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雙十一剛剛落幕，有關(guān)物流、售后、商家和平臺(tái)優(yōu)惠政策的各種吐槽已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)。

11月10日，有消費(fèi)者向媒體爆料，波司登淘寶旗艦店的一款可脫卸帽莫蘭迪寬松外套羽絨服疑似先漲價(jià)后降價(jià)。隨后該事件被各大媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，波司登、淘寶先后作出回應(yīng)，官媒也下場(chǎng)發(fā)表評(píng)論，輿論正不斷發(fā)酵。

作為高端羽絨服的代表，也是和加拿大鵝正面競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)貨之光，此次鬧出這么大爭(zhēng)議實(shí)在令人對(duì)波司登日后的口碑捏一把汗。

但波司登并不是近期唯一一個(gè)翻車(chē)的品牌：從海天到李寧再到卡姿蘭，調(diào)味品、運(yùn)動(dòng)服飾到美妝個(gè)護(hù)，諸多老國(guó)貨品牌都遭受了市場(chǎng)的毒打，面臨人設(shè)的崩塌。

太多的巧合湊在一起，恐怕就是必然。乘著國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，過(guò)去幾年老國(guó)貨品牌熱度攀升，積累了足以和國(guó)際大牌分庭抗禮的市場(chǎng)份額。但在風(fēng)口過(guò)去之后，頑疾開(kāi)始逐漸顯露，又一步步將它們拖下深淵。

不缺錢(qián)的波司登：利潤(rùn)連漲五年，產(chǎn)品均價(jià)大漲80%

按照爆料人李女士跟媒體闡述的情況，在9月初雙十一活動(dòng)開(kāi)啟前，她看中的羽絨外套券后售價(jià)為979.28元。雙十一活動(dòng)期間，吊牌價(jià)變更為1349元，領(lǐng)券后結(jié)算價(jià)為979元，僅僅比活動(dòng)前售價(jià)低了0.28元。

隨后，官媒人民日?qǐng)?bào)也下場(chǎng)發(fā)表評(píng)論，提出大品牌如果不愿意讓利，切勿打腫臉充胖子的觀點(diǎn)。輿論持續(xù)發(fā)酵，將淘寶、波司登等主角連續(xù)多日送上了熱搜。

目前，對(duì)于這一出先漲價(jià)后降價(jià)的鬧劇，波司登、電商平臺(tái)和政府有關(guān)部門(mén)都作出了回應(yīng)。

波司登客服的回應(yīng)是產(chǎn)品價(jià)格一直會(huì)隨著活動(dòng)力度而變化，“只要不超過(guò)吊牌價(jià)都是合理的”，不存在欺瞞消費(fèi)者的行為。

隨后，常熟市市場(chǎng)監(jiān)管局也介入了調(diào)查，并于日前發(fā)布調(diào)查結(jié)果。據(jù)悉，這款編號(hào)B00145252F羽絨服今年6月在波司登天貓旗艦店開(kāi)售，發(fā)售價(jià)為1499元，開(kāi)售期間疊加各項(xiàng)優(yōu)惠后到手價(jià)為969.61元。10月24日雙十一活動(dòng)開(kāi)啟后，該產(chǎn)品吊牌價(jià)變更為1349元。

根據(jù)調(diào)查報(bào)告，波司登該產(chǎn)品的售價(jià)符合平臺(tái)要求的降價(jià)至少10%的要求，也沒(méi)有違反國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》中禁止虛構(gòu)原價(jià)、先提價(jià)后打折的要求。

事實(shí)上，作為主角的波司登沒(méi)有那么缺錢(qián)，也不至于“玩不起”降價(jià)游戲。恰恰相反，乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，過(guò)去幾個(gè)財(cái)年波司登在高端市場(chǎng)攻城略地，營(yíng)收、利潤(rùn)都上了好幾個(gè)臺(tái)階。

財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年波司登營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至162.13億元，同比增長(zhǎng)19.95%，過(guò)去五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.9%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為20.62億元，創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)20.58%，過(guò)去五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到39.4%。

