當(dāng)被問及心目中厲害的消費(fèi)品牌有什么特征時，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰回答，最重要的一點的是穿越周期，要活得久。

(資料圖片)

沒有人比黃錦峰更清楚，在艱難時局下活下去是件多么困難的事情。

這幾年，逸仙電商遭遇了多重困境：股價一路狂跌，曾經(jīng)從上市最巔峰時的25.47美元跌至0.39美元；市值蒸發(fā)超過900億人民幣；收到過紐約證券交易所的退市警告。

為了活得更久，逸仙電商努力地自我救贖。關(guān)閉表現(xiàn)不佳的線下門店、減少營銷活動費(fèi)用、加碼高毛利的護(hù)膚品業(yè)務(wù)等，黃錦峰說“現(xiàn)在逸仙做的是‘深蹲’”。

最新交出的成績單稍微露出了一點曙光：逸仙電商盈利了，實現(xiàn)上市以來首次季度盈利，Non-GAAP凈利潤3468萬元。

流量紅利已經(jīng)成為過去，逸仙電商肆意生長的青春期也結(jié)束了，想要變得更加成熟，發(fā)展更加久遠(yuǎn)，逸仙電商必須打造出屬于自己獨(dú)一無二的護(hù)城河。

因為，如果僅僅作為大牌平替，逸仙電商并不會留下太多讓人印象深刻的記憶點。

只有一個辦法：熬

曾經(jīng)很長一段時間內(nèi)，煎熬都是黃錦峰的日常狀態(tài)，他不斷接收公司內(nèi)外傳遞來的焦慮信號。

投資人集體不屑談?wù)撏昝廊沼?，甚至對整個國貨彩妝嗤之以鼻；被完美日記光環(huán)照拂過的員工，看著高管一個接一個離開，有種信仰支離破碎的無力感。

黃錦鋒說：“公司誰有壓力了，他可以找人聊天，找上級，找到最后都能找到我，我是找不到人聊天的，我沒有上級，我也想找人開導(dǎo)開導(dǎo)。”

四季度及全年財報發(fā)出后，應(yīng)該能讓黃錦峰稍稍喘口氣。

財報顯示，2022年Q4，逸仙電商實現(xiàn)營收10.1億元，Non-GAAP凈利潤3468萬元。這意味著逸仙電商邁過了盈利大關(guān)。放眼全年，逸仙電商的虧損在收窄，實現(xiàn)凈虧損8.2億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%。

逸仙電商賺錢的大前提是，黃錦峰想通了一件事：盈利對公司的長期生存來說是第一重要的事。畢竟只有公司盈利了，才能證明自己還是值得期待的。

盈利優(yōu)先、彩妝瘦身、護(hù)膚增收，黃錦峰為逸仙電商做了“去脂增肌”的五年規(guī)劃，試圖轉(zhuǎn)型進(jìn)入新的增長階段。

首先，降本增效。

在定價、毛利以及渠道上做精細(xì)化運(yùn)營，減少與營銷活動有關(guān)的費(fèi)用，提高營銷效率。2022年，逸仙電商經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流實現(xiàn)了連續(xù)三個季度為正，全年經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金額為1.4億元。

砍掉部分不賺錢的業(yè)務(wù)，關(guān)閉線下持續(xù)虧損的門店，優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)。2022年，逸仙電商毛利率由去年的66.8%上浮至68.0%。

其次，不再執(zhí)著規(guī)模。

美妝產(chǎn)品線毛利率低，貢獻(xiàn)利潤有限，大促期間還要讓出利潤做折扣，逸仙電商的主品牌完美日記之前一直采用的都是高成本、低利潤的營銷模式，燒錢換不回銷量之后，黃錦峰主動放棄了規(guī)模，完美日記淡出天貓雙十一彩妝榜單。

2022年，美妝部分收入為24.7億元，下降了56.9%，除了市場疲軟，更多的是逸仙電商對美妝主動瘦身優(yōu)化的結(jié)果。

最后，加碼護(hù)膚增強(qiáng)造血能力。

護(hù)膚品容易建立忠誠度，也更有利于品牌力的打造。彩妝和護(hù)膚雖然都是做女性的生意，但前者門檻低、毛利也低，后者則有著可觀的毛利空間。

2019年開始，逸仙電商就對護(hù)膚展開重點布局，之后孵化護(hù)膚品牌完子心選、收購高端護(hù)膚品牌Galenic、EVE LOM。

正是因為2022年Q4護(hù)膚業(yè)務(wù)入賬4.7億元，占比總營收高達(dá)46.9%，才促成了上市后首次季度盈利。

去年上半年，新消費(fèi)賽道不景氣的時候，黃錦峰飛了趟日本，在他最難受的時候，他想知道日本經(jīng)濟(jì)大衰退的時候，企業(yè)都是如何發(fā)展起來的。

一些年過花甲的日本企業(yè)家給了黃錦峰一些建議，而黃錦峰只記住了一句話：熬。一點點做優(yōu)化、死摳成本、做好產(chǎn)品、做好研發(fā)，日子慢慢過，企業(yè)自然地也發(fā)展起來了。

