“卷“或許是用來形容近兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告圈最恰當?shù)脑~了吧！

可以說這兩年沒有人過得容易。

(資料圖片僅供參考)

教育行業(yè)隕落、口罩影響反反復復，廣告主大幅降低預算，服務商瘋狂地壓縮成本。

對于大多數(shù)優(yōu)化師來說：之前都是主要做一兩個大客戶，甚至頭部客戶都是好幾個優(yōu)化師服務；而現(xiàn)在幾乎沒啥大客戶，每個人手里好幾個中小客戶，工作量增加，收入降低。

對于服務商來說：盡管單個客戶預算減少，但整體素材需求數(shù)量不降反增。演員和場地等成本必須控制到最低，沒有充分的時間思考創(chuàng)新，導致素材質(zhì)量下降，同質(zhì)化嚴重。大量的劣質(zhì)同質(zhì)化素材又導致賬戶很難跑量。

無奈之下優(yōu)化師不得不把所有素材反復新建，反復測試，大量相似計劃堆積，不僅沒有靠素材帶賬戶起飛，反而還影響賬戶質(zhì)量度。哪怕是好不容易跑起來一個素材，又在2-7天內(nèi)快速衰退，再次陷入上述惡性循環(huán)中。

如何才能擺脫這種無效內(nèi)卷，并有效提升廣告效果？「巨量廣告升級版」或許可以幫助你脫離苦海！

巨量廣告升級版帶來的新變化變化一：充分釋放素材跑量潛力，大幅提升爆款素材投產(chǎn)比！

此次，巨量廣告升級版的重要變化之一就是升級了投放機制中的核心模塊、升級了創(chuàng)意策略：一個廣告里的程序化創(chuàng)意，不再是素材離線優(yōu)選，而是在線優(yōu)選。

簡單來說就是：一個廣告里的所有素材都有機會花錢。

之前總有視頻團隊小伙伴問我：一周咱們做大幾百條素材，但大部分的素材都是0花費，有的甚至連展現(xiàn)都沒有，這是為什么？

就是因為之前單計劃匹配單素材的投放模式，大量堆積高度相似甚至完全重復的計劃和素材，彼此之間互相擠壓，且由于素材質(zhì)量/創(chuàng)新度差，本身的ecpm過低，探索效果不好，也讓原本有潛力的素材在沒得到充分探索的情況下就被放棄了。

而現(xiàn)在，系統(tǒng)升級了競價機制以及素材探索策略，改為全量在線測試后，一個程序化創(chuàng)意的廣告下，素材包含：視頻/圖片、信息流標題文案、落地頁、產(chǎn)品賣點、創(chuàng)意組件等，都是系統(tǒng)自動叉乘搭配的，可以探索的組合非常多。

每套素材都有機會花錢，這個相比人工手動堆計劃的“窮舉”探索，探索成功率要高很多。

再有，系統(tǒng)現(xiàn)在對素材流量扶持的時間拉長，從精排、投放兩個環(huán)節(jié)都有扶持，每個素材都能在扶持下得到充分測試，跑量潛力充分釋放。

最重要的是對于跑量的素材，跑量周期也肉眼可見變得更久了。

之前每個素材跑個2-3天就衰退了，長的頂多一周左右也衰退了，由于制作成本高，衰退快，很多公司從成本角度不愿意花更多錢去打造更優(yōu)質(zhì)的素材，更傾向于質(zhì)優(yōu)價廉的素材。

現(xiàn)在跑量的素材潛力被充分釋放后，跑一個多月不成問題。

這樣一來，素材跑量潛力得到充分釋放，我們可以花費更多時間和物力去好好打磨腳本和素材，但凡有1-2條跑起來，賬戶就能穩(wěn)定跑量好久。這一點請各位服務商老板一定別猶豫，加大投入！

變化二：告別無腦搭建，高度自動化，效果更優(yōu)，投放門檻更低，新手也能快速上手！

之前每個賬戶每天新建的計劃數(shù)，也會作為分配流量的一個參考維度。

所以為了獲取流量，優(yōu)化師往往會選擇手動創(chuàng)建大量的計劃，再加上很多素材不跑量，反復測試也需要大量堆積計劃去撞運氣。這些無腦的重復操作占用了優(yōu)化師大量的精力。

但現(xiàn)在，巨量廣告升級版讓我們成功對這些重復搭建“say goodbye”了。

尤其是巨量廣告升級版針對游戲下載、線索收集的行業(yè)，提供了全自動的投放功能——UBA（游戲自動化投放）、UBL（線索智投）。

我們只需要設置投放時間與定向、投放目標、目標預算與出價、做好創(chuàng)意素材，完全依靠系統(tǒng)基于商品的行業(yè)特點，自動展開學習探索，系統(tǒng)自動調(diào)整優(yōu)化、新建、關停等。