雖然波司登旗下產(chǎn)品不止羽絨服，但羽絨服無(wú)疑已成為波司登的增收引擎和絕對(duì)營(yíng)收主力，在近幾年打開(kāi)高端市場(chǎng)的大門(mén)之后該趨勢(shì)就更加明顯。數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年波司登羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為116.18億元，同比上升16.3%，同樣創(chuàng)下歷史新高。

值得一提的是，自從高端羽絨服興起之后，波司登產(chǎn)品均價(jià)過(guò)去幾年也是節(jié)節(jié)高升。Wind統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自從2018年回歸羽絨服單品策略并明確走中高端路線之后，波司登旗下各款羽絨服產(chǎn)品的吊牌價(jià)在四年內(nèi)平均上漲了63%-80%，達(dá)到1800元以上。

品牌升級(jí)和漲價(jià)，也有效推高了波司登的毛利水平。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，波司登上一財(cái)年毛利率達(dá)到60.1%，同比增長(zhǎng)1.5%，較2018財(cái)年實(shí)施高端化策略之前上升了整整14個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，波司登的市場(chǎng)份額也顯著提升，成為國(guó)產(chǎn)高端羽絨服的代表，并被拿來(lái)和加拿大鵝等國(guó)際大牌對(duì)標(biāo)。根據(jù)歐睿國(guó)際的調(diào)查，波司登在去年二季度一度成為全球羽絨服銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量雙榜第一。

上述各項(xiàng)數(shù)據(jù)都說(shuō)明，波司登不缺錢(qián)，也不缺市場(chǎng)，此次雙十一活動(dòng)中的定價(jià)也沒(méi)有違法平臺(tái)規(guī)則和國(guó)家相關(guān)法規(guī)。但在各方作出回應(yīng)之后，網(wǎng)友們的爭(zhēng)議并未完全平復(fù)，依然有消費(fèi)者表示不滿(mǎn)。

對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的口碑相當(dāng)重要——尤其是要應(yīng)對(duì)來(lái)自加拿大鵝的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如今口碑翻車(chē)，對(duì)波司登的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)影響恐怕沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。

新老敵人虎視眈眈，波司登如何自處？

雖然加拿大鵝最近兩年?duì)幾h增多、口碑有所下滑，但在高端市場(chǎng)依舊極具統(tǒng)治力，也仍是波司登最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

根據(jù)本月初公布的財(cái)報(bào)，加拿大鵝2023財(cái)年二季度（截至2022年10月2日）營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至2.77億加元，高于市場(chǎng)預(yù)期。其中，中國(guó)是加拿大鵝主力市場(chǎng)之一。截至二季度末，加拿大鵝在全球共有45家門(mén)店，中國(guó)地區(qū)門(mén)店數(shù)為18家，是該品牌門(mén)店最多的地區(qū)，甚至超過(guò)了大本營(yíng)加拿大。

加拿大鵝高管在財(cái)報(bào)中透露，本財(cái)年內(nèi)將在中國(guó)地區(qū)新開(kāi)四家門(mén)店。其中，西安SKP店、天津萬(wàn)象城店和青島海信廣場(chǎng)均已如期開(kāi)幕，成都SKP店預(yù)計(jì)也能在年底前開(kāi)業(yè)。值得一提的是，11月5日，加拿大鵝首次亮相中國(guó)進(jìn)博會(huì)，可見(jiàn)該品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

加拿大鵝董事長(zhǎng)Dani Reiss就直言，該品牌在中國(guó)的投資是長(zhǎng)期的，并期待建立更多長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。

在本土品牌里波司登已經(jīng)是高端化的代表。但和加拿大鵝相比，還是稍遜底氣。以售價(jià)為例，盡管2019年以來(lái)經(jīng)歷了幾次小范圍降價(jià)，加拿大鵝目前的產(chǎn)品均價(jià)仍在萬(wàn)元左右。相比之下，波司登的平均吊牌價(jià)為1800元左右，而且正如上文所言已是近五年漲價(jià)近80%的結(jié)果。

在價(jià)值研究所看來(lái)，波司登和加拿大鵝代表的高端羽絨服市場(chǎng)無(wú)疑值得期待。但對(duì)前者來(lái)講，研發(fā)上缺乏創(chuàng)新、最近幾年過(guò)于依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展未必有益，也無(wú)益于追趕加拿大鵝。

