質(zhì)折扣，首店由原盒馬mini門(mén)店改造而成，面積約480平米，主要銷(xiāo)售來(lái)自盒馬鮮生等業(yè)態(tài)的臨期商品，運(yùn)輸中產(chǎn)生輕微磕碰的商品，以及當(dāng)日沒(méi)有售罄的日日鮮產(chǎn)品，價(jià)格低至3-5折。

隨后約一年的時(shí)間里，盒馬生鮮奧萊全國(guó)擴(kuò)張至超50家門(mén)店，并于2022年9月正式升級(jí)為盒馬奧萊，根據(jù)侯毅的說(shuō)法，升級(jí)后的奧萊店主要以自有品牌為主，包括盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標(biāo)，價(jià)格是超市的一半。

到10月31日，盒馬供應(yīng)商大會(huì)上，奧萊店已經(jīng)被放在了“三架馬車(chē)”之一的位置，將承擔(dān)盒馬“向下走”的任務(wù)。侯毅還特別提到，明年起，奧萊店將作為盒馬最重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目，沒(méi)有之一?！八淖饔眯赃h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天的盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店，因?yàn)閵W萊店能真正為中國(guó)所有消費(fèi)者提供便宜的好商品。”

家家悅與盒馬同月入局，首家折扣店開(kāi)在了山東濰坊，門(mén)店經(jīng)營(yíng)總面積6000多平米，SKU超5000個(gè)，除了常規(guī)商品，還主推了自己的自有品牌，產(chǎn)品整體價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)超市門(mén)店零售價(jià)低10%-15%。截至目前，已擴(kuò)張至章丘、萊蕪、滕州、淄博、濟(jì)寧等多個(gè)城市。

另一個(gè)初露規(guī)?；珙^的選手是蘇寧，于2022年1月中旬在安徽馬鞍山開(kāi)出首家折扣超市，以網(wǎng)紅代購(gòu)、折扣商品、進(jìn)口休閑為主，門(mén)店面積150平米，鋪貨15萬(wàn)元。按照計(jì)劃，年內(nèi)將以馬鞍山為主戰(zhàn)場(chǎng)，同步發(fā)展江浙滬，開(kāi)出100家門(mén)店。

此外，華冠超市位于北京房山的第一家折扣店經(jīng)營(yíng)已滿一年，主要銷(xiāo)售大包裝的米面糧油、休閑零食等，尚未進(jìn)一步擴(kuò)張；物美集團(tuán)在北京門(mén)頭溝剛開(kāi)了三個(gè)月的“美淘”折扣店，主要銷(xiāo)售大賣(mài)場(chǎng)的換季商品、汰換商品和臨期產(chǎn)品，正處于試水階段；冠超市旗下折扣店品牌“冠派客”首店也將開(kāi)業(yè)……

“薄利多銷(xiāo)”能撐起盈利新野望嗎？

細(xì)究折扣店被商超企業(yè)如此追捧的原因，離不開(kāi)零售行業(yè)變革和消費(fèi)需求分級(jí)等多種因素。

經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情反復(fù)的背景下，線下零售受到嚴(yán)重沖擊，超市大賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心梳理上市商超最新三季報(bào)顯示，13家上市商超企業(yè)中，有6家營(yíng)收同比下滑，7家出現(xiàn)虧損。

面對(duì)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)，商超們一改以往的激進(jìn)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)閉低效門(mén)店。僅今年上半年，永輝就關(guān)閉門(mén)店17家，步步高關(guān)店23家，中百集團(tuán)關(guān)店58家，紅旗連鎖關(guān)店79家，聯(lián)華超市關(guān)店146家；今年前三季度，家家悅關(guān)店37家，北京京客隆關(guān)店34家。

改造舊門(mén)店，迭代新店型，成了商超們“自救”的主要思路之一。

選中折扣店，初衷是低價(jià)處理因周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)和閉店產(chǎn)生的尾貨、壓箱貨，以減少損耗、節(jié)約成本，在一定程度上助力資金回流，也被業(yè)內(nèi)稱為“軟折扣”店。這無(wú)論在物美、盒馬還是其他選手身上都有體現(xiàn)。

但現(xiàn)在不止于此。疫情的反復(fù)同樣影響著消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期，隨著不確定性漸增，他們更多地將價(jià)格考慮在內(nèi)。盒馬數(shù)據(jù)顯示，2022年，看重性價(jià)比的用戶從20.2%的占比漲到了39.6%，且他們對(duì)平臺(tái)比價(jià)、折扣信息的關(guān)注度進(jìn)一步提升。

也正是中低消費(fèi)客群的崛起，讓零售商看到了拓展新的消費(fèi)市場(chǎng)、培育新增長(zhǎng)曲線的機(jī)會(huì)，于是在冗余產(chǎn)品之外采購(gòu)即銷(xiāo)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型“硬折扣”模式。

