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小米最后的美好時光是2019年。

彼時的小米躊躇滿志：海外市場增速迅速提升，甚至達到占據(jù)小米手機總銷量一半的成績，總體銷量穩(wěn)定上升，多個季度錄得同比銷量大漲。小米也從 2019 開始，開啟了品牌的高端化之路：當年發(fā)布的小米 CC9 Pro 第一次獲得了相機評測機構(gòu) DXO 發(fā)布的智能手機相機總分第一的成績，小米公司的激動是難以掩飾的 —— 小米科技園大樓用燈光排列出的 DXO No.1 字樣，也是那一年國內(nèi)智能手機廠商普遍「沖擊高端」的時代縮影。

這一年，雷軍陸續(xù)開始從外界為小米挖來多位手機廠商的前高管，這個被外界戲稱為「復(fù)仇者聯(lián)盟」的陣容中：不僅有前聯(lián)想副總裁常程、也有來自魅族的楊拓、努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人苗雷，小辣椒手機創(chuàng)始人王曉雁，以及還有原本是金立總裁的盧偉冰。

但當時還沒人能想到，盧偉冰僅用了不到三年，就成為小米集團總裁，同時也是小米有史以來晉升最快的高管。

也沒人想的到三年之后的 2022年，小米在沖擊高端以及維持銷量增長兩件事上，都同時面臨著艱難考驗 —— 有前小米人用 2016 年小米遭遇的低谷期形容當前的狀況 —— 營收利潤雙雙下滑，沖擊高端尚未完成，基本盤低端機業(yè)務(wù)受到競爭對手大幅擠壓。

或許盧偉冰就是那個「臨危受命」的人。

沖擊高端的艱難之路

沖擊高端是如今小米集團戰(zhàn)略中最重要的部分：雷軍曾在小米 12 發(fā)布之時喊出「產(chǎn)品和體驗全面對標 iPhone」的口號，即使是在剛過去不到一個月的小米 13 發(fā)布會中，雷軍也數(shù)十次喊出「沖擊高端」的口號。

在小米粉絲之間，有一個專有名詞：「米沖高關(guān)鍵年」，用于吐槽小米在宣傳中，每一年都是「沖擊高端關(guān)鍵年」的基調(diào)。

「關(guān)鍵年」或許只是營銷上的概念，但真正想要完成品牌高端化轉(zhuǎn)型，幾乎是對一家手機廠商全方位的服務(wù)考驗：其中離用戶最近、也是用戶感知最強的部分，或許是售后服務(wù)。

從 2021 年開始，小米高端戰(zhàn)略中的核心產(chǎn)品，當年的旗艦手機 —— 小米 11 系列，用戶開始陸續(xù)反饋出現(xiàn)「發(fā)熱嚴重」「Wi-Fi 無法使用」以及更加嚴重的「無法開機」等問題。

案例數(shù)量急速增長，迅速從小口碑風波演變成一場讓小米始料未及的風暴。

對此，小米給出的解決方案是「存在疑慮的用戶」可以自行申請半年延保服務(wù)。同時關(guān)閉了用戶因此問題直接換新的渠道，只支持通過更換主板的方式維修。這些即使在當時看來也備受爭議的處理措施，已經(jīng)為長達一年之久的問題發(fā)酵埋下了伏筆。

去年十二月，電廠記者曾就此事咨詢小米售后維修中心的負責人，得到的解釋是「后續(xù)（由于）主板導致的各種問題已經(jīng)被徹底解決」，但至少有多個小米 11 用戶出現(xiàn)了更換主板之后相似的問題再次出現(xiàn)的情況。

由于小米 11 是于 2021 年上市的小米旗艦機型，到了 2022 年中，大部分購買用戶已經(jīng)過了一年的質(zhì)保期限，且這一問題遲遲沒有真正可行的大規(guī)模解決方案。線下各地對于同一問題的處理措施五花八門。一系列操作最終導致小米 11 由于主板問題導致的 Wi-Fi / 死機等問題在 2022 年再次集中在網(wǎng)絡(luò)中爆發(fā)。