在去年高調(diào)舉行的45周年成果發(fā)布會(huì)上，波司登秀出了自己的科技“肌肉”：271項(xiàng)各種專(zhuān)利，參與制定218項(xiàng)各類(lèi)企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)家享有奢侈品級(jí)鵝絨、防鉆絨科技、專(zhuān)業(yè)級(jí)防護(hù)面料等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

然而，在歷年的財(cái)報(bào)中波司登一直對(duì)研發(fā)投入諱莫如深，只是用籠統(tǒng)的文字進(jìn)行概述，始終沒(méi)有披露具體數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)，也成為不少網(wǎng)友質(zhì)疑其技術(shù)含量不足、靠營(yíng)銷(xiāo)上位的證據(jù)。

反倒是在營(yíng)銷(xiāo)方面，波司登最近幾年一直相當(dāng)高調(diào)：先后亮相米蘭、倫敦和紐約三大時(shí)裝周，聘請(qǐng)頂流易烊千璽擔(dān)任代言，和迪士尼推出聯(lián)名款以及在全國(guó)各地輪回舉行快閃活動(dòng)等。

營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不是錯(cuò)，但如果將精力全放在營(yíng)銷(xiāo)上，難免會(huì)顧此失彼，也有些舍本逐末——須知道，產(chǎn)品質(zhì)量和品控才是消費(fèi)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。在研發(fā)上花錢(qián)，永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)。

此外，在價(jià)值研究所看來(lái)，輿情如此洶涌，當(dāng)然不全因?yàn)椴ㄋ镜恰?strong>消費(fèi)者更多是把波司登當(dāng)做一個(gè)抒發(fā)不滿(mǎn)的窗口。

一方面，有人把矛頭對(duì)準(zhǔn)以波司登為首的大牌商家和電商平臺(tái)的降價(jià)力度，直言“玩不起就別加入”，也有人再次對(duì)雙十一的整體優(yōu)惠力度表達(dá)失望之情。毫無(wú)意外，雙十一復(fù)雜的滿(mǎn)減規(guī)則，再次成為眾矢之的。

另一方面，波司登在爭(zhēng)議爆發(fā)之后的回應(yīng)，也被詬病耍官腔、缺乏對(duì)消費(fèi)者的換位思考、態(tài)度過(guò)于傲慢——這一點(diǎn)，已經(jīng)成為諸多國(guó)貨品牌的通病。

危機(jī)公關(guān)是所有企業(yè)的重要課題。要想走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更踏實(shí)，波司登們必須要對(duì)癥下藥，治療頑疾。

翻車(chē)案例不斷，老國(guó)貨品牌毀于傲慢？

正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，近期翻車(chē)的國(guó)貨品牌有點(diǎn)多。

10月底，廣西壯族自治區(qū)食品藥品檢驗(yàn)所發(fā)布了一則質(zhì)檢抽檢報(bào)告，卡姿蘭爆款產(chǎn)品美顏大咖奢護(hù)BB霜榜上有名。根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局公告披露的更多細(xì)節(jié)，該款產(chǎn)品檢驗(yàn)出標(biāo)簽未標(biāo)示的甲氧基肉桂酸乙基己酯防曬劑（俗稱(chēng)OMC）。

國(guó)慶節(jié)期間，海天的“雙標(biāo)門(mén)”事件相信大家已經(jīng)耳熟能詳，在此就不再贅述。更早之前，打著國(guó)潮名號(hào)在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)躍升的李寧也因?yàn)橐粓?chǎng)發(fā)布會(huì)惹出諸多麻煩。

9月20日，李寧舉行了一場(chǎng)主題為“逐夢(mèng)行”的新品發(fā)布會(huì)，耷耳簾帽的設(shè)計(jì)和軍綠色的主配色和侵華日軍軍服高度雷同，受到網(wǎng)友和媒體的口誅筆伐。隨后，更有媒體扒出李寧聯(lián)席CEO兼執(zhí)行董事高坂武史為日籍華人，日本花旗是持有李寧5.35%股權(quán)的大股東等一系列消息，一舉將這個(gè)國(guó)貨之光拉下神壇。