事實(shí)上，硬折扣店確實(shí)具備不俗的盈利能力。以ALDI為例，在德國(guó)，其商品售價(jià)比“天天平價(jià)”的沃爾瑪還低15%-25%，比普通超市甚至低35%-45%。主要通過(guò)精簡(jiǎn)SKU至1000-1800個(gè)，集中采購(gòu)獲得議價(jià)權(quán)；推出90%以上自有品牌，去除品牌溢價(jià)；選址城區(qū)邊緣、500-800平方米物業(yè)，降低租金；精簡(jiǎn)門(mén)店人員配置至通常的一半，減少人工開(kāi)支等策略實(shí)現(xiàn)。

雖然“低價(jià)高品”意味著低毛利，ALDI不超過(guò)15%，但有限的SKU極大地提高了門(mén)店周轉(zhuǎn)效率，周轉(zhuǎn)天數(shù)在25天左右，使其得以靠薄利多銷(xiāo)而盈利。

據(jù)德勤發(fā)布的全球零售商力量報(bào)告，ALDI 2020年收入規(guī)模已達(dá)1170億美元。《大道至簡(jiǎn)——德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》一書(shū)中則提到，自1970年以來(lái)，ALDI年利潤(rùn)率為4%。

此番入局折扣店的商超中，盒馬就曾宣稱奧萊店全面對(duì)標(biāo)ALDI：SKU縮減為約1000個(gè)，其中自有品牌占比39%，并通過(guò)與產(chǎn)地供應(yīng)商直連、共同研發(fā)，來(lái)減少渠道溢價(jià)；門(mén)店往往開(kāi)在城市外圈和郊區(qū)、以及下沉市場(chǎng)……

“可以看到，我們?cè)诖蟛糠盅邪l(fā)商品端已經(jīng)將產(chǎn)品鏈路拆解得非常細(xì)致，原料、輔料、干線、加工，每一分錢(qián)都在摳成本?！焙旭R首席商品官趙家鈺在接受包括鈦媒體App在內(nèi)的采訪時(shí)表示，盒馬奧萊已有約800個(gè)標(biāo)品的產(chǎn)品線，能夠做到9.9元24瓶飲用水的性價(jià)比水平。

其他包括家家悅、華冠在內(nèi)的商超折扣店，主要通過(guò)產(chǎn)地直采、節(jié)約人力成本、優(yōu)化物流降低配送成本等方式提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，并借簡(jiǎn)易包裝、倉(cāng)儲(chǔ)式陳列的方式，做零售+批發(fā)兩邊生意來(lái)提高單量。

從目前的效果來(lái)看，據(jù)商業(yè)觀察家報(bào)道，家家悅董事長(zhǎng)王培桓曾表示，家家悅折扣店開(kāi)業(yè)的頭一個(gè)月，3000平米的店坪效超過(guò)4000元，高于2021年度開(kāi)業(yè)兩年以上綜合超市的1233元。

盒馬方面，2022年以來(lái)，奧萊店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)555%，上海最早開(kāi)業(yè)的盒馬浦東新區(qū)奧萊門(mén)店，400平方米的門(mén)店，毛利率15%，日銷(xiāo)售額15萬(wàn)。侯毅表示，盡管毛利率低，但“薄利多銷(xiāo)”的模式使得奧萊折扣店的坪效是普通大賣(mài)場(chǎng)的7倍以上。

由此算得，至少盒馬奧萊店尚未跑通單店盈利，不過(guò)，按照ALDI的模式，未來(lái)若能吸引更多消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單，可產(chǎn)生規(guī)模效益。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，同比增加2.12%，近5年CAGR為4%。目前處于擴(kuò)張期。對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，整個(gè)市場(chǎng)最核心的驅(qū)動(dòng)力還是消費(fèi)者的“真香”定律，即性價(jià)比的商品永遠(yuǎn)最吸引消費(fèi)者，因此，折扣店是符合發(fā)展客觀規(guī)律的必然產(chǎn)物。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的榜單，2022年排名前十的中國(guó)折扣連鎖品牌中，絕大多數(shù)還是獨(dú)立品牌。不過(guò)，北京市社會(huì)科學(xué)院研究員、中國(guó)人民大學(xué)教授王鵬對(duì)鈦媒體App表示，商超企業(yè)入局有其自身的優(yōu)勢(shì)。一是已在消費(fèi)群體中有足夠的曝光，形成了一定的品牌心智；二是可在已有門(mén)店中開(kāi)辟或改造所需場(chǎng)地，綜合成本較低；三是有大量臨期貨源，供應(yīng)鏈整合能力和上游商品定制開(kāi)發(fā)的議價(jià)能力。

長(zhǎng)期看，折扣零售連鎖必將在下一代零售連鎖渠道中占據(jù)舉足輕重的重要位置。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

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