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渡過(guò)最艱難的時(shí)刻，B站開(kāi)始向好的方向發(fā)展。

11月29日晚間，B站發(fā)布2022年Q3財(cái)報(bào)，單季營(yíng)收達(dá)57.9億元，同比增長(zhǎng)11%。平均日活和平均月活分別為9030萬(wàn)和3.33億，均同比增長(zhǎng)25%。此外，年初以來(lái)B站管理層強(qiáng)調(diào)的“降本增效”也初見(jiàn)成果，本季度市場(chǎng)費(fèi)用下降25%，凈虧損同比大幅收窄36%，毛利率也提升至18.2%，相比上一季度改善3.2個(gè)百分點(diǎn)。

保住用戶增長(zhǎng)基本盤，降本增效也看到成果，今年以來(lái)B站的三大戰(zhàn)略挑戰(zhàn)中的兩個(gè)已經(jīng)向好，剩下的課題就是商業(yè)化。

B站四大收入業(yè)務(wù)中，游戲雖然有CEO陳睿親自掛帥、版號(hào)恢復(fù)等利好，但轉(zhuǎn)化為收入增長(zhǎng)還是要等到明年自研和代理發(fā)行的新游戲上市之后。今天B站收入增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力量還是增值服務(wù)和廣告。尤其是廣告業(yè)務(wù)，在宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的情況下，三季度B站廣告收入達(dá)13.5億元，同比取得了16%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

但是有一說(shuō)一，B站廣告收入還有更多潛力需要被挖掘。按照Q3計(jì)算，B站每天的廣告收入約1500萬(wàn)元，平均日活卻超過(guò)9000萬(wàn)，每個(gè)日活貢獻(xiàn)不到2毛錢的廣告收入，對(duì)于平均內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘的高質(zhì)量用戶來(lái)說(shuō)，確實(shí)不高。

B站最近兩年也在努力提升廣告效率，特別是加強(qiáng)效果類廣告，包括推出StoryMode產(chǎn)品。而在29日晚間的電話會(huì)上，B站COO李旎多次提到效果類廣告，強(qiáng)調(diào)效果類廣告增長(zhǎng)對(duì)B站廣告收入提升的助推作用。

但對(duì)B站來(lái)說(shuō)，把精力過(guò)多分配給效果類廣告，是一種舍近求遠(yuǎn)的不智做法。B站突出的特點(diǎn)在于UP主的創(chuàng)意能力，而創(chuàng)意對(duì)品牌的賦能則是B站廣告業(yè)務(wù)相對(duì)其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

把希望寄托效果類廣告是“以己之短，攻人所長(zhǎng)”。B站應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)品牌廣告，解決品牌廣告的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，將后者做大做強(qiáng)，才能解決長(zhǎng)期問(wèn)題。

B站更適合品牌廣告

品牌類廣告的目的是幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，影響消費(fèi)者心智，提高品牌市占率；效果類廣告則是為企業(yè)提供銷售線索，直接促成銷售額、下載量的轉(zhuǎn)化。

比較有代表性的品牌類廣告包括綜藝冠名、品牌代言人，以及各類傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)媒體的創(chuàng)意廣告等；比較有代表性的效果類廣告包括互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的搜索競(jìng)價(jià)推廣、信息流推廣，這也是百度、阿里、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)核心的商業(yè)模式。

B站平臺(tái)內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)主要是以品牌廣告為主，包括各種品牌投放UP主的植入廣告、定制視頻和自制綜藝的冠名等。最近兩年B站發(fā)力商業(yè)化，開(kāi)始加大效果類廣告的投入，包括產(chǎn)品層面推出更適合效果廣告的豎屏模式產(chǎn)品（Story Mode），以及加強(qiáng)直播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，并嘗試視頻帶貨、直播帶貨等模式，李旎在電話會(huì)上稱其是將“交易”接入B站的廣告體系。

客觀來(lái)說(shuō)，效果類廣告的探索有一定成果，李旎稱三季度效果類廣告收入同比增速超過(guò)50%，剛剛過(guò)去的雙十一更是增長(zhǎng)超過(guò)80%。

但目前的高增速離不開(kāi)B站效果類廣告起步較晚，到底天花板能有多高是一個(gè)未知數(shù)。與抖音、快手等同類視頻內(nèi)容社區(qū)相比，B站社區(qū)和產(chǎn)品的基因，決定了其做效果廣告不一定是對(duì)手，品牌廣告才是B站更有優(yōu)勢(shì)的板塊。

過(guò)去幾年，B站有過(guò)多個(gè)經(jīng)典的品牌廣告營(yíng)銷案例。最近一次是李佳琦與B站合作的綜藝欄目《所有女生的offer 2》。這檔綜藝的內(nèi)容是李佳琦團(tuán)隊(duì)與品牌方砍價(jià)、談判的環(huán)節(jié)，8期節(jié)目在B站總播放量超過(guò)2600萬(wàn)，豆瓣評(píng)分也從第一季的7.6上升到了8.4。

貨架里高高在上的品牌，變成了有血有肉，有無(wú)奈有辛酸的老板、打工人，在B站這些即將或者剛剛走入職場(chǎng)的年輕人中引起了巨大的共鳴，并在B站社區(qū)內(nèi)強(qiáng)大的二創(chuàng)氛圍下快速傳播，甚至一些品牌的老板都趁勢(shì)入駐B站成為UP主并為品牌吸引了不少粉絲，比如歐詩(shī)漫的CEO沈志榮（UP主@OSM珍珠爺爺1967）。