危機(jī)公關(guān)來(lái)得太慢，是外界對(duì)李寧的第一個(gè)不滿(mǎn)。發(fā)布會(huì)在9月舉行，10月17日因?yàn)樨?fù)面爭(zhēng)議被送上熱搜并帶崩李寧股價(jià)，但官方回應(yīng)直到10月19日才姍姍來(lái)遲。

在這一則官方聲明中，李寧表示對(duì)近日的相關(guān)討論高度關(guān)注，并對(duì)設(shè)計(jì)造型帶來(lái)的困惑和疑慮表示歉意。除此之外，李寧還對(duì)遭受非議的設(shè)計(jì)造型進(jìn)行了解釋?zhuān)Q(chēng)秀款產(chǎn)品以“飛行”為主題，從飛行裝備中吸取了靈感，絕對(duì)無(wú)意挑戰(zhàn)大眾底線，引起公眾不滿(mǎn)。

此外，網(wǎng)絡(luò)上還流傳著一張用戶(hù)昵稱(chēng)為“李寧電商總經(jīng)理馮曄”的社交媒體截圖。從截圖來(lái)看，馮曄直言“消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化沉淀、教育知識(shí)的傳承”太少，備受爭(zhēng)議的所謂日軍軍服裝靈感其實(shí)是來(lái)自古代的“笠型盔”。

這種疑似甩鍋給消費(fèi)者和媒體的做法，誘發(fā)了新一輪爭(zhēng)議，也將李寧在危機(jī)公關(guān)方面的欠缺暴露無(wú)疑。

事實(shí)上，從海天到李寧再到波司登，對(duì)于外界種種爭(zhēng)議的官方回應(yīng)都引發(fā)了消費(fèi)者的不滿(mǎn)，而網(wǎng)友評(píng)價(jià)中都不乏反應(yīng)緩慢、缺乏誠(chéng)意、態(tài)度傲慢等關(guān)鍵詞。

從表面上看，上述品牌輸在輕視了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)力量，沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)友的不滿(mǎn)竟有如此重大的影響力。

但從更深層次的角度看，這是老國(guó)貨品牌在日常運(yùn)營(yíng)、品牌策略上的重大缺陷：一方面是不重視公關(guān)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，缺乏應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議性事件的應(yīng)急預(yù)案，以至于手忙腳亂無(wú)法及時(shí)做出回應(yīng)，放任事件不斷發(fā)酵；另一方面高估了自己的品牌價(jià)值，以及抵御輿論爭(zhēng)議的能力。

實(shí)際上，李寧和波司登的崛起之路有不少相似之處：都背負(fù)著國(guó)貨之光的標(biāo)簽，被視為對(duì)抗國(guó)際大牌的排頭兵，迎合國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。

遭遇新疆棉事件后耐克、阿迪達(dá)斯口碑滑鐵盧，加拿大鵝也因?yàn)橐曾喗q代替鵝絨，中國(guó)大陸門(mén)店不得退貨事件被質(zhì)疑“雙標(biāo)”等負(fù)面事件形象受損。這時(shí)候，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者需要一個(gè)國(guó)貨品牌迎頭趕上，填補(bǔ)消費(fèi)缺口、提高文化自信。

被推上前線的，就是一直定位國(guó)潮品牌的李寧和價(jià)格定位于加拿大鵝最接近、國(guó)內(nèi)難得涉足高端羽絨服市場(chǎng)的波司登。

然而，撇開(kāi)上面這些可觀因素不談，李寧、波司登們對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯、加拿大鵝，真的有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

這個(gè)問(wèn)題還真不好回答。

除了加拿大鵝之外，阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫(kù)等不乏爭(zhēng)議的國(guó)際大牌依舊將中國(guó)視為主要市場(chǎng)，并紛紛推出了擴(kuò)張計(jì)劃。

對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年雖然嘗到了增長(zhǎng)甜頭，但挑戰(zhàn)從未遠(yuǎn)離。如果不能吸取教訓(xùn)，這些國(guó)際大牌馬上就會(huì)重新發(fā)力，搶占市場(chǎng)。

翻車(chē)的教訓(xùn)是深刻，但愿波司登們不要重蹈覆轍。

關(guān)鍵詞： 阿迪達(dá)斯