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日前，據(jù)央視財經(jīng)援引美國福克斯新聞網(wǎng)報道，美國化妝品公司露華濃最快下周申請破產(chǎn)保護。

消息一出，唏噓者眾。滾滾長江東逝水，昔日彩妝霸主也逃不過被淘汰的命運。

這個品牌為何開局頂峰后幾度敗走？在全球巨頭重倉的中國市場為何高開低走？未來，這個擁有90年歷史的品牌又將何去何從？

《未來跡Future Beauty》采訪到品牌的第一任國內(nèi)線下操盤手，挖掘出一些露華濃的中國往事。

1996-1998，年銷售額2億元，完美開局

1996年，美國彩妝品牌Revlon為在中國市場一炮打響做了萬全準(zhǔn)備：

第一件事，給品牌安上一個中文譯名“露華濃”。這個譯文出自中國香港詞人、作曲家，《滄海一聲笑》、《我的中國心》詞作者黃霑之手。極度信達雅，至今為人稱道。

第二件事，組建合資公司和市場團隊。當(dāng)時品牌在中國一舉成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務(wù)有限公司。前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品引進，后者負(fù)責(zé)渠道營銷。

據(jù)了解，露華濃總部為這兩家公司在上海張江高科技園區(qū)租下了2000平米的大辦公室，用一半的面積作為會客區(qū)，還在公司內(nèi)部設(shè)了一個小倉庫。初始團隊共接近50人，主要由美國人、中國香港和上海人組成，硬件軟件都相當(dāng)豪華。

第三件事，1997年1月，露華濃在上?；春Ｂ钒偈㈤_出中國首家形象柜，也是當(dāng)時品牌在亞洲的第一大專柜：18米長的開架口紅墻、6-8個人一組的BA配置，60個口紅色號一字排開，單價144元一支。

調(diào)性拉滿，場面一度十分震撼。

“淮海路百盛柜打出了樣板，第一個月的銷量就很高，達到60萬-70萬零售額?！甭度A濃前線下負(fù)責(zé)人透露，“開架式銷售也是露華濃在中國市場最成功的案例之一，因為當(dāng)時彩妝一是品牌少，二是消費者碰不到，柜臺開架讓每個消費者都能直接接觸到產(chǎn)品。”

隨后，露華濃一鼓作氣，在北京、廣東、陜西等省市遍地開花，陜西西安世紀(jì)金花柜還曾經(jīng)創(chuàng)造出單月100萬元的銷量紀(jì)錄。

彼時，除了百貨，露華濃還進入了全國的300多家屈臣氏。據(jù)了解，品牌得到了屈臣氏的亞太地區(qū)合作權(quán)，在當(dāng)時中國1300家屈臣氏門店中，入駐的全是A類店。據(jù)介紹，當(dāng)時的品牌業(yè)績表現(xiàn)也相當(dāng)好，一個專柜月銷能到6到8萬港幣。

并且在每家屈臣氏網(wǎng)點里，露華濃都會配備專業(yè)的BA彩妝師，強調(diào)BA的主動性。

注意，當(dāng)時露華濃的培訓(xùn)強調(diào)要“主動服務(wù)”，就算消費者只“蹭妝”不買產(chǎn)品，BA也會微笑著問“我有什么可以幫到你嗎？”然后拉著消費者化妝。

線下團隊對自己的服務(wù)有足夠自信，他們相信，即使很多女孩子這一次不舍得買，蹭兩三次還不買，那么到第四次，總會“乖乖”到柜買點東西。比起后來屈臣氏的“半邊臉上妝，不買不續(xù)妝”高多了。

不僅如此，露華濃的彩妝產(chǎn)品也的確能打。品牌在1994年研制出具備專利的第一支脫色口紅（Colostay Lipcolor），以喝水不沾杯、吃東西不脫色的持久度為賣點，成為當(dāng)時備受追捧的突破性概念。

截至1998年，露華濃已經(jīng)在中國開出600多家網(wǎng)點，銷量達到2億元人民幣。但這樣的高光時刻之后，這個洋彩妝開始了不可逆轉(zhuǎn)的高開低走命運。

投入巨大，賬面風(fēng)光但連續(xù)虧損

在打開市場這件事上，露華濃確實很拼，但不計成本地投入也讓品牌陷入盈利魔咒。

“我1996年到露華濃，1998年離開，兩年時間我們做到差不多兩個億的銷售額，其實看賬面上很風(fēng)光，但是中國市場投入費用非常龐大?！鄙鲜鋈耸吭u價，“可以說到了鋪張浪費的程度?！?/p>

