京東版“百億補(bǔ)貼”確認(rèn)將于3月8日上線，包括手機(jī)、家電、酒水等商品已經(jīng)開始少量上線測(cè)試。

“多快好省”，是京東最初的Slogan，沒有多余的文字修飾和點(diǎn)綴，簡(jiǎn)明扼要點(diǎn)明了京東重視成本和效率的零售公司基因。

【資料圖】

多年來(lái)討好五環(huán)內(nèi)用戶，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，似乎正在和過(guò)去的經(jīng)營(yíng)理念背道而馳。

低價(jià)，是京東成功最重要的武器。

當(dāng)年打贏當(dāng)當(dāng)、國(guó)美和蘇寧，靠的就是價(jià)格，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東顯然并未忘記自己的立業(yè)根本。

就在高管吐槽吃不慣國(guó)內(nèi)的獼猴桃，只買國(guó)外十幾塊一個(gè)的獼猴桃時(shí)，劉強(qiáng)東敏銳地察覺到了不對(duì)勁，周圍的兄弟們開始夜郎自大、沾沾自喜了，京東正在失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

去年年底，劉強(qiáng)東罕見地向全體管理層發(fā)布了一封郵件，痛心疾首地指出“這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。

在經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東更是多次提及“低價(jià)”，認(rèn)為零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)有三個(gè)要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

百億補(bǔ)貼，是京東祭出的大招。劉強(qiáng)東要用低價(jià)，再次讓京東回歸“京東”。

五環(huán)內(nèi)和五環(huán)外

京東推出百億補(bǔ)貼，直言不諱對(duì)標(biāo)拼多多。

在公眾印象里，劉強(qiáng)東拿到的人生劇本是逆襲，妥妥的“鯉魚跳龍門”。

當(dāng)年考上人大后，劉強(qiáng)東內(nèi)褲里縫著家里借的500元生活費(fèi)，包里放著的是親戚們湊的76個(gè)茶葉蛋，靠著自己的努力，從一個(gè)沒吃過(guò)幾塊肉的農(nóng)村娃，一步一個(gè)腳印，走到如今的位置，成為叱咤風(fēng)云的行業(yè)大佬。

劉強(qiáng)東創(chuàng)辦的京東一路走來(lái)也甚是不容易，用了二十多年才打響名氣，站穩(wěn)腳跟。

反觀黃崢，人生好像開了外掛，一路平步青云?？忌虾纪庖院螅瑥拇颂と肷狭魃鐣?huì)：保送浙大混合班學(xué)計(jì)算機(jī)—威斯康星大學(xué)麥迪遜分校學(xué)計(jì)算機(jī)—加入谷歌—和李開復(fù)一起回國(guó)—?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

黃崢做過(guò)的項(xiàng)目，無(wú)論是B2C電商歐酷，還是跨境婚紗電商JJ"s House，又或者是出海游戲友塔，在商業(yè)上都沒失過(guò)手。最有名的當(dāng)然是拼多多，借著騰訊微信的好風(fēng)力，只用了兩年零三個(gè)月就成長(zhǎng)為電商的第三極。

然而，黃崢和劉強(qiáng)東其實(shí)是一個(gè)世界的人。

黃崢小時(shí)候家境也很拮據(jù)，甚至可能還不如劉強(qiáng)東，劉強(qiáng)東的父母是跑船的，雖然辛苦但是收入不低，黃崢經(jīng)常要穿媽媽同事或者親戚家小孩的衣服，考入杭外更像黃崢自己說(shuō)的“狗屎運(yùn)”。

可以想象，一個(gè)12歲的孩子，從初一開始強(qiáng)制住校，一腳跨入了和之前的人生截然不同的階級(jí)，被丟到一個(gè)完全陌生的世界，是錯(cuò)愕的、慌張的、無(wú)助的，黃崢也是這樣。

黃崢自己吐露過(guò)：“山溝溝里飛出金鳳凰是小概率事件?！痹谂鲎埠徒^望中，黃崢加速成長(zhǎng)，強(qiáng)迫自己從一個(gè)孩子成長(zhǎng)為合格的大人。