但可惜，簡單的一次盈利并不代表逸仙電商守得云開見月明了，它還得熬。

從財報中可以很明顯的看到，虧損收窄的同時，逸仙電商的收入也在下滑。2022年，實現(xiàn)凈收入37.1億元，較上年同期的58.4億元下降了36.5%。

護(hù)膚業(yè)務(wù)也難以成為第二增長曲線，2022年，盡管護(hù)膚品牌全年凈收入占比由14.6%上升至33.5%，上升幅度較大，不過也只增加至三成左右，不能承擔(dān)起整個公司的營收重?fù)?dān)。

低價、品質(zhì)、利潤的撕裂

逸仙電商聰明而又幸運(yùn)，連吃三波紅利。

2016年，逸仙電商創(chuàng)辦的時候，還沒有新消費(fèi)的風(fēng)口。行業(yè)一片朦朧時，完美日記率先吃到了小紅書、抖音的流量紅利，一度飆升至35億元的規(guī)模。

2019年，在投資者對新消費(fèi)最上頭的時候，逸仙電商吃到了資本紅利，兩年內(nèi)完成三輪融資，狂卷4.5億美元，搶先上市成為新消費(fèi)第一股。

就在逸仙電商上市的半年后，中概股赴美上市歷史性地被關(guān)上了大門，時代的紅利也被逸仙電商吃到了。

黃錦峰對自己的評價是：敢做所有人不敢做的事，敢堅持。在哈佛商學(xué)院讀完MBA，黃錦峰放棄了桌子上放的兩百萬紐約offer，一個人跑到長沙加入御泥坊。

體現(xiàn)到逸仙電商上，黃錦峰在2019年年終高管會定了一個很“敢”的目標(biāo)：2020年實現(xiàn)一百億的銷售額。按照以前的流量打法，逸仙電商也不是沒有可能實現(xiàn)這個目標(biāo)。

但一場始料未及且難以抵擋的疫情，加速暴露了逸仙電商的問題，流量失效了。2020年天貓618，花西子的銷量超過完美日記。

品牌、產(chǎn)品、流量，三者組成了三角形，只有一個要素，公司的風(fēng)險就很大，要素越多穩(wěn)定性越高，公司潛力也越大。

外部環(huán)境有流量紅利的時候，流量打法并沒有錯。

而逸仙電商陷入了一種怪圈，一旦營銷費(fèi)用下降，營收就跟著下滑，這代表沒有了營銷和流量，逸仙電商在用戶心中什么也沒留下，對消費(fèi)者心智的建立是失敗的。

這點從逸仙電商前員工口中可以探究一二：過去幾年，黃錦峰開會永遠(yuǎn)說的是要做多少GMV，而不是做什么樣的品牌。

所以，完美日記只有爆款，沒有品牌。

完美日記在做品牌的路上挑了一條捷徑，跟大英博物館、大都博物館等文化IP做過多個系列的聯(lián)名爆款。只是，真正的品牌故事經(jīng)得起深挖，不是隨便聯(lián)名就能把自己變成品牌。

黃錦峰認(rèn)為，完美日記當(dāng)然是一個品牌，從誕生第一天起就想做品牌，只是在第一階段的發(fā)展，借助了社交媒體的力量，比較快速達(dá)到了規(guī)模。

受益于流量的完美日記，如今開始被流量反噬。

完美日記的爆款是靠著低價打出來的，最初定價為59元，哪怕后來邀請周迅代言，代表高端線的“小細(xì)跟”也只能賣出89元的價格，都沒破百元。

要知道，低價形象一旦在消費(fèi)者心里扎根，再想提價非常不容易。逸仙電商想到的是通過并購一些高端的品牌來提一提價格。

最先被收購的是小奧汀，客單價是完美日記的2—3倍，價格還算實惠。在這之后并購的品牌，定價就與完美日記相差甚遠(yuǎn)，Eve LOM的一款卸妝膏價格是490—1280元。

完美日記的老用戶，看中的就是價格低，是大牌的平替，流量復(fù)用的互聯(lián)網(wǎng)故事，在逸仙電商這里破滅了。很難想象，本來用一張毛票就能搞定的事情，用戶會花上大價錢再去買貴的。

逸仙電商也嘗試在品質(zhì)上做強(qiáng)，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給用戶留下記憶點。但既想品質(zhì)好，定價還要便宜，毛利自然就不會高，做出來的產(chǎn)品不叫好也不叫座，還有良率過低的尷尬。

2020年中秋，完美日記推出過一款聯(lián)名產(chǎn)品“玉兔盤”，被寄予厚望成為那一年的S級產(chǎn)品，結(jié)果產(chǎn)品良率只有20%—30%，連預(yù)售都沒敢開。

