2022年，受多方面因素影響，我國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，美妝品牌也明顯收縮。

(資料圖)

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有74.6萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)，許多廣為人知的美妝品牌都傳出了倒閉或收縮業(yè)務(wù)的消息。

2023年，疫情封控不再、生活工作恢復(fù)正常，且最近各個(gè)行業(yè)無(wú)不傳遞出市場(chǎng)復(fù)蘇信號(hào)，“寒冬”似乎離我們遠(yuǎn)去，但就在這個(gè)“春天”，卻有多個(gè)外資美妝品牌倒下了。

爆火彩妝品牌，折戟中國(guó)沙場(chǎng)

“感恩相遇，我們要暫別中國(guó)電商了?！?/p>

近日，進(jìn)入中國(guó)5年的美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.（伊芙美）一邊發(fā)布體面的告別“遺言”，一邊在天貓旗艦店、抖音等電商平臺(tái)上開(kāi)展勁爆的閉店清倉(cāng)活動(dòng)。

通過(guò)搜索Elf進(jìn)入伊芙美的天貓旗艦店，可以發(fā)現(xiàn)，還在店鋪中銷(xiāo)售的二十余款商品，每款折扣力度都很大，且每件售價(jià)均不超過(guò)五十元。

原價(jià)139的“十色眼影盤(pán)”現(xiàn)價(jià)僅需31元，最貴的“小藍(lán)罐卸妝膏”雖標(biāo)價(jià)90元實(shí)則是買(mǎi)一送一，還有如眼線筆在內(nèi)的不少商品價(jià)格甚至只在十幾、二十之間，店鋪促銷(xiāo)力度之大，稱(chēng)得上是虧本大甩賣(mài)。

然而，面如此大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)、如此低的銷(xiāo)售價(jià)格，店鋪里卻沒(méi)有出現(xiàn)“哄搶一空”的火熱場(chǎng)面，消費(fèi)者表現(xiàn)頗顯冷淡。

截至2月27日，伊芙美品牌天貓旗艦店中有八款產(chǎn)品月購(gòu)買(mǎi)人數(shù)僅在數(shù)百人，而銷(xiāo)量最高的“十色眼影盤(pán)”和“烘焙高光盤(pán)”，月銷(xiāo)量也尚未過(guò)萬(wàn)，分別是8000+和5000+。

而在品牌抖音旗艦店上架的15款產(chǎn)品中，也僅有8款產(chǎn)品銷(xiāo)量過(guò)千，標(biāo)價(jià)為18元的“4色美妝眼影盤(pán)”，銷(xiāo)量近4000+件。

連虧本大甩賣(mài)也未激起消費(fèi)者熱情的撤店品牌，門(mén)庭冷落地很難不讓人聯(lián)想到公司已經(jīng)面臨虧損、快到倒閉的故事情節(jié)。

不過(guò)事實(shí)上，伊芙美公司其實(shí)過(guò)的相當(dāng)滋潤(rùn)。

2022年，伊芙美公司凈銷(xiāo)售額達(dá)到約34.1億元，同比2021年全年增長(zhǎng)28.9%，凈利潤(rùn)約為3.22億元，同比大增132%。

據(jù)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。”

這些增長(zhǎng)銷(xiāo)售額中的大部分來(lái)自歐美國(guó)家，與中國(guó)市場(chǎng)的失利不同，伊芙美品牌最受美國(guó)Z世代消費(fèi)者喜愛(ài)，2022年已在美國(guó)彩妝品牌榜中排行第四。

憑借TikTok病毒式營(yíng)銷(xiāo)、“大牌平替”為標(biāo)簽，伊芙美品牌推出過(guò)MAC生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價(jià)產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在10美元以下，成功在國(guó)外年輕消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，被稱(chēng)為“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。

2016年，成立不足3年的伊芙美公司就以17美元/股（現(xiàn)約合人民幣116.7元/股）的價(jià)格在紐交所掛牌上市。

很顯然，不是伊芙美不行，而是它在中國(guó)不行。

一山更比一山低，“淘汰賽”吹響號(hào)角

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)曾一度被認(rèn)為是各大集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，而美妝市場(chǎng)則在數(shù)據(jù)變化中告訴我們這一形勢(shì)的悄然轉(zhuǎn)變。

2022年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌均在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩、銷(xiāo)售額下滑甚至虧損的情況。

作為美妝行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，歐萊雅集團(tuán)去年交出了亮眼的年度報(bào)告——382.6 億歐元（約合2803.5億元）的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)18.5%，達(dá)到集團(tuán)至少15年以來(lái)的最高增幅，穩(wěn)居全球美妝集團(tuán)首位。

18.5個(gè)百分點(diǎn)的增速是平均值，歐萊雅集團(tuán)在全球各區(qū)域的增速有高有低，而中國(guó)恰恰是被“平均”的那一個(gè)。

歐萊雅集團(tuán)在年報(bào)中遺憾表示，中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)是集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)，但同時(shí)也是增速最慢的區(qū)域。

