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《東京夢(mèng)華錄》中有言：“七月七夕，潘樓街東宋門(mén)外瓦子、州西梁門(mén)外瓦子、北門(mén)外、南朱雀門(mén)外街及馬行街內(nèi)，皆賣(mài)磨喝樂(lè)，乃小塑土偶耳。悉以雕木彩裝欄座，或用紅紗碧籠，或飾以金珠牙翠，有一對(duì)直數(shù)千者，禁中及貴家與士庶為時(shí)物追陪。”

其中的“磨喝樂(lè)”，就神似如今備受寵愛(ài)的手辦：在同一個(gè)原型下，根據(jù)不同的主題、角色、服飾，發(fā)布不同系列產(chǎn)品。也就是說(shuō)，潮玩文化自古有之。

最近幾年，潮玩概念從日韓傳進(jìn)國(guó)內(nèi)，從Z世代突破引爆了整個(gè)年輕群體，也催生出泡泡瑪特這樣的資本神話(huà)。據(jù)其招股書(shū)顯示，在上市前三年，即2017年-2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元，也就是說(shuō)凈利潤(rùn)3年暴漲近300倍。

除了“錢(qián)”景光明外，潮玩的出圈案例同樣令人咂舌。2021年的12.6萬(wàn)英鎊的天價(jià)熊、年末讓顧客排隊(duì)憋出“血”的玲娜貝兒，以及2022年初的中消協(xié)對(duì)肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍的點(diǎn)評(píng)等等，從上到下都流露著潮玩市場(chǎng)“瘋狂”的一面。

如今泡沫褪去，有時(shí)甚至一連數(shù)月都沒(méi)有潮玩出圈的消息傳來(lái)，泡泡瑪特的市值也相較高點(diǎn)一度跌去了超過(guò)90%，其線(xiàn)下門(mén)店再不復(fù)從前的熱鬧?！缎铝?chǎng)》走訪(fǎng)了一些潮玩門(mén)店，與年輕的潮玩愛(ài)好者們溝通后發(fā)現(xiàn)：許多年輕人愈發(fā)覺(jué)得潮玩從頭到尾是場(chǎng)騙局，不少玩家對(duì)買(mǎi)盲盒潮玩投入的巨額資金追悔莫及。

或許，潮玩正在被Z世代的年輕人“拋棄”。

01 潮玩玩家“退潮”

“MOLLY系列、哈利波特系列、DIMOO星座系列等等，我前兩年每次遇上新系列，肯定會(huì)買(mǎi)回來(lái)開(kāi)到齊全?！?/p>

24歲的潮玩愛(ài)好者蕭逸談及盲盒問(wèn)題時(shí)，對(duì)泡泡瑪特的盲盒系列如數(shù)家珍，他還曾在家里專(zhuān)門(mén)為這些手辦設(shè)置了櫥窗，每天看著滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)臋淮靶睦锒加兄鬂M(mǎn)足感。

“不過(guò)很久沒(méi)有嘗試新系列了，天天拆快遞的感覺(jué)好久沒(méi)體驗(yàn)過(guò)了”，蕭逸忽然感慨道。他說(shuō)那段買(mǎi)盲盒的時(shí)間，他家周?chē)目爝f小哥換了好幾個(gè)，和他都特別熟，就是因?yàn)樗I(mǎi)得多、買(mǎi)得勤。但是現(xiàn)在將近一年的時(shí)間都沒(méi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)盲盒，偶然買(mǎi)了一個(gè)送貨上門(mén)的快遞，快遞小哥都還會(huì)調(diào)侃“好久沒(méi)來(lái)你這，沒(méi)想到對(duì)聯(lián)都換一副了”。

蕭逸告訴《新立場(chǎng)》：“潮玩或許對(duì)商家跟黃牛是一門(mén)生意，但對(duì)真正喜歡某個(gè)IP、有著自己信念的買(mǎi)主而言，很大程度上產(chǎn)生了金錢(qián)和精神層面的傷害，準(zhǔn)確地說(shuō)，這更像是一場(chǎng)消耗消費(fèi)者‘喜愛(ài)’情緒的騙局”。

蕭逸也坦然表示：“認(rèn)清盲盒本質(zhì)后，我生活反而過(guò)得更開(kāi)心了，平時(shí)就算帶女朋友多出去玩，工資還能剩下一半多，要知道之前買(mǎi)盲盒的時(shí)候我壓根就存不下錢(qián)?！?/p>