黃崢的故事，是以弱勝?gòu)?qiáng)的勵(lì)志故事。

在黃崢的字典里，幾乎看不見規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)這些大詞，反倒是變化、進(jìn)化、演進(jìn)、迭代等會(huì)被黃崢?lè)磸?fù)提及。

遇到打不過(guò)的，黃崢通通選擇繞道走。比如做歐酷期間，黃崢見過(guò)劉強(qiáng)東兩次，劉強(qiáng)東強(qiáng)悍的風(fēng)格讓黃崢意識(shí)到自己做不過(guò)他，正面打下去只會(huì)陷入到無(wú)意義的消耗戰(zhàn)里，最終歐酷被賣給了蘭亭集勢(shì)。

拼多多也同樣如此，打不過(guò)阿里和京東，那就“農(nóng)村包圍城市”，對(duì)準(zhǔn)五環(huán)外的人群大搞特搞低價(jià)，有網(wǎng)友調(diào)侃，連小學(xué)門口賣炸串的大爺都知道在拼多多買蘋果手機(jī)便宜。

黃崢很珍惜五環(huán)外的用戶，在大家都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢服務(wù)于一二線時(shí)，黃崢帶領(lǐng)三億沉默的用戶開啟了一場(chǎng)商業(yè)冒險(xiǎn)。劉強(qiáng)東則在精英網(wǎng)民身上尋找突破口，做大做強(qiáng)中產(chǎn)階層的生意。

但做生意當(dāng)然想兩頭吃，拼多多想走進(jìn)五環(huán)內(nèi)，京東也想走出五環(huán)外。于是，本來(lái)背對(duì)而行的黃崢和劉強(qiáng)東，都想用百億補(bǔ)貼打破平衡。

黃崢試圖用百億補(bǔ)貼沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)，選品多集中于高客單價(jià)的大牌商品，努力向高端化靠攏。結(jié)果卻是，拼多多雖然自身股價(jià)一路飆升，惹上的官司也不少，比如，茅臺(tái)酒就多次起訴拼多多，拼多多在一起涉嫌銷售“假茅臺(tái)”的訴訟中確實(shí)也敗訴了。

至少，現(xiàn)在的拼多多還是很難以和高端聯(lián)系在一起。

那么，京東呢？劉強(qiáng)東隱于幕后四年，重新回歸京東一線，祭出的大招也是百億補(bǔ)貼，在預(yù)算層面不設(shè)上限，劉強(qiáng)東顯然要借著百億補(bǔ)貼大干一場(chǎng)。

劉強(qiáng)東狙擊黃崢

2019年6月，百億補(bǔ)貼橫空出世。

發(fā)明者拼多多憑借這一大殺器，硬是擠上了電商餐桌吃上了飯，不僅突破了用戶增長(zhǎng)瓶頸，市值也一路飆升。

之后，百億補(bǔ)貼逐漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，淘寶、美團(tuán)和餓了么等平臺(tái)都推出過(guò)百億補(bǔ)貼頻道，京東當(dāng)然也不例外，平臺(tái)大促期間，百億補(bǔ)貼活動(dòng)就會(huì)上線。

只是，劉強(qiáng)東這次要做的，是將百億補(bǔ)貼常態(tài)化，升級(jí)為一級(jí)入口，不再依附大促節(jié)點(diǎn)。

百億補(bǔ)貼主打“低價(jià)產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品，考核全網(wǎng)低價(jià)”，主要面向下沉市場(chǎng)和促銷敏感度強(qiáng)的用戶。要覆蓋的也不僅僅是自營(yíng)業(yè)務(wù)，還會(huì)涉及到POP商家（第三方賣家）。

為了解決低價(jià)的供給問(wèn)題，增加店鋪供給、招募更多能夠提供低價(jià)商品的商家是條捷徑，京東調(diào)低了商家入駐門檻。

自2023年1月1日起，自然人可以在京東注冊(cè)京東小店，京東小店是面向個(gè)體戶、自然人商家入駐的POP商鋪模式，在入駐流程上京東也是有意縮短了步驟，只需要身份證和手機(jī)號(hào)就可以入駐。