僅在 2022 年，「小米 11 屢爆質(zhì)量問題」的話題就三次登上微博熱搜，甚至多次出現(xiàn)小米 11 用戶集體維權(quán)的新聞，這給主打高端旗艦手機的小米數(shù)字旗艦的口碑帶來了極大的損害。

這一事件持續(xù)時間長達一年的發(fā)酵，甚至給后續(xù)的小米 12 / 13 發(fā)布都帶來了影響。如今在微博搜索相關(guān)話題，甚至還能看到近期不少用戶在針對這一問題的反饋。

小米 11 沖擊高端的最終敗退，給小米上了品牌高端化之路中教訓沉重的一課，同時也給小米敲響了警鐘：想在高端品牌中站穩(wěn)，不能只依賴以往小米強調(diào)的「高性價比產(chǎn)品」，在手機的質(zhì)量控制乃至售后系統(tǒng)的完善程度，都是直接決定一個品牌是否能夠支撐起高端的評價維度。

僅從手機拍照領(lǐng)域小米 2022 年的新動作：新機停止送測 DXO 刷榜相機評比分數(shù)，與徠卡聯(lián)名，都不難看出小米在 2022 年為了品牌高端化做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

在 22Q3 財報發(fā)布后的記者溝通會中，時任小米總裁的王翔對記者強調(diào)小米不會用短期的成績，來評判小米的沖擊高端成功與否。

「我們有戰(zhàn)略耐心，不期待通過一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場」

品牌高端化是一場曠日持久的戰(zhàn)斗，如今的小米終于認識到了這一點。

亟待拯救的銷量下滑

2022 年 11 月 23 日，小米 22Q3 財報發(fā)布。

2022 年三季度小米營收 704.74 億元，同比減少 9.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為 21.17億元，同比大幅下滑 59.1%。

其各個板塊業(yè)務(wù)也均呈下滑態(tài)勢：小米智能手機業(yè)務(wù)收入為 425 億元，同比減少 11.1%；物聯(lián)網(wǎng)與生活消費產(chǎn)品收入 191 億元，同比下滑 9%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入 71 億元，同比下滑 3.7%；其他收入 18 億元，同比減少 6.6%。

相比整體業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，更能直觀說明問題的或許是智能手機銷量的變化：今年第三季度，小米全球智能手機市場出貨量 4020 萬臺，同比下降 8.4%。調(diào)整后凈利潤為人民幣 21.17 億元，同比下降 59.1%。

正如王翔所言，小米不會因為缺少一款高端機型的失敗而崩潰，也不會因為一款高端旗艦的成功一夜之間崛起，但如今小米真正的核心競爭力仍是以 Redmi 為首的廉價機型。

事實上，小米的現(xiàn)狀甚至可以接受再多幾款旗艦手機沖擊高端失敗，但無法接受基本盤 —— 高性價比機型市場被其他手機品牌蠶食的現(xiàn)狀。

如今很多在分析小米沖擊高端遇到的阻力時，都會引用小米曾經(jīng)經(jīng)典的 1999 定價，試圖借此說明是曾經(jīng)的小米高性價比機型乃至整個品牌定位，讓如今的小米品牌高端化戰(zhàn)略變得更加坎坷。

但這些論調(diào)很容易讓人忘記的一個事實是：如果沒有小米早期通過性價比戰(zhàn)略，在市場上快速與三星等國際巨頭縮短差距，甚至都不會有小米的今天。

對于如今的小米，除了雷軍喊出的「沖擊高端」口號，另一個更加務(wù)實擺在眼前的問題是：如何奪回屬于小米的低端機市場？

雷軍造車，「新人」上陣

對雷軍本人而言，當下造車已經(jīng)變成頭等大事，首輛工程車已經(jīng)于去年十月初通過多項生產(chǎn)測試，甚至本月初在小米科技園附近還傳出多張意思小米汽車轎跑車型的測試車。雷軍也多次在舉行微博投票，尋求網(wǎng)友認為小米第一輛汽車在什么價位段最合適。