實(shí)際上在整個(gè)Z世代中，蕭逸并非個(gè)例?！缎铝?chǎng)》在走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)對(duì)盲盒、手辦等潮玩有過(guò)極度追捧經(jīng)歷的年輕人，有近七成在一年里停下了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的腳步，反倒愿意將收入消費(fèi)在周邊游、露營(yíng)、家中起居等日常的生活領(lǐng)域上。

往回看，潮玩的巔峰時(shí)刻還歷歷在目，左右不過(guò)兩三年光景。

自千禧年間潮玩元素傳入國(guó)內(nèi)后，市場(chǎng)規(guī)模始終處于上升階段，尤其是最近這幾年。據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》的報(bào)告顯示，2019-2023年僅是中國(guó)盲盒的市場(chǎng)規(guī)模都處于上升階段，從2019年的32億元，迅速擴(kuò)張至2021年的97億元，呈倍速增長(zhǎng)。

然而，在市場(chǎng)的急速膨脹下，潮玩賽道的企業(yè)們心態(tài)也受到了影響，開(kāi)始秉承以數(shù)據(jù)為王，利潤(rùn)至上的邏輯，盲目追求增長(zhǎng)而選擇性地忽視各類(lèi)隱患。

潮玩市場(chǎng)迅速由“熊”市轉(zhuǎn)為“?！笔?，各類(lèi)盲盒層出不窮，從單個(gè)爆款I(lǐng)P變成了流水線(xiàn)式的制造新興IP。不論品質(zhì)好壞、內(nèi)核價(jià)值高低，但凡某款故事聚攏了一批受眾，馬上就會(huì)有商家迫不及待地推出圍繞這個(gè)IP的手辦及周邊。 并且大概率也會(huì)被爆搶一空，再溢價(jià)數(shù)倍現(xiàn)身二手市場(chǎng)被真實(shí)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，直至熱度退散。

而這種狂熱效應(yīng)，又為更多的潮玩爆款出現(xiàn)提供了背書(shū)。幾年的內(nèi)耗之下，令潮玩消費(fèi)者大為受傷，開(kāi)始對(duì)潮玩的價(jià)值失去信任。如今除了去年年初的冰墩墩、谷愛(ài)凌手辦等火爆一時(shí)外，真正出圈的潮玩已經(jīng)少之又少了。

這一現(xiàn)象，也印證了潮玩在當(dāng)下年輕人心中的權(quán)重正在直線(xiàn)下降。據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)公布的信息顯示，2022年Q3，泡泡瑪特整體收益同比下滑5%~10%，其中，中國(guó)內(nèi)地收益同比下滑10%~15%。

龍頭企業(yè)的數(shù)據(jù)或許并不能概括整個(gè)行業(yè)的情況，那么作為中部玩家的九木雜物社（晨光文具旗下潮玩業(yè)務(wù)）在2022年Q3僅僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.35億元，同比減少8.96%的情況便能看出潮玩市場(chǎng)現(xiàn)狀。很明顯，中國(guó)的潮玩市場(chǎng)，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了。產(chǎn)業(yè)規(guī)模從此前的迅速擴(kuò)張狀態(tài)，已經(jīng)轉(zhuǎn)為了下滑狀態(tài)，雖然10%左右的下滑數(shù)據(jù)貌似不算夸張，但這意味著趨勢(shì)的變化。

截至目前，小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于“泡泡瑪特退坑”相關(guān)筆記破兩萬(wàn)，關(guān)于#盲盒退坑的標(biāo)簽更是有著將近1400萬(wàn)的相關(guān)瀏覽量。泡泡瑪特旗下“年輕人的第一件收藏品”MEGA系列也不再吃香，二手市場(chǎng)從溢價(jià)、原價(jià)到低于原價(jià)，在破防的路上不斷前行。

種種跡象表明，在后疫情時(shí)代，潮玩市場(chǎng)的年輕人真的醒過(guò)來(lái)了。

從消費(fèi)者的描述，到結(jié)合目前的潮玩市場(chǎng)，我們能清晰感知到，年輕人們已經(jīng)從曾經(jīng)的“敢花、愿花、隨便花”到如今“不花、小花、看著花”。表面上似乎是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的收入減少，實(shí)則是消費(fèi)觀在不斷向著保守、理性方向轉(zhuǎn)變。