京東對(duì)商家的流量十分可觀，有“站內(nèi)流量入口+全域流量矩陣”的扶持。

劉強(qiáng)東急于重拾低價(jià)武器，百億補(bǔ)貼項(xiàng)目跑起來(lái)的速度很快：2月20日還在和商家們開線上溝通會(huì)，2月24日—2月26日就開啟了競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，商家可以通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行提報(bào)，采用公開競(jìng)價(jià)規(guī)則?，F(xiàn)在，已經(jīng)正式確認(rèn)百億補(bǔ)貼3月8日上線。

競(jìng)價(jià)要的就是一個(gè)“低價(jià)”，一個(gè)商品一個(gè)商家，價(jià)格更低的商家可以中標(biāo)入選“百億補(bǔ)貼”，自營(yíng)店鋪和POP店鋪也被拉到了同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置，不存在官方傾向性，誰(shuí)價(jià)格低誰(shuí)被入選。

除了低價(jià)，京東還定下了買貴雙倍賠、百億補(bǔ)貼中的所有商品郵費(fèi)由商家承擔(dān)等規(guī)則。

百億補(bǔ)貼，是京東必然的防守策略。

“成為第二個(gè)蘇寧”并非是劉強(qiáng)東的杞人憂天，一方面，京東的增速持續(xù)放緩，去年Q1和Q2，京東的總營(yíng)收和自營(yíng)零售增速更是創(chuàng)下有史以來(lái)新低，另一方面，京東的用戶增長(zhǎng)也陷入了瓶頸期，去年前三季度，京東的月活躍用戶分別為5.805億、5.808億和5.883億，用戶數(shù)量沒有明顯的增長(zhǎng)。

受到多重因素影響，消費(fèi)正處于逆周期，人們的消費(fèi)決策成本變得陡峭，更習(xí)慣于存錢而非花錢，這就導(dǎo)致消費(fèi)基本盤成長(zhǎng)性陷入停滯狀態(tài)。

而京東長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)是以3C為核心的可選消費(fèi)品，這類消費(fèi)品是決策成本最高的一個(gè)領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)京東都是以更優(yōu)的物流基礎(chǔ)設(shè)施作為用戶體驗(yàn)壁壘，去維護(hù)3C的優(yōu)勢(shì)。

但是，當(dāng)決策成本陡峭到不足以通過(guò)物流服務(wù)和內(nèi)部降本達(dá)到平衡時(shí)，也就是說(shuō)，京東在3C產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)因?yàn)槿藗儨p少開支而變得差強(qiáng)人意，再優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也不能為京東賺啥錢了，京東就必須通過(guò)降價(jià)來(lái)維持基本盤的穩(wěn)定。

京東搞百億補(bǔ)貼看到的優(yōu)勢(shì)也顯而易見。自從京喜撤退，京東在下沉市場(chǎng)就少了一個(gè)重要抓手，百億補(bǔ)貼可以幫助京東很好地下沉市場(chǎng)，再加上京東已經(jīng)成功塑造了“正品有保障”的形象，用戶當(dāng)然也愿意去京東購(gòu)買便宜好貨，當(dāng)然，前提是京東可以確保第三方商家的商品質(zhì)量。

電商再燃低價(jià)戰(zhàn)火

本來(lái)表面平靜的電商市場(chǎng)開始風(fēng)起云涌，除了京東放出大招，抖音積極搞超市、美團(tuán)去香港招外賣員、Temu去超級(jí)碗豪擲千金、天貓擬推小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)、抖音電商測(cè)試PC端購(gòu)物與種草帶貨……

經(jīng)歷過(guò)降本增效、難熬的2022年，過(guò)完年回來(lái)，各大平臺(tái)都在摩拳擦掌、躍躍欲試，2023年，中國(guó)電商行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)巨變。

京東，只是打響了第一槍。

京東要上線百億補(bǔ)貼的消息還未得到證實(shí)，資本市場(chǎng)先給出了不良反應(yīng)：京東和拼多多的股價(jià)都大幅下挫，當(dāng)天京東港股收跌8.53%，美股跌幅達(dá)11%，拼多多跌幅超過(guò)9%。