彩妝過低的毛利，最終讓黃錦峰決定加碼護(hù)膚產(chǎn)品。船長黃錦峰親自掌舵，讓逸仙電商轉(zhuǎn)型駛向護(hù)膚品領(lǐng)域。

海上的風(fēng)險，船長盡收眼底

對于一家成熟的企業(yè)來說，幾位高管的離職通常不會掀起太大波瀾。

合伙人陳宇文的離職，卻讓逸仙電商的核心團(tuán)隊瓦解了。

逸仙電商是由中山大學(xué)的三名校友黃錦峰、陳宇文、呂建華共同創(chuàng)辦的，陳宇文在逸仙電商的重要性不可忽視，內(nèi)外部對他的評價都很高，覺得他踏實、站在品牌角度考慮問題。

黃和陳有著諸多分歧，甚至連公司名是否叫“逸仙電商”都沒有達(dá)成共識，陳覺得侮辱了國父和學(xué)校。

陳宇文離開后，呂建華也跟著離開了，加入到陳宇文的新創(chuàng)業(yè)公司。再然后，副總裁陳飛、楊建龍，物流、內(nèi)容、市場、運(yùn)營負(fù)責(zé)人，都追隨著陳宇文的腳步，逸仙電商的高層分崩離析。

之前，不管逸仙電商的股價如何波動，投資人都持看好態(tài)度，因為逸仙電商的團(tuán)隊意識很好，可是鐵三角的崩盤暴露了公司內(nèi)部的問題，讓投資人產(chǎn)生了動搖。

一個團(tuán)隊有力量，才能真正做成品牌。

完美日記的故事講不下去了，和團(tuán)隊質(zhì)量息息相關(guān)。由于內(nèi)部管理混亂，后期空降的高管來去匆匆，完美日記經(jīng)常干的一件事是重蹈覆轍。

前員工回憶，完美日記的新品開發(fā)一直沒有嚴(yán)格的時間規(guī)劃，不良品率過高會持續(xù)發(fā)生，有段時間一下子出了一批幾百萬的不良品，相關(guān)負(fù)責(zé)人一直瞞著，兩三個月之后黃錦峰才知道。

因此，完美日記到現(xiàn)在還只是產(chǎn)品，而不是品牌，基本的統(tǒng)一品牌認(rèn)知始終沒有建立起來。

自家團(tuán)隊一團(tuán)糟，逸仙電商收購的品牌團(tuán)隊也有苦難言。

逸仙電商只收購了品牌，沒有保留原有的團(tuán)隊，核心管理層本來就是品牌的靈魂，大換血之后品牌的脊梁骨直接被抽走了，形似神卻不似。接手高端品牌的逸仙電商自己人，既不懂護(hù)膚，也不懂高端。

黃錦峰能夠敏銳地意識到早早上市對逸仙電商的極端重要性，很早之前也意識到了偏流量的打法對品牌的傷害。

那么，黃錦峰在加固逸仙電商的護(hù)城河時，可以做哪些補(bǔ)救措施？

回答這個問題之前，逸仙電商需要考慮清楚的是，準(zhǔn)備繼續(xù)做大牌的平替還是徹底走上高端化。做大牌的平替，還能做多久？選擇高端化，又能堅持多久？

逸仙電商正在被大牌和更低價的平替產(chǎn)品圍攻，畢竟完美日記的流量打法十分好學(xué)，KOL、KOC投放+IP聯(lián)名+流量明星代言的套路不再是獨(dú)門武功，江湖上人盡皆知。

無論做美妝還是護(hù)膚產(chǎn)品，質(zhì)量問題都是消費(fèi)者最先考慮的問題。完美日記的不良率高，質(zhì)量可以說是完美日記的死穴。

過去很長一段時間，逸仙電商旗下的各條產(chǎn)品線都是采用OEM或者ODM的代工模式，產(chǎn)品品控不穩(wěn)定的同時，逸仙電商對供應(yīng)鏈的掌控力也有所欠缺。

踩過的坑要長記性，對于基礎(chǔ)資產(chǎn)逸仙電商要舍得投資，尤其是團(tuán)隊人才建設(shè)需要花重金維護(hù)，打造出一支能夠帶領(lǐng)逸仙電商二次創(chuàng)業(yè)的管理團(tuán)隊。只有團(tuán)隊穩(wěn)固了，逸仙電商未來的道路才會有堅定的力量推動。

2022年Q4的盈利，是逸仙電商降本增效的成果。但降低的成本不應(yīng)該是研發(fā)費(fèi)用。

逸仙電商四季度研發(fā)費(fèi)用為2510萬元，同比、環(huán)比分別下降25.96%和42.03%，研發(fā)費(fèi)用率也從2021年同期的2.8%下降至2.5%，全年研發(fā)費(fèi)用率則為3.4%。

產(chǎn)品創(chuàng)新沒有足夠的研發(fā)投入，很難取得突破，更不用考慮是否能和同價位的產(chǎn)品拉開差距，又何談高端化？

黃錦峰是個聰明的人，設(shè)定的五年規(guī)劃里包括了持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，在以后的財報 應(yīng)該可以看到研發(fā)數(shù)據(jù)的可喜變化。

現(xiàn)在的逸仙電商已經(jīng)不再喊口號式地表示想成為中國的歐萊雅了，也許積極求變反而是逸仙電商真正向中國歐萊雅靠攏的表現(xiàn)。

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