更重要的是，年輕人們對(duì)潮玩的價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)生了“信任危機(jī)”。因?yàn)楸举|(zhì)上，潮玩能夠爆火、能夠炒出天價(jià)，根本邏輯還是靠“玩具”理財(cái)，低買(mǎi)高賣(mài)永遠(yuǎn)有人接盤(pán)，類(lèi)似于實(shí)物載體之上的“龐氏騙局”。

這也意味著，只有在整體平價(jià)的基礎(chǔ)上，小規(guī)模低頻次的發(fā)行某些潮玩時(shí)，這些特定的潮玩才能夠借著稀缺性，轉(zhuǎn)化為收藏價(jià)值，進(jìn)而成為爆款。

然而，最近幾年眾多潮玩企業(yè)過(guò)度制造爆款，過(guò)分提高售價(jià)的做法，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了健康的比例，這不但已經(jīng)傷害到了愿意花大價(jià)錢(qián)的高階玩家，也傷害了作為基礎(chǔ)盤(pán)存在的普通消費(fèi)者。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2021年新增潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量便達(dá)到1470家。不僅品質(zhì)良莠不齊，最重要的IP價(jià)值也被不斷濫用，只需給某個(gè)玩偶套上感人故事，就能收割大把Z世代韭菜。

潮玩企業(yè)的激進(jìn)與貪婪、爆款天平的過(guò)分傾斜，已經(jīng)打破了上文中描述的潮玩的稀缺性生態(tài)。年輕人們的“退潮”，也就在情理之中了。

02 從海外來(lái)、到海外去

面對(duì)Z世代迅速衰退的消費(fèi)力度，玩賽道的各大玩家看在眼里急在心里，為挽回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即便未做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，但補(bǔ)救方案還是一份份呈上了辦公桌。

例如泡泡瑪特再次主攻盲盒，在玩具品類(lèi)和文創(chuàng)周邊上顯著多元化，以MEGA系列作為突破點(diǎn)，用SKULLPANDA、DIMOO等多個(gè)主力IP支撐MEGA系列，其中首次推出的SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛絨公仔在市場(chǎng)也產(chǎn)生了一定影響力。

另一邊，在2021年時(shí)高舉潮玩大旗的名創(chuàng)優(yōu)品，讓TOP TOY轉(zhuǎn)向在"中國(guó)積木"賽道著重發(fā)力，瞄準(zhǔn)410億積木市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)曲線(xiàn)。不過(guò)利用過(guò)去集合店奠定的多元品類(lèi)、捆綁大IP基礎(chǔ)支撐起"興趣消費(fèi)"的市場(chǎng)思路，能否成功尚未可知。

中端玩家52TOYS，去年從北京三里屯潮玩快閃展出發(fā)，帶來(lái)了BOX系列、SOFUBI等品類(lèi)，著力拓展機(jī)甲變形、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具、衍生品等產(chǎn)品線(xiàn)，沿襲"收藏玩具"路線(xiàn)進(jìn)行品牌升級(jí)。

然而各個(gè)公司2022年Q3業(yè)績(jī)已然證明，這些做法收效甚微，難挽大盤(pán)。所以，國(guó)內(nèi)潮玩賽道的企業(yè)們?cè)凇捌创痰丁钡耐瑫r(shí)，又將目光瞄向海外，這一潮玩概念傳來(lái)之地。

泡泡瑪特在日、韓、美、澳等市場(chǎng)接連落子，據(jù)2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特港澳臺(tái)地區(qū)及海外收益同比增長(zhǎng)115%-120%。

但實(shí)際上，多數(shù)玩家在海外市場(chǎng)上早有布局。根據(jù)《 2020跨境出口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告 》的數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)的盲盒海外線(xiàn)上交易額同比增長(zhǎng)400%，不過(guò)由于泡泡瑪特在2022年的半年財(cái)報(bào)中才將海外數(shù)據(jù)單獨(dú)列出，因此其前兩年的海外發(fā)展?fàn)顩r不得而知。但就2022年Q3而言，海外市場(chǎng)的增量?jī)H能彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑。

52TOYS CEO陳威曾在公開(kāi)演講中表示：“海外布局一定程度上彌補(bǔ)了今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮，預(yù)估公司今年銷(xiāo)售規(guī)模與去年持平”。