阿里也被迫參與這場(chǎng)價(jià)格游戲，畢竟阿里的海外戰(zhàn)場(chǎng)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)需要投入大把資金。雖然嘴硬“沒有哪一家公司能夠通過(guò)持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)改變局面的目的”，但阿里已經(jīng)對(duì)淘寶下達(dá)了2023年五大戰(zhàn)略，其中價(jià)格力在今年會(huì)更加被重視。

但是，永遠(yuǎn)不會(huì)改變的是電商的本質(zhì)：便宜大碗，消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜愛物美價(jià)廉的商品。電商大戰(zhàn)的秘訣在于燒錢，低價(jià)是永恒的武器。

百億補(bǔ)貼就是在打價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)需要投入足夠的資金，就像京東開啟常態(tài)化百億補(bǔ)貼，拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壓力直接原地拉滿，如果迎戰(zhàn)就要提升銷售費(fèi)用投入和百億補(bǔ)貼的傭金收入。

但相比京東前兩次和國(guó)美、蘇寧簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，單純靠著燒錢取勝行不通了，電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展格局早已發(fā)生變化，用戶心智也已經(jīng)培育健全，單純的低價(jià)沒有辦法完全打動(dòng)消費(fèi)者。

相較于低價(jià)，服務(wù)、物流、體驗(yàn)、售后等都是消費(fèi)者在意的，沒有哪一家平臺(tái)單純依靠“燒錢”走到最后，無(wú)論是消費(fèi)者還是平臺(tái)，需要的都是更高質(zhì)量的低價(jià)。

重新點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)，京東還需要考慮這些問(wèn)題：首先，如何超越拼多多已經(jīng)成熟的用戶心智和市場(chǎng)。

不少用戶已經(jīng)把拼多多和百億補(bǔ)貼直接劃上了等號(hào)，后來(lái)者想要超越前者，勢(shì)必要花費(fèi)更大的精力的資金，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，短期燒錢不是問(wèn)題，但問(wèn)題是，短期是多長(zhǎng)？

其次，如何平衡自營(yíng)和其他品牌的補(bǔ)貼力度。

之前，京東就因?yàn)闃?biāo)價(jià)過(guò)低，五糧液和瀘州老窖都叫停了和京東的合作。如果把握不好力度，輕則損害京東自己的利益，重則直接失去合作伙伴，搞僵和其他品牌的關(guān)系。

而且，京東和拼多多之間存在平臺(tái)生態(tài)的差異。拼多多的第三方賣家大多是以供貨為主的渠道商和貼牌廠商，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼的受益者大多是中間商，只要擁有低價(jià)就有了流量入口的渠道商們，可以和廠家談價(jià)格。

京東雖然在競(jìng)價(jià)期間承諾不偏向某一方，也以低價(jià)作為唯一衡量指標(biāo)，但是，一旦京東的商品價(jià)格明顯低于其他渠道，品牌方對(duì)京東賣家的約束力一定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于拼多多賣家的。

再者，京東在售后方面是否可以像拼多多一樣，無(wú)條件毫無(wú)底線偏袒消費(fèi)者？

拼多多商家中流行一個(gè)段子：月售萬(wàn)單，最后一算賬還虧錢。發(fā)貨慢、店鋪客服回復(fù)消息不及時(shí)、用戶隨便一個(gè)理由都可以讓商家罰款，還會(huì)遇到貨送出去再全額退款的情況。

拼多多在售后這一塊卷得飛起，用戶直接把手中的票投給了拼多多，京東想賺錢必須得服務(wù)好用戶，營(yíng)收增速才能提上來(lái)。

好在，京東要打的低 價(jià)更有優(yōu)勢(shì)。京東長(zhǎng)期以來(lái)建立的是“高質(zhì)”形象，自營(yíng)模式讓京東的產(chǎn)品質(zhì)量得到最大程度的保證，完善的基礎(chǔ)設(shè)施、深耕供應(yīng)鏈、擁有自己的物流團(tuán)隊(duì)，都是京東深厚的壁壘，幫助京東省力了不少。

不難想象，如果京東的形象可以做到與“低價(jià)+好物”深度捆綁，那時(shí)，電商行業(yè)一定又是另一番天地。

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