甚至不需要優(yōu)化師創(chuàng)建廣告，也不需要全天盯賬戶。如此傻瓜版的操作，投放門檻更低，新手也能快速上手！

除了操作上自動化效率高了之外，系統(tǒng)對流量的判斷比人工更精準、綜合考量的維度更多，因此自動化的調(diào)整也是比人工更加及時，效果更好！

媒體實驗數(shù)據(jù)顯示，使用UBL進行投放，賬戶搭建的時間縮短3/4，車系ARPU提升50%+；使用UBA可以實現(xiàn)30%的跑量能力提升，同游戲ROI提升可達20%。

對于咱們優(yōu)化師來說，更應該多用這些自動化能力，給予他們充分信任，不要只是把自己定位為一個“上計劃的工具人”，學會把精力從“堆基建”這些重復機械的任務中釋放出來，轉(zhuǎn)向更加重要的，有價值的事情上。

比如思考素材創(chuàng)新，思考鏈路優(yōu)化，學會讓機器輔助人，這才是一名優(yōu)秀的優(yōu)化師應該具備的認知。

要記住，只有帶有思考性、創(chuàng)造性的工作才是高薪的基礎。

變化三：簡化操作步驟，深度挖掘創(chuàng)意素材的多維度數(shù)據(jù)，讓素材分析成為優(yōu)化師的核心工作！

原來的系統(tǒng)，如果我們定向、投放位置設置都不變，只想換新素材新建，也需要經(jīng)歷至少2個層級的操作：計劃、創(chuàng)意。但其實，計劃層級可能只有計劃名需要修改；

現(xiàn)在巨量廣告升級版對步驟進行簡化，定向、投放位置等維度在項目層級，設置好之后，如果只是換素材，直接操作廣告層級這一個層級換素材就好，操作更簡單。

而且還有個好消息！

原來搭建好廣告之后，程序化創(chuàng)意是不可以對其中的某一個素材進行關停的，除非刪除它。

如果想替換某一個素材，整個計劃都會重新審核，影響其他素材投放；而升級版可以隨時根據(jù)效果，對程序化創(chuàng)意中效果不好的單個素材進行關停，并且不會影響其他素材投放。

對我們優(yōu)化師日常工作來說，廣告內(nèi)創(chuàng)意素材維度的細致分析以及操作，也會成為工作重心：

之前可能一個計劃下就那一個跑量素材，我們不需要再細致的分析；但是現(xiàn)在一個廣告跑量，可能是多個素材同時跑量造成的，里面有多個持續(xù)跑量的，也有持續(xù)在拉高成本的，還有空耗的素材混合在其中。

因此對于同一個廣告下每個素材的表現(xiàn)，我們需要實時關注，及時的關停持續(xù)效果不好的素材。

變化四：原生廣告，效能更強

除了以上關于投放系統(tǒng)的變化之外，巨量廣告升級版也正在推出原生廣告的能力。

什么是抖音的原生廣告呢？簡單來說就是讓廣告主聯(lián)動企業(yè)號，使用【真實抖音賬號】發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，通過更原生的內(nèi)容、樣式，引導出線索、付費等經(jīng)營行為。

相比傳統(tǒng)的單頁廣告，原生廣告更加貼合用戶的使用習慣，廣告的價值得到了更大的拓展。

具體來說，原生廣告對廣告主有這幾個好處：

1）自然流量與付費流量協(xié)同，助力賬戶跑量。原生廣告經(jīng)過廣告審核后還會再經(jīng)過一次內(nèi)容審核，投放之后可以獲得更大的流量。

根據(jù)巨量廣告升級版的測試數(shù)據(jù)顯示，原生廣告相較于非原生，跑量能提可以提升100%。這一點對于我們投手來非常有探索價值，與素材團隊一起探索，把廣告內(nèi)容做得更原生、對用戶更有用，能實現(xiàn)跑量瓶頸的有效突破。

2）深度觸達，提升轉(zhuǎn)化率。當用戶被優(yōu)勢內(nèi)容吸引后，可以自然地進行主頁瀏覽與關注、評論互動、點擊落地頁等行為，通過更短的互動鏈路，實現(xiàn)對用戶的多點觸達，提升他們對品牌的興趣，促進后續(xù)轉(zhuǎn)化。

3）信任度更高，更容易轉(zhuǎn)化粉絲，拓展私域流量。由于原生廣告關聯(lián)的是已認證的企業(yè)號，有利于提升用戶的信任度，也更容易讓用戶建立品牌信任。