有意思的是，雖然中國(guó)潮玩在國(guó)外收益無(wú)波無(wú)瀾，但卻形成了一股文化反向輸出的“浪潮”。

崛起于中國(guó)市場(chǎng)的本土潮玩，吸收了來(lái)自中國(guó)年輕人的經(jīng)驗(yàn)：由于中國(guó)95后、00后本身具備圈層社交、體驗(yàn)感、興趣符號(hào)等明顯特質(zhì)，中國(guó)潮玩在開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店時(shí)會(huì)特意迎合年輕人的喜好。而這種底層邏輯被傳承到了海外——在大部分中國(guó)潮玩品牌的線(xiàn)下店或快閃店中，店員都會(huì)展現(xiàn)出“中國(guó)風(fēng)的服務(wù)”：準(zhǔn)確記住每一款玩具的名字、注意社交距離地小聲交流、鼓勵(lì)顧客增加駐店時(shí)長(zhǎng)、樂(lè)于幫助顧客拍照分享……

一位目前居住在韓國(guó)首爾的資深二次元金泰直言：“中國(guó)的潮玩很有意思，或許目前在成熟IP上并沒(méi)有太多新意，但是線(xiàn)下的店鋪是非常的好玩，讓我有種親切感”。

金泰還表示，這些門(mén)店能迅速幫助自己找到有著相同愛(ài)好的朋友，自己也特別愿意帶著朋友一起來(lái)這些地方聚聚，順便結(jié)識(shí)新的伙伴，擴(kuò)充自己的人脈圈。

據(jù)虎嗅劉暢解釋?zhuān)?strong>中國(guó)潮玩品牌相比于國(guó)外傳統(tǒng)玩具品牌，更注重電商數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)手段、新流量營(yíng)銷(xiāo)、社群搭建。

推特上也常常有中國(guó)留學(xué)生發(fā)帖為中國(guó)潮玩種草：“在TikTok上被種草了許許多多的盲盒種類(lèi)，最有感觸的還是中國(guó)風(fēng)的盲盒，在看見(jiàn)專(zhuān)屬于自己國(guó)家的特色盲盒時(shí)，總會(huì)情不自禁下單購(gòu)買(mǎi)，以至于自己身邊的朋友也受到了影響，對(duì)中國(guó)潮玩產(chǎn)生喜歡的情緒”。

不過(guò)，潮玩文化的輸出憑借的仍是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，硬實(shí)力上中國(guó)潮玩仍較國(guó)外潮玩有很大差距。常年盤(pán)踞于海外市場(chǎng)的本土潮玩有著相當(dāng)雄厚的實(shí)力，影響力遠(yuǎn)高于中國(guó)潮玩。在日本擁有“高達(dá)”、“火影忍者”、“龍珠”、“海賊王”、“數(shù)碼寶貝”等IP的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，僅2021年潮玩業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額便達(dá)到3621億9800萬(wàn)日元（約78億人民幣）。

中國(guó)潮玩出海的最大依仗可能就是中國(guó)元素，但同時(shí)隱患又十分明顯，一旦出海潮玩出現(xiàn)如國(guó)內(nèi)的亂象：如IP濫用，到那時(shí)當(dāng)“思鄉(xiāng)之情”消耗殆盡后，和國(guó)外潮玩相比，這些“外來(lái)者”們又能拿出哪張“底牌”與之抗衡？

03 寫(xiě)在最后

潮玩可以是藝術(shù)品，也可以是當(dāng)代年輕人的精神寄托，或許矯情一點(diǎn)也可以說(shuō)是能讓孤獨(dú)靈魂找到契合和寄托的物件，但唯一不應(yīng)該是某些商家或者黃牛用來(lái)圈錢(qián)的工具。

竭澤而漁、殺雞取卵之事終不可取，潮玩賽道的企業(yè)們，首先應(yīng)該達(dá)成的共識(shí)是：這個(gè)領(lǐng)域的受眾群體顯然是有天花板的，而不是能一茬一茬長(zhǎng)出來(lái)的韭菜。

押注海外固然是條可選的路徑，但首先泡泡瑪特們應(yīng)該學(xué)會(huì)尊重市場(chǎng)，更加珍惜現(xiàn)有的存量玩家。

畢竟傷了這批消費(fèi)者的心，“退潮”容易、再入坑可就難了。

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