事實(shí)上，這幾年不少新興品牌都通過(guò)在B站的營(yíng)銷活動(dòng)，在Z世代年輕群體中取得了非常好的口碑。比如汽車領(lǐng)域，根據(jù)iFans數(shù)據(jù)，目前已有超過(guò)120個(gè)汽車品牌入駐B站，頭部品牌已經(jīng)在B站積累起自己的粉絲，比如大眾汽車粉絲超過(guò)210萬(wàn)，五菱宏光也有118萬(wàn)。這也反過(guò)來(lái)推動(dòng)汽車品牌加大在B站的營(yíng)銷力度。根據(jù)李旎透露，汽車品類Q3的廣告收入增長(zhǎng)超過(guò)80%。

這也是B站廣告產(chǎn)品獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌類廣告的核心就是創(chuàng)意，而B站的UP主群體非常擅長(zhǎng)創(chuàng)意，中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容形式也給了他們足夠發(fā)揮創(chuàng)意的舞臺(tái)。抖快小紅書等平臺(tái)雖然也不缺少有創(chuàng)意的創(chuàng)作者，但平臺(tái)短視頻為主的內(nèi)容消費(fèi)形式，從根本上決定了更適合快速營(yíng)銷，限制了用創(chuàng)意影響消費(fèi)心智的能力。

但反過(guò)來(lái)說(shuō)也一樣，抖快不論是內(nèi)容分發(fā)方式還是內(nèi)容形式都更適合效果類廣告，這是從社區(qū)基因決定的，不是短期推一兩個(gè)產(chǎn)品就能簡(jiǎn)單解決的問(wèn)題。

B站要做的是解決問(wèn)題，而不是盲目求變

B站最近兩年加速商業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)作為增長(zhǎng)重點(diǎn)背負(fù)著很大壓力，這是B站不斷試探效果類廣告的原因，從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史來(lái)看，模式主要是效果類廣告的平臺(tái)，比如百度、阿里、拼多多、字節(jié)等，商業(yè)化上也更加成功。

但商業(yè)化路徑首先需要符合平臺(tái)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌類廣告才是更適合B站的模式。今天B站品牌類廣告的發(fā)展遇到挑戰(zhàn)，其背后有多重因素，其中最主要的就是不可抗力的外部環(huán)境因素。

根據(jù)QuestMobile，2022年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下滑2.3%，廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%。其中品牌類廣告受到的影響更大，今年以來(lái)新冠疫情給國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)重大挑戰(zhàn)，品牌面臨更大的生存壓力，廣告主更追求短期見(jiàn)效的效果類廣告，長(zhǎng)期品牌建設(shè)讓步于現(xiàn)金流求穩(wěn)。從而導(dǎo)致品牌類廣告整體承壓，微博、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐等平臺(tái)上半年的品牌廣告收入都出現(xiàn)一定幅度的下滑。

宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)有起有伏，在品牌廣告的市場(chǎng)周期處于低谷時(shí)，B站更適合修好“內(nèi)功”，等待市場(chǎng)回暖時(shí)厚積薄發(fā)。

首先是需要進(jìn)一步解決UP主接品牌廣告的痛點(diǎn)。比如品牌廣告過(guò)于集中在頭部UP主，以及垂類UP主比較難接廣告的問(wèn)題。

今天B站在推動(dòng)的一些大型整合營(yíng)銷活動(dòng)是其中一種解決方案，今年雙十一的嘗試就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，當(dāng)天B站廣告收入同比增長(zhǎng)47%，這給B站四季度廣告收入開(kāi)了一個(gè)好頭。但要想滿足數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的UP主的需求，B站的工具箱里不能只有整合營(yíng)銷一把鑰匙，需要提供更多的產(chǎn)品和解決方案。

此外，B站也需要加快開(kāi)發(fā)更多工具服務(wù)品牌主和UP主。今年9月B站升級(jí)花火平臺(tái)，希望改善品牌廣告撮合率低的痛點(diǎn)。此外在衡量品牌廣告效果上，B站也需要提供更多的工具來(lái)幫助品牌主，比如類似百度指數(shù)、微信指數(shù)的影響力指數(shù)產(chǎn)品，一些月度、季度、年度的品牌分析、追蹤報(bào)告等。

而在品類上，B站也需要加快拓展，建立更多的優(yōu)勢(shì)品類。這點(diǎn)李旎在電話會(huì)上也有提及，稱也會(huì)把廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)品類去發(fā)展。

今天B站有優(yōu)勢(shì)的品類包括游戲、3C數(shù)碼，快消和汽車等品類也在快速增長(zhǎng)，前者是B站內(nèi)容的基本盤，后者則是隨著B站社區(qū)和用戶年齡的成長(zhǎng)，逐漸開(kāi)發(fā)出的有更多潛力的品類。

B站用戶的平均年齡已經(jīng)從2020年的21歲，增加到2021年的22.8歲，以及今年Q1的23.5歲。隨著年齡增長(zhǎng)，越來(lái)越多B站用戶走入社會(huì)、成家立業(yè)，近年來(lái)B站生活、職場(chǎng)、理財(cái)保險(xiǎn)、母嬰等品類的內(nèi)容消費(fèi)也開(kāi)始快速增長(zhǎng)，B站需要加快探索這些品類拓展廣告業(yè)務(wù)的可能性，就像幾年前在汽車品類做的那樣。

視頻廣告已經(jīng)是大勢(shì)所趨，MAGNA對(duì)2022年的預(yù)測(cè)顯示，今天視頻廣告已經(jīng)是增速最快的數(shù)字廣告類型，占比已經(jīng)達(dá)到12.7%，未來(lái)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。B站要做的是發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，做好品牌廣告，接下來(lái)的問(wèn)題只需要交給時(shí)間解決。

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