當用戶刷到有意思的視頻，都會自愿的想要打開評論、主頁看看，互動意愿增強，還能一鍵關注賬號成為品牌粉絲，為品牌的抖音私域持續(xù)注入新活力。

總體來說，借助抖音原生廣告，可以為用戶提供更豐富、更加場景化的內(nèi)容，增強品牌對用戶的吸引力和信任度，帶來更加長效的種草轉(zhuǎn)化價值，是當下提升廣告效果的必選項。

巨量廣告升級版對優(yōu)化師的新要求

1、增強對素材的感知能力。

由于升級版操作更簡單，對素材要求更高。我們優(yōu)化師需要具備一項能力：能快速從一波素材中篩選出“跑量概率大”的素材，這樣的相對優(yōu)質(zhì)的素材放在同一個廣告中，彼此探索的人群模型互相共享，學習期度過會更快，成本也會更穩(wěn)定。

還需要能從跑量素材中快速提取吸引用戶的點，及時反饋給視頻團隊，用于后續(xù)素材制作。

怎么提高鑒別和感知能力呢？

首先，要根據(jù)你現(xiàn)在的行業(yè)，看下有哪些維度對跑量起決定作用，然后反復觀看跑量的素材，每次觀看都把這些維度的特點寫出來。時間久了大概就會對跑量素材和不跑量的素材有一定感知。

日常我們分析一個跑量素材的時候一般會從以下10個維度分析：當然每個行業(yè)具體有影響的維度有所差異，這個圖可以作為一個簡單的依據(jù)。

2、提高數(shù)據(jù)分析能力。

上面說到變化的時候我們也提到：巨量廣告升級版需要我們對廣告內(nèi)每個素材的表現(xiàn)了如指掌，及時做調(diào)整。

除此之外，除了需要多看，提升素材敏感度，對于跑量數(shù)據(jù)的關注也是必不可少的一環(huán)，如3秒播放率、完播率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、平均播放時長等數(shù)據(jù)指標，我們需要從這些數(shù)據(jù)指標中，迅速判斷素材中的亮點是什么，哪些地方需要繼續(xù)修改優(yōu)化，及時傳遞給素材部門。

例如：當我們服務某一個產(chǎn)品的時候，發(fā)現(xiàn)主打某一個賣點的轉(zhuǎn)化率比其他賣點明顯高；某一個演員完播率比其他演員高；某段口播腳本臺詞平均播放時長特別長等，這些反饋及時給到素材部，能快速指導素材部調(diào)整腳本方向、演員風格。

3、提高溝通協(xié)調(diào)能力

大家都知道巨量廣告升級版提升了素材維度的關注，更加需要優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)素材。

那誰更能協(xié)調(diào)資源，為自己的項目爭取到更多素材，誰就更能起量，就更具備升職加薪的潛力！

此外，為了素材能更快的測試出效果，需要優(yōu)化師和視頻團隊的溝通更加頻繁。之前也許一周溝通一次，現(xiàn)在可能每天溝通無數(shù)次。

這個時候，就更加需要提升優(yōu)化師的溝通協(xié)調(diào)能力。當然，不是讓你強迫自己去觥籌交錯搞人際關系。

這里想說的是，大家還需要強化自身在素材方面的建議能力、分析能力，每次開會你能給素材團隊提供更加有建設性的建議，跟你合作讓大家更有希望跑起來，大家自然會把資源向你傾斜。

相反，一遇到不起量你就甩鍋給視頻團隊，后續(xù)這樣的人一定會越做越差。

此外，一定要學會向上求助，不能自己扛著。請視頻團隊負責人或者你的領導幫你協(xié)調(diào)產(chǎn)出更多素材，這是對客戶、對公司和對你自己負責的表現(xiàn)。

平時還需要積攢一些外部視頻制作團隊，作為應急措施，或者作為爆款打造措施。當根內(nèi)部無法協(xié)調(diào)人力的時候，可以跟內(nèi)部要成本做外采。

總結(jié)

可以說，巨量廣告升級版為整個行業(yè)帶來了一線曙光，讓我們有機會將信息流投放做得更有價值、更有創(chuàng)造性，而不只是基礎人工的無效堆積，和同質(zhì)化素材的惡性循環(huán)。

然而，對于素材的分析和創(chuàng)新，整個效果廣告行業(yè)也面臨著肉眼可見的挑戰(zhàn)和困難。因此，如何創(chuàng)新和如何快速掌握素材分析的關鍵維度，應該成為未來投放平臺升級的目標。

需要注意的是，素材是巨量廣告升級版中的重中之重，我們作為優(yōu)化師，必須緊跟巨量廣告升級版的發(fā)展方向，將工作重心更多的從操作賬戶轉(zhuǎn)移到關注素材上。

有很多小伙伴問我，優(yōu)化師和編導的崗位邊界在哪兒？我想在不久的將來，這將不再是個問題。信息流廣告優(yōu)化師和編導終究會融合成一個新崗位，以更好地滿足市場需求。

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