首先就是柜臺投入。

拿露華濃杭州百貨大樓的一套柜臺舉例，當(dāng)時團隊連夜組裝，裝修師傅都是從香港過來的?！奥犝f每一個螺絲都是法國原裝，即使柜臺銷量不錯，還是幾年都沒收回成本?！彼f。

其次是人員費用投入。

一方面花在工資和線下差旅?！爱?dāng)時我們第一批員工發(fā)薪水是一半美金，一半港幣，外國老板對員工穿著打扮也嚴(yán)格要求，即使夏天38度，也必須穿長袖打領(lǐng)帶，拿著公文包。但公司也給相應(yīng)的補貼，所以我們當(dāng)時上下班都叫出租車。

不僅如此，露華濃業(yè)務(wù)員差旅標(biāo)準(zhǔn)也很高，甚至遠遠超過許多公司現(xiàn)在的水平：補貼，交通，住宿全部高標(biāo)準(zhǔn)，外籍管理人員都要住行政套房。

另外，露華濃還要求全國彩妝經(jīng)銷商都來上海培訓(xùn)，由上海公司管吃管住，公司還會把經(jīng)銷商們帶到外灘去玩樂，這類招待費用零零總總，也是一筆不小的開銷。

此外還有廣告費用。

1997年露華濃的全球代言人還是超模辛迪·克勞馥，品牌進入中國市場后的一兩年中，曾把這位代言人請到中國柜臺做活動，請來一次光出場費就是幾百萬美金，按90年代匯率折合人民幣千萬級別。

除了以上單筆支出，露華濃上海公司前期投入的市場推銷費用也不少，包括地鐵、出租上的地推廣告，電視廣告等等。“當(dāng)時廣告投放不是現(xiàn)在能算ROI，就像1000萬扔到黃浦江里，根本連影子都看不到的。”

“所以當(dāng)時這些市場投入真的有點奢侈，這是浪費?！边@位前線下負(fù)責(zé)人評價道。

品類擴張、本土化生產(chǎn)，錯誤策略雪上加霜

如果巨額市場投入還可能帶來長期回報，那么錯誤的品類擴張和本土化生產(chǎn)策略可以說就是露華濃敗走中國的主因。

據(jù)上述人士介紹，就在露華濃開出中國首柜不久后，外籍領(lǐng)導(dǎo)把上海張江2000平米辦公室的一半變成了一個小型工廠，號稱迎合國內(nèi)需求，開始把一部分產(chǎn)品本土化生產(chǎn)。

中國團隊對這種不接地氣的策略非常反感，“那時候整個消費市場崇尚進口，國人對國產(chǎn)品興趣根本不大，由于技術(shù)水平限制，當(dāng)時本土工廠做出來的東西也一看有些粗制濫造，非常掉價。”

不僅如此，在彩妝品類市場地位尚未穩(wěn)固的1997年，露華濃還心急地引入更多品類，包括高端洗發(fā)水、香水、電動發(fā)梳，還有五六百塊的電吹風(fēng)等高價產(chǎn)品。

露華濃洗發(fā)水，目前在露華濃天貓個護旗艦店有售

“露華濃洗發(fā)水當(dāng)時的配方不符合國人需求，用了第一次不想用第二次。”這位負(fù)責(zé)人直言。

露華濃古龍水

“洗完后頭發(fā)很澀，必須搭配護發(fā)素和精油全套護發(fā)流程使用，中國消費者反映很不習(xí)慣。還有香水、一百多塊的梳子這些產(chǎn)品，我們是沖在一線的團隊，知道這些產(chǎn)品不合適進，無奈這是不可抗力，總部有全球化策略，不是中國團隊可以決定的。但不符合市場實際需求的冒進，希望越大失望就越大?！?/p>

據(jù)了解，露華濃總部把除了彩妝之外的多品類產(chǎn)品打包了幾十個集裝箱發(fā)到中國，但最后全部滯銷，只有一兩個貨柜能賣，其他要么退貨要么廢掉，浪費了很多。