同樣全年盈利的資生堂集團(tuán)，2022年全球凈銷(xiāo)售額達(dá)到10674億日元（折合545.12億元），核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為513.4億日元（約合26.21億元），卻在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)首次虧損。

年報(bào)顯示，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額為2582億日元（約合545.12億元），同比下滑6%。由于疫情管控帶來(lái)的零售渠道和供應(yīng)鏈的阻斷，2022年集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)虧損39.41億日元。

相比歐萊雅集團(tuán)、資生堂集團(tuán)整體盈利后的小小遺憾，韓國(guó)美妝集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑幅度更大。LG生活健康、愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)更是直接“甩鍋”，直言中國(guó)市場(chǎng)的低迷造成集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的下滑。

營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的LG生活健康在財(cái)報(bào)中指出，在中國(guó)市場(chǎng)上，LG生活健康的美容業(yè)務(wù)板塊由于中國(guó)的市場(chǎng)狀況和隨之而來(lái)的消費(fèi)放緩，使得其在免稅店和中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷。

愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)受中國(guó)市場(chǎng)影響更為明顯，其亞洲區(qū)60%的銷(xiāo)售額均來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)期內(nèi)受疫情影響營(yíng)收下滑30%。值得一提的是，除中國(guó)地區(qū)以外，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)在亞洲其他地區(qū)的業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)營(yíng)收的下滑導(dǎo)致了亞洲區(qū)域整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的大幅下滑。

從前的“掘金地”，如今的“火葬場(chǎng)”。

或許如歐萊雅、資生堂一樣大集團(tuán)，可以憑借“家底”，在寒風(fēng)陣陣的市場(chǎng)中熬一熬，而不少類(lèi)似伊芙美一樣的平價(jià)彩妝品牌，多數(shù)選擇暫避“港灣”，撤出中國(guó)。

進(jìn)入2023，剛開(kāi)年不到兩個(gè)月，就有Huda Beauty、露華濃、e.l.f.等多個(gè)彩妝品牌宣布關(guān)閉國(guó)內(nèi)唯一官方銷(xiāo)售渠道或退出中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)際彩妝品牌的退出潮，似乎仍在持續(xù)中。

一退一進(jìn)，國(guó)潮風(fēng)吹不止

2022年我國(guó)彩妝遇冷確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022全年淘系護(hù)膚彩妝大盤(pán)銷(xiāo)售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護(hù)膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類(lèi)降幅明顯。

但除了疫情對(duì)消費(fèi)以及經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的負(fù)面影響，中國(guó)本土品牌崛起帶來(lái)的沖擊也是外資平價(jià)彩妝大規(guī)模退出中國(guó)市場(chǎng)的重要原因之一。

2022年，橘朵、酵色母公司橘宜集團(tuán)“逆風(fēng)”而行，全年銷(xiāo)售額達(dá)17.6億，同比增長(zhǎng)近30%。其中，橘朵全年銷(xiāo)售額突破10億，躋身2022年天貓國(guó)貨彩妝銷(xiāo)量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷(xiāo)量TOP2。

“國(guó)貨彩妝近年來(lái)發(fā)展快速，擠占了外資平價(jià)美妝品牌的市場(chǎng)。特別是這兩年，很多外資美妝品牌在國(guó)內(nèi)都是虧損的?！庇行袠I(yè)人士表示，“像伊芙美這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數(shù)都是無(wú)聲無(wú)息地關(guān)店，連公告都不會(huì)有。”

在短短的幾年里，我國(guó)本土市場(chǎng)崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點(diǎn)是肯下血本營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也站在國(guó)潮崛起風(fēng)口，一改以往“低價(jià)、質(zhì)量差”的形象，迎合年輕消費(fèi)群體需求。

花西子的“東方彩妝”定位就深入人心，陸續(xù)推出多款帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色禮盒。而酵色更傾向于在東方審美的基礎(chǔ)上，融入更為多元化的現(xiàn)代風(fēng)格，類(lèi)似品牌還有珂拉琪、GirlCult等。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的彩妝做的也很不錯(cuò)，如果是選擇平價(jià)系列的彩妝，我會(huì)選擇買(mǎi)國(guó)內(nèi)的品牌，也是支持一下國(guó)貨。”95的小欣是一個(gè)“愛(ài)國(guó)”的美妝達(dá)人。

與小欣一樣的同道中人還有不少，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年有近五成消費(fèi)者表示樂(lè)意支持國(guó)潮美妝，超60%的消費(fèi)者期待國(guó)產(chǎn)美妝品牌推出新產(chǎn)品?？梢钥闯?，國(guó)潮理念正在成為新銳彩妝品牌的入圍點(diǎn)。

投融界研究院研究員李瑞表示，如今不少本土品牌以國(guó)潮概念已在平價(jià)彩妝中突出重圍，不過(guò)我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)依然主要由國(guó)際頂尖品牌占據(jù)，想要品牌更進(jìn)一步，且長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者，還要注重產(chǎn)品核心功能。

在平價(jià)彩妝中占據(jù)一席之地的本土品牌，似乎也還有更長(zhǎng)的路要走。

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