或許對于雷軍本人而言，他仍然可以是沖在最前線的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師；但對于如今的小米而言，在汽車量產(chǎn)上市盈利之前，仍然有很長一段路要走。

按計劃，本應(yīng)是小米手機業(yè)務(wù)給造車業(yè)務(wù)持續(xù)輸血，輔助其度過最難的起步階段：按照小米財報披露的數(shù)據(jù)，2022 小米在造車業(yè)務(wù)上的投入從前三季度分別為 4.25 億、6.11 億、8.29 億元人民幣，燒錢的速度在迅速增長，《電廠》此前也曾報道小米汽車進度明顯慢于預(yù)期的消息，落在小米手機業(yè)務(wù)頭上的壓力越來越大。

雷軍在汽車上的直接帶隊，危如累卵的手機業(yè)務(wù)更需要一個能穩(wěn)定軍心、能堪此大任的人，此時小米的選擇不僅會決定接下來小米產(chǎn)品的高端化之路何去何從，更會直接影響到整體的銷量。

十二月底，61 歲的小米總裁王翔退休，是繼黎萬強、黃江吉、周光平、崔寶秋之后，又一位離開小米的老將。

與此同時，另外兩位小米聯(lián)合創(chuàng)始人 —— MIUI 操作系統(tǒng)的靈魂人物洪峰和以及帶著小米電視業(yè)務(wù)做到市場份額第一的王川，也將在今年退出業(yè)務(wù)一線。

小米的八位聯(lián)合創(chuàng)始人中，只剩下雷軍一人還在第一線。

老人接連淡出，而接任小米一號位的是盧偉冰，如今年僅 47歲，是目前小米最年輕的合伙人。

雷軍在內(nèi)部全員信中也表示：「今天分享的一系列消息，對小米而言，有著里程碑式的意義?！?/p>

「這宣告了，小米管理層實現(xiàn)了順利的交棒迭代，并為未來的持續(xù)發(fā)展做好了準備?！?/p>

即使盧偉冰在加入小米之前是金立總裁出身，但在一些小米人眼里，他仍是一個 2019 年加入小米的「新人」，過于快速的「三級跳」式晉升，也讓一些人對于他能否替小米站好造車上市前的一班崗仍抱有疑問。

一位前小米員工認為：盧偉冰是真正有業(yè)務(wù)能力的人，他曾將三款 Redmi 機型帶進全球十大暢銷智能手機榜單之列，讓很多懷疑其能力者也不得不刮目相看。

但仍然有一部分人相信：盧偉冰在 Redmi 的成功，更多是建立在 Redmi 本身仍然主打高性價比 + 低價走量的路線之上，沒人能保證盧偉冰的上任，能帶領(lǐng)售價在 4000-7000 元價位的小米旗艦系列在銷量上更上一層樓。

這些前小米員工的論據(jù)有：真正讓 Redmi 品牌開啟快速增長之路、僅用六個月銷量就突破 1500 萬臺的 Redmi Note 7 系列，發(fā)布時間距離盧偉冰入主 Redmi 只有八天，因此最重要的產(chǎn)品以及品牌戰(zhàn)略定義這部分，很難稱得上是盧偉冰的功勞。

除了銷量，以往介紹盧偉冰時最重要的成績 —— 幫助小米拉通線上線下銷售渠道，在今年整體市場導致銷量疲軟的趨勢下，反而成為拖累小米整體的那部分。

2022 年第三季度，小米智能手機業(yè)務(wù)線同比營收下降 11.1%，是小米三大業(yè)務(wù)線中降幅最大的一只。分析機構(gòu) Counterpoint 報告稱，小米相對 OPPO、vivo 在線下渠道的不足，影響了其銷量。

但無論如何，此時的小米，已經(jīng)在陣痛中開始了一二代管理層組織之變：以盧偉冰為首的，更加年輕的職業(yè)經(jīng)理人團隊，開始接過重任。

新的一年，小米的「品牌高端化」與「穩(wěn)住銷量基本盤」兩個截然不同的故事，都將由盧偉冰來書寫。

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