“中國當(dāng)時根本沒那么大的消費體量，總部的策略走了歪路?！彼f，“給本就虧損的生意雪上加霜?！?/strong>

這些事情都在露華濃進入中國的前一兩年中發(fā)生，于是品牌就在一邊高舉高打擴大市場，一邊策略混亂地引進產(chǎn)品中粗放發(fā)展。

但與此同時，競品美寶蓮于1996年被歐萊雅集團收入囊中，把品牌名正式改為“紐約美寶蓮”，定位直接對標(biāo)露華濃。背靠歐萊雅雄厚實力，美寶蓮的電視廣告、路演包括本土工廠在一兩年時間中全給安排上了，全力攻入中國，以大眾路線突破更大市場份額。

于是在1998年達到2億銷售額之后，露華濃在內(nèi)憂外患之下，品類越做越多，網(wǎng)點高達1000多個，但品牌價值和定位卻日漸模糊，一路走下坡路。

2014敗走中國，后兩度瀕臨破產(chǎn)，“不是中國市場的鍋”

后來的事情大家都知道了。

2013年12月31日，露華濃正式宣布撤離中國，裁員940名美容顧問和160名正式員工，并透露2012年中國市場不足2億元人民幣的銷售數(shù)據(jù)。露華濃總部宣稱，此次退出中國可以“每年節(jié)約1100萬美元成本”。

此時品牌總部也不好過。

財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元（62.88億元人民幣），比上年同期下降了1.3%。除了在美國本土市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負(fù)增長。

2016年，露華濃高調(diào)回歸，宣布以含債務(wù)8.7億美元的價格收購連續(xù)虧損三年的伊麗莎白·雅頓。兩家公司合并，新公司年銷售達30億美元。也是在這一年，露華濃重回中國市場。

但這種合并被業(yè)內(nèi)人士評論為“兩個遲暮老人攜手”，并沒有達到雙贏。

2019年，露華濃再次陷入虧損旋渦，當(dāng)年營業(yè)收入為24.2億美元，與2018年的25.65億美元相比，跌幅達到5.6%，同時凈利潤虧損1.58億美元，虧損擴大46.4%。

2020年雙十一當(dāng)日，露華濃尋求破產(chǎn)重組的消息不脛而走。報道稱，公司已與一家財務(wù)顧問合作，為債權(quán)人不接受一項重組提議的情況下公司可能申請破產(chǎn)做準(zhǔn)備。

破產(chǎn)消息當(dāng)天就登上了熱搜，微博上相關(guān)話題閱讀破億。因擔(dān)心露華濃破產(chǎn)后再也買不到這個品牌，中國消費者涌入露華濃官方旗艦店，將產(chǎn)品搶購一空。

這也再次從側(cè)面證明，露華濃在中國市場的品牌積累和產(chǎn)品評價都不錯，但無奈公司總部打了一手爛牌。

財報顯示，2019年到2021年，露華濃的凈銷售額分別為161.04億元人民幣、126.75億元人民幣、138.35億元人民幣，凈虧損為10.5億元人民幣、41.19億元人民幣、13.77億元人民幣。

雖然從數(shù)字上看虧損有收窄趨勢，但排除2020年疫情影響，露華濃的虧空仍在加劇。

于是2022年6月，露華濃再度開啟了破產(chǎn)保護申請，露華濃總裁兼首席執(zhí)行官Debra Perelman所說的今年一季度表現(xiàn)“六年來第一季度最好業(yè)績。”也或許將成為最后一次財報。

“鍋從來不在中國市場。”上述前負(fù)責(zé)人表示。

“中國市場最高占比也達不到10%，真正影響全局的，還是以他們美國總部為首的全盤老化。另一個點在于操盤手對全球化長遠發(fā)展的視野不足，運營方面也出現(xiàn)問題。雖然今年虧損收窄，但無奈以前窟窿太大，現(xiàn)在根本填不滿。所以這次申請破產(chǎn)保護，看有沒有人會來接盤?！?/p>

行百里者半九十。2022年也是露華濃品牌90周年，在成為百年品牌的最后10年面臨徹底沉沒的危機，曾經(jīng)的運營者也無限唏噓：

“我們也希望露華濃能夠創(chuàng)造奇跡，讓老品牌重新恢復(fù)本來光彩，特別在中國市場，其實露華濃還是有很多粉絲的?！?/p>

未能跨越周期，露華濃的即將謝幕，讓全球彩妝市場少了一抹色彩，但英雄遲暮永遠是時代的故事，前車之鑒令人深省。